消费者行为分析PPT课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、消费者市场的分类与特点,第一节 消费者行为模式,购买数量少，频次较多,多样性：,发展性：,广泛性：,情感性：,分散性,：,收入水平、性别、年龄、生活习惯等差异,生产的发展、消费者收入水平的提高,消费市场涉及范围广阔,凭个人好恶做决定，受感情影响,周期性：,消费有周期性,1,消费者市场的购买对象,:,按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品,按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品,2,消费者日常生活中必须而且要重复购买的商品,。,营销策略：,注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者及时、方便的购买需要。,A.,日用品,3,指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品,如,服装、家具,等。,营销策略：,应该将销售网点设在网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。,B.,选购品,4,指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品,。如,电视机、电冰箱、化妆品,等。,营销策略：,应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，加强售后服务和维修工作。,C.,特殊品,5,消费者购买行为：,指消费者为获取、购买、使用、评估和处置能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。,狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为,企业研究消费者购买行为的目的：,为了与消费者建立、保持和发展长期的交换关系。,研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下,7,个问题：,7Os,架构或,6W1H,研究方法。,二、消费者购买行为模式,6,Occupants,购买者,Whom,什么人构成购买市场,Objects,购买对象,What,购买者需要购买什么,Objectives,购买目的,Why,购买者为什么要购买,Organizations,购买组织,Who,是谁在进行购买行为,Outlets,购买地点,Where,在什么地方购买,Occasions,购买时间,When,在什么时间购买,Operations,购买方式,How,什么方式购买,7Os,架构或,6W1H,研究方法,7,购买行为的,“,刺激,反应,”,模式,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的特征,购买者的决策过程,黑,箱,购买者,反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,8,Buyer,买者,Psychological,Personal,（个人）,Social,（社会）,文化,心理,第二节 影响消费者行为的要素,9,购买者,心理因素,个人因素,社会因素,文化因素,文 化,亚文化,社会阶层,相关群体,家 庭,年龄,生命周期阶段,职业,经济环境,生活方式,个性和自我观念,动机,知觉,学习,信念和态度,10,（一）文化因素,文化,人类社会发展过程中所创造的物质和精神财富总和,亚文化,在主文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式,民族群,宗教群,种族群,地理区域群,11,案例,丰田,“,巡洋舰,”,、,“,霸道,”,广告风波,（广告与文化环境）,“,巡洋舰”,“霸道”,汽车之友,2003,年,12,期,12,（二）社会因素,1,、社会阶层,美国学者,W.L.,沃纳提出了美国的社会阶层可分为七个：,上上层（不到,1%,）；,上层（,2%,左右）；,中上层（,12%,）；,中间层（,32%,）；,劳动阶层（,38%,）；,下层（,9%,）；,下下层（,7%,）。,13,三教九流,上九流是：一佛祖，二仙，三圣贤，四官，五公卿，六相，七僧，八道，九庄田。,中九流是：一评书，二医，三卜筮（算命），四棋（棋师），五丹青（画匠），六仕（兵卒），七横（说客），八义（侠客），九打渔。,下九流是：一高台（唱戏），二吹（吹鼓手），三马戏，四剃（剃头），五池子（开澡堂），六搓背，七修（修脚），八配（配种的），九娼妓。,14,排序人数比例通俗说明,12.1%,国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。,21.5%,经理人员阶层：大中国企老总、副总等。,30.6%,私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴 发户”。,45.l%,专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。,54.8%,办事人员阶层：普通公务员。,64.2%,个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。,712%,商业服务业员工阶层：普通职员,822.6%,产业工人阶层：工人（其中约,1/3,为民工），他们的地位明显下降。,944.0%-,农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。,103.1%,无业、失业、半失业者阶层：没工作没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加,15,一项关于中等与下等层次成员之间部分心理差异的研究：,中 等 层 次,低 等 层 次,1,、着眼于将来,1,、着眼于现在,2,、生活在长远时间里,2,、生活在短暂时间里,3,、倾向于理智,3,、倾向于情感,4,、对世界有发展性意识,4,、对世界只有维持性意识,5,、视野开阔，没有限制,5,、视野狭窄，有限制,6,、作决定时考虑周密,6,、作决定时略加考虑,7,、充满自信，愿意冒险,7,、重视安全,8,、思维趋向于无形和抽象,8,、思维趋向于有形和知觉,16,2,、相关群体,相关群体可分为直接参照群体和间接参照群体,厌恶群体,直接参照群体,首要群体,次要群体,间接参照群体,向往群体,直接对人产生影响的群体,对人影响作用稍逊的群体,17,（,1,）,示范性,即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；,（,2,）,仿效性,即相关群体还影响个人的态度和自我观念，从而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；,（,3,）,一致性,即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌。,相关群体对消费行为的影响,18,19,20,3.,家庭,1,、家庭环境的影响,2,、家庭生命周期,21,1,、生理因素,2,、个性,3,、生活方式,4,、经济因素,三、个人因素,22,女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响，注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；,男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感情色彩较弱。,1,、性别,23,指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和,外向：,在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着环境的变化而改变自己的观点。,内向,：,不愿意与销售人员交流，坚持自己的意见,谨慎：,在挑选商品时往往小心翼翼，对自己的判断和商品的质量总是持怀疑态度,急躁：,易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引，则会立即购买，而事后往往又后悔不已,2,、个性,24,生活方式,是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。,来自同一社会阶层、同一亚文化群，甚至同一职业的消费者，可能具有不同的生活方式；,3,、生活方式,25,4,、经济因素,收入水平，资产数量和信贷能力,26,四、心理因素,1,、动机,2,、知觉,3,、学习,4,、信念和态度,27,马斯洛需要层次理论,（,4,）尊重需要,（自我尊重，赏识，地位）,（,3,）社会,需要,（归属感，爱情）,（,2,）安全需要（安全，保护）,（,1,）生理需要（饥饿，口渴）,（,5,）自我实现需要,（自我发展和自我实现）,1,、动机,人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，直接驱动人们进行活动的内在动力,28,2,、知觉（感知）,知觉,:,人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。包括三个方面：,1,）,.,选择性注意；,2,）,.,选择性扭曲；,3,）,.,选择性保留。,29,在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息，以及与其它信息相比较有明显差别的信息。,有三种情况能引起人们的注意：,一是与目前需求相关的信息或刺激物；二是预期将要出现或等待出现的刺激物；三是变化大、异乎寻常的信息或刺激物。,营销人员不仅要分析、了解消费者的需求，而且要采取相应的措施引起消费者对自己产品的注意。,）、选择性注意：,30,指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。（先入为主）,对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,由于存在选择性扭曲，消费者愿意接受的信息不一定与信息的本来面貌相一致。,）、选择性扭曲：,31,指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。,比如：某一顾客对自己使用的西门子冰箱非常欣赏，听到别人谈论西门子冰箱的优点时会记得清清楚楚，而没记或忘掉了另一品牌的冰箱的优点，而且当他再买冰箱或向他人推荐时，就只会选择他记住了优点的品牌。,）、选择性保留：,32,3,、学习,人类行为大多来源于学习；,学习论者认为,，一个人的,学习,是通过,驱动力,，,刺激物,，,诱因,，,反应和强化,的相互影响而产生的；,对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,33,驱使力：诱发购买行为的内部力量。如饥饿，疲劳，尊严等,诱因：能够满足或缓解驱使力的产品或者劳务。,反应是需求者对诱因的一种指向性行为。,强化，加强诱因和反应之间的联系即为强化,34,驱使力,刺激物,诱因,反应,强化,正强化、负强化,学习的模式,35,比如一个人在家中感到闷热难受时，会产生,寻找清凉,的冲动。当他看到电视机上正播放着,某个空调的广告,时，想起了,这个牌子的空调正在打折促销,，于是下决心购买这种牌子的空调。经过安装使用后觉得正像广告上所宣传的那样，于是对这种牌子,有了好感,。当他再次要买空调时，他会想到这种牌子空调的好处而购买，或者是劝他人购买。,36,（四）信念和态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。,信念,是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。,态度,是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,37,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者,二、消费者购买行为类型,三、消费者购买决策过程的主要步骤,38,决策者,使用者,购买者,倡议者,影响者,注：这,5,种角色可以分别是,5,个人，也可是,1,个人担当。,购买,角色的分析,一、消费者购买决策过程的参与者,39,决策者,使用者,倡议者,购买者,影响者,买菲比牌吧！,该给宝宝买尿布了。,不就是买帮宝适吗，我下班带回来啦！,购买过程的参与者,40,（一）根据,购买介入度,和,品牌差异程度,划分,购买介入度,高 低,品,牌,差,异,程,度,高,低,复杂型,多变型,和谐型,习惯型,二、消费者购买行为的类型,41,消费者在购买差异性很大且购买风险也较大的消费品时所发生的购买行为。（轿车、电脑、商品房）,营销对策：,营销者应制定策略帮组购买者掌握产品知识，运用报纸、电台、电视等广告媒体大力宣传其品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响消费者的最终购买决定，简化购买过程。,1.,复杂型：,42,这是消费者购买差异性不大而购买风险较大的商品时所发生的一种购买行为。（服装、首饰、家具、小家电）,营销对策：,营销人员要经常通过各种有效途径客观地披露有利于本企业和产品的信息，增加顾客购买决策的自信心。,2.,减少失调感型：,43,消费者对所选购的产品和品牌比较了解，已经发展起了相应的选择标准，主要依据过去的知识和经验，习惯性地作出购买决定。（香烟、洗发香波）,营销对策：,企业应努力提高产品质量，加强广告宣传，创品牌，保品牌，在消费者中树立良好的品牌形象，使自己的产品受到消费者的偏爱，成为他们习惯购买的对象。,3.,习惯型：,44,消费者了解现有各品牌和品种之间的明显差异，在购买产品时并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，购买时随意性较大，只在消费时才加以评估，但是在下次购买时又会转换其他品牌。,营销对策：,市场领导者：,通过占有货架和提醒广告，鼓励消费者成为习惯型购买者。,市场挑战者：,以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来吸引消费者改变原习惯型的购买行为。,4.,多变型：,45,三、消费者购买决策过程的主要步骤,购买过程的阶段模式,方案评估,引起,需要,购买,决策,购后,行为,了解消费者,信息来源,影响程度,确认消费者,需要什么,产品属性,权 重,品牌信念,评价模式,他人态度,未预期的情况因素,购后评价,收集,信息,46,1),、引起需要,消费者在内在的刺激因素或外在的刺激因素下形成需求。,营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境及其变化。,47,2),、信息收集,信息来源：,个人来源（家庭、朋友、邻居或熟人）,商业来源（广告、销售人员、零售商、包装或展销）,公共来源（大众媒体或消费者组织）,经验来源（处理、检查或使用商品）,48,3),可供选择的方案评价,消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。,一些消费者感兴趣的,属性,分类如下：,照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。,旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。,漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。,轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,49,属 性,储存能力,价格,10,4,8,3,6,5,计算机,A,B,C,D,4,图像显示能力,8,9,8,3,大小与重量,6,8,10,7,8,一位消费者对计算机的品牌信念,50,大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。,计算机,A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0,计算机,B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8,计算机,C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3,计算机,D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7,经过权数分析认知价值最高者为,8.0,，我们可以推测消费者将喜欢,A,品牌计算机。,51,4,）购买决策,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种,偏好,。,在,购买意图,与,购买决策,之间，有两种因素会相互作用。,对可供选择方案的评价,购买,意图,他人态度,未预期到的情况因素,购买决策,52,5,）购后行为,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。,在产品被购买以后营销者必须监视,b,53,家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。广告改为诉求,使用家乐氏，饭菜味道更好,之后，销售马上大幅增加。,典型案例：,54,第四节 生产者市场和购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型,直,接,重,购,修,正,重,购,新,购,55,、倡议人,、影响人,、控制人,、批准人,、执行人,、使用人,二、生产者购买决策过程的参与者,56,需求水平,经济背景,资金成本,技术变化,政治制度,竞争环境,目标,政策,程序,组织结构,制度,职权,地位,神态,说服力,年龄,收入,教育,工作职位,个性,风险态度,文化,购买者,环境,组织,人际,个人,三、影响生产者购买决策的主要因素,57,、认识需要,、确定需要,、说明需要,、物色供应商,、征求供应建议书,、选择供应商,、签订合约,、绩效评价,是,是,是,是,是,是,是,是,可能,可能,是,可能,可能,可能,可能,是,否,否,是,否,否,否,否,是,购买类型,新购,修正重购,直接重购,购买阶段,四、生产者购买决策过程,58,思考题：,、简述消费者市场的含义和特点。,、简述消费者购买行为模式。,、,简述消费者购买决策过程的主要步骤。,、联系实际论述,影响消费者购买的主要因素。,59,