上海大众斯柯达全品牌网络公关规划.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,1,2009,年度,上海大众斯柯达全品牌,网络公关执行规划,1,09,年,传播任务和目标,是精准传播,品牌,进一步提升斯柯达的品牌影响力，形成有效的品牌联想。,如何进一步提升斯柯达品牌知名度和美誉度,进一步提升斯柯达品牌价值并丰富品牌内涵,充分利用产品布局的进一步完善，提升品牌形象。,利用,Human Touch,的推出，进一步丰富品牌内涵,产品,明锐已上市一年多,如何进一步巩固明锐在中级车市场的地位，促进终端市场销售,如何找到传播点？保持曝光度,Fabia,晶锐的持续传播,如何让更多消费者深入理解产品优势，并产生深刻的认同,如何实现充分持续曝光宣传，促进终端销售,Superb,的预热及上市传播,2009,年，斯柯达产品布局进一步完善，,Fabia,晶锐已经上市，,Superb,即将推出，三大车系出击市场,2,上海车展,4/20,品牌及产品网络公关策略与执行计划,FABIA,上市,速派上市,Campaign,明锐改款车,FABIA,促销,SKODA,母品牌推广,速派增配,新君威上市,Hot Season,新嘉年华上市,克鲁兹上市,二箱卡罗拉上市,春季关爱,夏季关爱,秋季关爱,冬季关爱,SKODA,Superb,速派,SKODA,售后服务,竞争车型,Hot Season,2009,年车展,3,上海车展,4/20,品牌及产品网络公关策略与执行计划,FABIA,上市,速派上市,Campaign,明锐改款车,FABIA,促销,SKODA,母品牌推广,速派增配,新君威上市,Hot Season,新嘉年华上市,克鲁兹上市,二箱卡罗拉上市,春季关爱,夏季关爱,秋季关爱,冬季关爱,SKODA,Superb,速派,SKODA,售后服务,竞争车型,Hot Season,2009,年车展,如何实现精准？,常规持续性传播,重大事件节点集中传播,行业,/,社会热点结合传播,4,如何实现精准？,消费行为不同阶段的差异化,消费人群（产品）差异化,品牌及产品网络公关策略与执行计划,消费者的互联网生活圈,每一篇网络公关文章都针对明确的目标产品受众、目标消费阶段受众以及消费者生活圈，以最精确的三维立体形式呈现,5,常规持续性传播,重大事件节点集中传播,行业,/,社会热点结合传播,6,X,轴：消费人群的网络精准传播,7,消费群网络行为类型,消费群轮廓描述,车型关键词提炼,游 戏,手 机,BLOG,搜 索,邮 件,网 站,社 区,视 频,Media,晶锐：,A0,级,明锐：,A,级,对,应,网,络,工,具,运,用,对待生活认真,追求内在价值,睿智选择,恰如其分的展现个人品味,硬朗欧风,使用经济,扎实操控,活跃型,潜水型,有社会责任感,事业稳中有升,关注生活本意,实在优雅,稳重内敛,实力男人,挚信生活,实现真我,硬朗欧风,智慧安全,高效性能,典雅流畅,充满内涵,自信品质,半活跃型,达到目标消费群比重,潜在数据转化率,80,40,60,30,25,10,（创新性）,自如空间,延伸装备,源于生活,相信生活,实力,新风范,硬朗欧风,动力操控,智慧安全,典雅流畅,内涵丰富 外在精悍,昊锐：,B,级,消费者网络行为习惯,高,中,低,8,晶锐网络公关执行规划：,晶锐的消费人群主要为活跃型。,对博客、社区、创意性视频或图文以及搜索都有着广泛的涉猎。,且该消费群体多以感性认知为主。各种博客意见领袖的舆论比理性的产品分析更能打动潜在消费者。,晶锐在上市半年内，良好的车主口碑也对晶锐的销量提升有很大帮助。,因此，我们将舆论公关阵地更多的集中在博客和社区上，以感性或带有创意的内容规划作为载体，以达到最精确地影响潜在人群的效果。,话题内容,Demo,：,一、博客内容（网友美文）,1,、,相信自己！张小盒购车记（创意漫画）,2,、,国内精致小车大比拼,2009,版,二、社区内容,1,、,网友首发晶锐,1,万公里手保作业,2,、,非诚勿扰！我的购车历程分享！,三、新闻内容（车主访谈）,1,、,晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡,9,晶锐竞品策略：,1,、晶锐,VS,飞度,/,雅力士：德系硬派小车！比日系车更有安全性和品质,2,、晶锐,VS,新嘉年华,/,马自达,2,：技术更优异，工艺更扎实,3,、晶锐,VS,雨燕：品质更高，更安全,4,、晶锐,VSPOLO,：更年轻的内外设计，更大的空间,5,、晶锐,VS,骊威：更先进的底盘操控和工艺品质,10,消费群网络行为类型,消费群轮廓描述,车型关键词提炼,游 戏,手 机,BLOG,搜 索,邮 件,网 站,社 区,视 频,Media,晶锐：,A0,级,明锐：,A,级,对,应,网,络,工,具,运,用,对待生活认真,追求内在价值,睿智选择,恰如其分的展现个人品味,硬朗欧风,使用经济,扎实操控,活跃型,潜水型,有社会责任感,事业稳中有升,关注生活本意,实在优雅,稳重内敛,实力男人,挚信生活,实现真我,硬朗欧风,智慧安全,高效性能,典雅流畅,充满内涵,自信品质,半活跃型,达到目标消费群比重,潜在数据转化率,80,40,60,30,25,10,（创新性）,自如空间,延伸装备,源于生活,相信生活,实力,新风范,硬朗欧风,动力操控,智慧安全,典雅流畅,内涵丰富 外在精悍,昊锐：,B,级,消费者网络行为习惯,高,中,低,11,明锐网络公关执行规划：,明锐的消费人群主要为半活跃型。,最为关注的是网站新闻（对比评测、市场导购）以及博客（意见领袖、市场评论）两大块。明锐的消费群体，开始看重车辆的技术实力和配置，包含理性的思考，以及感性的认识。,因明锐上市已超过一年，感性认识的良好口碑已经基本达成，因此今年的公关舆论阵地会更多的涉及到博客舆论引导以及,09,小改款的上市新闻导购上。,话题内容,Demo,：,一、新闻内容,1,、,09,年中级车大将综合排名点评,2,、,强芯时代代表作：评测小改款明锐,二、博客内容（名博约稿）,1,、,除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析,2,、,中级车市场三大流派已悄然形成,三、社区内容,1,、,我的明锐，一年无故障记录仍持续保持,12,明锐竞品策略：,1,、明锐,VS,速腾：都是德系车内在，但表面上明锐更商务化，速腾更运动化。,2,、明锐,VS,卡罗拉,/,轩逸：技术力量高出卡罗,/,轩逸几个档次,3,、明锐,VS,思域：德系车在车身刚度和工艺上高出日系车，且操控优于日系车,4,、明锐,VS,福克斯,/,马自达,3,：操控能力相近，技术略高与对手，明锐更有内涵。而福克斯,/,马自达,3,更外在,5,、明锐,VS,朗逸：同门师兄弟，平台技术更好于朗逸，配置更扎实,6,、明锐,VS,新凯越,/,悦动,/,赛拉图：技术实力品质各方面都高出韩系车几倍,13,消费群网络行为类型,消费群轮廓描述,车型关键词提炼,游 戏,手 机,BLOG,搜 索,邮 件,网 站,社 区,视 频,Media,晶锐：,A0,级,明锐：,A,级,对,应,网,络,工,具,运,用,对待生活认真,追求内在价值,睿智选择,恰如其分的展现个人品味,硬朗欧风,使用经济,扎实操控,活跃型,潜水型,有社会责任感,事业稳中有升,关注生活本意,实在优雅,稳重内敛,实力男人,挚信生活,实现真我,硬朗欧风,智慧安全,高效性能,典雅流畅,充满内涵,自信品质,半活跃型,达到目标消费群比重,潜在数据转化率,80,40,60,30,25,10,（创新性）,自如空间,延伸装备,源于生活,相信生活,实力,新风范,硬朗欧风,动力操控,智慧安全,典雅流畅,内涵丰富 外在精悍,昊锐：,B,级,消费者网络行为习惯,高,中,低,14,昊锐博客网络公关规划：,昊锐的消费人群主要为潜水型。,也是三种消费人群中最为理性的。,加上昊锐是今年重要的上市新车，加大其核心媒体的舆论曝光量和知名度是一大重要的任务。,因此昊锐的舆论公关阵地主要集中在主流媒体的新闻舆论高地，配以名家博客的舆论造势烘托。,话题内容,Demo,：,一、新闻内容,1,、,路试谍照首次曝光，昊锐上市已经不远,2,、,昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看,二、博客内容（名博约稿）,1,、,详细对比评测：谁才是,B,级车新商务典范？,2,、,商务细分市场需要怎样的车？,三、社区内容,1,、,看中昊锐这车，潜水许久准备出手！,2,、,首位昊锐车主超详细提车作业,15,昊锐竞品策略：,1,、,昊锐,VS,迈腾：比迈腾空间更大，更商务化（迈腾定义为运动,B,级车）,2,、,昊锐,VS,新君越,/09,款凯美瑞：比新君越,/,凯美瑞更有顶尖技术优势,3,、,昊锐,VS,新雅阁,/,新天籁：德系的品质和安全性比日系更高,4,、,昊锐,VS,领驭,09,款：技术更先进，造型更现代,5,、,昊锐,VS,蒙迪欧致胜,/,马自达,6,：新速派在运动细胞下更商务化，与马,6,和致胜有不同的市场细分,16,Y,轴：消费阶段网络公关精准传播,17,产品评估,：,通过媒体新闻评论、博客舆论渗透、试驾,/,导购、社区车主口碑等增强购买信心、打消疑虑；,品牌知晓：,结合用户兴趣点，借助新闻、博客、社区等热点内容话题曝光品牌,/,产品信息，加深消费者印象；,互联网互动：,通过媒体新闻、博客、社区角度，引导消费者获得信息，并通过互动参与，促使潜在消费者的关注，加强品牌熟悉度,依据互联网目标消费者的购车决策行为，通过不同的阶段及内容，针对性选择媒体渠道，进行有效的沟通,购买体验,购买选择,兴趣,/,熟悉,知道,/,了解,影响消费者决策购买行为的策略,18,保持曝光加强渗透,购买体验,购买选择,兴趣,/,熟悉,知道,/,了解,流量覆盖品牌形象保持产品露出、扩大品牌及产品的知名度,知道了解阶段传播目的,知道了解阶段传播内容,例如通过,品牌产品点、创意传播 和事件炒作之类的话题点或形式,，吸引网民关注,博客稿件,Demo,：,1,、,惊叹！精致的汽车芝士蛋糕,2,、,网友驾车进藏勇闯无人区,15,天生存实录（连续更新中）,3,、,一男子当场定晶锐送女友为定情信物,新闻稿件,Demo,：,1,、,斯柯达豪华阵容将亮相上海车展，昊锐将首发,2,、,路试谍照首次曝光昊锐上市已经不远,论坛稿件,Demo,：,1,、,看中昊锐这车，潜水许久准备出手！,2,、,昊锐上市直播帖！明星大腕云集一堂,19,保持曝光加强渗透,购买体验,购买选择,知道,/,了解,兴趣,/,熟悉,兴趣,/,熟悉阶段传播目的,主要集中门户汽车及专业汽车媒体热门频道，曝光品牌,/,产品信息,门户及行业媒体汽车频道等泛汽车新闻，产品信息、产品概念的深化,兴趣,/,熟悉阶段覆盖内容,以品牌优势以及产品信息点深化传播为主（包括看车口碑）,；,博客稿件,Demo,：,1,、,除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析,2,、,国内精致小车大比拼,2009,版,新闻稿件,Demo,：,1,、,09,年中级车大将综合排名点评,2,、,昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看,论坛稿件,Demo,：,1,、,非诚勿扰！我的购车历程分享！,2,、,明锐和卡罗拉左右为难，最终还是选了德系车,20,购买选择、体验阶段传播目的,购买选择、体验阶段覆盖内容,保持曝光加强渗透,知道,/,了解,兴趣,/,熟悉,购买选择,购买体验,试车报告、对比测试、车主口碑、专家意见,根据不同受众（意向受众、竞品受众）进行深化营销，,深化评测与导购，精准传播产品,FBI,信息,，加强产品熟悉度及良性口碑，促进购买决策,博客稿件,Demo,：,1,、,中级车市场三大流派已悄然形成,2,、,详细对比评测：谁才是B级车新商务典范？,新闻稿件,Demo,：,1,、,晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡,2,、,强芯时代代表作：评测小改款明锐,论坛稿件,Demo,：,1,、,网友首发晶锐,1,万公里手保作业,2,、,我的明锐，一年无故障记录仍持续保持,3,、,首位昊锐车主超详细提车作业,21,Z,轴：消费者生活圈网络公关精准传播,22,浏览娱乐、时尚、游戏及各类信息,66.3%,搜索引擎,66.3%,上网时间段,工作时段,时尚类信息,43.2%,即时通讯,42.7%,休闲时段,收发邮件,64.2%,搜索引擎,66.3%,即时通讯,42.7%,9:00,AM-18:00PM,18,:00,PM-Sleeping,新闻资讯,情况调研,白领人群一天的生活中时时与不同的互联网媒体保持互动,消费者的互联网生活圈,23,工作时段：新闻事件型宣传手段,工作时间段，消费者主要接触的网络媒介是各大网站的新闻内容和网站信息。而一些重大新闻事件将引起广泛关注。因此，在这个时间段，对于消费者的新闻舆论公关传播效果会达到最佳。,新闻事件,Demo,：,车展现场发生浪漫一幕：一男子当场定晶锐送女友为定情信物,事件核心报道：,各大主流门户网站（含汽车频道）新闻推荐，引起广泛关注评论,事件散播传播（送车当定情信物浪费与否？啥车时候做定情信物？等等）：,1,、博客扩散传播，引起讨论,2,、社区扩散传播，造成舆论热点,3,、网友自发制作图文或视频进行二次传播,24,工作时段：新闻事件型宣传手段,2008,年广州车展,“,事件营销,”,参考,08,广州车展期间，我们抓住最吸引眼球的模特话题和李嘉欣即将结婚的时机，依托朗逸与上海大众展台打造了,“,车展最牛车模,”,和,“,山寨版李嘉欣,MV,”,整体系列炒作。,总关注度近,1,千万。,第一阶段：,“,最牛车模,”,的炒作（,11.20-11.23,）,这期间，我们将在车展上拍摄的照片转化为论坛稿件在网易论坛发布，仅,3,天时间即获得超过,150,万的点击量，一举成为车展期间最热门的话题之一，并且先后登上了网易、搜狐等全国性网站的大首页，优酷网站还将这些静态图片转化成视频进行了,2,次传播。总体传播度（加上之后自动,转,载和长尾效应）超过,6,万关注度。,第二阶段：,“,山寨版李嘉欣,”,发布 和联系,“,最牛车模,”,进一步炒作（,11.23-11.27,）,将拍摄的视频命名为,“,山寨版李嘉欣,”,婚礼不选奔驰宝马只用朗逸,，接触李嘉欣结婚话题在大范围传播（个视频平台）的同时植入朗逸的产品概念。这一视频也被优酷、搜狐汽车等网站推荐至首页。并由,网易独家揭秘广州车展最牛车模 原为创意短片,“,山寨李嘉欣,”,主角,进一步炒作。（视频关注度,100,万，后续炒作关注度,300,万）,第三阶段：,“,山寨版明星,”,的盘点与事件营销（,11.2712.3,）,通过影响力的专业博客猜测此次事件的幕后推手是地区经销商，对这种新的营销方式表示肯定，从侧面透露是朗逸强大的影响力促使这一事件的展开。,这次朗逸婚车的炒作在全国各大主流网站掀起了一次传播热潮，力度不亚于之前的,“,清洁工妹妹,”,，而在产品植入力度方面又远强于其。此外，我们在传播时还注意了舆论的维护，控制舆论导向品牌正面。,25,工作时段：新闻事件型宣传手段,2008,年广州车展,“,事件营销,”,参考,26,工作时段：新闻事件型宣传手段,2008,年广州车展,“,事件营销,”,参考,27,工作时段：新闻事件型宣传手段,2008,年广州车展,“,事件营销,”,参考,28,工作时段：新闻事件型宣传手段,2008,年广州车展,“,事件营销,”,参考,29,休闲时段：论坛特性宣传手段,休闲时段，除了传统的打游戏、看电影之外，消费人群泡论坛来分享自己各方面心得，并进行交流成为主要的社区特性。而产品或者品牌的口碑也往往在此时形成。因此，和工作时段的新闻事件宣传手段同等重要的是，是在休闲时段，针对论坛特性的宣传手段。,论坛特性宣传手段包括：,1,、论坛经营,2,、人气培养,3,、口碑维护,下面，就这三个方面重点进行阐述。,30,全天候：病毒特性宣传手段,无论工作时间段还是休闲时段，消费人群除了与新闻信息或社区论坛方面接触之外，还有就是邮件方面以及同事朋友之间的信息传递比较多，比如,MSN,、,QQ,等即时聊天工具等。,病毒传播核心：,内容创意是传播的核心（包括视频、图文、漫画等）,病毒传播规律：,自我复制并爆发性传播,病毒传播,Demo,：,1,、斯柯达,Say Hi,贺卡邮件传播,2,、晶锐表情秀（,QQ,、,MSN,）传播,3,、晶锐立体粉笔画视频传播,31,常规持续性传播,重大事件节点集中传播,行业,/,社会热点结合传播,32,4.20,4.22,揭秘、亮相,对比、优势,探秘、曝光,印象、图解,斯柯达豪华阵容将亮相上海车展，昊锐将首发,展前,48,小时惊魂探秘斯柯达展台,昊锐领衔斯柯达重装军团，年内将上市,流行巨星助阵，晶锐成车展最时尚明星,媒体日,观众日,静态评测昊锐：商务领先，果然优雅,小改款明锐的,1.4TSI,核“芯”解析,长相酷似章子怡的斯柯达车模,车展现场实测昊锐空间（图文直播）,热点、造势,一男子当场定晶锐送女友为定情信物,车展首日十辆昊锐被订购,车展尾声传播,专家点评：斯柯达三年完成产业布局,09,车展后,B,级车市场,PK,升级,上海车展阶段,展前预热,33,新车上市内容营销,60,步骤,新品上市阶段,34,重大事件节点集中传播,重要公关节点营销,行业,/,社会热点结合传播,35,购置税能否给小排量车车带来春天？,：,行业背景：,当前购置税的问题是行业的热点，并被认为与燃油税一起是决定今年车市冷热的重要政策导向因素。,传播目标：,斯柯达品牌中，中低端产品多为,1.6L,以下小排量车型。购置税等政策的调整，使得其消费需求进一步增高，通过新闻、博客社区的讨论点评让消费者进一步加强意识，并且植入,1.4TSI,明锐这款全新升级车型。,传播方式：,新闻,+,博客,+,社区营销,核心话题方向：,正方：购置税新案受益小排量车,（名博约稿）,反方：,1.8L,车型不会挤出主流,（名博约稿）,1.4TSI,的生缝其时，动力和经济保证的最佳组合,（新闻）,购置税新方案，会打乱你的购车计划嘛？,（社区炒作）,36,Thank You,！,37,