社会环境和消费行为.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,医药消费心理学,1,第八章,影响消费者行为的社会环境因素,2,影响消费者行为的社会环境因素,文化,1,社会阶层,2,参照群体,3,家庭,4,3,跨文化下的营销失误,1,一家美国电器公司委派一对来自中西部的保守的美国夫妇作为公司驻瑞典的常驻代表。一个周末，该夫妇被邀请到海滨度假。在一个偏僻的海滩上，瑞典的男主人们脱了上衣。这种举动在瑞典十分普遍，而该美国夫妇对此的反应则使该交易失败。,4,跨文化下的营销失误,2,日本的化妆品市场是美国商人难以攀登的富士山！,原来美国是生产化妆品的一个大国，出口的化妆品也较多，其中有一些出口到日本市场上。美国化妆品进入日本市场的时候，也对日本人进行了大规模的广告宣传和其他形式的促销活动，但是日本人对此就是无动于衷，化妆品的销售量很少，美国运到日本市场来的化妆品只能大量积压！,5,美国的商人为此委托有关专家认真地研究了日本人购买化妆品的心理，通过大量的调查研究发现，原来是美国人生产的化妆品的色彩不适合于日本人购买化妆品的心理。,6,在美国，人们认为皮肤略为深色或稍黑一些是富裕阶层的象征，因为只有生活富裕的人们才有足够的时间和金钱去进行各种消闲活动，生活越富裕，去海滩晒太阳的机会越多，皮肤也就越黑，所以皮肤晒得越黑的人，说明其社会地位和生活的富裕程度越高！在化妆的时候，人们习惯于使用深色的化妆品，把自己的皮肤化妆成略为深色，以显示自己的地位。化妆品的厂家在生产化妆品的时候，也就以色彩略为深一些的化妆品为主大量生产。,7,而日本人的皮肤属于东方人的皮肤类型崇尚白色，化妆时不喜欢使用深色的化妆品，所以日本人对于美国人的那种略为深色的化妆品需求量是很少的。,8,而日本的空调器开拓中东地区市场却和美国的化妆品相反。,中东地区的国家一般比较富裕，重视改善居室的舒适性，所以消费家用空调的人比例较高。最先进入中东地区销售空调电器的厂商来自美国和英国等一些国家，这些国家的产品质量一般还不错，所以前期的销售效果也很好，但销过一段时间之后，发现中东地区的消费者对于这些国家的空调电器并没有太多的兴趣，空调器总是出问题，出现停转的现象。,9,原因：中东地区多沙、空调器的防沙能力很差，而美国和英国空调器的生产者没有设计防沙功能的意识，不了解当地消费者已往习惯于各种物品的防沙功能，所以生产的商品不适应于这一地区的消费要求。,日本厂商立即着手改进空调器的防沙能力，对空调器的进出口进行了防沙性能的处理，并且在广告中大力宣传日本空调器在中东地区的适应性，结果，日本的空调器一下子把美国和英国等国家的空调器挤出了中东地区的市场，并从此成为中东地区最畅销的产品。,10,思考题：,1.,为什么两种产品会有不同的命运？,2.,结合案例分析消费文化对消费心理的影响,11,文化,1,（,1,）文化的含义,广义文化,指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和,狭义文化,指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺术、道德等,消费者行为,学定义的文化,一定社会下经过学习获得的、可以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,12,文化,1,（,2,）文化的特点,习得性,文化继承：学习自己民族文化,文化移入：学习外来文化,动态性,文化不是一成不变的，而是不断变化的,群体性,是一定社会遗传或社会群体的行为模式,社会性,同一文化中成员间的相互交往和作用的社会实践,无形性,文化的影响是潜移默化的,13,文化,1,（,3,）文化与亚文化,亚文化,：指某一文化群体所,属次级群体的成员共有的区,别于其他次级群体成员的信,念价值观和生活习惯。,几种亚文化：民族亚文化,宗教亚文化,地区亚文化,种族亚文化,14,1.1,亚文化,民族,亚文化,民族亚文化是以历史渊源为基础的具有主文化的总体特征，又有其自身比较稳定的以,观念、信仰、语言文字、生活方式,等形式表现出来的区别于其他群体的特征。,在,饮食方面,：,汉族以米、面为主,(,一般来说，南方人爱吃米，北方人爱吃面,),，喜食蔬菜、豆类、肉、鱼及蛋类，非常注重烹调技术；,蒙古族以牛羊肉及奶食为主，喜饮奶茶；,朝鲜族喜食狗肉、辣椒，穿鲜艳衣服，能歌善舞，男尊女卑。,回族，喜爱干净，白色，不食猪肉狗肉。,15,宗教,亚文化,伊斯兰教、佛教和基督教为世界三大宗教。,伊斯兰教,信奉真主，其教规、习俗等已潜入信教民族的风俗习惯之中。一个人从生到死，有意无意地都受到伊斯兰教活动或带有宗教色彩活动的强烈影响。例如，取经名、行割礼、死后安葬、结婚庆贺及节日礼拜等都是全民族性的。,伊斯兰教禁食猪肉、猪油和一切用猪肉、猪油做的食品，也不吃外形丑恶和不洁净之物，如甲鱼、螃蟹等。,禁止饮酒，不能送酒，伊斯兰教的妇女禁止在外面袒露身体的各个部位，尤其不能袒露她们的面部，头巾成为她们的专用品。,16,佛教文化,，佛教徒是素食者，他们爱饮茶，禁食任何动物肉类和酒。如：老挝是一个以佛教为主要宗教的国家，全国居民,90,以上是佛教徒，流行的风俗礼仪多与佛教有关。,禁止食用肉类食品，提倡素食。宗教用品是香火、爆竹、神像、护身符等。,17,基督教：,在圣诞节期间，全体工作人员放假休息，消费圣诞卡、圣诞礼品，他们忌讳,“,13,”,，电影院没有,“,13,”,坐位号。,印度教：,“,牛,”,是大神的坐骑，神圣无比。,2001,年麦当劳在薯条中使用了牛油，导致抗议。最后麦当劳道歉。,18,地区,亚文化,地理环境上的差异会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同，长期形成的地域习惯，一般比较稳定。,如：关于,“,风水,”,，对广东人、香港人就比对其他地区的人更重要，香港、马来西亚和新加坡的很多企业依靠,“,风水,”,选择办公地点以求得好财运。,如：关于,“,饮食,”,，北方冬季吃火锅的习惯，喜欢面食，饺子，南方喜米饭、包子，西部人则吃饼和馍。,19,种族,亚文化,建立在同一人种、语言或国别基础上的刺激群体文化。白种人、黄种人、黑种人。,在购买产品的种类上，美国黑人在基本生活支出方面的平均比例要远远高于白种人，白种人在医疗服务、食品、教育、住房及养老方面的平均比例远高于黑种人。与黄种人相比，白黑种人体味较重。,20,2.,消费习俗,一个地区或民族约定俗成的消费习惯。,具有一定倾向性，是人类社会习俗中的重要组成部分,21,（,1,）消费习俗的特点,消费习俗的特点,地区性,社会性,非强制性,长期性,南甜 北咸 东辣 西酸,广东人吃早茶、煲汤,东北烈酒、西藏茶砖,北方花茶、南方绿茶,消费习俗是在共同的社会生活中，互相影响产生的，是社会生活的组成部分。,由无形的社会性行为约定俗成的，用习俗来约束自己的消费行为。,22,（,2,）消费习俗的分类,消费习俗的分类,物质类消费习俗,文化类消费习俗,饮食消费习俗,服饰消费习俗,住宿消费习俗,节日消费习俗,宗教消费习俗,23,（一）饮食消费习俗,在主食结构中，,南方以大米为主，北方以面食为主。,在副食结构中，,南方十分强调汤的重要性，这个特点在广东发展到了极点。而北方人对汤的兴趣不大，相反他们对生吃大蒜、大葱情有独钟。南方人喜欢口味清淡，北方人喜欢浓重口味。,24,（二）服饰消费习俗,受地理气候因素的影响较大,南方人要求简洁、大方、舒适，色调上相对明亮、丰富,北方人合体、保暖，色调上相对稳重。,25,（三）住宿消费习俗,西北蒙古包,陕北窑洞,东北炕头,26,（四）节日消费习俗,传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响到人们的消费心理和行为。,传统节日可以分为六大类：,1.,气候性节日：春节、中秋节、端午节等,2.,国家的节日：国庆节,3.,民族性的节日：日本的樱花节、巴西的狂欢节、吉普赛的泼水节,27,4.,宗教性的节日：如圣诞节、复活节,5.,国际性的节日：如劳动节、儿童节、妇女节,6.,其他类型的节日：教师节、母亲节、情人节、感恩节,28,节日对消费行为的影响,满足平时无法实现的消费欲望,节日消费行为容易出现模仿现象,节日的专用商品的消费量大增,节日旅游消费急速增长,29,中国传统文化的特点,中国传统文化对消费者行为的影响,3,、中国传统文化对消费者行为的影响,30,中国传统文化的特点,1.,讲究中庸,2.,注重伦理,3.,看重面子,4.,重义轻利,5.,天人合一,6.,以人为本,31,1.,讲究中庸,注重和谐与中庸。,讲究阴阳平衡，主张不过为好，相信福祸相依。,中国古代的,“,中庸之道,”,被认为是,“,天下之大本,”,，,“,天下之达道,”,。,2.,注重人伦,中国文化一向强调血缘关系，也就是以家庭为本位。,亲慈子孝，子女孝敬父母。看中家族关系和亲戚关系。,在目前的广告中，不少就是以温馨的家庭氛因为背景的。,32,3.,看重面子,中国文化还体现在中国人很看重他人内心对自己的评,价或者看法，会照顾他人的感受，给他人和自己面,子，最怕在别人面前丢人。,有时谨言慎行，甚至违背意愿。,4.,重义轻利,儒家经济价值观、重感情,滴水之恩当涌泉相报,感情用事不讲原则，注重情谊礼尚往来。,33,5.,天人合一,中国文化一向强调天人合一。,6.,以人为本,突出人文主义精神，它不像西方文化那样依附于神,学独断。在中国人的生活里，道德观念才是维系整,个社会的根本纽带,34,中国传统文化对消费者行为的影响,1.,消费行为的从众化,2.,人情、关系消费比重大,3.,消费支出重积累和计划性,4.,以家庭为主的购买准则,5.,品牌意识较强,35,中庸、忍让、谦和。,消费大众化的商品,以多数人一致认同的观念指导消费，,“,社会取向,”,和,“,他人取向,”,明显。,对新鲜事物审慎。,1.,消费行为的从众化,36,注重人情，强调良好人际关系。,礼尚往来，礼轻情意重。,礼尚往来，礼品消费。,2.,人情、关系消费比重大,37,崇尚勤俭持家，鄙视奢侈和挥霍。,对债务有心理抵制，很少超前购买。,重视实用性产品，而非享受产品。,计划性购买。,3.,消费支出重积累和计划性,居安思危,节欲有度,38,重视伦理亲情,东方集体主义意识明显，西方个人导向。,协同和谐的文化内涵,好面子，注重身份。,炫耀心理明显。,4.,以家庭为主的购买准则,5.,品牌意识较强,39,认识需要,购后评价,购买决策,评估方案,搜集信息,消费者决策过程,1.,有需要被强化，有需要被贬制：,物质欲望和生理需要受到压抑,人情消费,勤俭消费,2.,口头传播方式明显,广告信任度高,3.,考虑身份和地位,熟人效应和集体主义倾向,4.,以集体为单位决策,强调与他人一致,收入对消费有直接影响,5.,以和为贵，息事宁人,40,一个中国老太太与一个美国老太太去见上帝，上帝问她们生前最后实现的人生目标是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。,请用消费心理学中文化与消费心理的观点分析此案例,课堂训练,41,社会阶层,2,（,1,）社会阶层的含义,社会阶层,是指具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。,42,（,2,）社会阶层的特征,层级性：,高低有序的层级结构,多维性：,社会阶层由多个因素共同决定，比如收入、职业、教育、权利、财富、家庭背景等,约束性：,不同阶层的差异使社会交往一般发生在同阶层中,同质性：,同一阶层内的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性,动态性：,个体的社会阶层是会发生变化的,43,（,3,）社会阶层的划分,按,收入,：富豪、金领、小康、温饱、贫困阶层,2002,年,1,月出版的,当代中国社会阶层研究报告,以,职业,分类为基础，以,组织资源、经济资源和文化资源,的占有状况为标准，将当代中国社会划分为,10,个社会阶层,1,、国家与社会管理阶层,2,、经理人员阶层,3,、私营企业主阶层,4,、专业技术人员阶层,5,、办事人员阶层,6,、个体工商户阶层,7,、商业服务人员阶层,8,、产业工人阶层,9,、农业劳动者阶层,10,、城乡无业、失业和半失业人员,44,美国,最具影响且最早尝试描绘美国阶层结构的是,W,洛伊德,沃纳。将美国社会分为六个阶层,上上层：,1%,，显赫的家世，拥有巨额资产,上下层：,2%,，享受高新或经营特殊行业发财的人,中上层：,12%,，受过良好教育并拥有令人羡慕的工作,中下层：,30%,，良好的公共道德、遵纪守法,下上层：,35%,，受教育程度低，属于低薪收入阶层,下下层：,20%,，贫困阶层，几乎没受什么教育,45,（,4,）社会阶层的决定因素,教育,职业,收入,权力,个人业绩,拥有的财物,价值取向,阶层意识,46,（,5,）不同社会阶层的消费者行为差异,1,）支出模式上的差异,2,）休闲活动上的差异,47,3),信息获取上的差异,高社会阶层 低社会阶层,获取信息渠道 多 少（电视、朋友、亲戚）,对广告的依赖,90,39,4,）商品选择和使用上的差异,高社会阶层 低社会阶层,商店类型 豪华、高档 折扣店,商品类型 营养食品 实用型,商品价格 以喜好为主 低价格,48,参照群体,3,（,1,）参照群体的含义,参照群体,是指消费者个体在形成其购买和消费决策时，用作参照、比较的群体。,规范功能：建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准,比较功能：个体把参照群体作为评价自己的标准,49,（,2,）参照群体的分类,成员群体：,主要的非正式群体、主要的正式群体,次要的非正式群体、次要的正式群体,渴望群体：,热切希望加入、并追求心理上认同的群体,拒绝群体：,经常接触，但不能认同和接受它的价值观,回避群体：,不愿意与之发生联系，没有直接接触的群体,50,（,3,）影响消费者的主要参照群体,家庭成员,同学同事,社区邻居,亲戚朋友,社会团体,名人专家,51,（,4,）参照群体对消费者行为的影响,参照群体,对成员行,为方式的,影响,群体规范性影响,群体信息性影响,群体价值表现性影响,52,群体规范性影响,当消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变其行为和决策，规范性影响产生。,群体信息性影响,将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。最需要信息，其一：产品的购买具有社会、财务或绩效风险时，其二：如果个人在该产品只有有限的知识或经验时。,群体价值表现性影响,当一个人购买某种产品的主要目的是因为该产品可以帮助他和其他人形成高度相类似时，认同的影响产生了。,53,个人决定购买某一特定品牌受到那些与他有社会交往的人偏好的影响,个人决定购买某一特点品牌受到家庭成员偏好的影响,个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事那里，咨询品牌相关的知识和经验,个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息,个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示他的身份或想要表现的身份,个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人一样好,属于哪一种影响？,54,（,5,）参照群体在营销中的应用,名人效应,专家效应,普通人效应,经理型代言人：在广告中用公司总裁或总经理作代言人,55,家庭,4,（,1,）家庭与住户,家庭,：,是以婚姻关系、血缘关系和收养关系为,纽带而结成有共同生活活动的社会基本,单位。,住户,：住户是指那些在一个居住单元里单独生,活或是与他人共同生活的人们。,56,（,2,）家庭与住户的功能,经济功能,情感交流功能,赡养与抚养功能,社会化功能：指年轻人获取市场上的消费技巧、知识和态度的过程。,57,（,3,）家庭人员角色,倡议者,影响者,决策者,购买者,使用者,58,（,4,）家庭生命周期,家庭生命周期,是指一个家庭从建立开始，到家长死亡或家长年老后与成年子女合居，并入子女家庭为止的整个时期。,家庭生命周期可以分为若干生命阶段。由于在每个生命阶段包含的因素有明显不同，这就会使处于不同生命阶段的家庭有不同的需要和行为特征。,59,传统家庭生命周期,单身阶段：,其特征为单身成员，年龄在,34,岁以下。,新婚阶段：,其特征为年青的夫妇，没有孩子，夫妇年龄在,34,岁以下。,满巢阶段,1,：,其特征为年青的夫妇，子女年幼，夫妇年龄仍在,34,岁以下。,60,满巢阶段,2,：,其特征为夫妇年龄大约在,3454,岁之间，子女年龄也较大。,空巢阶段：,其特征为夫妇年龄在,54,岁以上，子女已不在家庭中生活了。,丧偶独居阶段：,其特征为单身的成员，年龄在,54,岁以上。,61,62,（,5,）家庭购买决策及影响因素,家庭决策类型：,妻子主导型,丈夫主导型,混合型或民主型,各自做主型,影响家庭购买角色变化的因素：,商品因素,社会阶层,家庭生活周期,家庭分工,个人特征,63,孩子在家庭决策中的作用,一项研究估计，孩子在,62,个产品种类上影响了,1320,亿美元的家庭花费。这些影响主要集中在食品和饮料上。,受孩子影响购买产品的百分比,64,本章完,65,