竞争分析与竞争策略.ppt

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五章竞争分析与竞争策略,市场竞争概述,竞争者分析,市场竞争策略,第一节 市场竞争概述,一、市场竞争的主要形式,价格竞争,“经济的合理性原则”,格兰仕：总成本领先战略,非价格竞争,产品差异化,格兰仕：,强大的产品研发能力、卓越的产品品质,注重市场培育,服务观念创新,第二节 竞争者分析,一、,竞争者的识别,可口可乐与百事可乐,索尼与松下,传统的中间商与电子商务,竞争者,是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。,可以从,行业观点,和,市场观点,识别竞争者,行业竞争观念,行业是提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业。,市场竞争观念,力求满足相同顾客需要或服务于同一目标市场的企业。,产品市场竞争形势图,普通牙膏,氟化物牙膏,高露洁公司宝洁公司,高露洁公司宝洁公司,高露洁公司宝洁公司,高露洁公司宝洁公司,高露洁公司宝洁公司,高露洁公司宝洁公司,管状牙膏,吸烟者牙膏,比彻姆公司,比彻姆公司,多宝尔公司,多宝尔公司,产品细分,儿童和少年,19-35岁,36岁以上,顾客细分,二、,竞争者目标与策略的识别,竞争者的市场目标,竞争者的竞争策略,常见的竞争目标,目前的获利可能性,市场份额,现金流量,技术领先,服务领先,竞争者的竞争策略,高,Low,High,低,产品质量,纵向一体化,A,群体,产品线狭窄,生产成本较低,服务质量高,高价格,D,群体,产品线广泛,生产成本中等,服务质量低,价格低,C,群体,中等产品线,中等生产成本,中等服务,中等价格,B,群体,生产线全面,生产成本低,服务良好,中等价格,高,低,一个公司必须不断地观测竞争者的战略；,富有活力的竞争者将随着时间的推移而修订其战略。,三、,竞争者的优势和劣势,产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力,四、竞争者市场反应的识别,迟缓型竞争者,选择型竞争者,凶猛型竞争者,随机型竞争者,五、设计竞争情报系统,建立系统,收集数据,评价分析,传播反应,六、选择竞争者,竞争者的强弱,竞争者与本企业的相似程度,远的竞争者或近的竞争者,竞争者的存在与企业的相关程度,“良性”竞争者和“恶性”竞争者,第三节 市场竞争策略,竞争定位,40%,市场领导者,30%,市场挑战者,20%,市场追随者,10%,市场补缺者,一、,市场领先者策略,扩大市场需求总量,发现新用户:强生公司向成人开展广告活动,.,发现新用途:把小苏打用作冰箱除臭剂、用来消除厨房里的油脂火种,.,增加产品的使用量:洗发露公司称，每次洗两遍比洗一遍效果更佳。,保护原有市场份额,进攻者,(3)先发制人,的防御,(4),反击式防御,防御者,(1),阵地防御,(2)侧翼防御,柯达的反击防御,富士进入美国市场,柯达的反击,柯达的进一步反击,柯达获得的好处,富士必须在日本国内投入巨大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的资源减少了。,保护原有市场份额,(5),运动防御,进攻者,(3)先发制人,的防御,(4),反击式防御,防御者,(1),阵地防御,(2)侧翼防御,(6)收缩防御,提高市场占有率,产品创新,质量策略,多品牌策略,促销策略,注意的问题,引起反垄断诉讼的可能性,经济成本,争夺市场占有率时所导致的市场营销组合策略失误,二、,市场挑战者策略,确定策略目标和挑战对象,市场领先者,市场挑战者或跟随者,攻击地区性小企业,选择进攻策略,(3)包围进攻,(4)迂回进攻,(2)侧翼进攻,(5)游击战进攻,进攻者,防守者,(1)正面进攻,三、,市场跟随者策略,紧密跟随策略,仿效、低调,距离跟随策略,合适地保持距离,选择跟随策略,选择跟随和创新并举,四、市场补缺者策略,就是避免与实力强的企业正面竞争，精心服务于总体市场中的一个更小的细分市场，对那些大企业无法顾及的小市场进行补缺，通过发展独有的专业化经营来寻求生存与发展的空间，从而成为这个小市场的领导者。,补缺基点的特征,有足够的市场潜量和购买力,利润有增长的潜力,对主要竞争者不具有吸引力,企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力,企业已有的信誉足以对抗竞争者,市场补缺者策略：专业化,为最终用户服务,纵向专业化,顾客规模专业化,地理区域专业化,产品特色专业化,定制专业化,服务专业化,