消费者行为学全套.ppt

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G3,，五彩缤纷的,iPod,和,shuffle,。设计专家指出，即使是苹果的经典白色，也具有产品语义学含义，象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙感受。,前苹果高管,M.Chazin,透露，苹果,iPod,附带的那些小小的白色耳机，之所以采用白色，绝非偶然，它是苹果的营销,“,伎俩,”,。因为人们在用,iPod,听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。让,“,志同道合,”,的用户引起兴趣和产生情感共鸣，进而达到广泛传播品牌和产品价值的效果，巩固忠实用户的同时吸引潜在的顾客。通过互动贩卖,“,苹果文化,”,，最终培养了一大批忠诚、有个性、有品位的苹果粉丝。,老大娘买李子的故事,有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李子的摊位前，小贩说,：“,大娘，买李子不？我敢保证我的李子又大又甜，这次吃了下次您还想买”。老太太听了，摇了摇头，走了。,她走到第二个卖李子的摊位前问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这有两种李子，一种是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李子。,老大娘望见还有一家摊位卖李子，于是又上去问“你这个李子多少钱一斤？”第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩奇怪，问：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了，喜欢吃酸的李子。”小贩说,：“大娘，您对您儿媳妇真好，做您的儿媳妇真是三生有幸。我这里还有一些弥猴桃，我听说吃弥猴桃对孕妇特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买一些给您媳妇尝尝。”,于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不甘心，继续说,：“大娘，您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话，我给您更多的优惠。”,老大娘高兴地答应了,。,问题：对每个小贩的行为你应进行如何评价？,1,概论,1.1,消费者行为学的,基本概念,基本概念,1.,消费：,人类以物质资料或非,物质资料来满足自己生存发展和文化精神方面需求的消耗活动。,2.,消费者,:,消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。,3.,消费品：,消费品是用来满足消费者个人及其家庭需求的产品。消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。,4.,消费者行为,消费者行为是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。即顾客在一定的消费心理支配下对商品品牌、价格、购买地点、支付方式等方面的直接选择，并通过消费过程表现出来的消费行为。,5.,消费心理,消费心理是消费者根据自身的需要与性格偏好，选择、评价与决定是否购买的思维活动。可分为理性的消费和非理性的消费心理。,6.,消费者市场,消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成。是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场即消费品市场。,7.,顾客就是,“上帝”,顾客是指参观或购买某种产品（服务）的个人或组织。,树立顾客就是“上帝”的经营理念，为顾客消费营造舒适、舒服、舒畅、舒心、快乐和满意的购物环境、有效地满足顾客需求是厂商追求的基本目标。,消费者心理活动,消费者心理活动是在内外环境的影响下，顾客的,性格、气质、能,力,对消费对象的,认识过程、情感过程和意志过程,的统一。,1.,个性消费心理活动,指顾客个体表现在消费过程中最稳定、最根本的消费心理特性，包括认知、情感、意志和能力、气质、性格等特性。如预期心理、求异心理等。,2.,群体消费心理活动,由于职业、年龄和社会阶层的差异，消费者形成不同的消费群体；同一消费群体在消费心理与消费行为上具有很强的相似性和一致性。同一消费群体具有相同的想法、观念和习惯。,3.,消费环境,消费环境包括外部环境、内部环境和营销环境。如社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。,社会阶层,是按等级排列的，依据人们类似的价值观、兴趣爱好和行为方式而形成相对稳定的同质性和持久性的群体。,2001,年由陆学艺教授负责编著的,当代中国社会阶层研究,提出了,五大社会等级和十大社会阶层。,五大社会等级 十大社会阶层,上层：高层领导干部、大公司经理、,高级专业人员和大私营企业主,中上层：中低层领导干部,大企业中层领导、中小企,业经理、,中级技术人员,和中等业主,中中层：初级技术人员,小企业主、办事员和,个体工商户,中下层：个体劳动者,一般商业服务人员、,工人、农民,底层：处于贫困状态并,缺乏就业保障的工人、,农民和无业半失业人员,社会管理者阶层（拥有组织资源）,经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源）,私营企业主阶层（拥有经济资源）,专业技术人员阶层（拥有文化资源）,办事员阶层（拥有少量文化和组织资源）,个体工商户阶层（拥有少量经济资源）,商业服务员工阶层（拥有少量三种资源）,产业工人阶层（拥有少量三种资源）,农村劳动者阶层（拥有少量三种资源）,城乡半失业和无业者（基本无三种资源）,香港迪斯尼乐园,1.,全球最小乐园，只有,126,公顷，约为美国佛罗里达州迪斯尼世界的百分之一,2.,全球最少游乐设施，只有,16,项，而佛罗里达州有,106,项,3.,营业时间最短，平日,10,小时，假期及周末,12,小时,4.,票价最便宜，平日,170,元至,295,元，假日,200,至,350,元,5.,平均游人逗留时间最长,9.3,至,9.4,小时。,6.,最多食物种类选择,想到.,顾客服务的魅力所在?,打造合格的顾客消费环境,合理利用”相对短缺”的各类资源,;,充分发挥已有资源的优势,积极吸引顾客,;,营业时间长短适宜,让人对未来的营业充满期待,;,多渠道”获取”营益,不能总是把顾客看作营益的主要”收割”对象,;,积极运用有限的资源和风格”多留”顾客,让顾客滞留的相对时间延长,;,把握顾客最根本的需求,积极探求顾客基本需要的相关保障措施,.,时刻为顾客着想,维系良好的顾客消费服务环境,时刻创新顾客消费服务环境,并积极探求更多的,新途径,、,新理念；,时刻为留下“老顾客”进行思考，并积极研习其现阶段的,所需,；,利用现有条件,不断拓展和吸引新顾客；,建立必要的顾客管理制度（比如会员制），以优良管理,模式,留人；,从点滴的服务中与顾客建立良好的感情关系，以,情感,留人；,适时与服务对象,换位思考,；,维系打造,维系良好顾客消费环境公式,顾客满意消费,(,顾客愿意长期光顾,)=?,时刻为顾客考虑+,+坚持专业操作,+提供个性化服务,+保护顾客消费隐秘空间,+适时上管顾客,-无心服务,-呆滞、无变化、守旧,-强加、不规范,4.,消费者行为学,消费者行为学是研究消费者为满足自身需要和欲望而选择、获取、使用、处置产品和服务活动与过程的,方法与规律,一门学科。,1.1.3,消费者行为学的研究内容,1.,研究消费者购买行为的心理过程和行为状态,（,1,）研究顾客对商品或劳务认知、情绪和意志过程及其统一，即心理的感觉、知觉、认识商品的规律；,（,2,）研究消费者心理的普遍倾向；如求名、求新倾向及其形成的心理机制。,2.,研究消费者个性心理特征对购买行为的影响,（,1,）消费者在气质、性格和能力的差异而形成不同的消费行为；,（,2,）时尚新潮商品、首页广告、售货方式、店堂设计对消费者行为的影响。,3.,研究消费行为与营销的互动关系,（,1,）研究宏观因素对顾客行为的影响；,（,2,）研究产品开发、设计对顾客行为的影响；,（,3,）研究促销活动对顾客行为的影响。,宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术,确认问题,信息收集,产品评价,购买,购后行为,生理因素：特征、结构、健康,心理因素：动机、认知、情感、个性、态度,行为因素：购买习惯、使用习惯、生活习惯,交通 批发 位置渠道因素,:,零售,基本价格 折扣价格因素,:,信贷,产品因素：质量 性能 商标 包装,促销因素：广告 推销 公关 销售促进,环境因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,消费者的资源：经济、时间、知识、经验,1.2,研究消费者行为的意义,1.,研究消费者行为有利于企业赢得消费者。,2.,研究消费者行为可以引导,消费者,科学消费，保,护消费者权益。,3.,研究消费者行为可以有效地,帮助企业,制定市场,营销战略。,4.,有利于国家,宏观经济政策的制定和生态环境的,保护。,1.3,消费者行为与企业营销战略,1.3.1,市场细分,1,市场细分,市场细分的概念是美国市场学家温德尔,史密斯于,20,世纪,50,年代中期提出来的。,2,市场细分的,依据,：,市场需求的的差异性,。,3,市场细分的原则,(1),一致性,(2),可衡量性,(3),可进人性,(4),效益性,(5),稳定性,女士专用酒流行起来,近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年,22,的速度增长，各种国产的、进口的针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醉啤酒，吉林长白山酒业也推出了,“,艾妮舰女女士专用酒,”,，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料,五芝啤酒，其出发点很大程度上是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含,“,肤,”,啤酒，该公司也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上出现的的各种女士酒大约有,40,种，预计还会有更多类似的酒出现。,产品定位：,产品定位,就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。,产品定位的关键是要在消费者心目中形成一种对特定品牌的印象。,目标市场的营销组合策略：,营销组合是指产品（顾客）、定价（价值）、,分销（便利）、促销（沟通）的相互搭配与组合。,Swatch,的品牌定位及其产品策略,品牌定位,低端：高功能、价格适中、时尚腕表,高端：象征身份地位的腕表,产品策略,低端：表带、表壳、表盘色彩鲜艳、镶嵌时尚元素，价格适中,高端：材料奢华、做工精致、高价格,消费者为什么言行不一,20,世纪,80,年代，可口可乐公司决定开发断型可乐。此后，可口可乐找到一种含甜味的新配方，从,1982,1985,年，历时,3,年对近,20,万消费者进行的测试表明：,55,的消费者倾向于新可乐的口味，,53,的消费者倾向于新可乐的商品名称。,1985,年,4,月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。消息传开，可口可乐总部每天都收到消费者上千个抗议电话及雪花般的抗议信，甚至成立了,“,美国老可口可乐饮用者,”,组织来威胁可口可乐公司，如果不按老配方生产，就要提出控告，并组织召开抑制新可乐的集会。在,3,个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了群众调查，,6,月份还有,49%,的人喜欢新可乐，到了,7,月初只有,30%,的人喜欢。于是，,7,月,11,日，公司决定重新生产老可乐。,消费者调研通常隐含着一个重要前提：,消费者能够清晰表达自己的需求。,消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。,而且，消费者在表述自己的需求时，经常隐含着很多前捉条件。,比如消费者说要购买,10,万元以下的经济型桥车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的前提，比如，必须是“三箱车”、“时尚车”、“自动档”,只有当这些条件同时满足时，消费者才会产生购买行为。很多消费者购买桥车时，通常比他们计划的支出多花,10%30,的钱。反正十几万都花了，还怕多花二三万吗？只要朋友或导购员不断推波助澜，消费者容易改变主意。而这种行为是无法通过对消费者的调研发现的，只有销售现场的氛围能够改变消费者。可见，,贯穿在消费者中的,行为逻辑与思维逻辑,有时存在巨大的不一致。,2,消费者行为学的产生与发展,2.1,消费者行为学的产生,19,世纪末德国心理学家威廉,冯特创立了心理实验室,进而创立认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。,1901,年美国心理学家沃尔特,D,斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了,广告心理学,，开辟了消费心理学研究的先河。,1960,年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。,（,1,）萌芽阶段,19,世纪末至,20,世纪,30,年代。研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展。,消费心理学的代表理论为,“,行为主义,”,的心理之父 的约翰,华生,“,刺激,-,反应模式,”,;,（,2,）应用阶段,从,20,世纪,30,年代至,60,年代。消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。,19291933,年的世界性经济危机使得商品市场完全转变为供过于求的市场。这期间也有一些卓有成效的研究。比如，心理学家,K,勒温的关于动物内脏的态度改变研究。,20,世纪,60,年代消费者行为学会在美国出现，标志着消费者行为学已成为一门独立学科。,20,世纪中期马斯洛需求层次论：,生存需要,-,安全需要,-,社会需要,-,自尊需要,-,自我实现需要。,70,年代末德国学者彼得,萨尔曼教授撰写了具有代表性的专著,市场心理学,。,（,3,）发展阶段,20,世纪,60,年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量明显提高，研究范围不断扩展，研究方法日益多样化。主要表现：一是综合运用了相关学科的最新研究成果。二是研究领域不断扩大和深化。据统计，,1968,年到,1972,年期间发表的关于消费者行为研究的成果，比,1968,年以前所出版的全部研究成果还要多，学科发展取得了显著的科研成果。,历史阶段,研究原因,萌芽阶段（,1930,年以前）,应用阶段（,19301960,）,变革与发展阶段（,1960,）,重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视,消费者行为动机研究,（,Haire,的,速溶咖啡案例,）,消费者品牌忠诚研究,消费者满意问题的研究；,发展商誉的研究；,建立长期顾客关系的研究,跨文化消费研究,Haire,咖啡的案例,速溶咖啡,懒惰,缺乏计划,吝啬,不称职,的家庭主妇,研磨咖啡,勤劳,有计划,慷慨,称职,的家庭主妇,2.2,消费者行为研究的理论来源,心理学,理论基础,心理学,是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。心理学中有关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、认知、情感和个性的研究成果和相关理论，为解释人的消费行为提供了重要的帮助。,1,心理现象的内涵,心理现象分为,心理动力、心理过程、心理状态和心理特征,四个方面。,(1),心理动力。心理动力是指决定着个体对现实世界的认知态度和对活动对象的选择与偏向的心理现象系统。它主要包括需要、动机、兴趣和,世界观,等心理成分。,(2),心理过程。人的心理是一种动态的活动过程，即人脑对客观现实的反映过程,它包括认知过程、情感过程和意志过程。,1,）认知过程,是个体获取知识和运用知识的过程，包括感觉、知觉、记忆、思维和语言等。人在处理事物的时候，用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用手摸，这就产生感觉和知觉。,感觉,是对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。,知觉,是对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。,记忆,是人在感知当前的事物活动中，不仅要记住它，有时还要回忆过去经历过的有关事物的现象。,思维,是人们利用感知的材料和已有的知识进行分析、思考，深人理解事物的本质，掌握事物的规律。,2,）情感过程是,人在认识客观世界的时候，不仅反映事物的属性、特征及联系，还会对事物产生一定的态度，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等情绪体验。,3,）意志过程是,人自觉地确定目标，并为实现目标而有意识地支配和调节行为的心理过程,。,(3),心理状态,：心理状态是指心理活动在一段时间里出现的,相对稳定的持续状态,。人的心理活动状态体现着主体的思维激活程度和大脑功能的活动水平。,(4),心理特征,：心理特征就是人在认知、情绪和意志活动中形成的那些稳固而经常出现的意识特性，主要包括能力、气质和性格。,1,）能力,能力,是,指直接影响活动效率，并能克服困难、促使活动顺利完成的个性心理特征。能力包括顺利完成活动的方式和必需的个性心理特征。,分类,按不同的倾向分为一般能力和特殊能力,按创造性程度分为再造能力和创造能力,顾客的购买能力分为认识商品能力、商业活,动能力和购买商品的特殊能力,影响顾客购买能力的因素,顾客的智力与勤奋,顾客的知识与技能,顾客的实践活动,提高顾客购买能力的措施,主动学习和积累商品知识。,加强对企业、产品的宣传，提高销售员的业,务素质。,设计出简单、方便的产品。,2,）气质,气质,是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征,，并为个体所独有的心理特点。,一方面是心理活动的,动力特点,：一是心理过程的,强度,，如情绪的强弱、意志努力的程度等；二是心理过程的,速度、稳定性,，如知觉的速度、注意力集中的时间长度；,另一方面心理活动的,指向性特点,，如有的人内向，有的外向。,气质由神经系统和先天因素决定的，具有稳定性、持久性的特点。决定一个人全部并为个体所独有的稳定的心理特征。,顾客,气质,（希波克拉特）类型和,高级神经活动,（巴甫洛夫）类型特征对照表,顾客购买行为气质表现与对策,古希腊医生希波克拉特的血液学说认为，人体内有血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁四种液体。,粘液质,表现：情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制，属安静型。,对策：不过分热情，提示要有针对性，多介绍商品特色，增强信任感。,多血质,表现：热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现沟通迅速，言行举止快捷，属活泼型。对策：多交流、有耐心、有问必答、多提建议。,参考你自己,胆汁质,表现：喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物果断迅速，属兴奋型。,对策：及时回答问题，行动敏捷有耐心，吸引顾客注意力，但勿刺激对方。,抑郁质,表现：心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢腼腆，属抑郁型。,对策：态度温和细致，多用关心语言，营造祥和、关爱、信任的购物环境。,4.,提高营业员的心理素质,1,）把握新招员工的气质类型；,自信、热情、开朗、幽默、进取、情绪稳定。,2,）对现有营业员进行心理训练；,3,）根据营业员的气质类型调整工作岗位；,优化组合，扬长避短。,3,）,性格,性格,是,人们对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳定的心理倾向。具有独特性、复杂性、整体性和持续性，是人的本质的、有代表性的心理特征。,性格结构内容：,态度特征 意志特征,情绪特征 理智特征,性格的基本特征：,完整性,复杂性,稳定性,可塑性,顾客的性格表现,按占优势的心理机能分情绪型顾客、理智型顾客、意志型顾客,按心理活动的倾向性分内向型、外向型顾客,按个体的独立性程度分顺从型、独立型顾客,性格的形成,性格不是天生的,是客观环境作用和自我教育相结合的产物,性格与气质的区别,存在客观条件不同,气质：与神经系统密切联系；,性格：受社会生活环境的影响。,稳定的时间长度不同,气质：稳定性长；,性格：相对稳定，可能会变化。,互相影响的倾向不同,气质：对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成和发展的速度、动态有一定影响，给同样性格特征的人添上不同的色彩；,性格：是人的本质属性，在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。,一份来自美国消费者的调查统计,主题,:,即便不满意,但还是会在你那里购买商品的顾客有多少,?,不投诉的顾客,9%(91%,不会再回来,),投诉没有得到解决的顾客,19%(81%,不会再回来,),投诉过但已经得到解决的顾客,54%(46%,不会再回来,),如何接近我们的顾客?,接近顾客,职业的微笑向顾客致意和打招呼,;,把对顾客说简单的”欢迎光临”作为欢迎顾客的最好方式,;,在服务接待中切记不要过分热情,.,接近顾客的基本原则,微笑,三米原则,欢迎光临,热情不过分!,最佳时机,当顾客看着某件商品时,(,他对商品感兴趣,);,当顾客仔细打量某件商品时,(,顾客对产品一定有需求,是有备而来的,);,当顾客翻找标签和价格时,(,他已经产生兴趣,想知道商品的品牌和价格,);,当顾客看着商品又抬起头时,(,他在寻找导购的帮助,);,当顾客表现出在寻找某件商品时,(,你可以主动询问是否需要帮助,);,当顾客再次走进你的柜台时,(,货比三家之后,觉得刚才看过的商品不错,);,当顾客与导购的眼神碰撞时,(,自然地招呼顾客,询问是否需要帮助,);,当顾客主动提问时,(,顾客需要你的帮助或是介绍,);,当顾客突然停下脚步时,(,看到了自己感兴趣的商品,).,接近顾客最佳时机,回避原则,让顾客在购物或者是消费的过程中拥有充分的,不要用任何方式干扰或者介入顾客消费的,切记不要把自己的“快乐”建立在顾客的痛苦之上,不要让顾客为自己,坚守 坚持,回避,艺术,个人消费隐秘空间,习惯区域,减低工作压力,服务形象,专业运作,2.2.2,社会心理学,社会心理学,是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。,个体社会心理现象,指受他人和群体制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。,群体社会心理现象,指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。,1,社会化,社会化关心的是自然的人如何变成了社会的人，以及在这个过程中为什么个体形成了独特的人格特征。社会化的基本途径是,社会教化和个体内化。,2,社会认知,社会认知是指对人及其行为的认知。社会认知的结果影响着人的社会行为，它包括感知、判断、推测和评价等社会心理活动。对人的知觉、印象、判断以及对人的外显行为原因的推测和判断，是社会认知活动发生和进行时所经历的几个主要过程。,3,社会动机,社会动机是人的社会行为的驱动力，它的研究范围包括需要、动机、本能等方面。,4,社会沟通,社会沟通广义的理解，是指人类的整个社会互动过程。人们不仅,交换,观念、思想、知识、兴趣、情感等信息，而且还交换相互作用的个体的全部社会行动。,社会沟通是社会赖以形成的基础。语言沟通是社会沟通的主要方式，,非语言沟通是社会沟通的另一种重要形式。,5,社会态度,社会态度是社会心理学的基本内容之一。社会态度的重要性在于人的社会化过程的最终结果就包含在个体的态度之中。,6,人际关系,人际关系是人与人之间心理上的关系、心理上的距离。它是在人与人之间发生社会性交往和协同活动的条件下产生的，是具有普遍意义的现象，在小群体中体现得尤其明显。,人际关系的形成包含认知、情感和行为三方面的心理因素,，其中情感因素起主导作用，制约着人际关系的亲疏、深浅和稳定程度。,参与式,观察,美国学者,福塞斯,曾描述了参与式观察的一个案例。,调查者为了研究,旅游对农业生产和土壤环境所产生的影响，,参与到泰国山民的乡村生活中。他在去当地之前学习了一年的泰语，而且还得到了当地泰语和瑶语翻译的帮助。通过当地一个开发组织，调查者能够确定,关键的被调查者,，每次访谈调查逗留的时间最长一个月。,调查者采用了定性和定量方法，最重要的信息来自定性的参与式观察和与村民之间的讨论。在每次调查逗留期间，调查者都要考察农业和旅游方面的活动，并详细询问一些关键的被调查者，调查者还组织了相关群体的讨论活动。在等待了好几周以后，调查者才试图向关键被调查者之外的其他村民提问调查，,因为当地村民只有在确信调查不是出于评估非法活动的目的时，才愿意配合调查。,2.2.3,消费者行为学研究的具体方法,1.,研究消费者行为学应遵守的,原则,（,1,）注重研究的客观性原则,（,2,）注重研究的发展性原则,（,3,）注重研究的综合性原则,（,4,）注重研究的应用性原则,2.,消费者行为研究的信息来源,为了有效地对消费者行为进行研究，首先就要获取目标消费者的相关资料，这些资料对理解消费者行为和制定营销策略是非常有用的。关于消费者的资料主要有两类：第二手资料和第一手资料。,3.,消费者行为研究的类型,根据市场调查中获取消费者资料的方法的不同，我们可以把消费者行为的研究分为两种性质不同的类型：,定性研究和定量研究,。,4.,研究“消费者行为学”具体,方法,（,1,）观察法,（,2,）实验法,（,3,）问卷法,（,4,）心理测量法（数字分配量表、语义差异量表、态度层次应答量表）,对客服务需要精华三点的汇聚,:,注重点滴服务,注视点滴行为,注意点滴积累,2.4,思考与技能实践,1.,简答题,(1),消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？,(2),社会心理学研究的内容主要包括哪些方面？,(3),研究消费者行为的方法有哪些？,(4),第二手资料的来源主要有哪些？,2,选择题,(1),心理现象分为,(),。,A.,心理动力,B.,心理过程,C,心理状态,D.,心理机能,E,心理特征,(2),心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫,(),。,A.,认识过程,B.,情感过程,C.,意志过程,D.,意识过程,3,消费者的,感知觉,3.1,消费者的感觉,感觉的概念,感觉,是刺激物作用于人的感觉器官，经过信息加工对刺激物所产生的个别属性的反映。,感觉的产生是人体整个分析器活动的结果；,分析器,是人体感受和分析各种刺激的神经系统，由感觉器官、中枢神经、传出神经和传入神经构成。,感觉的分类,根据感觉刺激是来源可为两大类：,外部感觉,接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性，属于外部感觉的有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。,内部感觉,接受机体内的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。属于内部感觉的有肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等,。,1.,视觉,视觉,是由波长,380780,毫微米,的电磁波作用于视网膜上的视锥细胞和视杆细胞形成的。,物体的颜色是由它所反射的光波决定的，各种不同的波长，相应地引起不同的颜色感觉。,如：,700,毫微米波长作用于眼睛引起,红色,感觉；,590,毫微米波长作用于眼睛引起,黄色,感觉；,570,毫微米波长引起,绿色,感觉；,440,毫微米波长引起,紫色,感觉等。,营销人员经常利用视觉刺激来传达其营销讯息，以吸引消费者的购买。视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。,案例,视觉营销,1960,年，全球著名的巧克力品牌,M&M,s,在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的,“,外衣,”,，推出,红、黄、绿,三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体,儿童，结果,M&M,s,的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的,M&M,s,再接再厉创造巧克力市场的色彩神话：,1976,年橙色豆加入、,1987,年红色豆回归、,1995,年蓝色豆加入、,2002,年紫色豆加盟，而,M&M,s,每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在,M&M,，巧克力举办的,“,全球新色彩投票,”,这个视觉营销活动中，包括中国、印度尼西亚、澳大利亚等,200,个美国以外地区的超过,1000,万名全世界巧克力爱好者，为,紫色、粉红色和水绿色,这三个时尚颜色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中，,紫色,的魅力指数遥遥领先，,34,的中国消费者更是一致拥护紫色，,紫色成为,当之无愧的、,万众期待的,“,冠军颜色,”,。,心理学家对色彩实验,实验发现,:,在红色的环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪会兴奋冲动；而在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。波长长的红色光和橙色光、黄色光，本身有暖和感。波长短的紫色光、蓝色光、绿色光有寒冷的感觉。冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理分类，大致有冷暖两个色系产生。冷色与暖色除去给人们以温度上的不同感觉外，还会带来一些感受差异。比如，暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度大的感觉，冷色有稀薄的感觉；冷色有退却的感觉，暖色有逼近感。研究发现，黄色的墙壁和装璜使店内的顾客移动较快；而快餐店内的橘色装潢使人感到饥饿；医院内的蓝色和绿红色调则可以使病人减轻焦虑,。,视觉营销,(VMD),就是借助色彩原理的无声语言，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，实现与顾客的沟通，达到促进商品稍售、树立品牌形象的目的。,颜色与手机选择,消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观，而,颜色是其中最夺目的因素,。,零点调查公司最近的一次研究发现：性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者，,红色,是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱，也迎合了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择，而黑色用在手机上，女性的接受度就相对校低；对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。,在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色观。,黑色和蓝色,成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观，又最适合成为手机包装颜色；棕、紫、黄、灰等颜色，因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机而较少考虑！,2.,听觉,空间任何一个物体振动时，影响周围空气周期性的压缩和稀疏，这就产生了声波。,声波是听觉的适宜刺激。,声音按照是否有周期性而分为乐音和噪音两类：,乐音,是周期性的声音振动，如音叉声、歌唱家的歌声。,噪音,是非周期性的声音振动。,人的听觉器官对仅辨识频率为,16-20000HZ,的声波；而对,400-1000,次振动的声音感受性最大。在每秒,16,次以下和,20000,次以上，无论强度多大也听不到声音。音强超过,140,分贝时，耳膜会产生痛觉。,听觉有三种形式：,言语听觉、乐音听觉和噪音听觉,；,声音的四种属性：,音调、响度、音色和持续性,。,营销实务,：,营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、情绪与行为。广告人员频繁地使用音乐作为背景来创造对品牌的积极联系。例如，有学者通过变换餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐厅顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现音乐对于餐厅消费者的停留时间和消费金额有显著影响。针对大卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现：,当音乐速度较快所引发的正面情绪较低，而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低,。,3.,味觉,由溶解于口腔内液体的化学物质作用于舌头或和上腭上的味蕾引起；味觉的感受器是味蕾。味蕾是一种球状的感觉神经细胞，这种细胞大多分布在舌尖、舌面和舌侧三处，少数分布在口腔内部。人类的基本味觉有酸、甜、苦、咸四种，而四种味觉的味蓄在舌上的分布是不同的：甜在舌尖，酸、咸在舌两边，苦在舌根。,味觉不是独立的，常常与其他感觉相互影响。比如吃东西的时候，经常是既有味道刺激舌头，又有气味刺激鼻孔，更有颜色刺激眼睛，即所谓的“色、香、味俱全”。,用什么颜色的杯子盛咖啡？,日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趋的实验：邀请了,30,多人，每人各喝,4,杯浓度相同的咖啡，但,4,个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有,2/3,；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。此后，三叶咖啡店一律改用,红色杯子盛咖啡,，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和味感到满意。,味道偏好在品牌忠诚度中的作用,味觉是极为主观的东西，因而人们通常不会做对食品喜好程度的测试。但因为可口可乐与百事可乐公司的竞争性，所以有人曾进行了一项味觉测试：,蒙眼尝味来发现你喜爱的品牌。,实验请了一批志愿者，他们对传统可口可乐、百事可乐、低糖可乐与低糖百事四者中的一种十分喜爱。他们都认为自己可以毫不费力把自己喜爱的牌子与其他牌子区分开来。,首先确定了,19,名普通可乐饮用者与,27,名低糖可乐饮用者。然后给他们喝四种不知种类的可乐样品，每次一种，一组喝普通可乐，另一组喝低糖可乐。最后请他们说出每种样品是可口可乐还是百事可乐。,其实，把四种样品都判断正确可不容易，因为这些人都相信自己可以分辨出自己喜爱的品牌。结果，,19,个普通可乐饮用者中只有,7,个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己喜爱的品牌。低糖可乐饮用者做得更糟，,27,个人中只有,7,个人把全部四个都判断对了。,两组的结果都比随机猜测的正确率高，但每组中几乎有一半人选错了两次以上，有两个人把全部四个都弄错了。,总体来说，口味偏好测试结果表明：,只有很少的百事可乐爱好者与可口可乐爱好者真的可以由口味和价格判断出他们喜爱的品牌。,4.,嗅觉,由各种可挥发物质微粒作用于鼻腔上部的嗅细胞所引起的，其刺激物必须是气体物质。,在视觉、听觉损伤的情况下，嗅觉作为一种距离分析器具有重大意义。盲人、聋哑人运用嗅觉就像正常人运用视觉和听觉一样，他们常常根据气味来认识事物，了解周围环境，确定自己的行动方向。,嗅觉是,距离性感觉,：不必与刺激源直接接触，就能产生嗅觉。气味对化妆品和食物有特殊的重要性。,5.,触觉,触觉是皮肤表面承受某物体压力或触及某物时，所产生的一种物质体验。引起触觉的刺激强度，因身体各部位敏感度的不同而有很大的差异：舌尖、唇、指尖等部位比