现代市场营销学.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,现代市场营销学,*,主讲,授课班级,:,选修课,沉稳中透着睿智 谦和中含着自信,1,先学做人，后学知识,1.,德商（,MQ,）生命之美在于德,2.,智商,(IQ),3.,情商（,EQ,）,4.,逆商（,AQ,）,5.,胆商,(DQ),6.,财商（,FQ,）,7.,心商,(MQ),8.,志商（,WQ,）,9.,灵商,(SQ),10.,健商（,HQ,）,2,市场营销与其他营销的关系,关系如下,市,场,营,销,网络营销,旅游市场营销,科技,进步,行业发展,地域扩展,国际市场营销,电子,商务,国别,市场,营销,全球,营销,饭店市场营销,3,顾客需要分析,顾客想要一辆,”,不贵,”,的汽车,1,、表明的需要：想要一辆,“,不贵,”,的汽车；,2,、真正的需要：运营成本低而非首次购买的售价；,3,、未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务；,4,、令人愉悦的需要：购买汽车时，意外得到了导航系统；,5,、秘密的需要：顾客想被朋友们看作一个聪明老练的消费者。,4,营销理论的发展,一、,20,世纪,50,年代的重要概念,市场营销组合，产品生命周期、品牌形象、市场细分、市场营销哲学、营销审计,二、,20,世纪,60,年代的重要概念,4P,组合、营销近视症、生活方式、买方行为理论、大营销,三、,20,世纪,70,年代的重要概念,社会营销、产品定位、服务营销,四、,20,世纪,80,年代的重要概念,内部营销、关系营销、全球营销、直接营销,五、,20,世纪,90,年代以来的重要概念,合作营销、绿色营销、网络营销,5,第一讲 市场与营销,一、市场 地理,:,商品交换的场所,1,、市场的含义 经济学,:,商品交换关系的总和,企业,:,消费者的需求,2,、市场要素：,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,二、营销,1,、营销不是推销,城,2,、全员营销,3,、非营利组织营销：,自我营销,6,“,生活处处是营销,”,“,生活处处是营销,”,是,“,取,”,和,“,予,”,的关系：,“,欲取之，必先予之,”,例如：,“,媒人,”,再如：,“,学校招生,”,再比如：,“,谈恋爱,”,7,第二讲 市场营销环境（,1,）,一、微观,环境,1,、企业（五要素：人：企业家、管理者、员工；财；物；技术；信息）,2,、渠道：供应商（选择几家、处好关系、,一体化,）、销售商（分销渠道）,3,、市场：消费者,4,、竞争者,5,、社会公众：,政府,、,金融,、,媒介,、社会团体、当地公众、潜在公众、内部公众、股东公众,8,市场营销环境示意图,企业,渠道,市场,竞争者,社会公众,宏,观,环,境,供应,销售,微观环境,9,一体化、多元化,一、一体化：,垂直一体化（后向、前向）、水平一体化,二、多元化：,专业化 相关联性多元化 无关联性多元化 专业化,造纸厂,纸桨厂,印刷厂,后向一体化,前向一体化,造纸厂,水平一体化,10,政府公众,负责管理企业营销业务的有关政府机构,:,工商、税务、环保、经委、国资委、商务等；,称职的政府在市场经济中担负三个角色：,1,、,“,守夜人,”,：防止外敌入侵和保障个人安全；,2,、,“,慈善家,”,：提供公共物品、公共救济和社会福利；,3,、,“,经济警察,”,：征税、预算，维护市场秩序和自由公平竞争的环境。,11,多元化案例,索尼：高科技产品：摄像机、笔记本、游戏机等；电影制片、金融服务（人寿保险：意外保险、医疗保险、人寿保险）,12,金融公众,银行家们是这样一群人,大晴天殷勤地递上雨伞，下雨天则冷着脸收回雨伞，他们不仅不再发放各种企业急需的货款，还会逼着你偿还即将到期的债务。（赵恩龙的悲剧）,13,媒体,民主化进程,第三大权力（美国：总统、军队、媒体）,扒粪运动（美国早期公关）,14,第二讲 市场营销环境（,2,）,二、宏观环境,1,、特点：复杂性、客观性、相关性、辨证性,2,、主要内容：,人口,:,总量、人口构成、家庭,经济,宏观经济形势、微观（购买力）,自然（,资源,、,环境,）,可持续发展,科技,科学技术是第一生产力,社会文化,文化背景、民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯,政治法律,15,人口,现今在中国平均,70,人拥有一辆车，而美国每两人一辆，如果车的拥有率最后升到美国的水平，那么，中国马路上将有,6.5,亿辆汽车在行走，比今天全世界的车还要多。,假若每人每天节约一元钱，每天可集资,13,亿元人民币。,16,经济因素,国内生产总值,国民收入,个人收入,个人可支配收入,个人可任意支配收入,储蓄、支出与信贷,恩格尔系数,=,食物支出,/,总支出,100%,60%,贫困阶层,50%,59%,温饱阶层,40%,49%,小康阶层,30%,39%,初步富裕阶层,20%,29%,富裕阶层,20%,最富阶层,税,食,17,全球,2/3,自然资源面临枯竭,由全球,95,个国家的,1360,名科学家联合研究提交的一份报告指出，目前人类活动已使地球上约,2/3,自然资源面临枯竭，人类的生存前景十分严峻。,科学家们指出这是对地球环境的一个,“,全面警告,”,。沼泽、森林、草原、河口、天然渔场和其他一些动植物赖以生存的自然环境目前正在受到无可挽回的破坏，自然界中的一个物种可以影响到其他,1000,万种生物的生存。（新京报,05.3.31,）,18,浙江环境污染危情实录,根据浙江省编制的能源消费平衡表，,2002,年浙江的能源消费量为,6699,万吨标准煤当量，比,2001,年增长,9.9%,。,高消耗换来的高增长，必然是高排放和高污染。,2003,年，浙江的废水排放总量达,27.03,亿吨，工业废气排放总量达,10432,亿标立方米，工业固体废物产生量达,1976,万吨，分别比,1990,年增长,84.8%,、,3.0,倍和,1.3,倍，表明浙江每产生,1,亿美元,GDP,需排放,28.8,万吨废水，产生,1,亿美元工业增加值排放,2.38,亿标立方米工业废气，产生,0.45,万吨工业固体废物，这些指标均大大高于发达国家标准几倍甚至十几倍。,浙江省有关部门曾算了一笔帐，如果按目前的污染物排放水平，,GDP,年均增长,9%,的情况下，到,2010,年，全省废水、工业废气和工业固体废物排放总量将是目前的近两倍，生态环境将不可承受，省域可持续发展将难以实现。,据,2005.4.28,19,人 造 地 球 环 境,一、美国,“,生物圈,2,号,”,由美国空间生物风险公司投资,2,亿美元，在亚利桑那州的沙漠中兴建了占地约,1.3,公顷的巨大温室，大小相当于,3,个足球场。有,8,位男女科学家在,“,生物圈,2,号,”,内部自给自足地生活了,3,年，进行了有关生态和环境方面的研究和科学实验。其实验于,1996,年宣告失败。导致失败的原因：氧气不能顺利循环。由于土壤中的碳与氧气反应生成二氧化碳，部分二氧化碳又与建造,”“,生物圈,2,号,”,用的混凝土中的钙反应生碳酸钙，导致其氧气含量从,21%,降至,14%,。到后期，其中的植物几乎灭绝，必须注入大量的氧气才能维持人员的生存。实验结果表明，以当时的技术条件，人类还无法模拟出一个类似地球、可供人类生存的生态环境。,20,人 造 地 球 环 境,二、日本,“,迷你地球,”,位于日本北部沿海的青森县六所村，面积约有,4700,平方米，是,3,个不锈钢走廊连接的体育馆式建筑。整套建筑设施耗资,6500,万美元，于,2002,年建成，现已经开始进行前期试验。试验实验开始后，将有,2,名科学家进入有动植物和空气的全封闭建筑内居住，起初居住一个星期，尔后逐渐延长到,5,个月。实验的目的是模拟封闭空间内氧气和,二氧化碳在植物、动物和人类之间的循环。目前已有,2,只山羊接受了,3,周的血压、体温和心脏情况监视，以确定它们是否能够适应封闭的环境。,“,迷你地球,”,没有使用土壤和依赖微生物，而是使用机器来人工分解和处理废料。支持系统的中心部分是复原氧气的处理机，它使用高温和电解水的办法从二氧化碳中重新获得氧气。居住其中的人只能从外部得到电力供应和信息。内外联系是通过电话、电子邮件和因特网来实现的。,21,借助气象经营,把气象预测纳入企业经营的思考范围，观风察雨识天气。有一位企业家说：,“,靠气象发财也是一门学问。,”,市场的经营者应该掌握温度的上升下降和产品销量增减之间的函数关系。日本经营冰箱和空调器的厂商，都有研究和测算气象的专门机构，他们搜集大量数据，得出气温变化与产品销售额之间关系；在盛夏,30,以上的天气，每延续一天，空调销售量就能增加,4,万台。德国的一些啤酒公司分析，当气温高于,24,的时候，啤酒开始热销，在盛夏的季节气温每上升一度，啤酒将增加,230,万瓶的销售量。,22,气象,澳大利亚一位经营水果的商人与当地气象台签定了长期合同，以便及时得到短期、中期和长期的气象预报，作为自己水果的进量、销量和价格的重要参数，从而制定自己的营销计划。,23,海平面上升，中国需警惕,我国专家根据国内外最新气候变化研究成果，总结出三条主要结论：一是,21,世纪我国的地表温度将明显升高；二是,21,世纪我国沿海海平面将可能上升；三是我国社会经济的可持续发展面临严重威胁。,海平面上升不仅淹没沿海土地，而且使得诸如海啸、风暴等海洋灾害更容易发生，在我国沿海地区造成的人员伤亡及经济损失将难以估量。,24,肯德基,“,涉红,”,损失惨重,（北京消息）靠,“,鸡,”,吃饭的肯德基万万没想到鸡年伊始就面临安全危机。据估算，因,5,种,25,政治,国内：,社会制度（社会主义、资本主义）,政治体制（君主制、共和制）,政党体制（两党、多党、一党）,政府政策的稳定性（政府更换）,政府部门的廉洁与效率,民族观念（意识形态）,产品的政治敏感性,26,国际政治环境,国家关系（经济封锁）,世界政治的稳定性（战争与和平）,世界政治力量的结构（两个阵营、两极、三个世界、政治多极化）,世界性组织的作用（联合国）,政治风险,:,（,1,）概念：指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，导致国际营销活动中断或不连续、蒙受损失的可能性。,（,2,）政治风险形式：没收与征用、本国化、进口限制、外汇管制、税收控制、价格控制、劳工限制、政局不稳、政治动乱、国民态度,（,3,）减少政治风险的对策：回避、保险、谈判安排、建立并发展同东道国政府的良好关系、协调好与东道国两者之间的利益关系、使企业竞争当地化、努力做一个,“,好公民,”,、树立良好的企业形象、企业的雇员及其家属的举止得当、建立合资企业、扩大投资基准、在东道国筹资、控制市场经营和分销渠道、技术特许、游说,27,奉信营销观念的理由,1,、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值；,2,、公司的中心任务就是创造和抓住顾客；,3,、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引；,4,、营销的任务就是向顾客提供优质供应品和保证顾客满意；,5,、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响；,6,、要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。,28,第三讲 市场调查与市场预测（,1,）,一、市场调查,1,、市场调查的作用,:,掌握市场动态变化、市场预测和制订经营战略、调整营销策略,2,、市场调查的内容,3,、市场调查的方法：,询问法：,面谈法、电话法、邮寄法、留置法,观察法：,现场观察法、仪器监测法、实际痕迹测量法、行为记录法,实验法：,实验室实验、现场实验、模拟实验,4,、市调问卷的设计与调查技巧,问卷提问的类型：开放式提问、封闭式提问（是非式、多项选择式、态度测量题）,询问调查技巧：获得合作、提问、适当追问、记录回答、结束询问,29,Dell,的可用性实验室,以互联网直销模式而闻名的全球,PC,制造商,Dell,公司，设有一个,“,可用性实验室,”,，主要用来测试客户从拿到包装完好的,PC,机，到打开包装，将各部分连接好，搁到桌面上，然后启动，观察机器工作是否正常，这一过程到底需要多少时间。其中一位被邀请的客户从一开始就遇到了麻烦。他费了好大的劲，但就是打不开自己拿到的那个包装箱，万般无奈之下，他只得掏出随身携带的水果刀，向那个使他心烦不已的大 箱子刺去。,Dell,公司高层听到 这个消息大吃一惊，迅速决定对包装箱进行重新设计，并更换包装材料。,正源于这种对顾客的高度重视，,Dell,培养出面对众多竞争者的从容态度,:,“,想着顾客，而非顾着竞争，顾客才是公司的真正未来与希望所在,”,。,30,第三讲 市场调查与市场预测（,2,）,二、市场预测,天气预报,1,、作用：,探索未来、提高应变能力、满足市场需求提高竞争力,2,、原理：,连贯性、类推性、相关性,(,蝴蝶效应,),3,、方法：,(1),定性方法,:,集合意见法、专家意见法（德尔菲法）、类推法,(2),定量方法,:,时间序列法、因果分析法,4,、市场预测应注意的几个问题,（,1,）进行市场预测应具备条件,（,2,）影响定量预测准确性的诸因素,（,3,）合理选择预测方法,（,4,）提高预测精度的途径,31,什么是蝴蝶效应？,蝴蝶效应是在美国或者在北京有一只蝴蝶抖一下翅膀就会把美国整个城市刮没了，这就是蝴蝶效应。大家认为蝴蝶效应是可能的吗？很多人是可能，有人说是胡说八道。中国有一个非常古老的故事，有一次国际性的会议叫做简单性与复杂性的会议上，有一个人故事讲得非常好，英文讲得非常好，中文讲得也非常好。这个人就是李政道，他讲了一个马蹄的故事。马如果丢掉一只铁钉就会丢掉一个马掌，丢掉一个马掌可能失去一个马蹄，丢掉一个马蹄可能失掉一匹战马，丢掉一匹战马可能会丢掉一个将军，丢掉一个将军可能就失去一场战争，由于这场战争非常关键，丢掉一场战争就失掉一个国家。由简单小铁钉的问题会导致国家的灭亡，这就是蝴蝶效应。,32,吉姆,罗杰斯观点,吉姆,罗杰斯，曾与索罗斯合伙成立了著名的量子基金，被称为华尔街的,“,梦幻组合,”,。,19,世纪是英国人的世纪，,20,世纪是美国人的世纪，,21,世纪是中国人的世纪,中国股市在,5,10,年内有巨大的投资机会；,自然资源、女性服务行业、旅游行业以及汽车行业前景良好；,因为中国已成为制造中心，急需能源和各种原材料，在那些供不应求的资源领域进行投资，一定会有较大的收获；,中国有,13,亿人口，如果有,10%,的人进行旅游消费，旅游行业将发生爆炸性的增长。,33,市场预测方法,定性预测方法：,1,、购买者意向调查法,2,、销售人员综合意见法,3,、专家意见法,4,、市场试销法（某企业试制一种新型洗发露，选择某一城市中一个,地区试销该产品，试销结果表明，该消费区域中有,50%,的家庭试用了这这种洗发露，其中,30%,的家庭重复购买。每个家庭的消费量为,1.5,升，该地区有,400,万个家庭，求洗发露的市场需求量。,Y=1.5,升,400,万,15%=900,万升）,5,、市场因子推演法,电器市场，每,100,对新婚家庭购成套家用电器为,30,套，推测下一年有,10000,对新婚家庭，新婚家庭市场家用电器的市场潜量为,Y=30,10010000=3000,套,34,第四讲 消费者行为分析（）,一、消费者市场与生产者市场,1,、消费者市场,(Consumer Market),生活消费市场：,(1),概念：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,（,2,）特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性,（,3,）产品分类：日用品、选购品、特殊品、未觅求品,35,2,、生产者市场,(Industrial Market),生产消费市场：,(1),概念：为制造其他产品或业务需要而购买产品或服务的工商企业及其他组织。,(2),特点：购买者相对集中，需求量大、金额高，购买频率低，专家购买，引伸需求、需求弹性小,(3),产品分类：主要设备，辅助设备，原材料、燃料、动力、辅助材料等，半成品与零件,36,第四讲 消费者行为分析（）,二、影响消费者行为的主要因素,（,一）个人因素,1,、消费者的需求层次,2,、经济因素,3,、个性,（二）社会因素,1,、文化,2,、相关群体,3,、家庭,（三）市场因素,37,马斯洛需求层次论,图,自我实现需求,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,38,影响生产者购买的主要因素,1,、企业内部因素,第一，采购目标：,企业必须盈利,；尽量降低生产成本；适应社会需求。,第二，采购政策：注重质量、价格、集中采购、分散采购。,第三，企业的采购制度：统一采购，各事业部自己采购。,第四，企业的采购程序：,2,、社会环境因素,第一，政治法律环境因素,第二，宏观经济发展环境因素,第三，科学技术发展环境因素,3,、人事关系因素,4,、采购人员个人因素,39,第四讲 消费者行为分析（）,三、消费者购买决策过程,1,、生活消费者,引起需求,收集信息,评价选择,购,后,评,价,购,买,决,策,售前服务,售中服务,售后服务,预期价值,感知价值,购后价值,40,预期价值、感知价值、购后价值关系图,图,广告,杂志报道,商家宣传,口碑,搜集的产品信息,前次的购后评价,企业员工表现,员工与消费者关系,服务设施、场景,现场消费群体,预期价值,感知价值,购后价值,外部信息,重,购,选,择,41,消费者购买决策过程,一、产生需求,二、收信信息,三、评价选择,四、购买决策,五、购后评价,42,2,、,生产者购买决策过程,一、认识需求,二、说明需求,三、确定需求,四、寻找供应商,五、分析供应商的建议书,六、选择确定供应商,七、履行常规购货手续，签订购货合同,八、评估购买结果,43,第五讲 目标市场营销（,1,）,一、市场细分化,(,美国的温德尔,斯密,1956,年提出市场细分理论,),1,、含义：根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群的过程。,2,、作用：寻找市场机会、充分利用现有资源、提高市场竞争力,3,、细分标准：以消费者市场为例：地理、人口、心理、行为,4,、细分要求：可衡量性、可进入性、可盈利性、相对稳定性,44,市场细分人口标准,性别：男 女,年龄：,20-29 30-45 46-55 55,以上,学历：高中 职高 专科 本科,职业：营销 会计 幼教 其他,婚姻状况：单身 已婚 有子女 离异,性格特征：外向 内向 内外兼 中偏外,工作经验：一般 丰富 可塑造 缺乏,45,市场细分图示,对市场进行细分,1,市场具有需求的,相似性,1,市场与,2,市场具有,需求的差异性,1,2,3,4,46,第五讲 目标市场营销（,2,）,二、目标市场选择,1,、应具备的条件,:,企业在所选定的目标市场上有足够的销售量；,企业必须有能力满足目标市场的需求；,企业有较强的市场控制力；,有利于企业总体经营目标的实现。,2,、目标市场策略：,（,1,）范围策略：产品与市场集中策略、产品专业化策略、市场专业化策略、选择性专业化策略、全面覆盖策略,（,2,）营销策略：无差异性营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略,3,、目标市场策略选择的条件,企业的能力、产品的特点、市场的特点、产品寿命周期、竞争者的市场策略,47,范围策略,产品与市场专业化 产品专业化,市场专业化 选择性专业化,全面覆盖策略,营销策略,A,、无差异性营销,B,、差异性营销,C,、集中性营销,营销组合,整个市场,营销组合,营销组合,营销组合,细分市场,细分市场,细分市场,营销组合,细分市场,A,B,C,市 场,产 品,M1,M2,M3,4M,P1,P2,P3,P4,48,三、市场定位（杰克,特劳特，特劳特伙伴公司总裁，在上世纪,60,年代提出人类营销史上至关重要的概念,定位,）,企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造企业及产品在目标顾客心目中的良好形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,定位方法：,1,、根据具有的产品特点定位；,2,、根据特定的使用场合及用途定位；,3,、根据顾客得到的利益定位；,4,、根据使用者的类型定位；,5,、根据企业的竞争地位定位。,49,杂兴诗,清代诗人：顾嗣协,骏马能历险，历田不如牛；,坚车能载重，渡河不如舟；,舍长以就短，智进难为谋；,生材贵适用，慎勿多苛求。,扬长避短，以一当十；,扬短避长，以十当一。,50,2025/6/14 周六,51,案例,“,派克,”,钢笔号称钢笔之王，是一种高档产品。人们购买,“,派克,”,笔，绝对不仅是为了买一种书写的工具,我所知道的人中有两个人用,“,派克,”,笔，一是已故的周总理，一是我的一位伯伯，某地的高级官员,更主要是购买一种形象、体面、气派，购买一种,“,名牌,”,文化，高档次是,“,派克,”,笔的强项。,1982,年，,“,派克,”,公司新任总经理彼特森对公司进行改革。他上任后不是让长处变得更长，不把主要精力放在改进,“,派克,”,笔的款式和质量、巩固和发展自己的市场强项,高档产品上，而是去争夺低档笔市场，热衷于生产经营每支,3,美元以下的大众化钢笔,吃着嘴里的，眼看碗里的,“,红眼病,”,。结果没过多久，,“,派克,”,公司不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而让另一个克罗斯公司乘虚而入，派克笔的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到,17%,，销量只及克罗斯公司的一半。,52,劳斯莱斯,完美无缺,劳斯莱斯车成功的要诀是,“,完美无缺,”,。它的每部车出厂前都必须经过,5000,公里的测试，否则不会交给顾客。还有，纵使你有金山、银山，如果你只是一般的老百姓,哦，不，即使你是首相、大臣、将军、大使或超级财阀，也不一定能买到它。它的订货对象，一般以国王、大总统等国家元首为限，像西班牙国王、荷兰女王、卢森堡大公、沙特国王、美国总统、前苏联的总书记等，都是,“,劳斯莱斯,”,的主顾，如沙特国王拥有近百辆,“,劳斯莱斯,”,车。只有英国王室例外：王室家族都可以订购,“,劳斯莱斯,”,车。,“,劳斯莱斯,”,对汽车制作如工艺品般吹毛求疵。即使是一颗螺丝，也要一再修整。而且，,“,劳斯莱斯,”,制作完成后的路试极为缜密。从组合到试车，每一部车要花两星期的时间。,“,劳斯莱斯,”,不是只管卖车，而是把,“,威信,”,和,“,名誉,”,一同卖了出去。,53,第五讲 目标市场营销（,3,）,四、市场竞争,猛禽徘徊之处，必有少、弱、羸、病之兽；古来战场，都是杀敌一千，自损三百。,树立竞争观念、确立危机意识,1,、竞争者分析,2,、目标市场选择的基本原则,3,、市场竞争定位及竞争对策,54,竞争者分析,1,、识别企业的竞争者,愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者,2,、确定竞争者的目标与战略,用以分析竞争者的优势与劣势,3,、判断竞争者的市场反应,A,、从容不迫型,B,、选择型,C,、凶猛型,D,、随机型,找出谁是,竞争对手,描述竞争对,手的状况,分析竞争对,手的状况,掌握竞争对,手的方向,洞悉竞争对,手战略意图,引导竞争对手,的行动和战略,第一步,第五步,第四步,第三步,第二步,第六步,55,目标市场选择的基本原则,1,、确定企业的差别优势,2,、把握时机，争取速度,3,、必须灵活机动,4,、注意发挥整体效益,5,、以德取胜，遵纪守法,56,市场竞争定位及竞争对策,一、市场领导者,扩大市场需求总量（寻找产品新用途、寻找新市场、增大消费使用量）、保护市场占有率、扩大市场份额,二、市场挑战者,为挑战而生,各种进攻策略,三、市场追随者,平平淡淡才是真,紧密追随（全面模仿领导者）,距离追随（基本模仿）,选择追随（某些方面紧跟，某些方面自行其事）,四、市场补缺者,不以利小而不为,拾遗补缺、见缝插针,57,马太效应,马太是圣经故事耶稣的十二个门徒之一，是个税吏。他曾讲过这样一个故事：国王给三个仆人每人一锭银子，让他们出门。三人回来时，第一个人用这锭银子赚了,10,锭，国王奖给他,10,座城堡；第二个人用这锭银子赚了,5,锭，国王奖给他,5,座城堡；第三个人的那锭银子一直包着末动，国王将他那仅有的一锭银子夺过来赏给了第一个人，说：,“,凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，让他多多益善。,”,这就是马太效应，它反映了当今社会的一个普遍现象，即赢家通吃，以大吃小，以动吃静，以快吃慢。,58,第六讲 产品策略（,1,）,一、产品与产品寿命周期,（一）产品的含义,整体产品概念,:,有形产品,+,无形服务,结合中国加入,WTO,基本知识,例：（蓝色巨人）,IBM,公司,系统销售法,房地产的形式产品,骨架（主体结构）,肌体（配套设施）,实体,材料,结构,品牌,包装,功能,用途,售后服务,免费送货,安装,调试,维修,保养,核心产品,形式产品,附加产品,59,(,二,),产品寿命周期,产品寿命周期示意图,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售曲线,利润曲线,快,优,稳,转,60,第六讲 产品策略（,2,）,二、新产品开发,1,、新产品分类：全新产品、改进新产品、换代新产品、仿创新产品,2,、新产品开发,:,基本要求,:,有市场、有特色、有能力、有效益,开发形式：独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制,开发程序：,3,、新产品推广：,渐进策略、急进策略,构思形成,构思筛选,产品概念,市场营销战略制定,商业,分析,新产品,研制,试销,正式,上市,61,新产品开发,新产品开发的风险：,新产品的失败率：,消费品,40%,；工业品,20%,；服务产品,18%,失败原因：,（,1,）对市场判断失误,30%,；,（,2,）对技术发展判断失误,30%,；,（,3,）对生产和费用判断失误,20%,；,（,4,）组织管理不善,15%,62,新产品,洁蛋自动型洗衣机,编 号,:230004,品 牌,:,汉宇,型号规格,:XBB10-1-03,现 代 价,:678,元,63,第六讲 产品策略（,3,）,三、品牌与包装,（一）品牌,1,、品牌概念：品牌是由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成的,品牌名称 品牌标志 商标与品牌,品牌的六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户,2,、品牌设计：,标志性、新颖性、通俗性、寓意性、适应性、严肃性,64,全聚德,全而不缺,聚而不散,德仁至上,65,强生公司产品命名测试,摩黛丝（,modess,）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了,“,梦的丝,”,、,“,摩黛丝,”,、,“,好自在,”,、,“,美的舒,”,、,“,美贴适,”,、,“,美的适,”,、,“,摩登适,”,等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。,66,1,。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，,“,美的适,”,、,“,美的舒,”,、,“,摩登适,”,的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。,2,。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。,3,。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，,“,梦的丝,”,脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，,“,适,”,代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。,“,丝,”,只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对,“,丝,”,的接受程度远大于,“,适,”,。,4,。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果,“,美贴适,”,被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为,“,美贴适,”,对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而,“,梦的丝,”,则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。,67,强生公司产品命名测试,强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到,50,岁左右。,“,摩黛丝,”,是一个适合各年龄的中性名字，而,“,梦的丝,”,似乎仅属于,20,岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然,“,梦的丝,”,偏好程度超过了,“,摩黛丝,”,，但公司最终还是选择了,“,摩黛丝,”,。,68,中国的第一个洗手液广告词,“,改变洗手观念，从祖丝开始,”,69,品牌案例,免洗尿布,邦宝洁 洗涤剂,汰渍,卫生纸,查明 纸巾,邦蒂,宝洁 肥皂,象牙 洗碗精,小瀑布,牙膏,飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等,漱口液,斯口波,纺织品软化剂,丹尼,70,3,、品牌策略：,品牌策略示意图,品,牌,策,略,无品牌策略,有品牌策略,经销商品牌,生产商品牌,个别品牌,统一品牌,个别与统,一相结合,品牌,扩张,71,2004,年度,商业周刊,全球,100,大品牌前,10,名,排名,排名 品牌 中文名称 所属国家 业务范围 品牌价值百万美元,1 COCA-COLA,可口可乐 美国 饮料,67,394,2 MICROSOFT,微软 美国 软件,61,372,3 IBM,国际商用机器 美国 计算机,53,791,4 GE,通用电气 美国 多样化,44,111,5 INTEL,英特尔 美国 半导体,33,499,6 DISNEY,迪斯尼 美国 娱乐,27,113,7McDONALD,S,麦当劳 美国 餐饮,25,001,8 NOKIA,诺基亚 芬兰 手机,24,041,9 TOYOTA,丰田 日本 汽车,22,673,10 MARLBORO,万宝路 美国 卷烟,22,128,72,第六讲 产品策略（,4,）,（二）包装,概念：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。,1,、分层：三个层次：,2,、作用：,首要包装（内包装）保护商品,次要包装（销售包装）促进销售、增加利润（案例：广州檀香扇厂）,运输包装（外包装）便于运输、储存,3,、包装设计：,A,、包装应与商品价值相适应,B,、包装应能显示商品的特点或独特风格,C,、包装应方便消费者购买、携带和使用,D,、包装上的文字说明应实事求是,E,、包装装潢给人以美感,F,、包装应符合目标市场的风俗习惯、宗教信仰等。,4,、包装策略：,类似包装、配套、双重（再使用）、附赠品、改变包装等,73,喜之郎,74,喜之郎,最新版本包装,75,森永的产品畅销了,包装一改，财源滚滚而来,日本森永公司经营番茄酱。番茄酱是日本人最爱吃的一种调料，市场竞争十分激烈。在众多的经营者中，以可果美和森永两家是最大的竞争者。长期以来，可果美的销量是森永的两倍。森永的老板反复研究自己为什么不如可果美，调查研究是：质量与可果美一样，广告宣传甚至比可果美还多。,森永公司发动员工分析原因和出谋划策。有一个推销员提出，将番茄酱包装瓶的口改大，大到汤匙可以伸进去掏。老板觉得这一建议的确是高招，立刻采纳并投入生产。果然非常成功。使销量急剧增加，没半年时间，森永公司的销量超过了可果美，一年以后，它占有了日本大部分市场。改大瓶口获得成功的奥秘何在？原来，市场上装番茄酱的玻璃包装，由于瓶口太小，消费者使用时，得用力摇后，将瓶倒过来，番茄酱才慢慢流出来，影响消费。而森永公司把瓶口改大，使原来的缺点解决了。喜欢此类产品的日本人，毫不觉得多消耗了，还夸它使用方便。,76,第七讲 定价策略,一、影响定价的因素,1,、定价目标,2,、产品成本,3,、市场需求,4,、竞争者的产品和价格,二、定价方法,1,、成本导向定价法,2,、需求导向定价法,3,、竞争导向定价法,三、定价策略,四、价格变动反应及价格调整,77,需求、供给与价格,价格与需求、供给的关系,78,定价方法,一、成本导向定价法,1,、成本加成定价法,2,、目标定价法,3,、边际成本定价法,二、需求导向定价法,1,、认知价值定价法（理解价值定价法）,2,、反向定价法,三、竞争导向定价法,1,、随行就市定价法,2,、投标定价法,3,、拍卖定价法,79,定价策略,一、折扣定价策略,1,、折扣类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让,2,、影响折扣策略的主要因素：,竞争对手以及联合竞争的实力；折扣的成本均衡性；市场总体价格水平下降。,二、地区定价策略,三、心理定价策略,声望定价、尾数定价、奇数定价、招徕定价,四、差别定价策略,五、新产品定价策略,1,、撇脂定价,2,、渗透定价,六、产品组合定价策略,80,价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价,1,、企业降价：生产能力过程、竞争压力、成本费用比竞争对手低,2,、企业提价：物价上涨、成本费用提高、产品供不应求、间接提价,二、顾客对企业变价的反应,1,、降价：式样老化、有缺陷、财务困难、价格进一步下跌、质量下降,2,、提价：产品很畅销、产品有价值、卖主想取得更多利润,三、竞争者对企业变价的反应,四、企业对竞争者变价的反应,81,第八讲 分销渠道策略,一、分销渠道概述,1,、概念：指某种商品或劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或劳务的所有权及帮助所有权转移的所有企业和个人。,2,、特点：,a,、起点为生产者,b,、中间商是分销渠道中非常重要的组成部分,c,、分销渠道不是生产者与中间商之间的简单随意的连结,3,、类型：,直接渠道与间接渠道,长渠道与短渠道,宽渠道与窄渠道,生产者,中间商,消费者,82,示意图,A,：直接渠道,B,：间接渠道,A,：宽渠道,B,：窄渠道,生产者,消费者,生产者,消费者,中间商,生,产,者,中间商,1,中间商,2,中间商,3,消,费,者,中间商,M,生产者,中间商,1,中间商,2,中间商,3,消,费,者,83,二、中间商,一、中间商的概念、特点及作用,1,、概念：指在商品从生产者流向最终消费者,或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。,2,、特点：,3,、作用：,A,、大大简化流通过程,b,、集中、平衡、扩散,c,、承担生产者的职能,d,、为消费者带来便利,生产者,生产者,生产者,消费者,1,消费者,2,消费者,3,生产者,生产者,消费者,1,消费者,2,消费者,3,生产者,生产者,消费者,1,消费者,2,消费者,3,生产者,生产者,消费者,1,消费者,2,消费者,3,生产者,1,生产者,2,生产者,3,中间商,消费者,a,消费者,b,消费者,c,一、中间商的概念、特点及作用,1,、概念：指在商品从生产者流向最终消费者,或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。,2,、特点：,3,、作用：,A,、大大简化流通过程,b,、集中、平衡、扩散,c,、承担生产者的职能,d,、为消费者带来便利,生产者,1,生产者,2,生产者,3,一、中间商的概念、特点及作用,1,、概念：指在商品从生产者流向最终消费者,或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。,2,、特点：,3,、作用：,A,、大大简化流通过程,b,、集中、平衡、扩散,c,、承担生产者的职能,d,、为消费者带来便利,生产者,1,生产者,2,生产者,3,一、中间商的概念、特点及作用,1,、概念：指在商品从生产者流向最终消费者,或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。,2,、特点：,3,、作用：,A,、大大简化流通过程,b,、集中、平衡、扩散,c,、承担生产者的职能,d,、为消费者带来便利,生产者,1,生产者,2,生产者,3,一、中间商的概念、特点及作用,1,、概念：指在商品从生产者流向最终消费者,或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。,2,、特点：,3,、作用：,A,、大大简化流通过程,b,、集中、平衡、扩散,c,、承担生产者的职能,d,、为消费者带来便利,生产者,1,生产者,2,生产者,3,一、中间商的概念、特点及作用,1,、概念：指在商品从生产者流向最终消费者,或用户过程中，担负商品交换媒介的组织和