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最美的新娘，是你吗成美整形美容五·一联合行销策划纪实

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婚纱摄影那一刻, 能够说是一个女人一生中最美的时刻, 如果让这个时刻更臻完美, 无疑会令所有的新娘怦然心动······!
　　借助央视八套劲刮韩风之机, 奉韩式整形美容为正统的中国整形美容行业象星星之火, 一瞬间漫延了大江南北, 其势之猛, 如火如荼, 一发不可收拾。在全国数以万计的整形美容医院中, 成美整形美容连锁机构无疑是其中的翘楚——20多家连锁整形美容医院遍布全国各地, 中国整形美容10强盛誉加身, 还有庞大的韩国专家团, 一流的医疗设施, 国际领先的产品合作联盟, 这一切都令国内整形美容界为之侧目。
　　海西市成美整形美容医院创立于 , 开业经营以来, 虽然频频出招, 但受到海西市种种宏观及微观环境的制约( 如高端客户流离到韩国或上海等) , 一直难有较大作为, 并没有延续其在国内其它地区的成功和领先。虽然在宣传推广和活动行销方面, 海西成美并不输给任何一个竞争对手, 甚至在专家资源、 配套产品、 医疗设施各个方面还占据了一定的优势, 但就是无法获得竞争优势。市场呈现胶着状态, 经营成本不断攀升, 利润收益日益走低。市场经营的失败, 使得海西成美身陷”红海”无法自拨。如何发挥成美优势, 如何脱身于竞争泥沼走出一条创新之路, 一直是海西成美深思的课题?
　　客户找到我们, 看中的是我们多行业服务经验, 希望能够嫁接一些成熟行业的经营思维和模式, 探索出一条整形美容的创新之路, 从当前一片竞争”红海”中杀出重围。为了更好的做好筹备工作, 经过双方协商我们一致同意把”五·一”黄金周活动行销作为海西成美挣脱竞争桎梏的契机。
　　最美的新娘, 是你吗?
　　接下来的工作, 是围绕着海西成美的资源情况( 专家、 技术、 设备、 品牌) 及当前海西整形美容界的竞争现状进行深度分析与研究, 争取找出一条区别于传统促销、 打折的活动行销创意, 使之令人振聋发聩, 形成相当周期内的行业热点话题, 实现热点行销。创意一个一个出来, 然后又一个一个被无情的毙掉。思维陷入了泥沼, 品牌小组个个萎靡不振, 似乎激情从每个人身上都消失了。第五次头脑风暴会议像第四次一样, 从一开始就陷入令人窒息的宁静, 甚至每个人呯呯的心跳声都能清晰的听到。这个时候, 文案小谢有些怯生生的递过来一张条子, 上面写着”老大, 结婚, 拍婚纱! ”小谢与其女友经历了长达五年的马拉松, 看来她们是决心在五·一黄金周提前到达终点了。条子被放在一边, 会议室再度陷入沉静。小谢看看没反应, 脖子开始有点红了, 她大声的说道”老大, 结婚, 拍婚纱啊! ””妙啊, 小谢! ”旁边的创意总监王明重重的拍了一下桌子, 把桌上的杯子震得砰砰响。”好主意, 拍婚纱, 一个女人一生中最美丽的时刻, 如果我们再为这个美丽加上一点点整形美容, 就堪称完美无缺了, 妙啊! ”王明神情兴奋, 挥动着双臂。整个会场顿时沸腾起来。把婚纱摄影和整形美容联系起来, 不正是最完美的创意么。平日里脸上长点什么, 身上肥那么一点, 鼻子偏那么一些, 都无关紧要。而婚纱摄影因为关系到两个人几十年的美好回忆, 需要担负起见证两个人一世情缘的重任, 不美怎么行, 有缺憾怎么行。如果海西成美能在这个关键的时刻给新娘们一点点的帮助, 不正能够一举俘虏海西新娘的心, 令其一生一世的美好回忆里都留下成美的烙印。会议室里的每个人都像是被踩到了脚的猫一样, 导常活跃起来, 你一言我一语。思路逐渐清晰, 巧借五·一黄金周婚庆高峰这个契机, 联合海西主流婚纱影楼, 紧紧抓住那些身处幸福时刻的新娘, 一举突入青年少妇这个最成熟、 最优质的整形美容群体, 成功脱身成美当前所处的同质化、 高成本竞争泥沼, 走出一条联合行销的创新捷径。
　　新娘的概念就像黑暗中的一把火, 为我们照亮了五·一联合行销的大道。接下来我们带着这个主题进行了调查验证。首先我们走访了海西市各区县的民政机关, 了解五·一婚庆市场的容量。调查的结果更加坚定了我们的信心, 统计显示去年同期海西各区县登记结婚的新人有近5000对。带着这个数字我们走访了那些为新娘们拍摄婚纱照的主流影楼。据统计在走访的20多家主流影楼中, 去年同期的数据显示其中的大部份进入四月份( 大多是五·一结婚) 以来每天都能保持20对以上新人的婚纱摄影业务。同时, 我们就”最美的新娘, 是你吗? ”联合活动与婚纱影楼进行了合作意向接洽, 各主流婚纱影楼对此均表示了极大的兴趣。
　　市场调查坚定了我们的信心。当我们把策划方案提交给客户的时候, 客户首先给予了高度的肯定, 紧接着客户又毫不留情的给我们浇了一盒刺骨的冷水——”整形美容手术后需要一周或更长的时间才能恢复身体能量, 在临近人生大喜的时刻, 身体能量的支出远远高于平常, 如何解决这个客观问题? ”应该说这一点的确是此前我们所遗漏的, 原来在美丽的背后, 还是需要付出代价的?
　　基于对方案创意的认可, 客户与我们一同对方案进行了修订。结合客户的医疗设施优势和新娘婚纱摄影的特定需求, 我们计划推出”光子嫩肤体验券”, 让客户能够免费或花费极少的代价即可享受价值近 元的全身”光子嫩肤”服务。之因此提出”光子嫩肤”, 是因为美容界有一句名言——”一次光子嫩肤=3年皮肤保养”。所谓光子嫩肤就是利用光子设备对皮肤进行修复、 激活处理, 能够扫除各类斑点, 亦能够令皮肤更健康、 更细腻、 更光亮, 而这一切恰恰也正是一个新娘在婚纱摄影时最需要的。”光子嫩肤体验券”的推出解决了我们最大的困扰, 在共同确定的活动策略之下我们对方案进行了系统的规划安排。
　　结合婚纱影楼这一特殊的合作联盟属性, 我们把本次五·一大型联合行销活动的主题定义为——”最美的新娘, 是你吗? ”反问的语气适合刺激现代年青女性, 而提出”最美的新娘”这个概念, 除了契合五·一黄金周婚庆高峰这个特定的环境之外, 更有助于淋漓尽致的把成美整形美容带给年青女性的帮助更形象的凸显出来, 诱发海西年青女性的好奇、 追究和尝试。
　　单一的光子嫩肤体验对于成功的撬动海西年青女性特别是新娘市场似乎威力不足, 在”最美的新娘, 是你吗”这一主题之下, 结合新娘群体的生活观念、 价值体系、 审美情趣等种种因素, 我们同步策划了”海西首届时尚精英女性酒会”。酒会既邀请了时尚界的名流人士、 也邀请了韩国整形美容资深专家共同出席; 酒会既安排了新奇特异的文艺节目, 又推出了价值近20万元的现场电脑抽奖。所有的这一切只为了令参会的新娘群体感受一场真正意义上的时尚盛宴。
　　与此同时, 为了把每一位新娘作为一个战略客户来开拓, 经过我们与客户的重复成本测算与深入研究, 除了免费赠送”光子嫩肤体验券”外, 我们还额外发行了配套的”美丽无价代金券”, 每一张代金券在客户进行实际整形美容消费时, 能够等同于800元— 元的现金在消费埋单时予以抵扣使用。”光子嫩肤体验券”让新娘免费享受到成美一流的整形美容服务, 而”美丽无价代金券”则能够在新娘品尝到成美所带来的全新改变之余, 满足新娘塑造一个更完美的自己的需要。当然, 新娘也能够将其作为礼物馈赠给亲朋好友。
　　女人是感官消费的动物。为了让主题活动对新娘群体更富吸引力, 我们把”光子嫩肤体验券”、 ”美丽无价代金券”、 ”海西首届时尚精英女性酒会入场券”、 ”时尚生活手册”等资讯统一放置在一个精美的硫酸纸礼品袋中, 作为五·一佳节送给新娘的一份”美丽大礼包”。
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　　整合传播+联合行销, 侵入新娘心
　　为了争取更长的时间进行活动的宣传推广, 各项筹备工作都在紧锣密鼓的进行着。在客户与我们的共同努力下, 筹备工作如期完成, 活动进入执行阶段。
　　3月14日, 8名电话&现场咨询小姐经历重复培训之后正式上岗接听咨询电话或接受现场咨询, 解答客户关于”最新的新娘, 是你吗? ”主题活动的任何问题。
　　3月15日, 全市主要写字楼宇和高档住宅小区的电梯厢同时发布了主题为”最美的新娘, 是你吗? ”的电梯招贴广告; 同一天, 楼宇电视、 电梯广告播的主题广告亦同步播出, 顺利构成了”电梯招贴+楼宇电视+电梯广播”三位一体的零距离立体传播网。
　　3月18日, 全市繁华路段的近10块户外看板也发布了同一主题的户外广告。
　　3月20日, 海西市最具影响力的近20家婚纱影楼橱窗同时展出了主题为”最美的新娘, 是你吗? ”的美焕美仑的易拉宝。
　　4月1日, 海西日报发布了整版活动宣传广告, 广告版面与户外广告相同, 以求重复刺激新娘群体。
　　4月10日, 海西电视台电视剧场时段开始播出”最美的新娘, 是你吗? ”主题TVCF, 进一步强化活动宣传。
　　截止到3月底, 随着宣传的提升, 整形美容市场开始形成热点话题, 但令人奇怪的是, 从来没有任何一张”光子嫩肤体验券”或是”美丽无价代金券”回笼到成美整形美容医院。带着疑问我们逐一走访了合作的近20家主流影楼, 才发现了问题的症结所在——几乎所有的影楼都没有对旗下的客户代表进行单独深入的活动培训, 而仅仅只有店长及老板等少量人士对本次活动有轻度的了解。活动能够说是完全被截流了。另外, 由于”美丽大礼包”价值较大, 我们初次赠送给合作影楼的数量又仅仅只有50份, 在沟通不足的情况下导致店长们将之收藏, 只有那些拍摄费用超过5000元的大客户, 店长才亲自予以推荐。截止到调查那一刻, ”美丽大礼包”市场流通量不到10份。
　　我们意识到前期沟通的不足, 也意识到问题的严重性。为了弥补工作的过失, 我们迅速调集了4位客户经理, 逐一拜访合作的近20家主流影楼, 与店长们进行了深入的活动沟通, 并向店长们承诺将放量供应”美丽大礼包”。同时还和合作影楼的店长进行协商, 由店长们安排了时间和场地, 对影楼旗下的客户代表进行了深入浅出的活动培训。
　　培训一周之后, 市场的直接反应渐渐开始由少至多、 由慢至快。一开始, 每天咨询的人员只有十几个, 两周之后, 每天咨询活动的人激增到几十个, 现场咨询的人也多起来, ”光子嫩肤体验券”也开始出现了回笼现象, 三周之后, 经过成美现场客户服务人员的诱导消费, ”美丽无价代金券”也开始得以使用。为了把活动声势造得更大, 4月中旬我们还安排了相关媒体对活动进行了全方位的新闻炒作。与此同时成美也派出咨询小组, 在周末进驻到海西广场, 走进市场一线进行活动宣传。
　　在活动执行中出现了一些意料之中的”插曲”。随着整个活动宣传成效的凸显, 竞争对手开始跟进并推出了类似的活动。由于我们此前早有预料并做了相关布署, 竞争对手们被排除在主流渠道之外, 主流婚纱影楼全部独家与成美合作, 楼宇媒体也承诺在限定时间内不得服务同行, 大众媒体更是铁了心要把成美炒热。竞争对手的模仿行动并没有对成美造成多大的干挠。
　　4月30日15: 00时, ”最美的新娘, 是你吗”迎来了高潮——”首届海西时尚精英女性酒会”在海西最时尚、 最豪华的五星级酒店召开, 300多对新人、 20多家合作影楼老板、 海西知名娱乐人士、 韩国整形专家共聚一堂, 共同品味了一场格调高雅、 时尚新潮、 生动有趣的时尚盛宴, 分享了的价值近20万的时尚美容产品&服务。而成美刻意安排的韩国整形专家经过权威的公开讲座, 征服了那些仰慕韩国一流整形技术的高端客户, 现场签下10多项预约单, 为成美创造了60多万元的个人纪录。
　　5月15日, ”最美的新娘, 是你吗? ”落下帷幕。截止到5月15日, 一个多月的活动周期内海西成美共投入了40多万元宣传推广、 酒会筹办费用, 创造了500多万元的显赫业绩, 在整形美容淡季成功逆市而上, 一举完成全年业绩指标的30%。尤为重要的是, 借助这场联合行销活动, 海西成美一举摆脱了此前的那种同质化、 高成本的竞争模式, 走出了创新行销的第一步, 成为海西整形美容界的一道标杆。
　　转身看策划, 百密一疏
　　”最美的新娘, 是你吗? ”顺利落下了帷幕。在盘点整个联合行销活动时, 我们发现虽然我们成功的嫁接了成熟行业的一些创意、 策略, 但由于我们第一次进入整形美容这个新兴的行业, 第一次把整形美容与婚纱摄影捆绑在一起, 犯下了一些原本能够规避的错误:
　　首先, 由于缺乏对整形美容行业的深入研究, 我们忽略了整形美容所存在的手术后身体恢复问题。值得庆幸的是这个问题发现得早, 而且客户与我们站到一起, 群策群力, 充分利用现有资源, 结合活动特性, 推出了”光子嫩肤体验券”, 成功的解决了这个问题。事后证明, ”光子嫩肤体验券”的回笼远远高于”美丽无价代金券”, 也正是”光子嫩肤体验券”为我们带来了不少后续客户, 这些客户并不是新娘本人, 而是新娘的那些死党、 姐妹、 亲戚, 她们正是在新娘的极力推荐下, 破除了原有的整形美容错误理念, 打消了整形美容的种种顾虑, 第一次走进成美, 第一次走上成美的整形手术台。
　　其次, 由于与婚纱影楼的沟通严重不足, 对婚纱影楼那些直接接洽新娘的客户代表培训不足, 导致活动初期整个主题活动几乎被婚纱影楼雪藏, ”美丽大礼包”被”慎重”的收藏起来, 影楼的客户代表对活动几乎毫不知情。虽然事后我们补充了对客户代表的活动培训并许诺提供给影楼更多的”美丽大礼包”, 但这些错误的存在已经不同程度的对活动造成了一定的影响, 使活动的效果也打了一些折扣。
　　最后, 由于缺乏与合作伙伴的沟通, 我们创意的活动宣传易拉宝存在几个问题, 造成合作影楼对易拉宝的使用存在抵触情绪, 相当程度上影响了本次活动在影楼现场的宣传推广。我们所创作的活动宣传易拉宝尺寸过大, 占地面积过广, 在寸土寸金的影楼里显得不太合适; 同时, 由于我们创意设计的画面视觉感官太强, 在相当程度上造成喧宾夺主之势, 间接影响了合作影楼自身的形象宣传, 引起影楼的不悦; 最后一个问题出在创意上, 易拉宝的画面创意了一位天使脸庞, 肥胖身材的少妇为模特, 我们原本希望借此对比来凸显整形美容的重要性。由于我们的这一创意没有考虑到婚纱影楼塑造美丽的特定角色定位, 导致影楼对创意出现不同程度的排斥行为。这些问题使得活动易拉宝的使用率大打折扣, 有些影楼在橱窗放置了一天之后就转移到店内偏避位置, 有些干脆就收了起来。直至事后我们紧急创意、 制作了一批新创意、 新尺寸的活动宣传易拉宝, 这个问题才得以解决。