项目前期策划建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,*,*,第 五 部 分,项目定位,1,项目前期策划建议书,第1页,一、目标客户定位,1、目标客户定位推导,目标客户,“新中山人”,思想开放、有追求青年族,外来人口中高收入人群,在外接收教育回流人群,接触外界信息较多企业主,行政事业单位公务员,私营企业主,企业白领,购置力,地域,消费观念,连续稳定或上升购置群体,履盖全市购置人群，尤其是镇区,心态开放，易接收新鲜事物,定义范围,较宽目标客户定义,2,项目前期策划建议书,第2页,2、定位依据,购置力原因,针对消费能力最稳定、最连续或增加最快速群体。,地域原因,覆盖客户群有条件在全市范围内辐射。,镇区客源不容忽略。,消费观念原因,哪个年纪层次人比较轻易转变观念？,哪个类群体比较轻易接收新兴事物？,3,项目前期策划建议书,第3页,3、定位结论,“新中山人”,4,项目前期策划建议书,第4页,4、特征分析,在外接收教育回流人士,接触外界信息较多企业主,外来人口中高收入人群,思想开放、有追求年青族,5,项目前期策划建议书,第5页,5、职业分类,行政事业单位公务员,私营企业主,企业白领,注：公务员界定,6,项目前期策划建议书,第6页,6、目标客户特征需求分析,行政事业单位公务员,特征：,工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，轻易接收新事物。,追求较舒适生活环境，生活考究品质。非常重视儿女教育。,人员结构当地人和外地人都有，当地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求显著，因工作年限和职级不一样，一、二次置业可能性均等。,7,项目前期策划建议书,第7页,需求：,要讨教育配套完善，而且不满足于传统应试教育。,距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。,完善配套，安全舒适居住环境，良好小区文化，表达身份档次。,以二房、三房户型为主，重视朝向。,8,项目前期策划建议书,第8页,私营企业主,特征：,全市最少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购置能力强。属二次及屡次置业者,即使文化素质不高，但因为营商原因，接触新鲜事物多且观念超前。,人员结构主要是当地人，多散居在个镇区，,置业在地域上没有明确要求,，大多是为儿女教育才置业城区，希望未来子承父业、后继有些人，望子成龙心切。,9,项目前期策划建议书,第9页,需求：,要讨教育配套完善，重视儿女教育。,优美舒适居住环境，完善配套设施，能满足社交需求。,对产品质量和服务要求比较高，表达其身份。,以大户型、大面积为主。,10,项目前期策划建议书,第10页,企业白领,特征：,他们是伴伴随城市发展快速形成新兴群体，属于消费能力增加最快人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。,外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征显著。,他们是中山新人类，生活节奏快，时间观念强，生活重视品位和细节。,置业在地域上没有太多约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。,11,项目前期策划建议书,第11页,需求：,生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。,追求较高性价比，有户口要求。,需求以中小户型为主，多重视朝向。,12,项目前期策划建议书,第12页,7、目标客户群拉升,从久远看，伴伴随本项目开发深入，居住人气逐步形成，各类配套设施完善，必定带动南区整体区位价值提升。到时地块区位资源对产品支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次目标客户。,13,项目前期策划建议书,第13页,二、项目档次定位,1、定位推导,采取排除法：,结论：不支持,结论：不支持,结论：支持,高档,中高档,中等,中低级,低级,论证,排除法,论证,结论：中等价格、中等成本、中高档形象。,14,项目前期策划建议书,第14页,2、档次定位,本项目定位为“,中等、高质素精品小区,”。,所谓中等，主要是针对成本而言，力争控制未来销售价格不要过高；虽以中等为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够表达项目形象地方做足功夫，经过提供性价比高产品促进销售。,15,项目前期策划建议书,第15页,伴随项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，能够带动南区整体区位价值，本项目价格也会随之升高。到时我们将有号召力吸引更高档次目标客户，将整个楼盘档次提升。,3、档次提升演绎,16,项目前期策划建议书,第16页,三、项目形象定位,1、形象概念推导思绪,市场导向性：,市场需求,品牌需求,形象概念,结合,本身,17,项目前期策划建议书,第17页,开发概念推导步骤：,确定目标,客户群,研究目标客户生活特征和向往生活方式,了解本项目,独特点,研究万科品牌深层含义精华,得出符合市场,需求关键词,得出符合万科品牌要求,关键词,总结项目,形象定位,形象定位将指导项目建设，并提升品牌影响力,18,项目前期策划建议书,第18页,2、从市场需求推导形象定位关键词,高品味生活,良好居住环境,关键目标客源,对产品需求,完善配套,儿女教育,19,项目前期策划建议书,第19页,质朴,舒适,享受,延伸目标客户,对产品需求,20,项目前期策划建议书,第20页,3、产品本身特色推导形象定位关键词,自然清新,当代明快,离尘不离市,优雅安逸,本身特色,21,项目前期策划建议书,第21页,万科品牌口号：,“建筑无限生活”,万科品牌关键：,“以客户生活为本”,万科品牌个性：,“有创见、有文化内涵、关心体贴”,万科品牌主张：,“万科提供一个展现自我理想生活”,4、从万科品牌推导关键词,22,项目前期策划建议书,第22页,万科品牌精华,品牌利益-高性价比产品，不停提升无限生活,品牌价值,品牌文化创新、品味、主动、健康、贴心,品牌个性,23,项目前期策划建议书,第23页,万科品牌关键词,高品味生活,高性价比,创新,健康,用户为本,贴心,万科品牌,24,项目前期策划建议书,第24页,5、从万科“四季花城”系列推导关键词,年轻、活力,亲和温馨,当代,四季花城,25,项目前期策划建议书,第25页,6、本项目形象概念推出,关键客户需求,高品味生活,完善配套,良好居住环境,儿女教育,本项目形象概念关键词,品质悠闲创新,自然健康当代,本项目形象概念描述,享受纯美生活,延伸客户需求,质朴,舒适,享受,产品本身特色,自然清新,当代明快,离尘不离市,优雅安逸,纯美生活,万科品牌要求,高素质生活,高性价比,创新,健康,用户为本,贴心,“四季花城”系列,年轻活力,亲和温馨,当代,26,项目前期策划建议书,第26页,四、价格定位,1、参考对象选取依据,楼盘规模相近,地理位置参考其它郊区项目,产品形态相近,综合上述条件，选取,凯茵新城、蓝波湾、阳光花地,三个项目作为比价对象。,27,项目前期策划建议书,第27页,2、市场比较法分析均价,小高层价格提议,单位：元/,凯茵新城,蓝波湾,阳光花地,按揭均价（毛坯）,3200,3200,3100,区域形象,105/100,103/100,108/100,品牌形象,105/100,95/100,95/100,地理位置,95/100,95/100,100/100,自然环境,110/100,110/100,103/100,生活配套,98/100,100/100,105/100,规模,100/100,98/100,95/100,交通,95/100,98/100,103/100,对比价,2983,3259,2916,权重,40%,30%,30%,提议均价,3045,由上述市场比较推导后，得出参考均价为,3045元/，,以5%技术参数作调查，得到参考价格区间为,2893-3197元/。,28,项目前期策划建议书,第28页,多层价格提议,因为可比项目较少，所以依据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。,参考楼盘：凯茵新城,凯茵新城,多层均价,3200,小高层均价,3800,价格比,84.2%,推导结论：本项目中多层楼型提议均价304584.2%=2564元/,以“低开高走”价格策略，提议首期多层以2400元/均价入市。,29,项目前期策划建议书,第29页,情景洋房价格提议,情景洋房属于中山市创新产品，没有同类产品可直接比较，但奕翠园项目中带电梯多层与情景洋房含有一定可比性，所以本项目中情景洋房价格本公司提议与之相近，即均价4000元/左右。,30,项目前期策划建议书,第30页,Townhouse价格提议,Townhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品形态上，Townhouse是介于别墅与情景洋房之间，所以价格定位也界于二者之间。,31,项目前期策划建议书,第31页,项目总体价格提议,依据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价提议区间为,3200-3300元,/。,32,项目前期策划建议书,第32页,3、入市提议,提议项目采纳低价入市策略，早期以2800/（毛坯）均价入市，营造“同价优质”市场口碑。,33,项目前期策划建议书,第33页,第 六 部 分,产品提议,34,项目前期策划建议书,第34页,一、项目整体容积率提议,提议项目整体容积率为1.5,项目总建筑面积为522948平方米,35,项目前期策划建议书,第35页,市场比较法,36,项目前期策划建议书,第36页,项目本身产品需要,产品形态可安排得很丰富，环境优势能够表现得愈加显著，且比较符合本项目整个档次定位。,在产品形态符合目标客户选择前提下，适当提升容积率也基于盈利考虑。,项目盈利需要,37,项目前期策划建议书,第37页,产品种类,所占百分比,建筑面积(m,2,),备注,小高层,60%,314097,平均层数16层,一梯4户,多层,25%,130873,层数6层,一梯三户,情景洋房,10%,52350,层数4层,一梯两户,Townhouse,5%,26174,单位面积230m,2,二、产品形态提议,38,项目前期策划建议书,第38页,39,项目前期策划建议书,第39页,三、分期开发次序提议,拟定整个项目开发周期为6年。,项目期数,开发面积,产品类型,所占百分比,一期,50000（可售）,小高层、情景洋房,11.20%,二期,60000,多层、小高层、情景洋房,11.50%,三期,80000,小高层,15.38%,四期,90000,小高层,17.30%,五期,80000,情景洋房、多层,15.38%,六期,80000,情景洋房、多层,15.38%,七期,7,Townhouse,13.85%,40,项目前期策划建议书,第40页,表达一个大盘应有综合环境优势。,在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排特色景观带及含有观赏效果小品。,销售区域环境处理，表达出本项目纯美、向上生活形态，让客户在不经意之中触摸理想生活境界，并适当增加立体环境音乐、自然虫鸟声等。,本项目所处位置，是一个整体环境欠佳区域，所以首期形象及销售示范区设计时本公司提议主要参考以下几点：,41,项目前期策划建议书,第41页,42,项目前期策划建议书,第42页,四、首期开发楼型提议,产品类型,百分比,备注,小高层,60%,一梯4户12层,多层,20%,一梯3户6层,情景洋房,20%,一梯2户4层,43,项目前期策划建议书,第43页,其中参考项目以下：,别墅30%,洋房70%,小高层,带电梯,6层多层，,11层小高层,中高档,凯茵新城,多层25%,小高层75%,全部带电梯,4层多层，,10层小高层,高档,奕翠园,百分比,备注,楼型,定位档次,项目名称,44,项目前期策划建议书,第44页,依据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在100-120,平方米左右。,五、首期户型、面积提议,45,项目前期策划建议书,第45页,户型、面积提议：,户型,面积(m,2,),大约数量（套）,占总建面（%）,二房二厅,70-80,133,20,三房二厅,95-105,150,30,三房二厅,115-130,125,30,情景洋房,150-160,65,20,累计,473,100,46,项目前期策划建议书,第46页,万科四季花城,绿景,水景,“风”景,光景,互动性设施,渗透,六、园林提议,47,项目前期策划建议书,第47页,绿之演绎：,绿色代表健康、自由、舒适，经过在园景中种植树木、花草等常绿植物，利用高低错落、色彩映衬等手法，组成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂空间。,48,项目前期策划建议书,第48页,49,项目前期策划建议书,第49页,50,项目前期策划建议书,第50页,在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及各种彩色花卉，增添优美景观，又能够丰富项目景观，增添项目卖点。,在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。,庄园,经过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩组合，演绎当代园林精华。,其它园艺景点,51,项目前期策划建议书,第51页,光之演绎：,光代表新世纪也代表当代，可经过在园林中布置各种玻璃建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不一样距离光源有机结合起来，幻化出一幅新时代璀璨美景，从中表达出人类文明社会发展和进步。,52,项目前期策划建议书,第52页,53,项目前期策划建议书,第53页,54,项目前期策划建议书,第54页,在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙 无限向往。,观星台,经过各种色彩地灯、墙身泛光灯搭配，编织出对生命、文化和光礼赞。,各种泛光灯,55,项目前期策划建议书,第55页,水之演绎：,水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动水系、喷泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙美景，细流、浅流、跌流、激流、涌流循环往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人生命活力。,56,项目前期策划建议书,第56页,在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景联络，组成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别墅区友好分隔。,流动水系,可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满足高层次客人享受要。,双动感泳池,可建造在楼宇西向单位部分外立面上，既能够增加观赏效果，增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，降低日晒对西向单位影响。,流水玻璃幕墙,57,项目前期策划建议书,第57页,风之演绎：,古人云：风者动也。,春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，保持冷静。,经过各种走轨旗、船帆、风车映衬，使全区充满动感。,58,项目前期策划建议书,第58页,59,项目前期策划建议书,第59页,60,项目前期策划建议书,第60页,互动性设施设置：,有鹅卵石铺垫梅花桩,童军训练基地，如绳网、木梯等,草缝石草坪/太极广场,树桩型桌椅,大型石质象棋,61,项目前期策划建议书,第61页,以130平方米一户计算，整个小区约有4000户。,较长一段时间内生活配套无法全部落实，客户对小区内配套有较大依赖。,七、双会所提议,单一会所辐射半径有限，双会所在销售方面对Townhouse、情景洋房等高档产品买家有吸引。,从客户生活特征需求来看，主要有日常休闲、健康运动，所以在会所设置进行区分有必要。,62,项目前期策划建议书,第62页,双会所功效界定分生活休闲类与健康运动类。,功效提议：,位置提议：,一期会所提议安排在邻小区主要道路附近，如集中园林或景观带附近。,63,项目前期策划建议书,第63页,64,项目前期策划建议书,第64页,八、建筑立面提议,市场上主要外立面设计情况：,缤纷型,代表楼盘：阳光花地、凯茵新城、雍逸廷、雍景园,主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调。,素雅型,代表楼盘：豪逸华庭、奕翠园,主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。,65,项目前期策划建议书,第65页,66,项目前期策划建议书,第66页,中山市民整体观赏角度；,目标客户群喜好；,项目产品替换性。,本案对外立面选择思索:,本公司提议以缤纷色彩为主，但给人不是一个浮躁感，而是在表达品质感同时，更是平静生活回归。,67,项目前期策划建议书,第67页,68,项目前期策划建议书,第68页,九、商业街提议,将一个配套优良小区展示给客户，处理其对小区生活配套疑虑。另外能降低项当前期硬性配套投入。,在建筑形态上吻合项目形象定位，在功效上突出它是一个休闲户外走廊，也是特色和卖点。,能够很好挖掘项目潜在商业价值。,配置原因:,69,项目前期策划建议书,第69页,功效提议:,生活配套功效,个性配套功效,70,项目前期策划建议书,第70页,经过设置露天咖啡座，增添优雅闲适生活味道,71,项目前期策划建议书,第71页,十、交楼标准提议,装修标准,公共部分装修标准,室内装修标准,72,项目前期策划建议书,第72页,公共部分装修:,公共部分装修,电梯大堂部分,电梯,标准层梯间,73,项目前期策划建议书,第73页,提议以,装修套餐,形式让客户选择,套餐单位价格分300元/平方米和500元/平方米两种.,室内装修标准:,74,项目前期策划建议书,第74页,教育资源已经成了市场项目一个强有力卖点。,市场及项目需要：,本项目所在区域教育配套。,目标客户群需要。,销售价格支撑。,十一、学校提议,75,项目前期策划建议书,第75页,发展商：天英实业,项目区位：石歧区,销售均价：3600元/平方米（包装修）,教育配套：中山市试验小学,客户形态：镇区生意客、白领,发展商：新鸿基地产,项目区位：东区,销售均价：4000元/平方米,教育配套：中山石歧中心小学,客户形态：政府公务员、生意客,【阳光花地】,【奕翠园】,76,项目前期策划建议书,第76页,学校选址及规模提议将学校安排在邻城南一路或项目西北面内环线附近处。,详细建筑面积依据政府规划要求。另外在建设资金上，经过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。,77,项目前期策划建议书,第77页,建设时间,时间提议在首期项目开发之前，做到教育先行,。,首期项目营销需要；,改变市民对项目区位偏见；,树立项目形象及整体特色；,满足住户在前期对教育配套需要。,78,项目前期策划建议书,第78页,79,项目前期策划建议书,第79页,第七部分,营销推广策略,80,项目前期策划建议书,第80页,一、说明,本项目面临三个困难点：,品牌著名度不高,区域形象不佳,销售速度压力,“怎样处理这些问题?”,81,项目前期策划建议书,第81页,二、市场推广关键,关键思绪以下：,企业品牌项目形象项目品牌企业品牌,项目未动,品牌先行,教育营销,贯通一直,82,项目前期策划建议书,第82页,说明,：,品牌导入策略,形象重塑策略,项目导入策略,我们将从三方面提出本项目策略建议：,在时间次序上：,品牌导入形象重塑项目导入开发配合,教育营销是整个策略关键根本。,83,项目前期策划建议书,第83页,特色教育营销,我们所提教育营销，绝非普通名校概念，而是贴近时代脉搏，适应社会需求当代教育。,84,项目前期策划建议书,第84页,为何我们教育一定要有特色?,中山现有三所名小，且已经在市民心目中树立起了较高社会形象，假如我们没有特色，仅仅靠“名校”效应很轻易流于普通，难以与之竞争。,竞争对手中有二个都主力诉讨教育，假如我们没有足够吸引力，就很轻易落于俗套。,结论：要做就做最好！,85,项目前期策划建议书,第85页,赏识教育,领袖才能培养,怎样做到有特色?,它最大特色不是教儿女，而是教父母怎样教育儿女。,参考：,香港“童子军”,广州团校“少年领袖训练营”,86,项目前期策划建议书,第86页,军事化管理,提出“中山黄埔军校”、“中山西典军校”概念。,中英文网络教学、科技教学此点不是诉求重点，但也是当代教育必须。,87,项目前期策划建议书,第87页,三、品牌导入策略,推广企业品牌，展示万科实力，增强购置信心。,目：,88,项目前期策划建议书,第88页,关健点：,推广形式一定紧紧围绕万科品牌精华，充分表达万科品牌价值、文化和个性，表达出房地产业“领跑者”前瞻性和权威性。,充分表达“四季花城”亲和力，表达健康活力、当代纯美等特征。,将万科品牌同新时代教育有机结合。,89,项目前期策划建议书,第89页,推广方式：,论坛 共同探讨中山城市发展问题，从而带出万科品牌和南区未来发展。,公益活动 事件公关提升万科品牌著名度和美誉度。,推广万客会,90,项目前期策划建议书,第90页,媒体宣传：,以电视媒体传输为主，从成本上考虑，力争增加活动新奇性，以新闻形式出现，同时配合硬性形象广告宣传。,万客会会刊为补充，做到立体宣传。,以报纸媒体为辅助伎俩，软文同形象广告并举。,立柱户外广告，以表达万科文化、服务理念为主要诉求点。,91,项目前期策划建议书,第91页,四、区域形象重塑策略,结合城市发展方向、市政规划等原因。,以万科品牌感召力来弱化区域形象劣势。,以教育强区形象取代以前荒凉区域形象。,以理性诉求让市民对项目区域再认识。,92,项目前期策划建议书,第92页,五、项目导入策略,策略“项目未动，教育先行”,93,项目前期策划建议书,第93页,可选择学校,本公司提议，本项目引入原址在广州著名学校，如：,华师大附小，中大附小、朝天路小学,等。中山市当地小学即使不错，但不易形成明星效应，而广州名小在中山著名度超出外省著名学校，且在实操性方面，广州学校亦有优势。,94,项目前期策划建议书,第94页,学校宣传与生源问题：,形象概念：特色+名校,核心一定是名校教育质量，但也一定要用特色去包装。,一方面从父母角度诉求办学质量。,其次从儿童角度考虑增加吸引力。,95,项目前期策划建议书,第95页,推广手法：,提议：,主题活动为先,商业化动作,实现口碑传输,媒体炒作,学校成立,96,项目前期策划建议书,第96页,主题活动,关键点：,与市团委合作，由市团委发文各校团委。,各个学校重点击破，尤其是有影响力学校和本项目目标客户群儿女较集中学校。,注意对镇区教育弱区覆盖。,97,项目前期策划建议书,第97页,活动提议：,教育系列手笔，一气呵成，直至沸点。,赏识教育论坛,少年领袖训练营,少年城市生存大挑战,中山小市长之香港行,98,项目前期策划建议书,第98页,商业化动作实现口碑传输,以市团委名义组织“领袖同学会”，采取会员制，会员可转介绍同学、朋友加入。加大宣传力度、拓宽入会渠道，为小学招生贮备客源。,“领袖同学会”在动作初始，一定要重点吸纳中山市有影响明星儿童，如中山市十佳少先队员等。,99,项目前期策划建议书,第99页,媒体炒作,立体化宣传，电视台、报纸、校报、户外广告、宣传单张相结合。,电视和报纸媒体合作，开辟专栏，以专题形式作全程跟踪报道。,100,项目前期策划建议书,第100页,处理区域形象问题,南区是一个被中山市民遗忘区域，我们经过对“教育”概念炒作，以期重新引发社会对南区关注，取代以前不良形象。,101,项目前期策划建议书,第101页,谢 谢,102,项目前期策划建议书,第102页,