文化产业项目管理.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,文化产业项目管理,1,文化产业,基本理论,何为文化产业,当代文化产业发展的时代背景,文化产业的基本特征,1.,当,“,精英,”,遭遇,“,大众,”,：文化产业批判的起源与现代延续,（,1,）,启蒙的辩证法,与早期文化产业批判,（,2,）,“,当代审美文化,”,与中国早期文化产业批判浪潮,（,3,）,“,张赵郭批判,”,现象：文化产业批判的中国式延续,2.,当代文化产业的作用与运作特点,（,1,）气质与脸面：文化产业作用的两种比喻,（,2,）文化产业融资：,“,不差钱,”,与,“,就差钱,”,的分界何在？,一、文化产业：一种视角的解读,（,3,）行业本质：从,阿凡达,开始改变？,（,4,）文化之地理历史学与当代文化产业项目管理。,“,最好的办法，是将我们认做真理的环节，和外间侧面的事务印证，要能前后衔接，方为可靠。,”,（黄仁宇：,放宽历史的视界,，第,68,页）,研究文化产业的项目规划与管理，也应当将视野放宽，看到文化差异形成的种种根源，结合文化差异性、现代文化传播特点来进行思考。,一、文化产业：一种视角的解读,1.,技术发展使文化的表现形式更趋多样性，使文化的大众传播成为可能。,二、当代文化产业发展的时代背景,口语传播时代,文化以口头形式,存在并传播，从,而形成神秘化的,文化特点。,口头传播,文字传播,印刷传播,电子传播,文字传播与罗马,帝国统治；,秦统一六国后,要,“,书同文,”,，,它的意义到今天,仍不可小视。,印刷时代的到来，,使得文化的大规模,传播成为可能，文化,的产业化也是印刷,时代之后的事情。,在电子传播时代，,文化传播具备了,多样性,快捷性,互动性,文化产业得以,大规模发展,中国网民数量增长情况,2010,年开始，中国月度网民数量突破,3,亿,。,上图：,1995,2007,中国手机用户的增长情况。根据有关预测数据，,2010,年，中国手机用户数量将达到,7.4,亿。,2.,经济的发展使得服务业成为当代经济的重要组成部分,“,配第,-,克拉克定理,”,“,用贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门,”,（,史记,货殖列传,）,3.,军事力量发展使得国家间形成一种,“,恐怖的平衡,”,，文化热战愈演愈烈。,二、当代文化产业发展的时代背景,1.,文化产品是一种,“,准公共产品,”,，消费过程排他性不强，且具有较强的外部性特征。,2.,文化产品一般具有高初始成本、低复制成本的特点。,3.,文化产业具有高风险性。,4.,文化产业具有高渗透性和引领性。,5.,文化产业边界的不确定性。,6.,“,创意,”,与,“,技术,”,的双重性。,三、文化产业的特点,2,文化产业的,政府管理模式,1.,规制理论概要,“,规制,”,一词来源于英文,“,Regulation,”,，是规制部门通过对某些特定产业或企业的产品定价、产业进入与退出、投资决策、危害社会环境与安全等行为进行的监督与管理。,依据规制性质的不同，规制可分为经济性规制与社会性规制。,由于文化产业的特殊性，世界各国都对文化产业进行政府规制，但在规制的严格程度、规制路径与方式等方面存在不同。,一、文化产业的政府规制,2.,文化产业规制差异的逻辑起点,对文化（,culture,）性质的不同认识是世界各国对文化产业规制差异的逻辑起点。,冷战时期，以苏联为代表的社会主义国家强调文化的意识形态属性，对文化采取了较为严格的规制措施和控制手段，基本不存在所谓的,“,文化产业,”,。以美国为代表的资本主义国家，则强调文化的,“,软实力,”,性质，大力推进以文化引领后续产业链条和价值观输出。,一、文化产业的政府规制,全球化时代，世界各国对文化的意识形态属性不再过分强调。由此，政府规制文化产业的重心开始走向,“,民族身份认同,”,的强调。,文化传统较为悠久的国家，强调民族文化身份，对文化产业采取的规制措施一般较为严格，其规制手段也倾向于以社会性规制为主、以经济性规制为辅；而美国政府对文化产业的规制手段则是以经济性规制为主、以社会性规制为辅。,一、文化产业的政府规制,1.,美国的文化产业管理,（,1,）美国文化产业管理的核心目标：服从服务于美国国家利益，推进美国价值观在全世界的传播。,（,2,）对内：在战略目标上，维护主流价值观，塑造民族文化身份，保护文化产业竞争力。在措施手段上，增加对文化事业的投入，鼓励各种非政府组织（,NGO,）投资文化事业，促进文化产业竞争，防止垄断；保护文化遗产。,（,3,）对外：在战略目标上，提升美国家家形象，促进双边理解，防止冲突。在措施手段上，开展文化外交，推进文化产品自由贸易进程，扩大美国文化产品的世界份额，提高美国文化产品的国际影响力。,二、世界各国对文化产业的管理模式,2.,法国的文化产业管理,（,1,）法国政府历来重视文化对国家发展战略的重要作用。,“,文化对法国的经济发展具有战略意义,”,（萨科奇）。,（,2,）,1959,年，法国政府成立文化部，改变了对文化事业单一而零散的扶持，开始构建系统的公共文化政策体系。经过,50,多年的发展，法国公共文化政策形成了以中央和各级地方政府的公共投入为主导的发展模式，这和以市场为主导的美国模式截然不同。,1995,年，希拉克政府开始推进,“,文化分散政策,”,，努力实现三个平衡，即巴黎和外省的平衡、城市和乡村的平衡、市区和郊区的平衡，以便使生活在各地的公民都有平等享受文化生活的权利。,（,3,）在具体的管理方式上，法国采取中央集权与地方分权相结合、国家干预与市场调节相结合、国家垄断与自由竞争相结合的方式。,二、世界各国对文化产业的管理模式,1.,几个,“,纠结,”,（,1,）对文化意识形态属性和经济属性的纠结。,（,2,）,“,条,”,、,“,块,”,分割不清的纠结。,（,3,）,“,办文化,”,与,“,管文化,”,的纠结。,（,4,）,“,新,”,、,“,老,”,的纠结。,三、我国文化产业的管理模式,2.,我国文化产业管理的路径,（,1,）党和政府的宏观指导。,（,2,）相关法律法规的规范性调控。,（,3,）文化行政部门的行政监管、审批。,（,4,）行业协会的协调、自律。,3.,文化产业项目管理必须以文化产业国家管理的宏观背景为基础和前提。,三、我国文化产业的管理模式,3,项目管理,的基本理论,1.,项目管理的基本概念,（,1,）项目：在一定时间内、满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。它与政府、企业的日常工作相对而言，具有一次性、目标明确性、综合性的特点。,（,2,）阶段：一般项目分为论证、规划、实施和收尾四个阶段。,（,3,）项目管理：有意识地按照项目的特点和规律，对项目进行组织、管理的一系列活动的总称。,一、项目管理的基本理论,2.,项目管理理论的历史发展,（,1,）,1950,年代，美国的,“,计划评审技术,”,（,PERT,）是现代项目管理的起点，其后，项目管理理论与实践不断发展。,IBM,、摩托罗拉等世界知名公司都将项目管理作为提高管理水平的重要途径。,（,2,）,1960,年代，中国开始引入项目管理的理论与方法，在军工、铁路、水利、飞机制造、核电等关乎国计民生的重要行业进行项目制管理。,一、项目管理的基本理论,（,3,）随着项目管理理论与实践的发展，项目管理开始从传统项目管理方式向现代项目管理方式转变，具体表现为：从管理硬技术到管理软技术，从阶段管理到全过程管理，从微观管理到中观、宏观管理，从简单软件开发到软件开发集成化、标准化、多媒体化和网络化。,一、项目管理的基本理论,3.,项目管理的基本内容,（,1,）项目团队必须对项目利益相关者的需求和期望加以识别，这是做好项目管理的前提，满足利益相关者需求，也是项目管理最为主要的目标所在。,（,2,）项目的主要组织类型：职能式，项目式，矩阵式，事业部式。,（,3,）项目管理涉及的主要内容：项目范围，项目时间，项目费用，项目质量，人力资源，项目沟通，项目风险，项目采购与合同管理，综合管理。,一、项目管理的基本理论,1,、项目目标具有更强的难以预测性,2,、项目过程管理更具松散性。,3,、项目管理体制的复杂性。,4,、项目预算更具不确定性。,二、文化产业项目的运作与管理特点,个案,1,：,埃及艳后,：文化产业项目管理案例之一,（,1,）项目目标：摆脱福克斯公司在,1950,年代遭遇的经济危机,（,2,）预期优势因素选择：,A.,较为稳妥的经典作品翻拍方式；,B.,豪华阵容：伊丽莎白,泰勒，理查德,伯顿、约瑟夫,L,曼凯维奇等；,C.,大场景、大投入：,4000,万美元。,（,3,）预期优势因素导致成本高涨：,A.,围绕泰勒形成高额成本（,100,万美元片酬，,25,万美元服装费用）,B.,所有拍摄围绕明星进行。,（,4,）不可控因素：,A.,明星健康状况：泰勒生病；,B.,气候因素：拍摄场地由英国转至罗马。,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,影 片,成 本,收 入,投资收益,月光心慌慌,320 000,75 000 000,23 337,西卡柯七个人的归来,60 000,2 500 000,4 067,本吉：营救大逃亡,550 000,45 000 000,8 082,活死人之夜,114 000,40 000 000,34 988,灰熊历险记,700 000,31 000 000,4 329,僵尸的黎明,700 000,55 000 000,7 757,布莱尔女巫,5 000,150 000 000,299 900,我的巨型希腊婚礼,1 500 000,200 000 000,13 233,平 均,493 625,74 812 500,15 056,数据,1,：几部电影的投资回报成本统计,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,1.,影响电影投资,-,回报率的规律性因素,（,1,）影片内容,A.,高票房影片在内容类型上有较高的集中度,利特曼对,1993,1995,年间的高票房影片进行的研究发现，这些影片的内容仅仅集中在喜剧类、动作,/,冒险类少数类型上。,纵观全球票房最高的电影，科幻,/,魔幻类、动作冒险类电影位居所有类型前列。,资料链接：,世界票房最高的,30,部电影,中国电影票房排行情况,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,B.,影片分级,MPAA,于,1968,年推出电影分级制度，把电影分为,G,、,PG,、,PG-13,、,R,和,NC-17,五个级别：,G,级：,(,普通观众,):,适合所有观众,少数片段对话也欠礼貌,但未超出日常生活范围。,PG,级：（建议由家长指导,):,若干内容也许对孩子并不适合,但没有很明显的性场面与吸毒场面,恐怖与暴力的场面不出允许的范围。,PG-13,级：（家长应非常小心,):,家长在陪同,13,岁以下子女观看,.,片中一般没有裸体镜头和持续的暴力镜头,可能有一些吸毒的镜头或者有关于性的露骨词句,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,R级,：,(17岁以下限制观看):17岁以下儿童需要家长或成人陪伴观看.含有暴力性或吸毒的场面,NC-17级,：,(17岁及以下不得入内观看):此类影片分级大部分家长会感觉是一部成人电影.影片中有非常明显的性场面,大量有关性的语言或暴力镜头,。,香港电影分级制度：香港实行电影三级制：第,I,级：适合任何年龄人士观看；第,II,级：细分为,IIA,级,(,儿童不宜,),及,IIB,级,(,青少年及儿童不宜,),；第,III,级：只准,18,岁或以上人士观看。,英国电影分级制度：“,U”,级（普通级）、“,Uc”,级（特别适合儿童观看）、“,PG”,级（家长指导级）、“,12”,级（适合,12,岁以上及成人观看）、“,15”,级（适合,15,岁以上及成人观看）“,18”,级（适合,18,岁以上及成人观看）。,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,麦德维德对,1983,1989,年间发行的,1 010,部电影的分析表明：,G,级电影拥有最高值的票房总收入，接下来依次是,PG,、,PG-13,、和,R,级的电影。,在2004年美国票房前20位的电影中，,PG-13,级有11部，占前20部票房总额的55；,PG,级5部，占总额的25；,R,级3部，占票房总额的15；,G,级1部，占总额的5；,NC-17,级影片一部也没有。,资料链接：2004年美国电影票房前20位分级情况,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,C.“,一句话主题”,简明、强烈、具有煽动性的主题，使得信息更为统一、集中，简化了观众对于影片的选择过程，增加了电影的“独特卖点”。,D.,导演、明星,巴里,利特曼和考兹等人在,1989,年的抽样调查的研究表明：超级巨星的存在对电影票房有很大影响。索契指出，除了对电影影院放映成功有正面影响外，超级巨星还会对后来的发行方式产生影响，明星的家喻户晓使各种营销活动变得更加轻而易举，因而更容易获得稳定的高回报。,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,E.,续集、翻拍、改编,有关数据表明，很多高票房电影都是续集、翻拍或改编自小说、漫画等其他文化产品。原始作品的市场成功奠定了续集、翻拍、改编作品的人气基础，使得宣传难度降低，投资回报率相对稳定，这对竞争激烈、风险无法预计的电影市场尤为重要。,资料链接：,2001,2005,年美国暑期排名前,10,名影片的创作手段分布,2005,年美国暑期票房前十名影片情况,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,（,2,）投资预算,随着经济的发展，电影制作成本也在不断攀升。根据美国电影协会的报告，1975年，电影的平均制作成本为500万美元，1987年为2 000万美元，2002年为5 880万美元。同时，电影的营销成本也在不断攀升。,年份,平均制作成本（万美元）,平均营销成本（万美元）,1985,1 680,520,1990,2 680,1 190,1995,3 640,1 770,1998,5 270,2 530,1999,5 150,2 450,2000,5 480,2 730,2001,4 770,3 110,2002,5 880,3 060,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,（,3,）电影营销,A.,发行档期：,美国学者Barry R.Litman,对,1993,1995年间每年票房前100位的241部电影的抽样调查表明：这241部电影中，有39.4在夏季发行，17.8在圣诞节档期发行，14.5在复活节档期发行。,B.,广告和促销性因素,:利特曼的研究表明，广告和促销性因素对影院上座率的影响力是最明显的。在利特曼考虑的6个关于广告和公共性的变量中（广告、评论、预映、口碑宣传和电视宣传），有4项与观影决定有显著联系，其中，作用最为显著的是在媒体和评论方面所做的付费广告。,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,C.,获奖,:,行业预测认为，奥斯卡“最佳影片奖”可以为一部电影增加,1 000,万,3 000,万美元的收入；最佳男主角,/,女主角奖会给影片带来,300,800,万美元的额外收入。莱维（,E.Levy,）在,1987,年发表的,奥斯卡奖的历史与政治,一文中指出，奥斯卡“最佳影片奖”的现金价值大约为,500,万,3 000,万美元。因此，莱维指出，好莱坞每一家制片厂最大的目标就是获得奥斯卡提名并赢得最佳影片价，因为奥斯卡奖项扮演了一个举足轻重的角色，它可以带来电影业最重要的东西,金钱、威望和力量。,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,（,4,）总结：,“制作成本、评论、银幕数量、超级明星出镜率、奥斯卡最佳影片奖、夏季档期、科幻情节和,G,级这些因素与国内、海外和全球票房这三个因变量中的任何一个之间都存在着正比关系。”（巴里,利特曼：,大电影产业,，清华大学出版社,2005,年版，第,186,页）,三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发,2.,“规律”与“反规律”：电影产业投资回报的偶然性悖论,制作成本、评论、银幕数量、超级明星出镜率、奥斯卡最佳影片奖、夏季档期、科幻情节和分级，等等，这些都是保证电影项目获得“稳定”投入,-,回报的保障性规律，满足这些条件，并不意味着电影就一定能够获得成功，更不意味着它们能获得“高投资,-,回报率”。,资料链接：,世界投资回报率前,20,位电影情况,1.,党的十七大报告,提出：,“,大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略,”,。,2009,年,7,月,22,日国务院颁布的,文化产业振兴规划,将,“,实施重大项目带动战略,”,作为今后要做好的八个重点任务之一，明确提出：,“,以文化企业为主体，加大政策扶持力度，充分调动社会各方面的力量，加快建设一批具有重大示范效应和产业拉动作用的重大文化产业项目。,”,2.,在文化产业发展的,“,东亚模式,”,中，文化产业重大项目的作用更为重要，在项目管理过程中，论证、规划、实施等阶段受政府整体战略的影响更为明显。,四、重大项目带动战略：今后中国文化产业发展的必然趋势,4,文化产业,项目业务流程,项目周期及过程,文化产业项目的阶段划分,1.,项目的生命周期,任何项目都有其开始和结束的时间，而且项目从开始到结束的过程是不断演变的，根据不同的标准，一个项目的整个过程可以划分为若干阶段。,项目的专业领域不同，其发展周期也有所差别。但项目的每一个阶段都以可交付成果的完成为标志。一般来说，项目的生命周期可归纳为论证阶段、规划阶段、实施阶段和收尾阶段。,一、项目的生命周期及过程管理,（,1,）论证阶段,论证阶段是项目的第一阶段，也是项目的定义和决策阶段，是围绕某一个,Idea,进行分析、预测、讨论的阶段，该阶段的主要任务是提出项目、定义项目和作出项目决策，以项目建议书或项目可行性报告为主要成果。,（,2,）规划阶段,规划阶段是项目的第二阶段，即针对某一项目的计划和设计阶段。这一阶段的主要任务是对项目的产出物和项目工作作出全面的设计和规定，以设计文件和计划文件为主要成果。,一、项目的生命周期及过程管理,（,3,）实施阶段,实施阶段是项目的第三阶段，这一阶段是整个项目产出物的形成阶段，其成果为项目交付品的中间成果或最终成果，其表现形式根据项目特点不同可以分为实物形态和知识形态两种。,（,4,）收尾阶段,收尾阶段是项目的最后一个阶段，包括成果修改、账务结算、项目评估、项目总结、结算团队等内容。,一、项目的生命周期及过程管理,1.,文化产业项目的运作阶段,任文化产业项目大的阶段可以划分为策划、实施和收尾三个阶段。但在企业具体运作过程中，又可以根据企业运作特点进行更详细的划分，分为项目发起、可行性研究、项目策划、项目规划、项目实施与控制、项目收尾六个阶段。,二、文化产业项目的阶段划分,2.,各个阶段的具体流程,（,1,）项目策划阶段：,A.,研究地方文化特点；,B.,研究市场需求与竞争对手；,C.,寻找并提出项目建议；,D.,部门内部立项，成立策划小组；,E.,调研、咨询、讨论、完善项目策划思路,F.,撰写并提交项目建议书。,二、文化产业项目的阶段划分,2.,各个阶段的具体流程,（,2,）项目实施阶段：,A.,筹备阶段：包括专家讨论、申请政府批文、立项决策、组织项目管理机构等；,B.,实施阶段：包括制定实施计划、具体实施、风险控制、计划调整等；,（,3,）项目收尾阶段：包括项目评审验收、整理并提交最终成果、总结等。,二、文化产业项目的阶段划分,1.,政策环境：宏观与微观,“,中国特色,”,+,“,起步阶段,”,，使得中国文化产业在项目运作过程中受到政策影响更为明显。,园区项目,：利益驱动导致园区项目过度开发，,2009,年,10,月文化部颁布,文化产业投资指导目录,，,目录,将文化产业划分为,“,鼓励类,”,、,“,允许类,”,、,“,限制类,”,和,“,禁止类,”,等四类。其中，,“,允许类、禁止类文化产业暂不列入,指导目录,”,。,“,鼓励类,”,有六大部分：,“,演艺服务,”,、,“,网络文化和动漫服务,”,、,“,文化休闲娱乐服务,”,、,“,文化科技服务,”,、,“,其他服务业,”,和,“,文化用品、设备及相关文化产品的生产销售,”,。,三、,文化产业项目的影响因素,“,限制类,”,包括：,“,网络文化和动漫服务业,”,（网吧、动漫游戏会展）和,“,文化休闲娱乐服务业,”,（大型文化主题公园、大型文化活动）。,影视项目,：我国对影视项目具有较为严格的政策管理机制。对电影实行许可证制度和严格的审查制度；对海外进口影视产品实行严格的配额制度。,动漫项目,：动画片拍摄、发行实行许可证和审查制度。,图书出版项目,：,出版管理条例,，书号垄断。,文化器材生产项目,：处于政策管理的模糊地带，目前基本属于鼓励类项目。,三、,文化产业项目的影响因素,2.,项目,“,体量,”,与地方,/,企业,“,容量,”,3.,项目盈利能力,4.,企业,/,地方实际,三、,文化产业项目的影响因素,5,文化产业项目,市场营销,1.,市场营销学概述,1960,年，麦卡锡在,基础市场学,中提出市场营销的“,4Ps,组合理论”，所谓“,4Ps”,是指产品策略（,Product,）、价格策略,(Price),、促销策略,(Promotion),和分销渠道策略,(Place),。其中，产品策略居于中心地位，其他,3Ps,互相联通，围绕产品策略运行，最终形成,4Ps,的均衡组合、共同发展。,菲利普,科特勒在“,4Ps”,理论的基础上将营销组合的范围扩展到“,6Ps”,，增加了权利（,Power,）和公共关系（,Public Relations,）。,一、文化产业项目与市场营销,2.,文化产业营销,1967,年，文化产业营销问题首次为学术界提出，科特勒认为，博物馆等文化机构都需要在吸引消费者注意力和他们自己所共享的国家资源等方面展开竞争，即，都面临市场营销问题。,1983,年，赫斯曼提出文化产品的三个细分市场：,一、文化产业项目与市场营销,自我调整的创造性活,主要受众：自身,主要目标：表达自我,以同行定位的创造性活动,主要受众：同行和专业人士,主要目标：认可、赞誉,纯商业化创造活动,主要受众：普通公众,主要目标：盈利,在,娱乐营销革命,中，李普曼和埃斯盖特提出了娱乐业的“,4C,理论”，所谓“,4C”,是指内容（,Content,）、传播渠道（,Conduit,）、消费（,Consumption,）、整合（,Convergence,）。作者认为：这四者“构成了一切娱乐产品的基本结构”，“总的来说，娱乐业以创意为基础，通过版权保护将该行业凝结在一起；同时，版权又使得内容拥有者可以行使授权、接受赞助等权利，从中获取巨大的经济收益”。,一、文化产业项目与市场营销,文化企业分类与不同营销策略的运用,一、文化产业项目与市场营销,4 1,3 2,原创,生产,产品,导向,非原创性生产,市场,导向,1.,影响消费者文化消费的因素,二、文化产业项目的消费行为分析,个体心理因素：,知识、感情、动机、态度等,文化因素：,文化信仰、价值取向及生活方式,社会学因素：,社会阶层；家庭、群体影响；生活范围；权威意见。,经济因素：,价格；支付；支付条款；替代效应。,2.,文化产品为消费者带来的不同收益,科尔伯特依据消费者的主要收益对,16,种文化产品进行了定位,精神振奋,心灵震撼,放松,积累文化知识,娱乐提升,夏日剧场,摇滚音乐会,滑稽剧,爵士乐,体育活动,音乐喜剧,流行音乐,古典剧,博物馆,古典音乐,实验剧,芭蕾舞,歌剧,现代舞,各种娱乐演出,民族舞,三、文化产业项目的目标市场分析,心理因素,细分市场,社会人口环境,细分市场,地理环境细分市场,地理环境细分市场主要考虑项目消费者的居住,地点，以及由地利环境所决定的文化消费习惯,社会人口环境细分市场是细分市场最常用的方式,之一，根据不同性别、年龄、受教育程度、收入、,民族、宗教等方面进行的市场细分。,购买者心理因素细分市场是根据购买者的个性、,生活方式、兴趣爱好、生活经验等点进行的,市场细分。,四、文化产业项目的竞争与定价,其他休闲产品、服务产品,/,项目的竞争,同类型文化产品,/,项目竞争,其他类型文化产品,/,项目竞争,直接竞争,间接竞争,1.,文化产业项目竞争,具体文化,项目,/,产品,四、文化产业项目的竞争与定价,2.,文化产业项目,/,产品的定价策略,项目,/,产品,定价,竞争定价方式,成本定价方式,消费定价方式,五、文化产业项目的市场推广,1.,文化产业项目推广的目标,精准指向,客户需求,传递信息,诱导消费,强化品牌,目标：实现预期，获取经济、社会效益方面的回报,五、文化产业项目的市场推广,2.,文化产业项目推广的促销手段与策略运用,（,1,）直接促销,A.,广告：海报、电视广告、平面媒体、户外媒体、流媒体等广告形式,B.,直接精准营销：短信、电子邮件、电话营销、贴吧、,QQ,营销，等等,（,2,）间接促销,A.,大型活动促销：首映式、新闻发布会、签售活动、评选等,B.,软文促销：各种软性介绍、评论营销,六、文化产业项目推广案例,1.,无锡家居创意园营销推广提案,2.LOFT,藏酷休闲主题餐厅推广方案,3.,电影,十面埋伏,首映式,思考：,1.,项目推广的目标是什么？,2.,项目推广提案主要包括哪几方面的内容？,3.,市场推广的媒体选择应注意哪些问题？,4.,活动策划如何密切结合地方文化实际和项目实际？,6,文化产业项目,的异业结合,一、异业结合：文化产业项目的必然趋势,1.,文化产业项目异业结合的不同方式,（,1,）植入式广告：影视、演出等内容产品异业结合的主要方式,.,“,植入式广告,”,，是指将产品或其服务的代表性视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下印象，以达到营销目的。,美国电影业的银幕所得,（,票房,）,和非银幕所得,（,广告、版权及后产品等,）,的比例是1:4,，,而在中国,这个比例恰好相反,。,美国2/3的电影业收入来自广告增值,其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。,据统计,目前的美国电影中,平均有,30,到,40,分钟会提供给植入式广告,市场化理念加上长时间的探索，美国电影中的植入式广告大多能够与故事之间形成较为紧密的融合，广告植入不显过分突兀。,一、异业结合：文化产业项目的必然趋势,网游内置广告（,IGA,In-Game Advertising,），是指通过网络游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，是基于互联网和无线通信技术的一种新媒体形式。,一、异业结合：文化产业项目的必然趋势,2005,年,4,月可口可乐与网络游戏运营商游第九城建立战略合作伙伴关系，开始在品牌、市场等领域展开全方位合作。由此，掀开了网游与广告跨界合作的序幕,.,$,广告可见度高,在欧美市场，广播和电视等这类传统媒体中嵌入广告在受众中的接受率只有,10%,左右，但在网络游戏中嵌入的广告受众接受率能达到,70%,，,的熟记率超过,60%,，远高于传统广告产生的效果,。,消费群体重合率高,广告投放产品与游戏玩家之间具有较高重合率，多为“三不”新生代群体。艾瑞咨询的数据整理显示，网络游戏玩家每天玩游戏所花费的平均时间为,4.1,小时。,定向精准，有的放矢,在传统媒体阶段以及早期的网络广告阶段，做到精准定向几乎是不可能的，但网游内置广告凭借自身独特的技术特型让“精准”变为可能，让广告主每一分钱都花的清清楚楚、明明白白。,IGA,兴起的原因,一、异业结合：文化产业项目的必然趋势,1.,文化产业项目异业结合的不同方式,（,2,）硬广告：传统媒体异业结合的主要方式,指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传,（,3,）赞助：文化活动异业结合的主要方式,赞助是一种商业交易和投资行为，赞助企业要从赞助中获得对企业利润产生积极影响的回报，其支付方式表现为现金支付、服务支付、产品支付等多种形式。,一、异业结合：文化产业项目的必然趋势,2.,出资企业介入文化产业项目的目的,（,1,）提升企业形象；（,2,）提升品牌知名度；（,3,）增进产品销售；（,4,）增进与其他方面的沟通,3.,出资企业的效益衡量,（,1,）测量所获得的媒体覆盖率；（,2,）测量介入前后的知名度差异；（,3,）测量介入后的销售效果；（,4,）监督收集顾客的反馈意见；（,5,）成本收益分析。,二、异业的合作伙伴选择,1.,出资企业的参考因素,（,1,）产品特点是否与目标客户吻合；（,2,）是否对提升企业形象有利；（,3,）所需成本费用；（,4,）相对于竞争者的优势。,2.,项目方的参考因素,（,1,）出资方的产品特性与企业形象；（,2,）出资数量大小与展示力度；（,3,）与产品,/,项目的关联度大小。,3.,案例：电影,人山人海,企业赞助策划方案,7,文化产业,项目策划,一、项目策划的内涵与特点,1.,策划,（,1,）定义：策划是指根据现实的各种情况和信息，判断事物变化的趋势，识别并创造需求，围绕某一特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策和高效工作。,（,2,）一般而言，策划包括以下几层含义：,A.,策划是在现实的基础上进行谋划。,B.,策划具有明确的目的性。,C.,策划可以比较与选择方案。,D.,策划是按照特定程序运作的系统工程。,一、项目策划的内涵与特点,2.,项目策划,：,（,1,）策划人员通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识、信息和手段，合理而有效地布局活动的内容和进程。项目策划有两方面特征：一是事前行为；二是全局行为。,（,2,）项目策划的作用。,A.,要使项目目标更为明确。,B.,使项目经济效益更为显著。,C.,使项目及企业的竞争力增强。,D.,提高项目及行业的服务水平。,二、文化产业项目策划的原则与方法,1.,项目策划的原则：,（,1,）指导原则。,（,2,）整体原则。,（,3,）差异原则。,（,4,）调适原则。,（,5,）效益原则。,（,6,）团队原则。,（,7,）持续原则。,二、文化产业项目策划的原则与方法,2.,文化产业项目策划的方法：,（,1,）项目混合法。,（,2,）比较分析法。,（,3,）集体创造法。,（,4,）创新法。,三、文化产业项目策划案例,廊坊万庄文化生态旅游产业园概念策划,8,文化产业,项目筹备,一、文化产业项目可行性研究的含义与阶段,1.,可行性研究的含义,可行性研究是在项目决策之前对项目进行充分分析、研究、讨论、评价的过程，是对拟实施项目进行全面的综合技术论证。经过论证，提出项目可行或不可行的结论，从而回答项目是否要进行的问题。,2.,可行性研究的阶段,机会研究,初步可行性研究,详细可行性研究,二、文化产业项目可行性研究的作用,正确评价客观环境,正确评价自身实力,科学预测发展前景,提出方向，为概念规划打下基础,为后续详细规制定确定方向,寻找合作伙伴，奠定有关协议的依据,资金筹措的依据,招商对象的依据,预测经济效益,预测社会效益,预测可持续发展情况,对项目机构进行预测,对项目定员进行预测,提出项目总体,定位,可行性研究是目测，后续规划是方向盘，具体实施是驱动轮,确定战略合作伙伴，确定合作企业范围,获得政府审批，为项目实施奠定基础,提出部门设置、管理构架、员工数量等内容,1,2,3,4,5,是项目组织管理、,机构设置的依据,是项目整体,定位的依据,是政府相关部门审查审批的依据,是项目合作伙伴,确定的依据,是对项目进行后期规划的基础,三、文化产业项目可行性研究的工作流程,搜集资料,实地调研,拟定可行性方案,方案论证,专家论证,编制可行性报告,完善策划方案,可行性报告修改,iterative,报批阶段,报告编制阶段,论证阶段,开始阶段,针对政府管理,部门，提交可行性,报告，等待审批,可行性报告案例：,1.,珠海国际文化城项目可行性研究报告；,2.,北大荒知青廊坊万庄文化产业集聚区可行性研究报告,9,文化产业项目,的组织与进度规划,一、文化产业项目组织规划的含义与依据,1.,文化产业项目组织规划,项目组织规划是为了更好地执行项目所必须进行的一步工作。总的来说，项目组织规划分为两个层次：,（,1,）在公司层面，确定具体项目的组织形式，要求确定项目经理的人员及其权限；（,2,）项目层面，由项目经理负责，会同职能经理完成整个项目实施需要的人员及资源规划。,2.,项目组织规划的依据,（,1,）项目的内外联系：组织联系；技术联系；人员联系。,（,2,）项目人员的配备要求：技术要求；素质要求；数量要求，等。,（,3,）组织规划应考虑的制约和限制：组织结构；集体偏好和习惯；未来合作对象。,二、项目工作结构分析,1.,项目范围规划,（,1,）项目范围的概念：项目范围是指为了交付满足产品范围要求的产品或服务所应作和必须做的工作，简单地讲，就是项目要做什么，怎么做。,（,2,）项目范围的界定：项目范围的界定是将主要的项目可交付成果分解为较小的且易于管理的单元，形成工作分解结构（,WBS,Work Breakdown Structure,），以便达到下列目的：,A.,提高相关估算的准确性；,B.,为绩效测量与控制定义一个基准计划；,C.,便于进行明确的职责分配。,二、项目工作结构分析,（,3,）项目范围说明书,项目范围说明书是记录项目的目标、可交付成果以及要求，以便把这些内容作为未来项目决策的基础。范围说明书进一步明确了一个项目参与者之间能达成共识的项目范围，为制定未来的项目决策提供了一个坚实的基础。,项目范围说明书主要包括以下几个方面的内容：,A.,项目合理性说明；,B.,项目目标；,C.,项目可交付成果清单。,二、项目工作结构分析,2.,工作分解结构（,WBS,）,（,1,）概念：工作分解结构是以可交付成果为导向对项目要素进行的分组，它归纳和定义了项目的整个工作范围，每下降一层代表对项目工作的更详细定义。具体来说，,WBS,是将项目按照其内在的结构或实施过程的顺序进行逐层分解而形成的结构示意图。,二、项目工作结构分析,任务,1,1121,任务,2,1122,任务,1,1411,任务,2,1412r,某项目,1000,活动,1,1110,子项目,1,1100,子项目,2,1200,子项目,3,1300,子项目,4,1400,活动,2,1120,活动,1,1210,活动,1,1310,活动,1,1410,项目,WBS,图及编码示例,项目,WBS,列表示例,三、项目进度规划,编号,工作名称,完成标准,负责人,执行人,持续时间,1,筹备,1,2,立项,3,3,审批,5,4,设计方案,7,5,场地布置,1,6,宣传推广,10,7,开幕式,1,8,闭幕式,1,1.,工作清单,三、项目进度规划,2.,项目进度计划的表现形式,三、项目进度规划,里程碑事件,1,月,5,日,2,月,10,日,3,月,15,日,4,月,30,日,筹备,立项,审批,设计方案,2.,项目进度计划的表现形式,10,文化产业项目,定位与设计,传统与现代，作为,“,产业项目,