酒店市场调研和预测.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”日本人。奇怪是，这位“落难者”天天都在作笔记，统计美国人居家生活各种细节，包含吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。很快丰田企业推出了针对当今美国家庭需求而设计价廉物美旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田企业才在报上登载了他们对美国家庭研究汇报，并向那户人家致歉，同时表示感激。,第1页,第三章 酒店市场调研与预测,知识点：掌握酒店营销调研概念、类型、标准、程序、方法及技巧，了解酒店营销调研内容、掌握酒店营销预测步骤、内容及方法。,第2页,要求：,能熟练应用酒店营销调研程序和方法；,能正确进行调查问卷设计；,能依据需要写出质量很好酒店市场营销调查汇报。,第3页,第一节 酒店市场营销调研,一、酒店营销调研概念,是指依据酒店经营目标系统地搜集、整理、分析酒店各种内部环境和外部环境信息，为酒店各项经营决议制订提供可靠依据活动。,第4页,酒店营销调研主要类型,1,、探测性调研：酒店营销部门对所调研问题发生原因不甚了解，不清楚问题关键在何处。,2,、描述性调研：对酒店调研问题做系统地、有目标地、详细地搜集资料，利用各种调研方法描述问题、回答下列问题。（最普遍方法）,第5页,3,、因果性调研：在描述性调研基础上进行，深入搜索资料并利用逻辑原理和统计分析方法找出并证实起因果关系。,定性研究：用于识别引发酒店市场改变主要原因变量,定量研究：用于测量多个原因之间数量关系,第6页,4,、预测性调研,敏锐预测未来当地域、本国家甚至世界范围内酒店发展趋势。这种趋势是对各种原因分析：人口结构、人员流动、人口增加、人口家庭组成、消费者消费结构、国家政策、社会环境、酒店势力、竞争者势力等等。,第7页,酒店营销调研遵照标准,目标性标准,系统性标准,客观性标准,效率性标准,时效性标准,创新性标准,第8页,酒店营销调研内容：,政治法律环境,经济环境,社会文化环境,营销环境,技术环境,人口地理环境,自然环境,相关行业,第9页,二、消费者需求,1,、消费者总体情况,数量规模,地域分布,消费者性质：个人还是团体,2,、消费者详细情况,经济实力、购置动机、购置行为、购置 习惯,3,、对酒店看法和态度,4,、在酒店消费支出、消费内容和结构、消费偏好,第10页,三、竞争者,竞争分析模型,行业竞争强度,现有企业竞争,潜在进入者,其它相关者权利,替换品,供给商,消费者,第11页,四、酒店营销能力,1,、酒店内部资源情况、组织机构及效率、管理水平,2,、市场绝对份额与相对份额,3,、酒店产品、价格、促销情况,第12页,五、酒店营销调研程序,准备调研阶段 正式调研阶段 调研资料处理,制订调研计划,做好人员培训,资金筹集,设备安排,资料起源选择,实地调研组织和开展,对信息进行编辑、整理、分类、统计得出结论,编制调研汇报,：,第13页,六、调研方法,1,、问询法,面谈、电话问询、信函问询、网络问询、留置文卷,第14页,2,、观察法：调研人员直接或采取一定设备，观察调查对象行为反应，从中取得调查资料。,第15页,3,、试验法：把调研对象设置在一个特定市场环境中，经过改变条件来观察这些改变对调研对象影响及其所作出反应。,第16页,七、酒店营销调研技巧,1,、问询技术,2,、调查表设计,第17页,问卷：是为了到达调研目标和搜集必要数据而设计好一系列问题。,第18页,您认为现有很多酒店市场营销教材对大部分酒店管理学生来说足够吗？,是 不是,若回答不是，请说明原因。,第19页,问题格式：,非结构式问题（开放式）,结构式问题（封闭式）,第20页,开放式问题比如：,您年纪？,关于拥有自己房子，您最看重哪一点？,第21页,比较：,请选择您所属年纪范围？,小于,18,岁,1830,岁,31-45,岁,46-60,岁,60,岁以上,第22页,结构式问题,两分式和多项式,两分式：仅提供两个应答项供选择，经常以是或否形式出现。,请问您吸烟吗？,是 不是,第23页,提供两个或两个以上应答项问题即,多项式问题。,多项式问题可能产生很多改变。,例：您每七天大约打多少次长途电话？,0-1,次,2-3,次,4-5,次,6-7,次,7,次以上,第24页,常见错误：,防止双重问题,您认为现在企业是否关心员工及客户？,是 否 没意见,请问怎样修改？,第25页,您认为现在企业是否关心员工？,是 否 没意见,您认为现在企业是否关心客户？,是 否 没意见,第26页,防止诱导性问题,诱导性问题，指可能将受访者引导到某一特定问题答案，而不顾他们真实回答是什么？,您不认为海洋石油钻采是对环境无害吗？,是 不是 没意见,第27页,问题修改以下：,您怎样对待海洋石油钻采对环境影响？,海洋石油钻采是对环境无害。,海洋石油钻采不是对环境无害。,没意见。,第28页,防止单边式问题,单边式问题是提供问题一个方面供受访者回答。,您认为现在企业关心员工吗？,是 不是 没意见,怎样修改？,第29页,您认为现在企业是关心还是不关心员工？,关心 不关心 没意见,第30页,防止带含蓄假设问题,一些问题回答可能深受受访者在回答时假设所影响。,比如：,您在观看足球、棒球等时喝咖啡吗？,是 不是,第31页,修改后：,请问您在进行以下哪些活动时喝咖啡？,参加球类运动？,参加除球类运动外运动比赛？,经过电视观看球类运动,经过电视观看除球类运动外运动比赛,第32页,防止复杂问题,指对问题设计者而言很轻易了解词语在受访者听来可能很生疏或复杂。,比如：您尤其想把流动资产投资到以下哪首先？,保险账户 股票市场 保险账户和股票市场 其它账户,第33页,第二节 酒店市场营销预测,一、酒店营销预测概念及基本原理,（一）概念：,经过对酒店外部环境及内部条件调研,凭借充分信息资料和经验,对影响酒店营销各相关原因进行系统分析和逻辑推断,推测和预见其在短期和中长久发展趋势及对酒店经营影响,作出定性或定量判断,从而为酒店经营决议提供可靠依据。,第34页,（二）基本原理,1,、特异性原理,2,、连贯性原理,3,、推理性原理,4,、相关性原理,第35页,二、酒店营销预测内容,包含影响酒店销售量和酒店经营决议各种原因。,第36页,（一）酒店营销环境预测,（二）旅游行业市场需求预测,（三）酒店需求预测,第37页,酒店市场需求总量预测,酒店未来市场拥有率预测：能够预测本酒店销售量，同时预测竞争对手 实力及本酒店在行中竞争力量和所处地位,酒店未来需求量预测,酒店需求结构预测,第38页,（四）竞争情况预测,经济型酒店未来发展趋势,第39页,中国经济型连锁酒店未来发展将展现以下三大趋势：,品牌化趋势,对于经济型酒店来说，规模是管理基础，品牌高于有形资产。只有在若干个著名品牌旗下聚集了一定规模企业群，才能够说经济型酒店已经发展到了相对成熟业态。,第40页,连锁化经营趋势越来越显著,我国许多省区市酒店基本上是区域性，极少进行全国布局。经济型酒店要实现集团化经营，必须实现连锁化。在未来连锁化经营中，,布局连锁化、客源系统连锁化、标准化,是支撑连锁化最主要三个原因。,第41页,经济型酒店标准化要求越来越高,对于连锁企业来说，全方面质量控制和质量管理是一道迈不过去坎，怎样使全部连锁酒店都能按照一个标准来进行管理是一门很大学问。没有一个良好标准化，酒店质量就极难得到确保，企业品牌和声誉就会受到很大影响。这将决定连锁企业到底能走多远。,第42页,三、酒店营销预测程序,预测问题和目标,目标数据洞察力设计搜集资料,输 入,制订预测计划，选择预测方法计算、分析、归纳,预 测,建立预测模型,提交预测汇报,输 出,反 馈,第43页,1.明确所需要预测目标,2.依据预测目标搜集和分析资料,3.选择适当预测方法,4.建立预测模型,5.提交预测汇报,6.追踪反馈预测结果,第44页,四、酒店营销预测方法,（一）定性预测法：营销人员依据个人经验和分析能力，对营销变量之间关系进行逻辑推理，并以个人判断进行销量预测。,优点：费用低，时间少，难度小,缺点：受个人主观偏见影响 较大，受人员素质高低影响，可信度较小,第45页,详细方法,1,、教授意见法：,1,）教授个人预测法,2,）教授会议法,3,）德尔菲预测法,第46页,优点：排除了人为、心理各种障碍对教授形成影响，各位教授均能独立地、排除外界干扰回答下列问题，发表意见、并在其它教授合理意见地基础上完善、改进自己看法。,缺点：花费大，时间跨度长有些教授认识程度不够，可能对预测结果产生影响。,第47页,2,、旅游者意见预测法,3,、专业人员意见预测法,第48页,（二）定量预测法：经过对搜集到相关信息和资料用数学模型进行处理，确定营销变量之间未来发展趋势数量关系。,优点：能够较准确预测目标,缺点：要求现有资料含有极高准确性，无法对人为原因和社会政治、经济、政策等无法量化目标进行预测,第49页,详细方法,1,、时间序列预测法：,酒店营销人员依据时间变动方向和程度，以本企业或行业过去经营数据资料为依据，依据过去、现在和未来数据之间存在种种联络内在趋势，对本酒店或行业销售量进行延伸和类推，从而预测下一时期或某一特定时期可能到达销售量。,第50页,1,）简单移动平均法：,当前预测值（前一期销售量前两期销售量,前,n,期销售量）,N,（期数）,第51页,2,）指数平滑法：以前期实际值和预测值加权平均数作为后期预测值。,公式：,Mt+1=xt+(1-,）,Mt,其中：,Mt+1,为,t+1,期指数平滑值，即预测值,xt,为,t,期实际数据,Mt,为,t,期预测值,为平滑系数,第52页,2,、变动趋势预测法（趋势外推预测法）：,经过对相关预测对象历史数据抽象和现有情况分析，找出其发展改变规律性，并假设这个规律会延续到未来，利用已知规律对预测对象未来情况作出预测。,第53页,详细应用过程：,1,、将若干期历史数据资料进行移动平均,2,、将移动平均值逐期比较，其差额即为变动趋势值,3,、将若干期变动趋势值进行移动平均，求出趋势平均数,4,、求取趋势预测值计算公式：,yt=Mt+nQt,其中：,yt,第,t,期趋势预测值,Mt,第,t,期移动平均数,Qt,第,t,期变动趋势平均数,n,移动平均数,第54页,3,、季节变动分析预测法：,Mt,yR,其中：,Mt,所求月份预测销售额,y,已知月平均预测销售值,R,季节比率（,R=,各月历史平均值,历史上各月总平均值）,第55页,4,、回归预测法,经过研究自变量与因变量之间地亲密相关关系，建立表示二者关系地数学模型，经过输入自变量数据，预测因变量发展趋势一个预测方法。（概率论相关知识）,第56页,