数字版权管理的市场困境与应对策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,数字版权管理的市场困境与应对策略,数字版权管理的市场困境,缺乏灵活有效的商业运作模式,DRM,与数字出版商业模式,对于出版人来说，,DRM,是双向的，它既可以通过加密措施防止内容被非法使用，也可以通过购买、申请等合理授权措施保证内容被合理充分地使用。目前全球的,DRM,技术开发水平已经可以实现对同一内容，针对不同客户可反应不同的使用需求、随时变更授权内容、对授权时效进行控制、设置免费浏览内容、建立个性化消费模式、设立多元化付费方式等丰富的功能。从这一角度来说，,DRM,已经超越了其所代表的技术本身，成就了数字出版的商业盈利模式。,如果将现行的所有数字出版商业模式简化一下，我们可以看到通常这些所谓的商业模式不过是在以下两个问题上进行不同的选择并做不同的排列组合：,终端客户是否可以打印该书，如果可以，可打印的页数比例是多少，可以打印几次？,终端客户是否可以复制该内容，如果可以，可复制的内容比例是多少，这样的复制行为允许发生几次，可以在多少种终端设备上进行？,不难发现，出版商对数字产品的盈利点，就隐藏在这两个看似基本的问题之中,打印和复制权限意味着对流通权利的掌控，比例和次数规定意味着对内容使用所需支付的价值。而这一切的实现，全需要仰仗,DRM,方案和技术才能落实到消费过程当中去。从这个角度来说，,DRM,已经摆脱了技术定位，从而上升到商业模式的层面上来。,我们可以通过亚马逊,Kindle,的一个例子来透视,DRM,技术对商业模式发展的影响。早在,2007,年,Kindle,面世时，曾在户使用守则上写明,“,不允许将通过,Kindle,所购买下载的电子书以任何方式复制于他人，也不可将其复制于其他具有阅读功能的设备之上,”,。到了,2009,年,Kindle,电子图书的使用说明版本更新为,“,尊敬的客户，通过您在,Amazon,上的成功付费，我们在此保证您永久非独家拥有对该电子内容在,Kindle,及,Amazon,合法授权的其他服务设备上无限次的阅读、使用和播放权，以上相关权利仅限于您个人及非商业使用目的。,”,而到了,2010,年,12,月,30,日,Amazon,则明确对外宣布允许客户通过,Kindle,设备彼此之间互相借阅图书。这一看似以客户需求为出发点的电子书内容商业营销模式的不断进化，其实与背后,DRM,技术的更新有着紧密的关系。在初期，由于,DRM,技术的不成熟不完善，,Amazon,无法通过技术手段确保其所提供的数字出版物不被非法复制和流通，因此特采用在,“,用户守则,”,中特别说明的方式将越权使用的责任置放在终端客户一方而对自己进行免责保护，以避免日后和版权持有者之间的纠纷。时至今日，,DRM,技术对,Kindle,上各种格式的内容保护措施已经达到了细化、灵活甚至可即时变更的程度，因此才有了后面我们看到的,Amazon,放心大胆地增加了,Kindle,之间互相借阅的商业模式。与此同时，,Amazon,也在图片、音频和视频的,DRM,技术上取得了飞跃，这也是其开放对电子杂志、报纸、博客等多媒体表现形式的数字出版内容采用订阅制商业模式进行营销的基础。从这个例子可以看出，,DRM,技术和商业模式是互相促进相辅相成的，商业模式的发展以技术水平为基础，反过来技术的驱动也以商业模式需求为目标。,当然,DRM,技术也不仅体现在对内容使用的限定之上，它的出现也造就了另外一种可控性开放的商业模式。以,Springer,针对图书馆实施的数字出版物营销方式为例，一旦图书馆付费购买了其所提供的数字出版物，则该校在校学生可通过校园局域网上通过,DRM,技术对学生身份的认定免费获得这些图书的数字版内容。通过这一相对开放的获取方式，使得,Springer,的数字出版物的下载量在,2009,一年间增加了,33%,，培养了学生客户以及即将成为潜在专业用户对品牌的认知度乃至忠诚度，无疑是销售市场两不误的成功尝试。至于近期正在被众多出版商热议的电子图书租赁消费模式，更是建立在对,DRM,技术对内容的读取权限和时段掌控的绝对信心之上才会应运而生的新生事物。,纵观全球出版业，通过,DRM,得以实现的主流电子图书商业模式有以下几种：,会员订阅制,Membership/Subscription,终身拥有制,Sale/Ownership,租借制,Rental,按次浏览收费制,Pay-per-View,按单位时间浏览收费制,Pay-per-Minute,反超级链接，保证内容链接只能在内容提供商所属网站上打开，而不能再其他网站上以超链接的方式被打开，从而保证网站的关注度和广告收入,Anti-Hotlinking/Deep Link Protection,DRM,是网络及计算机便捷性（复制、传送）与人类乐于分享的本性之间博弈的产物。在数字出版世界中，版权使用的绝对自由意味着失去自由甚至价值。正是有了,DRM,技术的中和作用，才使得我们在两者之间找到了一种有实操性的平衡。从现象上来看，,DRM,使得出版商在数字时代实现了版权安全前提下一鱼多吃的商业模式，从长远来看，它保障了我们这个产业在数字时代的生存与发展,。,相对较低的用户认可度,1、有悖,“,信息要自由,”,2、缺乏简捷的用户体验,3、权力失衡问题,4、商业模式过于僵化,传统的消费习惯问题,系统被攻击和破解的问题,Kindle,刚入华，电子书瞬间被破解,Kindle,入华不到一个月的时间，亚马逊、苏宁的销量直线增长。由于货币原因，其中日亚与淘宝的生意最为火爆。,Kindle,重燃了用户对数字阅读的热情,给原本平静的电子书市场带来了巨大的浪潮，一定程度上促进了中国出版业的发展。亚马逊不像国内同类产品是以硬件为主要盈利的，而是以书籍付费为主要盈利方式，所以每本在亚马逊商店购买的书都添加了,DRM(,数字版权保护,),，就是说自己买的书只能自己阅读，不能分享给他人,;,只能购买,kindle,，不能在其他设备上看,;,不能转换格式等。此举是好，正面的来说是保护了版权，但是无不是为自己获取利益找了正面的借口,!,为此，贴吧与论坛上,kindle,用户讨论的沸沸扬扬，有很大的争议。,“,不能看盗版了,”,是少数争议的,;,而大多数人争议的是,“,书看的实在是不方便，不能转换格式，不能在便携式上阅读，,kindle,前几代产品不能看中亚书、美版日版推送也麻烦、其他品牌阅读器也不能享受亚马逊商店的书,”,等一系列问题接踵而来,.,所以在中国这个免费书籍盛世、版权环境堪忧的时代下，,kindle,是否能够在中国成功的存活下去还是个未知数。,国内,kindle,用户逐日增长，全国各地随处可见,;,同时百度、谷歌、搜狗、必应上搜索,“,如何去除,Kindle,保护,”,的用户也在逐渐增多，各类破解方法随之浮出网面。破解软件很多，比如,Calibre,在转换格式方面还不错，。,数字版权管理市场发展的催化因子,1、丰富多彩的交互方式,2、完美多元的体验效果,3、兼容性强的人性化设计,4、扩大利润的增值业务,5、灵活过硬的技术支持,数字版权管理市场发展的创新,1、运用媒体资产,2、嵌入搜索引擎技术,3、结合用户关系管理,中国数字版权管理市场发展的应对策略,1、构建科学合理的市场服务模式,2、力求用户心理期盼与使用体验的相对吻合,3、提升媒体内容的丰富性和号召性,4、加强市场监督和行业自律,长尾理论,The Long Tail,一、长尾的发现,克里斯,安德森，喜欢从数字中发现趋势。一次跟范,阿迪布的会面，范,阿迪布告诉他从数字音乐点唱机的数字统计中发现了一个秘密：听众对,98%,的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，听众几乎盯着所有的东西！他把这称为,“,98%,法则,”,。,安德森意识,“,98%,法则,”,隐含着一个强大的真理。于是，他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、,Google,等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种现象，这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表,“,品种,”,的横轴尽头延伸，长尾由此得名。,例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注,“,长尾,”,、发挥,“,长尾,”,效益的时代。,像网络图书音像销售领域，人们发现即使最冷门的产品也有消费者购买，而这些冷门产品的购买总量已能与畅销产品的销售量相媲美，长尾理论就在这种背景下诞生了。,二、长尾理论内涵,二八定律,:,1900,年前后，意大利经济学家帕累托发现，在任何一组东西中最重要的只占其中一小部分约,20,，其余,80,尽管是多数，却是次要的因此又称二八定律。,流传最广的一句说法是：,“,80%,的收入来源于,20%,的客户。,”,图中，红色部分代表,20%,的热门产品，蓝色部分代表,80%,的冷门产品，冷门产品就是那段长长的尾巴。举例来说，我们常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的蓝色尾巴。,长尾理论,（,The Long Tail,）,简单的说，长尾曲线是关于数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，其统计学依据是客户对同一行业中不同品牌购买次数的分布符合帕累托分布，由于形状类似统计学中一个,“,恐龙长尾,”,的分布现象，由此得名。,何为,“,长尾理论,”,？,“,只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。,”,克里斯,安德森,“,长尾,”,的前提：网络的出现使交易成本降低，使商品的摆放空间从有限变为无限，绝大多数的商品成为那段长尾。,如在,IT,领域,惠普,PC,最近重返,PC,霸主地位就是因为它构筑并抓住了,“,长尾,”,把增长的重心从处于,“,头部,”,位置的行业客户和中心城市客户,转移到处于,“,尾部,”,位置的区域中小企业客户和普通个人用户,从而在行业企业市场,PC,需求放缓的情况下获得了出人意料的高增长。而这时,惠普的直接竞争对手戴尔的发展重心还是放在企业客户上,导致了其,PC,业绩下滑,输给了惠普。,。,三、长尾理论的实现条件,（,1,）长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。理智的零售商是不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律的基础。,超市是通过降低单品销售成本，从而降低每个品种的止亏销量，扩大销售品种。为了吸引顾客和营造货品齐全的形象，超市甚至可以承受亏损销售一些商品。但迫于仓储、配送的成本，超市的承受能力是有限的。,互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。比如,Amazon,就是如此。而且，互联网经济有赢者独占的特点，所以网站在前期可以不计成本、疯狂投入，这更加剧了品种的扩张。,长尾理论的实现条件,(2),要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。,Google adsense,就是这样一个蛋糕制造机。之前，普通个人网站几乎没有盈利机会。,Adsense,通过在小网站上发布相关广告，带给站长们一种全新的低门槛的盈利渠道。同时，把众多小网站的流量汇集成为统一的广告媒体。,长尾理论的实现条件,(3),使用长尾理论必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。否则，就会走入死路。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施。,比较项目,长尾理论,二八定律,经济假设,丰饶经济 资源稀缺,市场导向,需求方规模经济 供给方规模经济,战略手段,差异化战略 低成本战略市场目标,市场目标,不放弃尾部,20%,的利基市场 关注头部,80%,的热门市 场,客户服务,提供个性化需求 提供大众化需求,企业愿景,小市场与大市场相匹配 成为主流市场的领航人,四、长尾理论与二八定律,第一、二八定律并没有因为长尾理论的出现而消失,相反,仍旧活跃在各行各业。,“,目前众多酒类企业已不断提升其品牌价值,调整产品结构,但作为符合大众市场的需求酒品仍是很多白酒类企业,(,特别是大型企业,),销售收益中最大的贡献者。,”,20%,的客户给银行带来了,80%,的利润。,20%,的畅销品给批发零售业带来了,80%,的利润。,长尾理论是对二八定律在新形势下的扩展,第二、从时间上来说,长尾理论只是在网络信息时代到来以后才在和网络联系比较紧密的一些领域崭露头角,而二八定律一直存在于市场中。生产实践上还是离不开二八定律。大多数企业不能够放弃二八定律中的,“,二,”,这仍然是企业经营的重点,只不过有了长尾理论,企业认识到了,“,尾,”,的重要性,在互联网或其他工具的帮助下,开始尽可能多地向消费者提供,“,尾部,”,产品。,长尾理论是对二八定律在新形势下的扩展,第三、动态的长尾理论可以看作是对二八定律的一种扩展补充。隶属于尾部的各个细分市场中的畅销产品可以看作是二八定律中的,“,二,”,这里的,“,二,”,不是固定不变的,当处在,“,八,”,里的产品变为畅销产品以后,其就自动进入到,“,二,”,里。,长尾理论是对二八定律在新形势下的扩展,五、音乐零售商,Rhapsody网的长尾案例,图,1,音乐零售商Rhapsody网的长尾案例,图,2,音乐零售商Rhapsody网的长尾案例,图,3,音乐零售商Rhapsody网的长尾案例,六、长尾理论的不足,(1)长尾理论颠覆了二八定律,使企业的精力分散,不能兼顾,“,头部,”,和,“,长尾,”,从整体上看,利润可能会下降;,(2)长尾理论没有告诉我们怎么划分畅销产品和常销产品;,(3)长尾理论没有为企业制定一种能推行的基本战略。,长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽，并且商品生产运送成本足够低，比如在亚马逊书店上，由于网站规模足够大，已经有了几十万甚至上百万的不同产品，这种情况下就能显示出长尾效果。但是对很多中小企业网站来说，产品就只有几十种，或者再多至几百几千种，这都不足以产生长尾现象，起支配作用的依然是,20/80,定律。,七、结论,长尾理论作为一种新的经济观念确实有很多创新之处,对于不同的行业来说也有不同的启示。但是也有其缺陷,因为我们不难看出长尾理论往往在信息化数字化较强的领域里特别适用,而在主流领域里,20/80,法则仍然是很重要的很有用的,所以我们应小心的吸取与运用,使其发挥最大的功效。,从长尾理论的角度看微博前景,谢谢大家！,