消费者行为学--群体影响与意见领袖.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为学,8版,Michael Solomon,第11章,群体影响与意见领袖,1,学习目标,353,读完这一章后，你应该理解：,其他人，特别是那些拥有某种社会权力的人，经常影响我们。,我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人。,我们被迫购买或使用那些与其他人保持一致的产品。,其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我们看到的广告更有影响力。,网络技术正在加速口碑沟通的影响。,社会网络正在改变公司和消费者互动的方式。,某些人特别喜欢影响别人对产品的选择。,2,参照群体,354,参照群体(Reference group):一个实际的或者想象的个人/群体，他们被看成是对个人的评价，抱负，或者行为有重大的关联性,在三个方面影响消费者,(Re：第7章P211),信息方面,(知识功能),功利方面,(功利主义功能),价值表达方面,(价值表示功能),3,参照群体的影响,355,图 11.1,公共必需品,影响:对产品弱,对品牌强,例子:手表,汽车,男士套装,私人必需品,影响:对产品弱,对品牌弱,例子:床垫,落地灯,冰箱,公共奢侈品,影响:对产品和品牌强,例子:高尔夫俱乐部,滑雪,帆船,私人奢侈品,影响:对产品强,对品牌弱,例子:TV游戏,垃圾捣碎机,制冰机,参照群体对产品,购买的弱影响(-),参照群体对产品,购买的强影响(+),参照群体,对品牌选择,的强影响(+),参照群体,对品牌选择,的弱影响(+),品牌,产品,4,Referent power,Information power,Legitimate power,Expert power,Reward power,Coercive power,参照对象的力量,专家力量,合法力量,奖励力量,信息力量,强迫力量,当参照群体很重要时,356,社会力量(Social power):改变他人行动的能力,社会力量类型(Types of social power):,5,讨论,高中有各种类型的参照团体，其成员代表了各种类型的社会力量。回想一下高中的情形，设法辨认一下有以下类型力量的人(不仅考虑同学，还有老师和管理员),参照对象的力量(Referent power),信息力量(Information power),合法力量(Legitimate power),专家力量(Expert power),奖励力量(Reward power),强逼力量(Coercive power),6,参照群体的类型,357,任何提供社会线索的外部影响能够是参照团体,文化人物(Cultural figure),父母(Parents),大型,正规的组织体(Large,formal organization),小而不正规的团体(Small and informal groups),对个别消费者施展更有力的影响,我们日常生活的一部分：正常的影响,7,品牌社区与消费者部落,357,某种消费者群体，他们基于产品方面的用途兴趣来分享一组的社会关系,品牌节日(Brandfests)提高了品牌忠诚度,消费者部落(Consumer tribe)分享感受，道德观念，生活方式，以及有关联的产品,部落营销(Tribal marketing):从总体上将产品跟群体联结起来,8,成员型与志向型参照群体,357-358,志向型参照团体(Aspirational,reference groups):消费者不认识但是,仰慕的人,广告者利用明星代言人,有志成为CEO的商学院学生在与他们的理想自我(idealselves)（请见第5章）相关联的产品与他们认为CEO使用的产品之间存在很强的联系。,点击去,Quicktime,看,广告中利用体育名人的,录像,9,成员型与志向型参照群体,357-358,成员型参照群体(Membership reference groups):消费者实际上认识的人 357b,广告者起用“平凡的人”358m,人们往往倾向于将自己与类似的人进行比较，我们怎样预测认识的人中哪个人将会成为参考群体的一部分呢？以下一些因素可能帮助我们进行预测：,邻近性(propinquity)。随着物理距离的拉近、交互机会的增加，关系容易形成。,单纯曝光(mere exposure)。我们会仅仅因为见到一个人或事物的次数较多而对其产生好感，,群体凝聚力(group cohesiveness)。凝聚力是指群体成员彼此吸引的程度程和对该群体成员身份的重视程度。群小的群体往往凝聚力越强，因为在较大的群体中每个成员所做的贡献往往没有那么重要和显著。出于同样的原因，群体往往会限制成员数量，只是选择性地赋予一部分人成员资格，从而增加成员资格的价值。,10,营销契机11-1,358,大多数消费者只羡慕那些离他们很远的参考群体，但是，越来越多的人花大钱来到参考群体身边与他们的英雄在一起。如今“幻想营”已是一个10亿美元的产业，人们为了获得与他们的偶像见面一一一起游戏的机会而支付大把钞票。把已退役的球员和崇拜者混在一起的“篮球营”已出现很多年，但现在，其他形式也雨后春笋般出现，在那里，人们与他们喜爱的曲棍球球员，甚至是美国国家女子足球队员聚在一起。在一个营地里，80人每人支大约8 000美元才能与摇滚歌星聚在一起。,11,营销契机11-1,358,这种营销思想说明两个问题：,成员型参照群体的最高形式是志向型参照群体,志向型参照群体的有效性要通过向成员型回归，即具有邻近性，单纯曝光，以及群体凝聚力。,根据以前章节讲述过的内容：,满足基本(生理)需要的产品可运用成员型参照群体；,选择性强的，心理需要程度高的产品可运用志向型参照群体。,根据P360下部，成员型参照群体的吸引力比传统的在广告中运用名人代言人招徕顾客进行(面部去皱)注射的做法更有效。,12,正面参照与负面参照群体,358-,参照群体可能对消费行为发挥正面或者负面的作用,避开群体(Avoidance groups):让自己跟其他人/群体保持距离的动机；,一个人与负面群体保持距离的动机强度可能比取悦正面群体的动机强度更大。,这就是为何广告里偶尔会出现不讨人喜欢的家伙在使用竞争者的产品，以巧妙地传达如下信息；目标受众要是想避免成为“那种人”，就要远离那些人所购买的产品。,反品牌社区(Antibrand communities):围绕着某个名人，店铺，或者品牌而联合起来的 但是这次他们的联合是出于对他/它的轻蔑。,13,群体中的消费者行为,Consumers Do It in Groups,359,去个性化,(Deindividuation):个人的身份变得淹没在群体里头,例子:大学聚会的酗酒(binge drinking),社群的惰化(Social loafing):对于某个任务，当人们的作用只是一个大群体的部分时，他们不会奉献那么多,例子:当以群体形式到餐厅吃饭时，平均下来比起自己单独就餐，我们往往不给那么多小费；因此，很多饭店都对6个人以上就餐的顾客自动附加固定小费。,风险的转移,(Risky shift):群体成员显示出更大的意愿去考虑群体讨论得出的更大风险的方案，而不是出自成员自己的决策 360,14,群体中的消费者行为,Consumers Do It in Groups,359,心理学家对这种增加的风险提出几种解释。,一种可能是责任分散,另外一种解释被称为价值假定(value hypothesis)，即认为冒险行为是文化被重视的属性,15,讨论,你是否同意去个性化(deindividuation)丛勇了校园的饮酒作乐行为(binge drinking)?,大学能够或者应该做什么来阻止这种行为?,16,群体中的消费者行为(续),Consumers Do It in Groups,360,决策两极化(Decision polarization):某个问题经过群体讨论后，意见变得更加极端,家庭购物聚会(Home shopping parties）利用群体压力来推高销售,信息化和规范化的社会影响,17,群体中的消费者行为,Consumers Do It in Groups,359,风险转移的研究证据比较复杂。一种更加普遍的结果是，群体讨论增加了决策分化(decision polarization)的可能性。因此，无论讨论前群体成员偏向于哪个方向（或者选择冒险，或者选择保守），讨论之后他们都会变得更加极端。群体讨论对于购买低风险的产品会产生风险转移，但是对于高风险的产品则会产生更加保守的群体决策。,18,群体中的消费者行为,Consumers Do It in Groups,359,当人们结伴购物时，购物行为也会有所变化。例如，当和其他人（至少一个）一起购物时，人们往往会比单独购物时作出更多无计划购买，购买量更大，在店内浏览的商品区面积也更大。这些效应源于规范性影响及信息性社会影响。群体成员可能为了获得其他人的认同而购买某些商品，或者他们仅仅是通过群体收集信息而接触到更多的产品和商店。因此，深谋远虑的零售商会激励群体购买行为。,另外，去个性化及（或）风险转移可能会被激活：随着消费者被群体吸引，他们发现自己也愿意尝试平常不会考虑的新产品。,19,讨论,家庭购物聚会(Home shopping parties)比如 Tupperware,Avon,Pampered Chef,Amway,or Botox有计划地向朋友和邻居施加压力，达到购买商品的目的。,你有没有出席过这样的聚会？为什么出席或者不出席？,为什么这些聚会在女性中更普遍？,20,遵从性,Conformity,360-1,关于如何看/行动的问题，大多数人倾向于跟随社会的期望,影响遵从性的因素:,文化压力,害怕出轨(deviance),致力于群体从属关系,群体一致性,大小,专长,易受人际关系影响的程度,21,口碑传播 WOM,361-2,WOM:产品信息通过个人向个人进行传递product,更为可靠的市场营销的形式,要遵从的社会压力,影响全部销售的2/3,在产品采用的较后阶段我们依靠,当我们对产品种类不熟悉时WOM是有威力的,22,WOM的负面影响及谣言的威力,362-3,我们把负面的WOM比正面的意见看得更重!,负面的WOM 容易散布开来,特别是在互联网,决断的毁谤者(Determined detractors),信息/谣言歪曲(Information/rumor distortion),点击照片到,I,23,错误信息的传播,363,图 11.2,原画,临摹1,临摹2,临摹4,临摹5,临摹3,临摹6,临摹7,临摹8,临摹9,临摹10,24,WOM的负面影响及谣言的威力(续),363,在“抗议社区”发现的三个基本主题：,不公平(Injustice):消费者谈论他们反复试图去联系公司，想不到会被忽视。,身份(Identity):张贴者(posters)把违反者刻画成邪恶，而不是简单的错误。,代理(Agency):个别网站制作者试图为那些对某公司有共同怨气的人们人创造一个集体身份(collective identity).,25,虚拟社区,365,一个人群集体，他们在网上进行互动，分享对某个产品的热爱,多用户网络游戏(地狱)(Multi-user dungeons)(MUD),聊天室(Rooms(IRC),环形网(rings),以及邮件列表(lists),公告栏(Boards),博客/博客圈(Blogs)/(blogosphere),巨大的来自不可靠成员的滥用的可能性(Great potential for abuse via untrustworthy members),A 诉讼(控告出版者张贴关于网站的正面的评论),26,虚拟社区,365,图 11.3,你是哪类型的网上冲浪者？,与社区的强,社会联系,高度自我中心的消费活动,低度自我中心的消费活动,与社区的弱,社会联系,爱好者,会员,游客,参与者,27,游击营销,366,游击营销(Guerilla marketing):运用非传统的选址和强烈的口碑(WOM)来推动产品的促销战略。,招聘大批真实的消费者做街戏(Recruits legions of real consumers for street theater),希普霍普“混合磁带”/街队,(,Hip-hop“mix tapes”/street teams),品牌大使(Brand ambassadors),28,病毒营销,Viral Marketing,366,病毒营销(Viral marketing):使渠道某个网站访问者，把该网站的信息传递给他们的朋友(作为产品知觉度),创造娱乐或者怪异的在线内容,例子:Mini Cooper 车的流言(病毒)运动(buzz campaign for Mini Cooper car),点击到,M,29,社会网络与人群力量,Social Networking and Crowd Power,367-8,网站让会员张贴自我介绍的信息以及跟其他类似的人们建立联系,分享兴趣，见解，生意联系,点击照片到 M,点击照片到,F,30,人群观点的智慧(Wisdom of crowds perspective):在恰当的情况下，群体比群体中最聪明的人更聪明,一些以人群为基础的网站:,CrowdS:参与者为消费电子产品提供点子，而社区投票选出最好的点子,S:医生的社交网络,E:粉丝能够要求自己的城镇举办活动(events)和表演(performances)并且散布消息来让它们发生,社会网络与人群力量,Social Networking and Crowd Power,367-8,31,意见领袖,368,意见领袖(Opinion leaders):影响其他人的态度和行为,他们是好的信息源，因为他们:,或许是专家,提供不偏不倚的评价,社会活跃分子,类似于消费者,是最先购买者之一,32,向意见领袖寻求建议的理由,369,专家能力(expertise),无偏见的知识能力(Unbiased knowledge power),(书：专家权),社会人脉很广(Highly interconnected in communities)(社会地位),感召力/趋同性(Referent power/homophily),(书：参照权权),现成产品经验(吸收风险)Hands-on product experience(absorb risk),33,意见领袖(续),369-370,全面意见领袖(Generalize,d,opinion leader)与单态(单一领域)的/多态(多领域)的专家(monomorphic/polymorphic experts),(书：普遍意见领袖 369),虽然关于多种产品种类的意见领袖是存在的，但是专业能力趋向于涵盖的诸种类是类似的,几乎找不到一位全面的意见领袖(a generalized opinion leader),革新的信息沟通者(Innovative communicators),意见寻求者(Opinion seekers),大约是跟别人交谈产品的事，并且征求他人的意见,由情景引起的随意的互动,34,沟通过程的观点,Perspectives on the Communications Process,370,图 11.4,大众传媒,意见领袖,意见接受者,大众传媒,看门人,意见领袖,意见接受者,传统模型,最新模型模型,35,市场行家,The Market Maven,370,市场行家(Market maven):活跃地参与传递所有类型的市场信息,刚进入购物就对市场中发生的事有知觉,关于如何和哪里得到产品的全面的知识,36,代理消费者,The Surrogate Consumer,371,代理消费者(Surrogate consumer):营销的中介(a marketing intermediary)受雇来为购买决策提供资源投入,室内装饰者，股票经纪人，专业购物者，大学顾问,消费者放弃对决策功能的控制,营销者不应忽略代理的影响!,37,寻找意见领袖,371,很多广告有意于让有影响力的人物接收到，而不是通常的消费者,当地的意见领袖更难找得到,公司设法辨认出有影响力的人物，以便创造出WOM的“连锁反应”(“ripple effect”),为了作出促销战略，探索性研究(Exploratory studies)识别意见领袖的特征,38,自我指认方法,The Self-Designating Method,371-2,最常用来辨别意见领袖的技术。,直截了当地向个人提问，他们是否认为自己是意见领袖,方法易于运用到到大群体的潜在意见领袖,怀疑论的看法 会夸大或者没意识到自己的重要性/影响力,替代方法(Alternative):关键的被调查者(key informants)识别意见领袖,39,计量社会学方法,Sociometric Methods,373,计量社会学方法(Sociometric methods):跟踪/描绘团体成员间的沟通模式trace communication patterns among group members,群体互动的系统图Systematic map of group interactions,识别产品-信息源的最精确的方法，但实行起来非常难和花费大,网络分析(Network analysis),被介绍者行为/网络，纽带联系强度(Referral behavior/network,tie strength),跨接功能，弱纽带联系强度(Bridging function,strength of weak ties),40,学习目标,70,41,学习目标,70,42,