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企业形象及策划
第一章　企业形象概述

第一节 企业形象内涵
一，企业形象的概念
1.形象：按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。　　　
2.企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。

二，企业形象要素
（1）企业形象的无形要素包括：
企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面。
1.企业理念：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。
2.企业制度：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范。3.企业信誉：
4.员工素质
（2）企业形象的有形要素包括：
产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。

三，企业形象的特征：
（1）主观性及客观性
（2）整体性及层次性
（3）稳定性及动态性
（4）对象性及传播性
（5）独特性及创新性

第二节 企业形象的形成
一，企业形象的形成过程
（1）形象传播
大众传播媒介：印刷媒介、电子媒介、户外媒介
（2）公众印象
公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段。
（3）公众态度
态度由三种心里因素即认知因素、情感因素和行为因素构成
（4）公众舆论
公众舆论：是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段
1.知名度：是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度。
2.美誉度：是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度
二、良好企业形象的作用⑴在内部管理方面的作用：
　　①有利于企业文化的建设；
　　②有利于增强企业实力；
　　③有利于企业多角化、集团化、国际化经营。
⑵在对外经营方面的作用：
　　①有利于企业生产经营资源的增长；
　　②有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力；
　　③有利于企业公共关系的处理。

第二章CIS的内涵及功能
第一节 CIS的内涵
一，CIS定义
CIS是英文Corporate Identity的缩写，就字面可以直译为“企业识别”或“公司识别”。
企业识别系统（CIS）：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。
二，理念识别系统（MIS）
（1）理念识别
理念识别是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。
（2）理念识别系统
理念识别系统构成要素：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观
企业使命：是企业行为的原动力，它含有两层意思：功利性和社会性。。
企业经营哲学：就是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。
企业价值观：是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向。
企业价值观：
三，企业行为识别系统（BIS）
四，企业视觉识别系统（VIS）
企业视觉识别系统（VIS）是由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用要素所构成。
五，MIS，BIS，VIS的关系
（1）三者关系：三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。
（2）没理清CIS系统中MIS、BIS和VIS三者关系主要表现以下几个方面
1.错把VIS当CIS
2.CIS内部不协调
3.CIS有设计，无实施
六，CIS的特征 1.客观性 2.统一性 3.一贯性
4.独创性 5.社会性 6.战略性

第二节 CIS的功能一，CIS的内部功能：
①凝聚功能：是企业从事一切生产经营活动的保证；
a吸引人才，提高生产力；
b激励士气，提高工作效率；
c目标一致，树立团队精神；
　　②规范功能：CI手册，规范手册，完善企业的内部管理系统，简化作业流程、提高工作效率；
　　③整合功能：建立客观的约束机制，使各个子公司各部管理
　　协调配合，充分利用资源达到1+1>2的效果。
二，CIS的外部功能：
　　①传播功能：
　　a有效的传播；
　　b经济、便捷地传播；
　　②识别功能：独特性、统一性，良好的企业形象，为了消费者的识别（语言、图像、色彩方面）；
　　③感召功能：
a容易筹集资金；
b能增强投资者的好感和信心，缓解危机；
c能扩展企业的供销渠道；
d能吸引更多的优秀人才；
e会得到社会各阶层人士的支持。

第三章 CIS历史沿革及现状
　　29.CIS最早产生于美国随后传播到欧美日各国，经过日本的发展和完善，CIS变得更为系统和完整。我国于80年代导入CIS.
第一节 CIS兴起及传播
一，CIS的兴起
一、CIS为什么先在美国兴起？
　　CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。
　　（1）企业多角化、集团化、国际化经营需要；
　　（2）车辆文化的社会背景；
　　（3）为了提高广告感染力和冲击力；
　　（4）工业设计学的兴起。
二、美国CIS模式有何特点？
　　（1）美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略。
　　（2）美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。
　　（3）美国的CIS具有便于操作的优势。
二，CIS的传播
（1）CIS在日本的导入
一、日本导入CIS原因
自70年代，经济发展迅速，产品不断丰富。
A、改变旧形象的需要。
B、国际化竞争的需要。
C、为了消费者识别的需要。
二、日本采用CIS的发展过程：
第一阶段--印象新颖和标准化。
第二阶段—企业观念和经营方针的刷新。
第三阶段—意识变革、体制改善。
第四阶段—确立新企业开发和企业形象战略。
第五阶段—确立企业生存意义，制定企业理念。
三、简述日本的CIS特点。
1.更具有整体性、系统性。
2.由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。
3.日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究。以及企业开发经营及发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。
（2）CIS在中国的导入
一、CIS在中国兴起的原因：
1.适应市场经济发展的需要
2.消费者识别的需要
3.居民消费行为的变化
4.我国面临着加入世贸组织的挑战
5.我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。
二、CIS在我国的推广
1.政府及学术界的重视
2.各行业都增强了CIS意识，纷纷导入CIS。3.CIS知识得到了普及
4.企业形象策划队伍不断扩大第二节 CIS的现状及前景
一、CIS的现状
一，CIS国外现状：
1.企业面临的竞争更为激烈
2.消费者消费行为的改变
3.信息社会商品的新价值
4.企业文化的兴起
二、CIS中国现状
（1）中国在引入CIS存在问题：
　　①部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识；
　　②企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼；
　　③我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品；
　　④我国的部分上市公司不重视形象设计；
　　⑤我国大多流通企业对CIS认识肤浅；
　　⑥我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象；
　　⑦一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性。
二，CIS发展前景一，中国企业导入CIS应遵循以下思路：
　　①我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物；
　　②我国的企业形象设计重在建设企业理念；
　　③CIS实施应重在企业管理。

第四章 CIS的理论基础

第一节 CIS及管理理论
一，CIS及管理学原理
法越尔的五种只能论：计划、组织、指挥、协调、控制
可利克的七种职能论：计划、组织、人事、指挥、协调、沟通、控制、 1）计划：A、策划 B、决策
对于计划的要求主要有：
①先进性及科学性
②稳定性及严肃性
③系统性及可操作性
④灵活性及适应性
2.组织：
组织设计中应遵循的原则：
A、目标任务原则。
B、分工、协作原则。
C、统一领导、分级管理原则。
D、权责对等原则。
E、精干原则。
3.控制
控制应按以下原则进行：
1）预见性原则
2）实事求是原则
3）全局性原则
4）经济性原则
5）例外原则。
（二）CIS及现代管理思想
一，现代管理思想主要体现以下方面：
1）人本管理的原理
2）系统管理理
3）动态原理
二、CIS及战略管理
（一）CIS及战略内涵
所谓企业战略，是指企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。
1） 企业战略是计划性的、属于计划范围的概念。
2） 企业战略是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划。
3） 企业战略是一种使适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划。
（二）CIS及战略管理内容
通过以下六点理解企业战略管理的性质
1）企业战略管理的目的，直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展；终极目的体现为实现企业宗旨所体现的社会价值。
2）企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理，是对企业整体全方位的管理。
3）企业战略管理的方法，理性方法、非理性方法。
4）企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡。、
5）企业战略管理首先是企业家的战略管理，同时也是广大员工积极投入、参及的战略管理。
6）企业战略管理取得成功的关键是创新。
（三）CIS及程序战略策划
战略规划的基本程序包括以下主要步骤：
1.环境分析
2.相对优势分析
3.制定战略。
4.评估、选择战略方案
5.方案实施及其实施效果评估
（四）CIS及企业形象战略
1.形象推销
A、传播宣传。 B、开展有特色的专题活动。
2.形象维护。A、防御性模式。 B、维系型模式 C、进攻性模式
3.形象矫正
4.形象检测
5.形象调整
三，CIS及组织行为学
组织组织行为学，是将组织管理学及行为科学综合而成的新兴学科。它是研究一定组织中人的心理和行为规律性的学科。
（一）CIS及人性理论。
组织行为学中关于人性的理论主要有:
1.社会人假说：
a、企业员工是“社会人”，除了追求经济收入之外，还有社会、心理方面的需求；
b、企业中除了正式组织，还有非正式组织，c、生产率的高低主要取决于员工的士气，而员工的士气则取决于家庭和社会生活，以及企业中人及人之间的关系。
2.X—Y理论。
3.不成熟——成熟理论
（二）CIS及激励理论
A、人的需要层次论（马斯洛）
B、双因素理论（赫茨伯格）
C、成就需要理论（麦克里兰极其学生）
D、强化理论（美国心理学家斯金纳）
（三）CIS及群体行为理论。
1）群体组成四要素论。心理学家霍曼斯提出。活动、相互作用、思想
情绪、群体规范。
2）群体动力论。美籍德人库尔特.卢因提出
3）群体凝聚力八因论。 A、成员的共同性。 B、群体规模的大小。 C、群体及外部的关系。 D、成员对群体的依赖性。 E、群体的地位 F、目标的达成。 G、信息的沟通 H、领导的要求及压力。
（四）CIS及领导行为理论。
A、两维理论，是指企业领导者必然要处理的两项工作。一是关心生产，抓好组织。二是关心人，处理好人际关系。
B、“领导的四种管理模式”理论。 a、专权独裁式 b、开明独裁式 c、协商式 d、参及式 C、“领导方式连续统一体”理论 D、“有效领导的权变模式”理论。 E、领导的生命周期理论
5）CIS及组织变革理论（哈得.莱维特）
A、结构 B、任务 C、技术 D、人群 4、CIS及企业文化
四，CIS及企业文化
1）企业文化的内涵。1982年由狄尔和肯尼迪合著的《企业文化》一书。
企业文化作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。
企业文化的功能：
1）教育功能
2）凝聚功能
3）约束功能
4）协调功能
2）CIS及企业文化的区别和联系。 CIS及企业文化相比，前者的范围更为广泛，内容更为丰富，后者是前者的核心内容之一，对前者整体效能发挥有着重要的辅助作用。 企业文化的作用，
A、对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段。
B、企业文化对企业外界环境的作用，则是有利于塑造企业形象。 著名企业的成功之处就在于员工能够接受并执行企业的价值观。

第二节 CIS及营销理论
一，CIS及市场营销
1、CIS及市场营销
1）CIS及营销观念。
以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：
A、顾客是中心
B、竞争是基础
C、协调是手段
D、利润是结果
2）CIS及营销组合
营销组合，就是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的饿各种营销因素（4P）的优化组合和综合运用。
美国营销学家E.J麦卡锡把营销手段分为：产品、价格、分销、促销。 3）CIS及市场定位
A、市场定位，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并及竞争者的产品或劳务相区别。
B、企业的市场定位工作一般包括三个步骤：
①调查研究影响定位的因素。②选择竞争优势和定位战略。③准确地传播企业的定位概念。
二，CIS及广告
CIS及广告
广告先于CIS产生，因而有关广告的基本原理和成功做法构成了CIS的基础。同时广告又是CIS的有机组成部分。
1）CIS及广告创作。广告创作应遵循艺术性、真实性、民族性、思想性的原则。广告中的具体原则同样也适应于CIS设计：
A、焦点：广告作品的焦点就是明确广告的主题 。 B、简洁：留有空白 C、魅力：吸引离、刺激力 D、统一 E、平衡
2）广告及CIS 的一致性。
体现：A、广告所展现的企业形象要同CIS所展现的企业形象一致。 B、广告所展现的产品想象要同CIS设计的产品形象相吻合。
C、广告中有关的标识、文字、色彩等要同CIS手册中设计相吻合。 D、广告的媒介选择有利于CIS的推行和企业形象的实现。
E、广告的总体策划要同CIS的总体策划相交叉。
三，CIS及公共关系学
3、CIS及公共关系。
现代公共关系建立在“双向对衬”的基础之上。公共关系的本质就是组织及公众间的信息的双向交流和分享。
公共关系三大要素：
1.公共关系的主体——社会组织。
2.公共关系的媒介——传播沟通
3.公共关系的客体——公众。
公共关系认为组织形象有以下六个特点：
多层次性、社会性、相对稳定性、可改变性、可传播性、相对脱离性。 公共关系的程序主要包括形象调研、形象及公关企划、公关实施、效果评价等四个步骤。着同样也是CIS导入的主要步骤。
公共关系的沟通技术及方法主要包括人际沟通、媒介沟通、组织沟通、群体沟通，这同样适用于CIS的实施。

第三节 CIS及传播学、心理学、美学
一，CIS及传播学
1）传播是CIS的核心。
传播即是信息的双向沟通、传递或传达，是信息共同分享的过程。
A、传播模式。
a\传统的线性传播模式：5W模式 b\新控制论传播模式。
B、传播的类型。
a\人际传播 b\大众传播 c\组织传播 d、群体传播
C、传播的方式：a\直接传播 b\间接传播 C\循环传播 d\螺旋形传播
传播是实现CIS的重要手段，也是CIS的核心。以上传播的基本内容构成了CIS的基础。
2） CIS及传播技术。传播技术的合理利用，对于企业的CIS实施
会起到事半功倍的效果。
A、传播媒介的种类：
a大众传播媒介 b人际沟通媒介：语言媒介、非语言媒介、实物媒介。
二，CIS及社会心理学
1） CIS及公众心理
社会心理学是以科学的方法研究个人及他人、个人及群体、个人及文化之间的关系，借以了解个人的经验及行为的一门科学。 2)CIS及消费者心理
消费心理研究的内容是CIS设计的基础，对试图实施CIS的企业来说，只有透彻了解消费者的心理活动的一般规律，整个CIS规划才能找准方向，达到目的，而不是玩弄视觉符号游戏。
消费者心理活动的内容十分丰富，对于企业实施CIS战略，应着重关注以下几点：
A\消费者购买行为。
复杂型购买：卷入程度高，品牌差异大的商品。 和谐型购买：卷入程度小，品牌差异较小的商品。
多变型购买：品牌差异大，卷入程度较低的商品。
习惯型购买：卷入程度低，品牌差异小的商品。
B、影响消费者购买决策的因素：环境因素;刺激因素;消费者的个人及心理因素
3）CIS及心理研究方法：观察法；问卷法；访问法；投射法
三，CIS及技术美学
技术美学可以分为：
劳动美学（对CIS设计有指导作用）、设计美学、商品美学

第五章 CIS策划程序
策划是指对某一活动进行事先计划于具体组织实施的过程。
第一节 CIS导入的确立
一，CIS导入动机
（一）自觉完善企业内部
1.加强内部管理
2.塑造企业文化，加强企业内部凝聚力
3.提升企业形象及知名度。
4.强化产品竞争力
5.引优秀人才
6.提高广告效果。
（二）适应外来各种挑战
1.适应市场经济发展，转换企业经营机制
2.迎接加入“世贸”的挑战
3.增强投资者的好感及信心
4.消费者的挑战
5.社会责任的挑战
二，CIS导入的具体时机
1.新公司成立，合并成企业集团
2.企业扩大经营范围，朝多角化方向发展
3.创业周年纪念
4.新产品的开发及上市
5.进军海外市场，实施国际化经营
6.经营出现危机，要消除负面影响
7.公司上市
8.企业高层领导人更换
9.组织结构发生重大变化时
三、CIS导入发起人
企业高级管理人员、公司的广告公关部门、销售部门、宣传设计部门；专业公司 四、CIS导入机构 最好由三种人组成：企业内部人员、企业外的CIS问题专家、专业公司的人员
四、CIS导入机构
（一）
（二）建立CIS导入机构应遵循的原则：
1.自身原则、
2.各组织联系的原则、
3.外界协调原则
（三）CIS导入机构的组成方式：计划团体型，部门负责型
（四）CIS导入机构人员构成方式：上位管理型、活力型、混合型

第二节 CIS形式调研
一、 企业环境调研
1、市场需求调研
2、市场竞争调研
3、社会文化调研：大文化背景的调研和具体目标市场的文化和亚文化的调研
4、政策法规调研。
二、企业营运状况调研
1、生产状况分析（集中在生产效率和生产能力上）
2、营销状况分析（目标市场、4P）
3、财务状况分析（企业偿债能力、盈利能力和抵抗风险能力。进行比较分析和因素分析，最基本的是比较分析法）
4、人力状况分析
5、管理状况分析
三、CIS的现状分析
1.理念识别系统分析
2.行为识别系统分析
3.视觉识别系统分析
四、企业形象调研
1、自我评价。 2、公众评价。

第三节 CIS企划及设计
一、 CIS企划
（一）企划原则
1.系统原则 2.创新原则 3.书面原则
（二）企划书写作
1.标题
2.提案的目的及企业导入CIS的背景说明
3.导入CIS的计划方针
4.具体作业方案
5.CIS项目的费用预算
（三）CIS预算（方法）：销售提成法、项目作业综合法、平均发展速度预算法
二、CIS设计
（一）CIS创意技法。
1）头脑风暴法。又称智力激励法，创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本。这是一种调动集体智慧，集体协调的创作技法。它采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维。
准备→“热身”→明确问题→重新表达问题→畅谈→筛选
比较适用于总概念的企划，企业命名或商标品牌设计等。
2） 德尔菲法。又称专家意见法。
3）稽核取向法。
4）形态分析法。
5）类比法
（二）设计原则
CIS的设计中应遵循原则：
1.战略性原则
2.民族化原则
3.个性化原则
4.社会化原则
5.系统性原则
6.同一性原则
7.规范性原则
8.操作性原则

第四节 CIS的实施
一、 CIS的推行
（一）CIS的传播
1.CIS对内传播：
内部传播的内容：
1.CIS导入的意义和原因
2.本企业的CIS计划
3.宣传新理念
4.企业标志说明
5.设计应用说明
6.行为识别准则
7.统一对外的CIS说法。
2.CIS对外传播（内容、主要对象、媒体形式）
（二）MIS推行
MIS推行通常采用以下几种方法。
1） 重复加强
2）阐释体会和认识
3）环境物化
4）仪式、游戏等活动
5）树立模范
（三）BIS推行。（对内、对外）
（四）VIS推行。集中于基本要素和应用要素的设计和应用上，突出规范性和个性）
二、实施控制
1、实施督导：（对实施的情况进行检查、对实施效果进行评价、对实施中的不足进行改进）
2、效果评估：企业内部；外部环境；根据企业营运资料进行的CIS效果评估。目标检讨。
3、调整改进

第六章 CIS形式调研
第一节 调研程序及调研计划
一、 调研程序
1、 确定问题
2、制定调研计划
3、搜集信息
4、分析信息
5、报告结果
二、调研计划
1、确定调研目标
2、确定资料来源（一手资料、二手资料）
3、选择调研方法。
观察法：参及观察、非参及观察、磨损观察调研
专题讨论法：通常用于在进行大规模调研之前所进行的试探性调研中，样本规模太小，很难具有完全代表性。
问询法：面谈法、电话询问、邮寄调研、留置问卷； 实验法：
4、制定抽样方案。
1）随机抽样。简单随机抽样、分层抽样、分群随机抽样、
2）非随机抽样。随意抽样、估计抽样、配额抽样
5、行动方案
6、调查预算
7、监督控制：调研方案比较法、调研人员试访、问卷控制及调研控制相结合的方法。

第二节 调研队伍的设计及管理
一、 设计调研队伍
（一）调研队伍目标，涉及以下几个方面：
1）调研重点
2）对象选择
3）资料搜集
4）信息服务
（二）调研队伍策略
1）观察法者
2）一个调研人员对一群被调研者
3）一个对一个
4）一个小组对一群
5)调研人员讨论会
（三）调研队伍结构
1）地区型调研队伍结构
2）对象型调研队伍
3）资料型调研队伍
4）复合型调研队伍
（四）调研队伍规模
（五）调研队伍报酬
二、调研队伍管理
通过对调研人员进行招聘、挑选、培训、指导、和监控，对调研队伍进行有效管理，从而确保调研队伍顺利实现。

第三节 分析及报告
一、资料分析
1、 整理。审核、分类、编码、汇总、编制统计表
2、 统计分析。包括：识别性问题、同一性问题、形象值侧重问题、知名度及美誉度问题、形象管理的有效性问题、
二、报告写作
1、报告结构。标题、导言、正文、结尾：
正文三个部分：企业环境状况、企业营运状况（生产状况、营销状况、财务状况、人力状况、管理状况）、企业行象识别系统（认知度、企业基本形象及特殊形象、设计因素） 2、报告写作原则：
1）真实性原则
2）明晰性原则
3）可操作性原则
4）重要性原则

第七章 MIS策划
第一节 企业理念开发
理念并非是企业决策者的主观臆想，或是某人所倡导的一句简单的口号。它是企业的主客观情况，并遵循一定的原则，按照一定的程序来开发设计的。
一、理念开发的依据
1、时代特征。2、民族特征3、行业特征 4、业者偏好。（业者偏好是理念开发的直接依据，它再现了企业领导者的个性特征和对企业特色的理解或希望，是领导者对企业在市场中的定位。
二、理念开发原则
1、个性化原则。2、社会化原则。理念的个性化，必须为社会所认同。 3、简洁性原则。4、人本原则 5、市场原则
三、理念开发程序
1、检讨调研报告2、激发理念创意。 3、比较筛选创意。（1）语句合乎语言规范； 2）语言明确，含义清楚
3）体现产品及行业特点。 4）新颖独特，防止千篇一律。
4、构筑理念内涵。1）首先要从字面上给予科学合理的解释。
2）可通过联想及比喻，使其内涵延伸，以便及树立理念的真正目的相吻合。
3）针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的子行为准则等。

第二节 企业理念定位
一、定位模式
1、目标导向型。企业将其理念规定或描述为企业在经营过程中所要达到的目标和精神境界。它可分为具体目标型和抽象目标型。 2、团结凝聚型。企业将团结奋斗作素质；学历水平；工作经验；业务为企业理念的内涵，以特定的语言能力 表达团结凝聚的经营作风。 2、
选聘原则：
1）因事设职，因人设职
2）从严挑选；
3)同一任命在不同时期不同地域可能需要不同的人选
4）综合考虑应聘者的长处和短处
5）尽可能多的了解应聘者的背景
二、员工考评
员工的工作热情、口号、标语并通过标准色、标准字主动性；员工的开拓性和创造能力；体将企业理念的内涵予以表达。 员工的协调能力；原工的日常履行
1、表述开发。是在理念定位的基础行为准则的情况；员工的工作效率上进行的。 和所完成的工作成绩。
具体事项及要求。
1）理念字体的考评方法：自我评价法、民意调查设计。
2）标准色的选择。
3）标法、直接应试法、实践检测法、工语口号。 作行为评价法。
2、表述原则：
美学原则、传播学原考评员则：事前性。参及性。公正则、简明原则、独特性原则 性。规范性。奖惩性。同一性。细微性
第三节 企业理念实施
微性。可靠性。实用性。 企业理念实施是将理念渗透于企业
三、员工培训
员工的观念和行为之中的过程。 是企业导入BIS的直接体现，也是从企业主动倒入CIS来看，企业理BIS设计的重要内容。
念实施主要包括理念传递、理念解1、 培训内容 2、培训方法3、释、理念教化、理念应用四个阶段。
培训原则：
1.事先应制定完备的培训计划
2.高度重视对新职员的全面培训
3.注意对员工的目标激励
4.注重实践
5.注重反馈
四、员工激励。
1、激励方式
2、激励原则：
1.实际出发，以员工的基本需求为基础
2.坚持物质和精神激励统一
3.奖罚要分明
五、员工行为
1、一般行为
2、岗位行为
六、决策行为
七、领导行为
1、领导者的素质
2、领导作风。美国社会心理学家录理念的传递方法同时也就是理念的音把领导者的工作作风分为三类：解释方法。还有测验法、游戏法、专制作风、民主作风、放任自流作讨论法、培训法、等。3、理解的障风。大多数领导者的工作作风往往碍及其克服。 属于三种类型之间的混合型。 1） 解释方式欠当，员工根本不
3、领导的艺术。
待人的艺术、办事能准确掌握企业理念的内容。2）解的艺术、管理时间的艺术。 释语言使用不当。
八、内部沟通
3）使用专业术语过多。 4）知1、沟通渠道：正式沟通（下向沟通、识背景差异。 上向沟通、横向沟通）非正式沟通 三、理念的教化和接受
2、沟通的原则：
真实性原则、完整性原则、纪实性原则

第四节 完善企业市场行为为
创新行为、交易行为、竞争行为、 服务行为、促销行为
第八章 BIS策划
第一节 建立行为识别系统的原则及程序
一，建立行为识别系统的原则
(一) 以理念为导向
(二) 以市场为中心
(三) 以效率为目标
(四) 以统一为特征
(五) 以创新为工具
二、建立行为识别系统的程序
建立行为识别系统程序主要包括：
1.建立企业理念
2.制定行为准则
3.行为准则的传递
4.行为准则的贯彻
5.规范性行为的习俗
第二节 科学构建行为主体
一、决定企业的组织形式
企业组织形式主要有：个人企业、合伙企业、公司企业
二、设计组织机构
（一）组织机构类型
总体上来看，组织分为：正式组织和非正式组织
企业组织机构有以下原则
1.直线制
2.职能制
3.直线—职能制
4.矩阵管理制
5.事业部制
6.多维立体制
（二）组织机构设计的原则
1.目标一致原则
2.统一领导，分级管理原则
3.专业化原则
4.相互协调的原则
5.权责对等原则
6.有效性原则
7.集权及分权相结合原则
8.稳定性及适应性相结合原则
三、划分部门
四、确定管理幅度及层次
（一）管理幅度的确定
确定管理幅度需考虑的因素：
1.计划制定的完善程度
2.工作任务的复杂程度
3.企业员工的经验和知识水平
4.完成工作任务需要的协调程度
5.企业信息沟通渠道状况
（二）管理层次的确定
企业的管理层次可分为三层：
1.上层
2.中层
3.基层
五、授权
（一）授权的原则
1.权利和职责的对等
2.责任的绝对性
3.命令的统一
（二）集权及分权程度
分权程度因素影响
1.企业自身状况
2.企业的管理特点
3.企业外部环境
第三节 规范企业内部行为
第四节 完善企业市场行为
第九章 VIS策划

第一节 VIS基本要素的设计
一，企业的名称及标志设计
一，企业名称：即企业的名字，是用文字表现的识别要素，是一个企业的第一人称。
二，设计企业名称须考虑的因素
1.企业所在行业的特点
2.企业所生产的产品特点
3.企业应有的独特个性
三，企业标志是指代表企业特征、个性和形象的特定造型、图案、符号、色彩或其他设计，是企业的代表和象征，借此人们可识别、区别企业。（出现频率最高者，首推企业标志。）
四，简述企业在设计企业标志时应注意的问题以及应遵循的原则。
（1）设计企业标志应注意的问题：
　　①识别性；
　　②造型延展性；
　　③系统性。
（2）企业标志设立原则：
　　①以MI为核心的原则；
　　②人性化设计原则；
　　③习惯性原则。
（3）企业标志设计的程序
在设计企业标志时，应按以下程序进行：调查分析、主题开发、设计完稿、精细化作业、标准作图。
三，标准字
标准字，又称组合字体，是指将某种事物、组织、团体的名称进行整体组合之后所形成的字体。
（1），标准字的特点
和企业标志一样，标准字也具有识别性、延伸性和系统性的特点，同时还有自身的特点：
1.协调性 2.易读性
（2）标准字的种类：
1.企业标准字
2.产品名称标准字
3.标题标准字
（3）标准字体的设计程序：
1.调查分析
2.对企业标准字的具体造型
3.字体的错觉和校正
（4）标准字的功能：
1.使企业名称形象化
2.能充满情感地将企业的形象予以传送
3.能体现企业的整体经营风格
五、标准色
企业标准字：是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的视觉传达设计的媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现企业经营理念、组织结构和经营内容等物质。

（1）标准色的功能：
1、传播功能
2、识别功能
（2）标准色的设计程序
1.前期调查分析阶段
2.管理实施阶段
六，标语、口号
标语和口号：是通过对企业经营理念进行凝练和抽象，用简短的语句来表明企业的经营目标、经营战略、营销策略及文化理念的辅助识别要素。
二，品牌及标志的设计
一，品牌
品牌往往是一个企业的拳头产品名称 企业通过树立具有一定知名度的产品品牌，来保持或扩大市场占有率，不断传播企业的优秀形象。
品牌开发过程应注意以下几点：
1.要易于发音或易认
2.要易于记忆
3.最好能及好的东西，积极的事物联系起来
二，商标
商标是经过注册受法律保护的产品的名字，用于鉴别最初发明或生产的商品，并将其及其他商品区别开来。
商标功能：
1.保护商标所有人的经营免受不正当竞争的侵害
2.保护消费者免受冒牌商品的欺骗
3.具有广告宣传的作用
第二节 VIS基本要素的应用
一，VIS在工作设施、器具上的应用：
1、企业建筑；2、环境规划；3、陈列、展示
4、交通工具；5、办公用品；6、旗帜、招牌；7、衣着、服饰
二，VIS在市场营销中的应用：
产品、包装、广告、公共关系
三，CI手册
（一）CI手册的功能
第一，CI手册是进行管理的理论依据
第二，CI手册是企业实施CIS的指导手册
（二）CI手册的结构一般以下五个层次
1.引言介绍
2.基本要素系统
3.基本要素组合
4.应用项目要素
5.一般准则
（三）CI手册设计的原则：
1、CI手册的设计要传达企业理念
2、CI手册中的各种要素设计风格一致
3、可操作性
4、系统性
（四）CI手册的设计程序：
1、对目前企业所使用的形象传播手段进行市场调查和效果测试
2、在调查基础上，确定各种基本要素及其禁例。
3、根据各种不同功能的媒体的需要以及企业自身的特点，确定视觉识别的应用要素，制作规范的指导，具体运用的原则及方法
4、作出对各种要素的必要解释，制定出基本要素的样本
5、提出对要素使用的具体规定
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