模块三-营销策略选择与制定.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2018/8/30,#,市场营销,(,第,五,版,),PPT,模板下载：,PPT,素材下载：,PPT,图表下载：,PPT,教程：,Excel,教程：,PPT,课件下载：,产品,组合策略,项目五,一、产品的整体概念,(,一,),产品的五个层次,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品或附加产品,潜在产品,任务,一产品,组合策略,项目五,一、产品的整体概念,(,一,),产品的五个层次,任务,一产品,组合策略,项目五,一、产品的整体概念,(,二,),产品,的整体概念,对企业营销活动的,指导意义,(1,),产品的整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。,(2,),产品的整体概念把市场营销的产品范围扩展到服务及其他所有的部门，为企业,开发,适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。,(3,),产品的整体概念包含五个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给,企业产品,开发、设计提供了新的方向。,(4,),产品的整体概念揭示了企业产品差异可以体现在五个层次的任何一个方面，,因而也,为企业实现产品差异化策略提供了新的途径。,(5,),产品的整体概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，,应加强,对不同层次购买者的各种售后服务。,任务,一产品,组合策略,项目五,二、产品的分类,1.,产品分类,2.,消费品分类,3.,产业用品分类,任务,一产品,组合策略,项目五,三、产品组合的基本概念,(,一,),产品线,(,二,),产品项目,(,三,),产品组合,任务,一产品,组合策略,项目五,四、产品组合决策,(,一,),波士顿咨询集团法一,BCG,法,(,二,),关国通用电气公司法,GE,法,任务,一产品,组合策略,项目五,五、产品线决策,(,一,),产品线的延伸,(,二,),产品线的填充,(,三,),产品线的缩减,任务二产品生命周期策略,项目五,一、产品生命周期,(,一,),产品土命周期各阶段的划分,任务二产品生命周期策略,项目五,一、产品生命周期,(,二,),产品土命周期各阶段的特征,任务二产品生命周期策略,项目五,一、产品生命周期,(,三,),产品土命周期各阶段的判断,类比法,销售增长率比值法,任务二产品生命周期策略,项目五,二、产品生命周期各阶段的营销策略,(,一,),导入期营销策略,快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,决速渗透策略,缓慢渗透策略,任务二产品生命周期策略,项目五,二、产品生命周期各阶段的营销策略,(,二,),成长期营销策略,1.,改进产品质量和增加产品的特色、款式等,2.,开辟新市场,3.,改变广告内容,4.,适当降价,任务二产品生命周期策略,项目五,二、产品生命周期各阶段的营销策略,(,三,),成熟期营销策略,1,市场改进策略,2,产品改进策略,3,营销组合改进策略,任务二产品生命周期策略,项目五,二、产品生命周期各阶段的营销策略,(,四,),衰退期营销策略,收缩策略,榨取策略,任务二产品生命周期策略,项目五,三、延长产品生命周期的途径,(,一,),产品改革,(,二,),市场改革,(,三,),质量创新,任务,三产品,品牌和包装策略,项目五,一、品牌与商标,(,一,),品牌,品牌,是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或,服务区别,开来的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合,构成,。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。,任务,三产品,品牌和包装策略,项目五,一、品牌与商标,(,二,),品牌设计原则,(1,),简洁醒目，易读易记。,(2,),构思巧妙，暗示寓意。,(3,),富蕴内涵，情意浓重。,(4,),避免雷同，超越时空。,任务,三产品,品牌和包装策略,项目五,一、品牌与商标,(,三,),品牌策略,1.,品牌有无策略,2.,品牌归属策略,3.,品牌统分策略,4.,品牌扩展策略,5.,多品牌策略,任务,三产品,品牌和包装策略,项目五,二、包装策略,(,一,),包装的概念,(1,),静态的含义,:,指产品的容器及包扎物。,(2,),动态的含义,:,指盛装或包扎产品的活动。,(,二,),包装的作用,(1,),可以减少产品在供应、运输、储存和销售过程中出现的散落、遗失、毁坏、变质等。,(2,),便于运输、携带和储存，能节约运输工具和储存空间。,(3,),良好的包装是沉默的推销员。,(4,),包装是产品整体概念的组成部分，起着提高产品价值的作用。,任务,三产品,品牌和包装策略,项目五,二、包装策略,(,三,),包装的构成,品牌,形状,颜色,图案,材料,标签,任务,三产品,品牌和包装策略,项目五,二、包装策略,(,四,),包装设计的原则,1.,融入文化元素，尽显品牌内涵,2.,优化图文设计，巧用色彩装束,3.,创新包装形式，满足不同用途,4.,提供必要信息，提高品牌档次,5.,符合法律规定，兼顾风土人情,任务,三产品,品牌和包装策略,项目五,二、包装策略,(,五,),包装策略,1.,类似包装策略,2.,分类包装策略,3.,组合包装策略,4.,再使用包装策略,5.,附赠品包装策略,6.,改变包装策略,任务四新产品开发与扩散策略,项目五,一、新产品的概念及种类,全新产品,新产品线,增补产品,产品的改进或更新,再定位,成本减少,任务四新产品开发与扩散策略,项目五,二、新产品开发的程序,任务四新产品开发与扩散策略,项目五,三、新产品市场扩散,(,一,),创新产品对市场扩散的影响,创新,产品本身的相对优点、创新产品的适应性、创新产品的简易性及创新产品的,明确性,在很大程度上影响着新产品的市场扩散速度。,任务四新产品开发与扩散策略,项目五,三、新产品市场扩散,(,二,),购买行为对市场扩散的影响,创新采用者,(Innovators),早期采用者,(Early Adopters),早期大众,(Early Majority),晚期大众,(Late Majority),落伍者,(Laggards),任务,一分析,定价目标及影响因素,项目六,一、定价目标,(,一,),获取理患利润目标,(,二,),取得道当投资利润率目标,(,三,),维持和提高市场占有率目标,(,四,),稳定市场价格目标,(,五,),应付竞争目标,任务,一分析,定价目标及影响因素,项目六,二、影响定价的因素,成本因素,市场需求,及变化,市场竞争状况,政府的干预,程度,产品特点,产品所处生命周期阶段,企业状况,任务二选择产品定价方法,项目六,一、成本导向定价法,(,一,),成本加成定价法,(,二,),售价加成定价法,(,三,),边际贡献定价法,任务二选择产品定价方法,项目六,一、成本导向定价法,(,四,),收支平衡定价法,(,五,),投资回收定价法,任务二选择产品定价方法,项目六,二、,需求导向定价法,(,一,),理解价值定价法,(,二,),反向定价法,(,三,),需求差异定价法,任务二选择产品定价方法,项目六,三、,竞争导向定价法,(,一,),通行价格定价法,(,二,),拍卖定价法,任务三选择产品定价策略,项目六,一、新产品定价策略,1,撇脂定价策略,2,渗透定价策略,3,满息定价策略,任务三选择产品定价策略,项目六,二、,心理定价策略,1.,尾数定价策略,2.,整数定价策略,3.,声望定价策略,4.,习惯定价策略,5.,招徕定价策略,6.,吉祥数字定价策略,任务三选择产品定价策略,项目六,三、产品组合定价策略,1.,产品线定价,2.,任选品定价,3.,连带品定价,4.,分级定价,5.,副产品定价,6.,产品捆绑定价,任务三选择产品定价策略,项目六,四、折扣与折让定价策略,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,跌价保证折扣,回扣、津贴和,折让,任务三选择产品定价策略,项目六,五、差别定价策略,1.,顾客差别定价,2.,产品差别定价,3.,地点差别定价,4.,时间差别定价,任务三选择产品定价策略,项目六,六、地区定价策略,原产地定价,(FOB,定价,),统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免收定价,1,2,3,4,5,任务四,制定价格调整策略,项目六,一、主动提价或降价,(,一,),企业主动提价,(1,),产品的包装、款式、性能等有所改进。,(2,),应付产品成本增加，减少成本压力。,(3,),通货膨胀，物价普遍上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，减少企业损失，,不得不,提价。,(4,),产品供不应求，遏制过度消费。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为,企业创造,有利条件,;,另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。,(5,),利用顾客心理，创造优质高价效应。,(6,),政府或行业协会的影响。,(7,),为了获取利润，企业违法串通涨价。,任务四,制定价格调整策略,项目六,一、主动提价或降价,(,二,),企业主动降价,(1,),生产能力过剩，产品供过于求，企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来,扩大,销售。在这种情况下，企业只有通过降价来刺激市场需求。,(2,),急需回笼资金。对现金产生迫切需求的原因既可能是其他产品销售不畅，也,可能是,为了筹集资金进行某些新活动，而资金来源中断。此时，企业可以通过对某些需求价格,弹性大的产品予以大幅度降价，从而增加销售额，获取现金。,(3,),市场份额下降，通过降价来扩大销路。,(4,),通过降价排挤打压竞争对手。,(5,),技术的进步使行业生产成本降低，费用减少，使企业降价成为可能，预期降价会,扩大,销售。,(6,),政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。,任务四,制定价格调整策略,项目六,二、价格变动可能带来的反应,(,一,),顾客对价格变动可能的反应,(,二,),竞争者对价格变动可能的反应,任务四,制定价格调整策略,项目六,三、企业对竞争对手价格变动的应对,(1,),竞争者调价的目的是什么,?,(2,),竞争者的调价是长期的还是短期的,?,(3,),竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响,?,(4,),同行业的其他企业对竞争者的调价行为有何反应,?,(5,),企业有几种反应方案,?,(6,),竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应,?,任务四,制定价格调整策略,项目六,四、价格变动的策略,(,一,),密切注意顾客与竞争对手的反应,(,二,),选择合适的调价策略,(,三,),价格调整的主要方法,任务一,认识营销渠道,项目七,一、营销渠道的内涵,美国,市场营销学权威菲利普,科特勒认为,:,营销渠道是指某种产品或服务从,生产者向,消费者移动时，取得这种产品或服务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人,。简单,地说，营销渠道就是实现产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。,任务一,认识营销渠道,项目七,二、营销渠道的功能与一般流程,(,一,),营销渠道的功能,降低交易,成本,信息,促销,服务,转移所有权,谈判,分销,风险承担,融资,任务一,认识营销渠道,项目七,二、营销渠道的功能与一般流程,(,二,),营销渠道的,一般流程,任务一,认识营销渠道,项目七,三、营销渠道的类型与新型系统模式,(,一,),营销渠道类型,2.,长渠道与短渠道,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,任务一,认识营销渠道,项目七,三、营销渠道的类型与新型系统模式,(,二,),新型的果道系统模式,1,垂直营销系统,2,水平营销系统,3,多渠道营销系统,任务二,选择营销渠道,项目七,一、中间商的类型,(,一,),经销商与代理商,1.,经销商,2.,代理商,3.,经销商与代理商的区别,任务二,选择营销渠道,项目七,一、中间商的类型,(,二,),批发商与零售商,1,.,批发商,批发,是指专门从事大宗商品交易的商业活动，是商品流通中不可缺少的一个环节,。批发,通常有两种情况,:,一是商业企业将商品批量销售给其他商业企业用作转卖,;,二是,商业企业,将用作再加工的生产资料供应给生产企业。,任务二,选择营销渠道,项目七,一、中间商的类型,(,二,),批发商与零售商,2.,零售商,零售商,是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于制造商和批发商,而言的,，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能,包括,采购、销售、调整、存储、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。同时，它又是,联系,生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。,任务二,选择营销渠道,项目七,一、中间商的类型,(,二,),批发商与零售商,任务二,选择营销渠道,项目七,一、中间商的类型,(,二,),批发商与零售商,任务二,选择营销渠道,项目七,一、中间商的类型,(,二,),批发商与零售商,任务二,选择营销渠道,项目七,一、中间商的类型,(,二,),批发商与零售商,任务二,选择营销渠道,项目七,一、中间商的类型,(,二,),批发商与零售商,任务二,选择营销渠道,项目七,一、中间商的类型,(,二,),批发商与零售商,任务二,选择营销渠道,项目七,一、中间商的类型,(,二,),批发商与零售商,任务二,选择营销渠道,项目七,一、中间商的类型,(,二,),批发商与零售商,任务二,选择营销渠道,项目七,二、营销渠道选择与评估,(,一,),影响营销渠道选择的因素,产品因素,市场因素,企业自身因素,分销商因素,环境因素,任务二,选择营销渠道,项目七,二、营销渠道选择与评估,(,二,),营销果道方案的评估标准,1.,经济准则,2.,控制准则,3.,适应准则,任务三,管理营销渠道,项目七,一、中间商的选择,1.,市场覆盖范围,2.,声誉,3.,中间商的历史经验,4.,合作意愿,5.,产品组合情况,6.,财务状况,7.,中间商区位,优势,8.,中间商的促销能力,任务三,管理营销渠道,项目七,二、中间商的激励,1.,开展促销活动,2.,提供市场信息,3.,提供融资支持,4.,与中间商建立长期的伙伴关系,任务三,管理营销渠道,项目七,三、营销渠道冲突的管理,(,一,),营销果道冲突的类型,垂直冲突,水平冲突,交叉冲突,任务三,管理营销渠道,项目七,三、营销渠道冲突的管理,(,二,),解决营销渠道冲突的方法,1,促进合作，树立共同的价值观。,2,渠道管理者要随时关注渠道的潜在矛盾，并且及时解决。,3,设计解决冲突的渠道策略。,4,渠道成员之间要相互沟通，这是合作的基础和前提。,任务三,管理营销渠道,项目七,四、窜货管理,(,一,),窜货的类型,1.,类型,I,2.,类型,恶性窜货,自然性窜货,良性窜货,同一市场内部的窜货,不同市场之间的窜货,交叉市场之间的窜货,任务三,管理营销渠道,项目七,四、窜货管理,(,二,),窜货的危害,(1,),一旦价格混乱，将使中间商的利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其,产品失去,信心，甚至拒售。,(2,),供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕买到假货、怕,吃亏上当,而不敢问津。,(3,),损害品牌形象，使前期投人无法得到合理的回报。,(4,),竟争品牌会乘虚而人，取而代之。,任务三,管理营销渠道,项目七,四、窜货管理,(,三,),窜货的原因,(1,),中间商为了多拿返利，抢占市场。,(2,),供货商给予中间商的优惠政策不同。,(3,),供应商对中间商的销货情况把握不准。,(4,),辖区销货不畅，造成存货积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场去,销售,。,(5,),运输成本不同，自己提货的成本较低，有窜货空间。,(6,),厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。,(7,),市场报复，目的是恶意破坏对方市场。,任务三,管理营销渠道,项目七,四、窜货管理,(,四,),解决窜货问题的措施,1.,选择好经销商,2.,创造良好的销售环境,3.,制定完善的销售政策,任务三,管理营销渠道,项目七,五、营销渠道的调整,营销,渠道系统建立起来以后，并非是一成不变的。随着企业内外部环境的变化，营销,渠道也,应作相应的调整，以适应形势的变化。从经营层面上看，涉及增加或剔除某些渠道成员,;,从特定,市场的规划层面上看，涉及增加或剔除某些特定的营销渠道,;,从企业系统规划层面上看,，涉及,整个渠道模式的调整。由于营销渠道的调整涉及面广、过程复杂，在此不详细讨论。,任务,一促销,组合,项目八,一、促销的含义,1,促销的核心是信息沟通,2,促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为,3,促销的方式有人员促销和非人员促销两类,任务,一促销,组合,项目八,二、促销组合,(,一,),人员推销,(,二,),广告,(,三,),销售促进,(,四,),公共关系,任务,一促销,组合,项目八,三、影响促销组合决策的因素,(,一,),产品种类及市场类型,(,二,),促销目标,(,三,),促销策略,(,四,),顾客购买阶段,(,五,),产品土命周期,(,六,),公司的市场地位,任务,一促销,组合,项目八,四、促销组合决策程序,任务二,人员推销,项目八,一、人员推销的优势,(1,),人员推销作为一种面对面的双向信息沟通方式，有很大的灵活性,。,(2,),人员推销的选择性强,。,(3,),人员推销具有完整性,。,(4,),人员推销具有公关效应。,任务二,人员推销,项目八,二、推销人员的任务,(1,),寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户。,(2,),向目标顾客传递有关企业和产品的信息,。,(3,),推销产品。,(4,),提供服务,。,(5,),搜集信息。,(6,),分配货源。,任务二,人员推销,项目八,三、推销人员的管理,(,一,),推销人员的招聘与录用,(,二,),推销人员的培训,(,三,),推销人员的配置,(,四,),推销人员的考核与评估,(,五,),推销人员的报酬与激励,任务三,广告策略,项目八,一、广告及其作用,任务三,广告策略,项目八,二、广告决策的流程,任务三,广告策略,项目八,三、广告决策的主要内容,(,一,),确定广告主题,(,二,),选择广告表现形式,(,三,),选择广告媒体,任务四,销售促进,项目八,一、,确定销售促进目标,(1,),针对消费者的促销，其目标主要是鼓励消费者更多地选购和使用本公司商品，,减少,对竞争者商品的购买和使用。,(2,),针对零售商的促销，其目标主要是吸引零售商经营新的商品品项和维持较,高水平的,进货量，建立零售商的品牌忠诚度和获得进入新的零售网点的机会。,(3,),针对业务和销售队伍的促销，其目标主要是鼓励销售人员积极向潜在顾客和,现有顾客,促销产品，最大限度地达成销售，同时维护好市场秩序，做好客户服务。,任务四,销售促进,项目八,二、选择销售促进工具,(,一,),针对消费者的促销工具,(,二,),针对中间商的促销工具,(,三,),针对业务及销售队伍的促销工具,任务四,销售促进,项目八,三、制订销售促进方案,1.,刺激大小,2.,刺激对象,3.,刺激期限,4.,送达方式,5.,时机选择,6.,预算及分配,任务四,销售促进,项目八,四、预试、实施和控制方案,销售,促进方案制订后一般要经过试验才能予以实施，以降低方案风险。同时，对于,每一,项销售促进工作都应该确定实施和控制方案。在实施方案的过程中，应有相应的,监控机制,保障，应有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时予以纠正。,任务四,销售促进,项目八,五、评价销售促进效果,每,一次促销活动结束后，都应对其实施效果进行细致科学的评价，为后面的活动,提供参考,。促销效果的评价方法有三种,:,销售数据、消费者调查和经验。,任务,五公共关系,项目八,一、公共关系决策,(,一,),确立营销公关目标,1,树立知名度,2,树立可信性和美誉度,3,刺激销售队伍和经销商,4,降低促销成本,任务,五公共关系,项目八,一、公共关系决策,(,二,),选择公关信息和载体,任务,五公共关系,项目八,二、危机公关,(,一,),危机的处置,(1,),企业管理层应该有强烈的危机公关意识。,(2,),危机公关的基本原则是诚心和责任。,(3,),危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。,(4,),坚持企业形象高于一切的理念。,(5,),搞好内部和外部公关。,(6,),切实做好与媒体的沟通工作。,任务,五公共关系,项目八,二、危机公关,(,二,),商业谣言的处置,企业,时常遇到的另一种威胁是商业谣言，它是有关产品、品牌、公司的广为传播但,无从,证实的说法。如何处理谣言是公关人员面临的重要难题。有人认为，置之不理是,对付谣言,的最好办法，理由是，打击谣言，反而会使谣言更加引人注目。但是，一位公关方面,的专家,认为，谣言就像火，在对付火时，时间是最大的敌人。他的建议是，不能坐等谣言,自生自灭,，而是要和时间赛跑，迅速将其扑灭。,谢谢观看！,