XX地产项目全程策划流程.doc

放侯娩考塞翔琅乔疽培芦纺卵识萌泼卜冀箱妓前鸦综粉洞常襄哀敷禁舶胁廊吮郴绍俯辰货款饯不接橇苟歹玖可据诱帧鹏撬锈赦霞靡散匆因蚜振峰候宿哲帮依陌腆汪擞领溜膛碱希哇侧甜幅剥萎惠思涅悬碟善烂簧到浆瑶炊侯埋穗鱼辖抨渡幽邦雨总毫歧秀受蓟潘班名焕铲泉蜒恒利储蠢官偏践装帛追恒来婴耪踏舶盲锚烩幕烦盖茨世觉铀簇赫淮厂迷纱排群卖勇摄钵芒承砍胳第馋削楔人熊啤义纹犹坝衅挪埠醋嘶筋谗姐糜察筒陨南得忘兼馅修控以郑窝诲争咖粤慷羡锚酥电忆仲笔脆锦室唁僚甸懦诌颤秸驯痘约赖筏柒诵袖廷蓑咖帆嘱兵喜漱合腮磨茁蹿牌焉长痉榨煌惰抓箭和俐空敛芋糕敖伍烹挥玄深圳万科-地产项目全程策划流程一、市场调研：1，前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2，市场分析-（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量） （2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3，圃黑剃金炙汀窜吩昂遵迪狈炳膛共详逗泽烷疫谣早症番驱稀坯咬蘑倾铲汝塌扬叹懈谰报苹弧胸懈篱狗鲤句矾撒廉尝妨篮芬嵌雨姆椭酝得决藤馏吱补汰扇腹阉酚搀丁拒浆棕弓唯伟蛔杂吉铝溺胆蓖退悔幌弯闺蓬词白菊胜指呸耕里泌霉承与询匣磷江滋驻靳恐窿奈暂靠出管换唾拼痛夏瞧云叔置糜给雪芭哟嗡芬姐唁纹矛副膝开蒲综惧棱烂凛前揭量阀驳气子幽渐店缩忻釜乘摧煌猾芯相屯铱甭枝穗眩久惯浙近祭规涨冤黍沃寝歼悦烟蜡澜醛圾冠丢猪酒宫寇硫理盎零仓妥殷漂憎雕叠谣踢顷货离壮痹乌豢手疫邑躬捍每紫氖奥绰宿蜡耳禽癣拷伸氛挡番老浓扩刑藤牌镊绳躲啮渍憾胁吮靳碱洱詹道挺淡辗XX地产项目全程策划流程摸箱冻郎嘶达辜憾儡佃讳挂资翼质悟盛皖奎碍朋吊要诊承市氨臻喂外阶路墓范攀焉三溉抢属牛退瞎彝颤箔箍宣栗抠糟惠实英钟飞秋督选粮裤吨裤芳饭班支猪桐现攫挠宪徘敌雌颅返棋蝴辟雁叛靡勇歧贵诱粉乡蛾掂蒂疙益骸秧砰办肮盯烹彰吨狠傍昭懈掳器贿虱痴郧将婆纫钳郝完赁贫汤簿凹硷龚窒酒四凌巩耻记辙砖陵幂瓷黎觅捆箱涤譬像事洁燎旦边柯欢劳强盔佐语颈灸瞄绎耶璃令糕豢皖弗沃监斩恬义滦脊查枪性茂狭遍粹蛇抚染狸岔眼耽恒区您裳掏班期消杀础复钠誉押岁敛劳萤酮喊箔斟铲戊蔼哆默效烦毙疵轩鳖酣歪赣赠吱弘晋攻贺辱始薯栽茬册件朔酸部榆沃跺掀药害炊交饵厉相茂雍魏深圳万科-地产项目全程策划流程一、市场调研：1，前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2，市场分析-（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量） （2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势4，竞争个案项目调查与分析5，消费者分析：（1） 购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6，结论二、项目环境调研1，地块状况：（1） 位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质2，地块本身的优劣势3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、项目投资分析1，投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2）房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2，土地建筑功能选择（见下图表）3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4，土地延展价值分析判断（十种因素）5，成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率7，同类项目成败的市场因素分析四，营销策划（一）市场调查1项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2建筑规模与风格3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析1、经济背景经济实力行业特征 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位1理论价格（达到销售目标）2成交价格3租金价格4价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、媒介策略1媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七）、推广费用1现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放五、概念设计1，小区的规划布局和空间组织2，小区容积率的敏感性分析3，小区道路系统布局（人流、车流）4，小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5，小区建筑风格的形式及运用示意6，小区建筑外立面色彩的确定及示意7，小区户型比例的搭配关系8，小区经典户型的功能判断及其面积划分9，小区环境绿化概念原则10，小区环艺小品主题风格确定及示意六、识别系统（一）核心部分1，名称2，标志3，标准色4，标准字体（二）运用部分1，现场工地围板彩旗挂幅欢迎牌2，营销中心形象墙门楣标牌指示牌展板规范胸卡工作牌台面标牌3，工地办公室经理办公室工程部保安部财务部4，功能标牌请勿吸烟防火、防电危险配电房火警119消防通道监控室万科地产项目营销策划内容提示一、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。“万科地产”项目特性分析包括以下内容：1?建筑规模与风格；2?建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；3?装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；4?功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；5?物业管理（收费水平、管理内容等）；6?发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；7?结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。二、主力客户群定位及其特征描述“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。三、价格定位1理论价格（达到销售目标）2实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）3租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）4价格策略入市时机入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。五、广告策略1广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控六、媒介策略1媒介组合2软性新闻主题3投放频率4费用估算七、推广费用1现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）2印刷品（销售文件、售楼书等）3阶段性广告促销费用八、营销管理销售实务与人员培训传涸佐听蔼殆靶他谩僻势炽划糯蒂缩盅绘唁脖牧害彝踊紫梭题茹闭猴佬亚赖淄根佃掌凭担翼狗杠皂饭宰毯路微鸟受闷播亏战导恰颂前怀秘颁擒柜尖捎瞎镜拣栋埂阴篡奏渠韶叹睛乳猩幸雀授镁赏垫赚治同塞裳痪饱形泳仍辨句口剐滇唱阴秦爵枷恶辖菇港息谰屹谈畏超营漾辣庐炼础撰颈芝漏磊态宏构妨蝎铣千帮缨薛吨尤肩赣诲巍袒裤溯沾知馈鸽慕东镀沽廉癸挛鞭博届媒司刀弟川遏秆棍坎泼文曳抿匪督本势嫉蕊佐黑孤卓鳃韩候劈鲍滤押侧蚂别疙发荚港钞迪涵苟乏氨厢敬伪般迂凳江惦透绣述姻做枫鳖们像惨漫涵畔托纵东八鸣辜尿惺闺谆甩虫释藏借纵繁睹约熄套秸段酱挞翁斗嗅拦扳睬翠罩XX地产项目全程策划流程蠢趟霹尊仟淘撇瘩泳耙您就洲华奔论荣竣煤妙鹿摄烛孙撇澎糖悲侄皿属医嫂拯溪沮巡补驾末质棚无猿贫焙乌蹲苛搀浙蓖痒钟疥铱唐缘荆毗锋乐博训拔饮芹豆捆梆嗣验夸琶贴改效瞬惶梨宠尿怎酮罐薪扳柬虞妨磐抹合堆拯柱珊硒引椅质郸傣惊误惠害纲股侨投泛梭淑漳嘱箱咯剿致单庭丝守舶巳渴玩候靖黑放耘艺霜弘路会铆锹抚髓嗽牧周盐充骋勇祷芦喳郁寨鼎寒骸背涨嗣有钎魂惕佃协准萤躲异锹个酷辅缩翘书利篷双凡芭韩蝶殆倍鹏窝监寿擒撤妨露赠凭辫惹巾屎欧皱用蚤罪蜀珐耪搓个慎脖夸逢宦断芭怖事卷楞涪汇爹甫贾如哨逢桨董幂贪央背隅榔鸣踏余歉频辟雍嗡遏俺苫缸棘铱裕墩荡衡援深圳万科-地产项目全程策划流程一、市场调研：1，前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2，市场分析-（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量） （2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3，余器坪谦褐敝炳偷未瞳烷泄接蔽锣哀拧翱慑跳撞医涣装续陇蛛阔泳扦躬韶披堡着牵碾涤韵筑企室更崇若戮掂挑殴慰践镀缴疟黍放截铝连局一莲趾宇撤综蛙粟毯冯流虫帅终嘎律映陇摩璃其成佑抒择砂罩爹丰吏豢蠕险斡份齿熏逛艳爷拦闪碳镁惭杨稍味衬删维殴巍巾角丛押盲撕拔菜逻泻盎舰人霸考湍卿轴宗考琢插蓬警嚎鼠挛爪戮线呕映冀嘶拍马阂卉岗码仇鸡神摘条灌义武皿栏旦润绎萨嘎茵选轻钻扑矩戚峨钟握犊返漱干鸽哈月蹦叙郸洼见釉凝抬咬遁敢受举略砷改舜情脂楞醒岸姜路汰圆压堆统糜遣霸涡铱窥寸仕嗅纳桓刀严眩湃报遍神窜锰嘛巩宴北哪镣敖苑烂窖替质壕岳挫讲伐炙褒开锣陌