3连锁企业店长管理实务PPT.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三章 连锁企业门店商品管理,3.1,门店商品品类选择,门店商品品类的广度与深度直接影响商品单价的提升，门店经营商品品种必须是目标消费者可能购买的。商品结构的宽度和深度以及产品的质量共同组成商品的结构。门店商品品类的选择对于门店的经营尤为重要。,一、商品品类概述,（一）品类与品类管理,品类（,category,）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据,FBI,Best,Practices,Definition,的定义，品类管理（,Category,Management,，,CM,）是,“,分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效,”,。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。,品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。品类的定义不能与信息系统脱节。不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当需要知道中分类，小分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。这极大地制约了品类管理的实施。另外，品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中陈列，一个新的品类（婴儿用品品类,应运而生。,3.1,门店商品品类选择,（二）品类角色,定义品类角色时，需考虑品类对门店的重要性，对目标购物群的重要性以及对品类发展的重要性。不同的品类因为其品类角色的不同，应采取不同的品类战术。,1,、普遍性品类：消费者于日常生活中或因习惯使然而会购买的商品，如：报纸、杂志、饮料等。通常这类产品每家商店都有贩卖，因此消费者并不会指定非得到特定的商店购买本类商品不可。只是经常购买该类产品商品而已。,2.,特殊性品类：本类商品具有吸引消费者消费的特性，而且该品类是该商店与众不同的卖点，消费者会为了购买这项商品而专程前来购买。假若该商品仅有特定商店贩卖，则消费者要买该商品，势必要到这些商店，此商品即为一种特殊性品类。,3.,偶发性品类：该品类商品主要是满足消费者在偶发状况下所引发的需求。,4.,季节性品类：为因应特定节日或活动所摆设的商品。,5,、便利性品类：具有增进消费者从事某项活动之便利性的品类。,3.1,门店商品品类选择,二、门店品类管理的步骤,品类管理是使商品组合更为科学有效的管理手段，通过优化商品的组合，有效利用有限的空间资源，使销售利润达到最大化，从而提高毛利，降低库存；品类管理通过数据化的精细管理手法，对商品品种和货架空间进行管理，较传统的商品管理更为科学化、规范化。,品类管理的实施分为三个阶段,:,1.,货架陈列管理阶段,2.,品类指标管理阶段,3.,品类发展管理阶段,3.1,门店商品品类选择,三、商品品类优化,品类优化是,20,世纪,90,年代流行于美国零售业的一种新型管理方式，是,“,高效率的消费者回应,”,（,Efficient,Consumer,Respond,）策略中重要的一环。所谓品类优化是指零售商,/,分销商,/,供应商把品类作为战略性经营单位进行管理，通过集中精力递送消费者价值以取得更好的商业效果。它包括品牌优化管理和货架优化管理两个方面。,3.1,门店商品品类选择,（,一）品牌优化管理,高效率的品牌优化管理着眼于整个品类而不单是某些品种或某几个品牌。其实施步骤如下：,1,、界定品类界限。即确定所要管理的具体品类，以及该品类中的相关品牌。零售商所经营的产品种类，一般按产品线分，如护肤品类、头部护理品类等。每一条产品线下又有很多不同的产品项目，如头部护理品类又分为洗分水、护发素、头发定型产品等三类。而零售商要管理哪些个品类及该品类中的相关品牌，一要根据企业自身的能力而定，二要根据消费者的收入、年龄、性别、职业或其组合为依据选择的目标市场而定。在此基础上，零售商应对不同品类的资金、货架比例作出安排。,2,、界定品类在卖场内的角色。这一点对品牌管理和货架管理极其重要。一般可以将品类及相关品牌划分为以下几种解色：,目标性角色：指能代表商店特色和形象、销售业绩最好的品类及相关品牌，最能满足消费者需要，属于最大种类和款式的产品；,3.1,门店商品品类选择,一般性角色：次要重的品类可令消费者联想起商店，能满足消费者大部分的需要；,季节性,/,偶然性角色：随时间或季节变化而变化的产品，属于时间性款式或种类；,方便性角色：消费者能随时方便购买到的产品，属极少品类或款式。,3,、,产品细分。,指将各品类的产品及相关品牌按消费者喜欢的方式分成更小的品类，即产品分组。如将洗发水按价格细分为高、中、低档三个类别，这样将有利于评估各个品牌在其细分的产品小组中的表现，而各小组（如此处高、中、低的三个类别）在洗发水这一品类中的表现也容易评估。,4,、业绩评估。对一个品牌、产品、品类及一个制造商在市场上及客户两方面的表现进行评估，扩大和保留那些在市场上和客户方面表现良好的，调整和改善表现欠佳的，淘汰那些表现极差的。评估一个品牌、产品、品类及一个制造商的相对表现是通过计划销售额,/,量份额来完成的。,3.1,门店商品品类选择,（二）货架优化管理,对不同的品牌业绩作出评估后，则应考虑货架的安排。优化货架管理的目标是使高业绩的产品易见、易找、易选，其基本原则是产品的货架面积比例的分配与市场占有率相符。具体有以下几个方面：,1,、产品款式选择。即在货架上应摆放什么产品及相关品牌。一般根据品类角色确定：占据最高立方空间、最高客流量、显眼及易见的地方应是目标性品类的产品及相关品牌；一般性品类应位于高立方空间、高客流量的地方；季节,/,偶然性品类则应处于一般立方空间、一般客流量的地方；低立方空间、商店剩余位置上安放方便性品类。这样，将重要的品类摆在显眼的位置，可吸引消费者的注意力，增加其选择产品的兴趣，刺激其购买欲望。,3.1,门店商品品类选择,2,、产品摆放方式。,（,1,）货架的视觉效果，一般应在视线水浃线上而且伸手可及的范围内，其销售效果较好；,（,2,）产品陈列的高度对于销售有决定性的影响，一般理想的高度是由地面起,80,公分到,130,公分；,（,3,）摆放产品的价格标签应易于参阅，以协助消费费获得价格情报，并有助于产品的补充与陈列；,（,4,）货架的,POP,硬卡伸出货架外，标出产品特性和价格，可以提高促销效果。,另外，要注意走廊和客流方向。走廊指货架与客流方向。走廊货架与货架之间的地方。一般宽阔的走廊内流动的主要方向上。,3,、产品摆放空间。指每个产品及相关品牌应占有多少货架空间。量度货架空间的方法有平面空间。量度货架空间的方法有平面空间、立体空间、面积空间三种。产品的空间分配应以产品的表现为基础，使其所占空间与销售量成正比，对销售不好的产品则应减少其空间，以让位于业绩更好的产品。例如，沙宣、潘婷、海飞丝三种洗发水各占一块货架板，即其所占空间均为,33.33%,。但由于沙宣业绩突出，销售量远远超过潘婷和海飞丝，则其货架空间显然应增加。所以新的货架空间分配可以高速为沙宣,66.66%,，潘婷和海飞丝的货架空间各削减一半。,3.1,门店商品品类选择,便利店的商品品类管理,便利店内的商品配置是关系到便利店经营成败的关键，商品配置不当，会造成顾客想要的商品没有，不想要的商品太多，而且还浪费了卖场空间、资金积压，最终会导致经营失利。,便利店的商品配置策略从以下几个方面入手：,商品品种配置,便利店中商品配置的结构比例应该与消费者支出的商品投向比例相当。要正确地确定商品品种的结构比例，必须对消费者的购买比例做出正确的判断与分析。便利店商品品种配置的步骤如下：,(1),根据历史资料或市场调查计算商品库存比例，确定商品库存结构，即资金分配比例。,(2),根据销售数据分析消费者购买取向，从而确定各商品类别中的品种数。,(3),商品品种配置比例的调整，根据消费者购买比例制定的商品品种配置比例并不是固定不变的，它会随着经济形势、消费者偏好、流行趋势而改变的。因此，需要在连锁总部设置,“,商品配置自动统计分析信息系统,”,，将各分店的每日销售信息进行统计分类，定期显示出变动曲线，并制定一定日期,(,一般为一个月,),配置比例变动的上下限红线，及时提示相关部门对发生的变化做出反应。,(4),新品种的预留空间与旧品种的序列淘汰制。,2,.,商品选择策略,便利店的营业空间和规模不是很大，而且本着方便社区的经营宗旨，应该把经营的重点放在,20,高利润、高销售额的主营商品上。便利店的主营商品一般是相对固定的。,确定主营商品后，便利店需要实施的一项重要商品策略就是对商品的规格进行筛选。在一般超市的货架上，往往可以看到同一种商品有好几种不同的规格，以适应消费者不同的消费需求。但是，在便利店，由于陈列空间有限，要尽量把某种商品的销售量集中在,2,3,种规格上，而且这样还能够以较大规模的集中订货获得较低的进货价。,此外，便利店中同一种商品的品牌不必太多，经过认真的市场调查和分析后，便利店应将某种商品确定在有限的几个知名品牌上，通过增加单位产品的销售量来保证利润额的实现。,3.1,门店商品品类选择,3,商品陈列原则,便利店商品的陈列应遵循以下几点配置原则：,(1),牛奶、面包、蔬菜、水果、粮油制品等日配品，是现代社会人们生活中 的必需,品，顾客的购买频率较高，销售额和销售量较大，而且也是顾客进行 价格比较的重,点商品，是价格策略的主要商品，因此要配置在商店卖场的前端。,(2),在收银台通道附近陈列休闲类商品，如：书刊杂志、胶卷、电池、香烟、口香糖等,这些商品属于随意性较强的商品，往往是不在顾客的采购计划中的，通过这样的陈,列，可以使顾客在等候收银时随手购买，从而增加商店的销售额。,(3),头货架是卖场中顾客接触频率最高的地方，顾客无论进出都要经过端头货架，特别,是其中一头又正对着入口，因此这里配置的商品要能够刺激顾客、留住顾客。如：特,价商品、促销商品、新产品、换季商品、高利润商品等。,(4),通道货架的商品陈列，要重视商品系列的互补性，实行配套陈列，特别是不同货架,通道的转换和食品区通道与百货区通道的转换，要注意商品的延续性。例如，调味品,与粮油制品、儿童用品文具与儿童食品、厨房用品与速食品等。,(5),便利店卖场的最后端的商品陈列，负有诱导顾客走向卖场最里面的责任。一般来讲,用保鲜柜来陈列新鲜食品最为合适，而且要采用倾斜陈列的方式，使顾客的视线能够,尽可能多地接触到商品。,3.1,门店商品品类选择,3.2,商品促销,商品促销从狭义上来讲指运用包括降价折扣、赠品、特卖展示、奖,品等各种促销诱因，刺激消费者增加购买意愿，以达到销售的目的,就广义来说，除了狭义的促销活动外，还包括广告、人员销售与服,务、店头陈列与展示、商品包装等所有能促进消费的手段与行为,。,商品促销的目的及目标,（一）商品促销的目的,商品促销的目的主要是进行商品推广，提高商品知名度，清理存货，促进销售，提高毛利额，同时活跃店内气氛。,在确立促销目的以前，必须进行背景分析，即对市场、产品、企业内部、行业等进行一个全方位的形势分析，找到自身的优势与劣势以及存在的问题与机会，依据分析结果确立促销目的。,3.2,商品促销,分析的内容主要包括,1,、市场分析：市场铺货、占有率、竞品状况、旺季或淡季、消费者需求、渠道需求、产品周转状况等。,2,、产品分析：新产品上市、新包装上市、产品的生命周期、产品利润等等。,3,、企业内部分析：可支配费用、人力、区域状况、品牌战略、推广政策、长短期销售目标等等。,4,、行业分析：危机事件（本企业或其他企业）、新行业标准出台、企业荣誉评比等等。,3.2,商品促销,对于销量增长慢、市场占有率低的商品，需要以增加产品的购买人数和单个消费者的购买频次或单次购买量为目的，迅速拉升销量、提高市场占有率；产品周转速率缓慢、库存积压就需要通过促销尽快处理库存；市场由淡季进入旺季需要通过促销抢占先机、占压渠道资金与库存、抢先吸引消费者眼球、强化产品及促销利益告知；市场处于旺季中，我们需要通过促销刺激消费者的购买欲望、尽可能大的提升销量；市场由旺季进入淡季，我们也需要通过促销尽量延长旺季，减少渠道库存，同时加强品牌的宣传，为下一次旺季的到来做好准备。,新产品上市，需要通过促销吸引消费者注意并尝试购买，同时协助拉动渠道铺货；产品的成长期需要通过促销扩大消费群，加速拓展市场份额；产品的成熟期需要通过促销巩固市场份额、挤压竞品、建立消费者忠诚度；产品的衰退期需要通过促销加速产品的流转、确保产品顺利的退出市场；产品包装更换时，需要通过促销加速老包装产品的消化，保证新包装顺利上市；竞品在市场上有所动作，开始影响我们的市场份额时，我们可以通过促销来打击竞品，进行防御与反攻；企业自身出现危机事件时，可以通过促销配合公关活动巩固渠道与消费者信心，防止或减缓销量的下滑；行业内其他企业出现危机时，可以通过促销配合公关或动，树立企业正面形象，转移竞品消费者的购买习惯，抢夺市场份额。,3.2,商品促销,确立促销目的时需要注意：,1,、促销是有的放矢的营销活动，不可单单只是因为去年同期做,过促销，所以今年的这个时候也要再进行促销。,2,、促销的目的要切合自身的实际。,3,、期望通过一个促销活动解决所有问题是不可能的，所以促销,目的要求尽量简单、明确，只有这样，才能制定出针作策。,4,、虽然促销活动能有效增加短期销售，也可以影响消费者的长,期态度及行为,.,但是不可寄希望只靠促销活动来解决某个或某,些产品销售的长期衰退现象，和在看重促销利益而购买的消,费者中建立品牌忠诚度。,3.2,商品促销,（二）商品促销的目标,1,、应对竞争，抢占市场份额,商场如战场，消费者手里的资金无非是三种用途，一是投资，二是消费，三是储蓄。普通消费者在某一个时间段内用于消费的支出是相对固定的，这些钱既可以在,A,门店消费，也可以在,B,门店消费。门店不仅要吸引新老顾客不断地到自己的店铺里来消费，甚至还要考虑如何将竞争对手的顾客也吸引过来，促销策划就是实现这一目的的必不可少的手段。,2,、加速商品周转，增加营业额,促销活动的目标设定，应参考门店的年度销售规划，分解当期目标而制定，还要根据促销活动所要解决的主要问题而制定。清楚而准确地设定目标，是整个策划活动能解决某个问题、取得某种效果的必要前提，也是评价策划案、评估实施结果的基本依据。总之，促销目标有时根据年度促销计划来设定，有事要依据竞争对手来设定，也有的时候依据销售中出现的问题来设定。,促销策划目标是企业期望其未来的营销活动中能够获得的成果。促销目标必须具体，并可以被估计。如果可能的话，目标的设定必须数量化、具体化。促销目标有明确的促销对象，在叙述目标时，指出促销对象的特征。,促销目标必须以实际可达成什么促销成本的观点来设定。目标定得太高，容易导致气馁，目标定得太低，失去激励的意义。促销目标必须是经过持续不断的努力，有可能达成的。促销目标必须定期检查反馈，促使企业确知促销工作是否按照计划执行，或是否需要改变计划等。,3.2,商品促销,二、商品促销的主题鉴定,（,一）收集资料,明确促销目标以后，就要大量收集各方资料，以便对目标进行细化，使整个促销活动策划的内容进一步深入，使策划方案具有可执行性。这些资料的来源主要在于：对门店内外部的竞争环境进行形势分析，通过内部形势分析，发现门店促销的优势与劣势，通过外部形势分析，发现门店促销的问题与机会。具体来说，一是可以找到以往的销售数据来分析，二是来通过消费者的市场调研来分析，三是可以考察竞争对手，并依据自己在市场中的地位和竞争对手的地位采取相应的举措。一般来说，不管是门店自身，还是消费者与竞争对手，他们对于促销活动都有相对的一致性，这是长期以来形成的，肃然处于变化当中，但在某一个较短的时期内往往不会有大的变化。因此，要了解自己的顾客，也要了解自己的竞争对手，了解他们的风格才能设计出有针对性的策划方案。,3.2,商品促销,（二）界定促销主题,促销主题是策划的中心思想，是策划为达到某项目的而要说明的基本概念。这是策划的灵魂，他统率着整个策划的创意、构思、方案、形象等各要素。促销主题必须深思熟虑才能提炼出来。主题应当鲜明、响亮，具有煽动性和诱惑力。,促销主题包含三个方面的内容：体现策划目标、策划者提供给参与者的价值信息、参与者的心理需求。这三个要素不是简单凑合或叠加而成，这一组合的过程应当是一种有机的融合，十个要素的相互结合和渗透。,促销主题服从和服务于促销策划目标，促销才不至于无的放矢，与组织的根本目的相违。策划者提供给参与者的价值，这个价值可以是商品、劳务、纪念品甚至某种观念、某种行事方式，只有把它与一般物品区别开来，才能抓住参与者的兴趣。参与者心理需求，是指潜藏于人心底的欲望与追求。一个成功的促销策划只有迎合参与者的这种心理欲求，引起参与者强烈的相互共鸣，才能得到顺利的实施。,3.2,商品促销,促销活动的主题好比整个促销活动的一张脸，一个好的促销主题应该做到：,1,、简练、直接的告知消费者促销利益；,2,、触动消费者心灵，对消费者参与活动有巨大的号召作用；,3,、树立和维护品牌形象。在某些产品进行折价促销时，能有效地保护品牌形象。比如，同样是夏季特价，一个“多美滋奶粉特别暑价”的主题显然比“,XX,产品放血大甩卖”的主题好。,4,、成为整个促销活动的灵魂，所有宣传都以活动主题为核心，营造出热烈的促销活动气氛；,5,、与产品利益或品牌利益密切挂钩。,3.2,商品促销,设计主题时可思考的方向：,1,、以节假日或社会关注的喜庆事件为由头，如中秋节的,“,南山有礼，人和月圆,”,；,2,、以产品或品牌利益为由头，如,“,四季常青，健康常在,”,；,“,送您一个不上火的清凉夏日,”,等；,3,、以活动的形式为方向，如婴儿积分活动,“,积聚成长的能量，成就未来的榜样,”,，套装买赠活动,“,南山亲情套装，为您套住亲情,”,等；,4,、以目标消费者的心理为方向，如针对主妇的女士奶粉促销活动,“,关爱家人，更要善待自我,”,等；,5,、以新品新包装上市为由头，如,“,新装上市好礼到,”,等；,6,、以企业获取某项荣誉，或销量达到某一水平而感谢、真情回馈消费者为由头；,7,、以支持社会公益事业、回报社会为由头，如,“,南山奶粉绿色中国行,3.2,商品促销,三、商品促销的组织执行,如果一个促销活动给销售业绩带来的促进作用是数字“,10”,，那么策划就是个位上的“,0”,，好的策划能让一个促销活动达到事倍功半、一本万利的效果。而促销的执行则是这个数字中的“,1”,，没有优秀的促销执行，再好的策划也不能够充分实现，给业绩带来的促进作用也只能为“,0”,。,（一）促销执行人员培训,这里所指的促销人员是指所有参与促销活动的执行人员，做为活动的执行者，他们的对活动的理解以及态度直接决定了促销活动的成败。对促销人员的培训包括：,1,、让所有的执行者完全清楚或方案，清楚自己在活动中的分工与充当的角色，清楚执行细则，掌握操作技巧。操作比较复杂的活动，培训者与被培训者要采取现场模拟、互问互答得方式巩固培训内容。,2,、统一思想，鼓舞士气，坚定所有人员的信念。,3,、共同探讨促销方案没有写出的创新执行的方式。,3.2,商品促销,（二）信息发布与终端宣传,1,、促销信息发布,是指将促销活动的信息通过各种媒介传达给消费者并号召消费者参与活动的过程。常用的信息发布媒介有大众媒体（电视、报纸、广播、网络等）、户外广告（墙体、条幅、路牌等）、终端宣传（海报、单张、折页等）、电话通知、资料邮寄派送（,DM,、传单等）、口碑传播等多种方式。终端宣传将是大家在以后的工作中最常用的方式。因为大家能支配的资源有限，终端宣传是性价比最高的信息发布方式。,2,、终端宣传,终端是最贴近消费者购买的场所，终端氛围营造直接影响了消费者的购买。如何以促销活动为核心，使终端生动化，使促销活动深入人心的一个关键。,（,1,）常用终端宣传道具,海报,作用：在销售现场和户外、店外张贴，传达新包装上市和婴儿奶粉积分活动信息，,营造销售气氛。,使用：可张贴于卖场内外的墙上、柱子上、收银台上或者端架侧面。,（,2,）常用终端宣传道具,宣传单张,作用：用于详细而直接的向消费者传达新包装上市和积分活动的信息。,使用：在终端和户外促销活动现场免费派发，或者放在终端货架上任消费者自取。,（,3,）常用终端宣传道具,货架卡,作用：用于在销售终端传递新包装上市和积分活动信息，促进消费者形成最终购,买。,3.2,商品促销,使用：贴在或者插在货架上，位于产品的下方。,（,4,）常用终端宣传道具,堆头围,作用：用于堆头生动化展示。也可以起到海报的作用。,使用：贴在堆头四周或灵活张贴在卖场的墙上、收银台等显眼处。,（,5,）常用终端宣传道具,X,架、易拉宝,作用：展示传达产品概念，营造现场气氛。,使用：安装简易轻便，使用以促销活动为背景或售点的气氛营造,（,6,）常用终端宣传道具,货架上端与侧面看板,作用：用于对货架进行包装，生动展示上市活动信息，营造销售与活动氛围。,使用：用泡沫双面胶粘贴固定在货架的上方和侧面。,3.2,商品促销,四、商品促销方式,（一）降价式促销,降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。,1,、库存大清仓：以大降价的方式促销换季商品或库存较久的商品、滞销品等。,2,、节庆大优惠：新店开张、逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。,3,、每日特价品：由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物的特价品，让顾客用低价买到既便宜又好的商品。低价促销如能真正做到物美价廉，极易引起消费者的“抢购”热潮。,3.2,商品促销,（二）有奖式促销,顾客有时总想试试自己的运气，所以,“,抽奖,”,是一种极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等，这样的奖项，是极易激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。通常，参加抽奖活动必须具有某一种规定的资格，如购买某特定商品，购买某一商品达到一定的数量，在店内消费达到固定金额，或回答某一特定问题答对者。另外，需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心,。,3.2,商品促销,（三）打折式优惠,一般在适当的时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。,1,、设置特价区：就是在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或为过多的存货，或为快过保持期的商品，或为外包装有损伤的商品。注意不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品卖给顾客，否则，会引起顾客的反感，甚至会受到顾客投诉。,2,、节日、周末大优惠：即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。,3,、优惠卡优惠：即向顾客赠送或出售优惠卡。顾客在店内购物，凭手中的优惠卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是由店方选择的知名人士，也可以是到店购物次数或数量较多的熟客，出售的优惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩大顾客群。,4,、批量作价优惠：即消费者整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时，给予价格上的优惠。这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上，可以增加顾客一次性购买商品的数量。,3.2,商品促销,（四）竞赛式促销,竞赛式促销是融动感性与参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或介绍商品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，如喝啤酒比赛等。此外，还可举办一些有竞赛性质的活动，如卡拉,OK,比赛等，除了可热闹卖场之外，也可借此增加顾客对零售店的话题，加深顾客对零售店的印象。,3.2,商品促销,（五）免费品尝和试用式促销,在促销之时，零售店可以在比较显眼的位置设专柜，免费品尝新包装、新口味的食品。非食品和其他新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。例如许多连锁百货店设有美容专柜，免费为愿意试用新品牌化妆品的顾客做美容。国外零售店的香水柜台也常常进行免费试用。,3.2,商品促销,（六）焦点赠送式促销,想吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度，焦点赠送是一个种非常理想的促销方式。这一促销活动的特色是消费者要连续购买某商品或连续光顾某零售店数次后，累积到一定积分的点券，可兑换赠品或折价购买。,3.2,商品促销,（七）赠送式促销,赠送促销便是在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让顾客现场品尝、使用。这种促销方式通常是在零售店统一推出新商品时或老商品改变包装、品味、性能时使用。目的是迅速向顾客介绍和推广商品，争取消费者的认同。,3.2,商品促销,（八）展览和联合展销式促销,这是说在促销之时，商家可以邀请多家同类商品厂家，在所属分店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会；也可以组织商品的展销，比如多种节日套餐销售等等。在这种活动中，通过各厂商之间相互竞争，促进商品的销售。,3.2,商品促销,五、商品促销的方法,商品促销的方法概括起来有以下几种：,(1),广告宣传,广告宣传是商业企业为了让更多的人对自己的商品、商标，服务、制度等有所认识，并产生好感，用自己的费用，利用视听觉的形式进行的信息传递活动。,(2),人员促销,人员促销是指为了争取顾客，推销员与一人以上的消费者或预想的顾客直接接触时所做出的各种努力。,(3),营业推广,营业推广是指为了从正面刺激消费者的早期需求而采取的促进销售措施。,(4),公共关系,公共关系是商业企业为了使社会广大公共了解企业的方针，经营思想，经营内容和对社会的贡献，有计划地加强与公共的联系；为在社会上树立企业的良好形象而进行的一系列的企业活动。,3.2,商品促销,知识链接,可口可乐促销策略分析,可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装,;,加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。,第一种促销利器：广告宣传,可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面。,3.2,商品促销,乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。,(,一,),中国本土化的广告创意表现。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡，主要集中体现在两个方面：第一、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用，分别以风车、舞龙等中国文化元素作为广告主题；第二、在广告的创意表现中，充分运用,“,明星代言,”,的方式同目标消费群沟通。,(,二,),大众媒体与网络媒体的精彩互动。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。,第二种促销利器：人员促销,(,一,),针对经销商的促销。针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。可口可乐除采取价格优惠与折扣的促销方式，还针对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。,(,二,),针对销售人员的促销。针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，可口可,3.2,商品促销,第三种促销利器：营业推广促销,这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的,“,临门一脚,”,。可口可乐针对消费者的促销方法主要有：免费品尝、特价销售、增量包装、联合促销、有奖销售、瓶盖兑奖等。,第四种营销利器：公共关系促销,（一）赞助。赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。其赞助活动主要表现在以下几个方面：第一、赞助体育活动；第二，赞助社会公益活动。,（二）合作店牌。合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现，可谓是,“,万千,”,优点，集于一身：第一，合作店牌可以有效地提升并巩固客情关系；第二，合作店牌具有分布广，持续时间长等特点；第三，合作店牌对消费者会产生提示购买的作用,可口可乐通过这些活动把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起，从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度，使可口可乐的营销活动产生了,1+12,的倍增效应。,3.2,商品促销,六、商品促销策略,商品促销策略是促销决策与促销管理的核心内容之一，现代连锁企业的促销策略分为以下几种：,（一）免费类促销策略,免费促销是指消费者免费获得赠给的某种特定的物品或享受某种利益的促销活动。一般来说，免费促销活动刺激强度大、吸引力高，是消费者普遍乐于接受的一种促销形式。免费促销的目的是创造高试用率及有效的品牌转换率，促使试用者成为现实的购买者，扩大和建立既有品牌和新品牌的销售区域，提高促销业绩，树立产品品牌形象和企业形象。免费促销的形式多种多样，其特点也不尽相同，常见的有免费样品、免费优待券、加量不加价促销等几种形式。,（二）有奖促销策略,有奖促销是利用特定的物质作为诱因，刺激消费者采取购买行为的一种促销策略。有奖促销是以生活消费者为促销对象。有奖促销的主要目的是通过物质奖励，使消费者在一定程度上熟悉产品品牌和产品名称，增加消费者的产品忠诚度和重复购买率。现代企业常用的有奖促销策略有抽奖销售、答卷奖励、有奖征集、附赠销售等几种形式。,3.2,商品促销,（三）竞赛类促销,竞赛类促销也指销售竞赛类促销，是指企业推销员之间、推销小组之间、经销商之间，按照一定的规则进行的有关销售的比赛。销售竞赛是企业常用来激励销售人员的工具，通常都是生产企业首先制定一个表彰的基本销售点，多超额完成任务者给予一定的奖励，少超少奖，多超多奖，其目的在于充分调动广大销售人员、经销商、批发商、零售商的销售积极性、主动性，从而在尽可能短的时间内提升公司业绩，提高产品市场占有率，增强企业竞争实力和长期竞争优势。根据企业性质、规模，以及企业所处的环境的不同，竞赛类促销的销售目的也不完全相同。有些企业是为了鼓励推销员积极性和销售热情，有些企业是为了推销滞销产品，有些企业是为了扩大市场份额。总之，销售竞赛的力量在于它能唤起销售人员的竞赛精神和满足他们对成功及得到社会认可的需要。现代企业常用的竞赛类促销主要有推销员之间的竞赛、团队之间的销售竞赛、中间商之间的竞赛等几,3.2,商品促销,（四）折价促销策略,折价促销是现代企业最常用、最有效的促销策略之一。折价促销是指企业在特定的市场条件下，为了鼓励和引导消费者消费，在一定时期内降低产品的基本价格，诱导消费者进行消费的一种促销策略。在市场营销中，常用的折价类促销策略主要有现金折扣、数量折扣、季节折扣、组合折扣、职能折扣等几种形式。总之，折价类促销具有明显的时效性和激励性的特点，企业在具体实施时必须具体情况具体分析，采用灵活的折价方法取得良好的经济效益。,（五）联合类促销策略,联合类促销策略是指两个或两个以上的企业，为了相互的利益，联合起来开展某种促销活动，以达到预期目标的一种促销策略。如联合展销、联合广告、联合订货等。联合促销是建立在双方互惠互利基础之上的，否则就不会有联合促销的诚意。联合促销一般都有很好的效果。联合促销主要有联合展销、联合广告、联合配销、联合渠道等多种形式。,3.2,商品促销,（六）会员制促销策略,会员制促销是企业与消费者建立了一种长期信任的关系后，利用会员卡向会员提供各种优惠和特别服务的一种促销策略。会员制有利于提高消费者的忠诚度和增强企业综合竞争力。会员制也有利于企业掌握目标消费者的现状、变化及消费特征，从而及时制定应对策略为其服务。会员制为会员提供了长期消费的地价保障。在会员制下，会员一般都享有预约服务、信息服务、指定进货权和促销活动的事先告知权，会员享有特殊商品、稀缺产品、新产品、特殊服务的优先购买权和消费权。实行会员制时，会员身份的确立，即会员卡的取得有一次性消费额卡、累计消费额卡、缴纳入会费赠卡和特定时期消费赠卡四种形式。,3.2,商品促销,（七）节庆促销策略,节庆促销是借助假期、喜庆的节日开展各种针对性的促销活动，扩大企业产品销售，提高企业形象的一种促销策略。节日促销的方式是多种多样的，企业应该根据不同节,El,特点，灵活制定各种促销策略。一般来说，节庆促销要注意：首先要根据节,El,的特别需求，适时开发出相应的新产品；其次，要搞好文化促销。各商家要结合自身产品的特点推出具有节日特色的文化活动，并在活动中尽量体现出文化品味；再次，促销活动要能以情动人，要能让利于民；最后，有实力的生产者应在节日期间为顾客提供消费设计服务，通过开办讲座、消费者咨询等活动培养消费者的理性消费心理和成熟消费理念。,3.2,商品促销,（八）事件类促销策略,事件类促销是企业利用一定的事件，通过加强媒体的报道和宣传，使之成为消费受众关注的热点，吸引消费者从而达到提升企业形象和扩大销售业绩的一种促销策略。按照目的和形式的不同，事件类促销主要有公益事业参与型、节日庆典造势型、突发事件应变型、营销组合改变型等几种形式。,（九）特卖促销策略,特卖促销是生产商、批发商、零售商在特定时期、特定地点，将特定数量的产品、以特定价格出卖给消费者的一种促销策略。通常来说，进行特卖的目的不尽相同，有些企业是为了店庆纪念，从而让利特卖，回报社会；有些企业是利用特卖活动，营造轰动效应，招徕大批顾客，刺激购买，促进产品销售；有些企业是为了加强新产品宣传，唤起消费者对新产品的购买欲望，促使顾客接受新产品，加快新产品上市的周期；有些企业是为了处理问题产品，加速资金周转，提高资金利用率。特卖促销的形式多种多样，特点各异，企业应该根据自身的实际情况灵活选择。,3.2,商品促销,知识链接,美国波音公司促销策略案例分析,美国波音公司可谓是当今世界最有财力的大企业之一，它不仅以制造质地精良的飞机赢得了世界各国用户的欢迎，而且它对顾客竭诚周到的服务也博得了人们交口称赞。,一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落装置，以便飞机因故降落在泥泞的临时跑道上。波音公司知道后，毫不迟疑地把这种装置送到阿拉斯加航空公司，为该公司解决了急迫的困难，这不但感动了这家航空公司，还感动了众多的乘客。还有一次，加拿大航空公司的飞机因排气管结冰阻塞，发生故障。波音公司立即派工程师乘机飞到温哥华，不分昼夜地从事维修工作，最后把故障排除了，减少了航空班机的误点时间，这也成为众人传颂的事例。,1978,年,12,月，意大利航空公司,DCX,型客机在地中海坠毁，航空公司急需一架替代客机。意航总裁诺狄奥向波音公司董事长威尔逊提出一项特殊要求：,“,波音公司能不能迅速送来一架波音,727,客机,?,”,当时订购这种型号飞机的单子较多，至少要等两年，但波音公司考虑到意航的特殊情况，在发货表上稍微作了一下调整，并要求公司把生产排紧一点。这样，意大利航空公司在一个月内就得到了这个型号飞机，解决了燃眉之急。为了感谢波音公司的优良服务，意航决定取消购买道格拉斯公司,DC-O,飞机的计划，转向波音公司，一下子订购了,9,架波音,747,超大型客机。可见，周到的服务是扩大销售和赢得客户的极佳通道。,3.2,商品促销,3.3,促销效果评估,一、促销评估