市场定价中的经济学原理.docx

市场定价策略经济学分析

摘要

在市场经济中，人们对商品和劳务价格十分在意，但却鲜有人思考定价背后策略。同样商品，在市场中往往有不同价格。这便是价格歧视导致现象。价格歧视其实在市场经济中随处可见，从飞机头等舱和经济舱，到通信行业资费定价，甚至连游乐园里游乐工程收费，都蕴含着价格歧视。
本文主要使用经济学知识，分析现实经济生活中市场定价策略。借以网络资料、文献资料，首先了解价格歧视定义，以及三种价格歧视区别。然后辅以现实生活中例子，并用数学知识以及图表加以分析。

关键词：定价 价格歧视 一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视

一． 引言
一般说来，在完全竞争市场上，所有购置者都对同质产品支付一样价格。如果所有消费者都具有充分知识，那么每一固定质量单位产品之间价格差异就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高产品销售者都将发现，没有人会向他们购置产品。然而，在卖主为垄断者或寡头市场中，价格歧视那么是很常见。

二． 文献综述

定义1 【价格歧视】
又称价格差异，指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格行为。价格歧视既可以是对不同购置者索取不同价格，也可以对同一个购置者不同购置数量收取不同价格。它实质上是一种价格差异，通常指商品或效劳提供者在向不同承受者提供一样等级、一样质量商品或效劳时，在承受者之间实行不同销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者效劳，对假设干买主实行不同售价，那么构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要垄断定价行为，是垄断企业通过差异价格来获取超额利润一种定价策略。

定义2 【一级价格歧视】
又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量产品所要支付最大货币量，并以此决定其价格，所确定价正好等于对产品需求价格，因而获得每个消费者全部消费剩余。这是一种极端情况，现实中很少发生。

定义3 【二级价格歧视】
即垄断厂商了解消费者需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购置量，确定不同价格，垄断者获得一局部而不是全部买主消费剩余。公用事业中差异价格就是典型二级价格歧视。

定义4 【三级价格歧视】
是指垄断厂商对不同市场不同消费者实行不同价格，在实行高价格市场上获得超额利润。对于这种采用顶峰时期和非顶峰时期差异价格，将某些顶峰需求调向低峰时期行为，因为其可以更充分地利用其设备资源，对于社会来说是具有积极意义。

根据定义，整理表格如下：

按人/市场歧视
按购置量歧视
厂商是否知道消费者类型
一级价格歧视
√
√
√
二级价格歧视
×
√
×
三级价格歧视
√
×
√

三. 理论分析

1. 一级价格歧视
Q2
Q
Q1
D
P2
P
P1
MR
MC

如图，一级价格歧视下，厂商就可以对Q1单位产品按照由需求曲线所代表消费者最大支付意愿收取价格P1；同理，厂商可以对Q2单位产品收取价格P2。如果需求曲线能够无限细分，每一产品都被索要消费者保存价格直到价格等于边际本钱时为止。

没有价格歧视时，企业收取高于边际本钱单一价格，如图〔a〕幅所示。由于一些对物品评价高于边际本钱但却低于边际本钱等于边际收益所决定单一价格潜在顾客在这种高价格时没有购置，垄断引起了无谓损失ABC。
但当企业可以实行完全价格歧视时，如〔b〕幅所示，每位对物品评价大于边际本钱顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿价格。所有互惠交易都进展了，没有无谓损失，市场全部剩余以利润形式归于垄断生产者，但是消费者福利却小于竞争情形下福利。
2. 二级价格歧视
0
Q4
P4
Q3
Q2
Q1
P3
P1
P2

第一段
第二段
第三段
第四段

图为四段定价制，购置数量在0到Q1之间价格是P1；在Q1到Q2之间价格是P2 ；在Q2到Q3之间价格是P3 ；在Q3到Q4之间价格是P4。

G
Q4
F
E
D
C
B
A
MC
0
P4
Q3
Q2
Q1
P3
P1
P2

第一段
第二段
第三段

假设最低“段〞定价恰好等于厂商生产边际本钱，那么二级价格歧视同完全竞争市场一样具有资源配置效率，社会总福利到达最大化，如图中厂商假设在购置数量为Q3到Q4之间再定一个价格P4，且等于MC，就没有社会福利净损失。

3. 三级价格歧视

MR1
D1
Q2
Q1
P2
P1
MR2
D2
市场1
市场2

MC
MR1
D1
Q2
Q1
P2
P1
MR2
D2
市场1
市场2

MC

三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原那么，在需求弹性高市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低市场上那么执行高价策略。如图，市场1上需求曲线相对于市场2上需求曲线来说较为陡峭，即市场1中消费者需求弹性要低于市场2中消费者需求弹性，市场1价格大于市场2价格。

P2
Qm
MR
D
Pm
Q1
Q2
D2
MR2
MR1
D1
P1
市场1
市场2

MC
非完全竞争市场

与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率，它导致社会福利无谓损失，即图中市场1和市场2中两个黑色阴影三角形面积。但与完全垄断市场相比，终究是增加还是降低了社会总福利水平，那么取决于图中市场1和市场2上两个黑色阴影三角形面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形面积比拟。假设图中三角形面积从左到右依次为A、B和C，假设A+B＞C，那么三级价格歧视降低了社会总福利；假设A+B＜C，那么三级价格歧视提高了社会总福利。
四. 实证研究

1. 数据行业流量资费定价〔二级价格歧视〕
假设消费者们需求一样，为每个月 30M。但是，这 30MB 流量在消费者心中价值并不一样。根据边际效用递减规律，对于消费者来说，每多一 MB 流量所带来价值也是递减。
假设，为了得到第一一个 MB 流量消费者愿意出 3 块钱，但消费者只愿意再花 2.9 元获得额外一个 MB ，第三个 MB 那么只值 2.8 元钱，等等。我们把消费者对每单位流量估价用左边这个柱状图表示，所有竖条面积总和就是这 30MB 流量在消费者心目中总价。我们近似地用右图中一条斜线来反响流量和价格之间关系，斜线下方三角形面积就可以看作是一个消费者为了得到 30MB 愿意支付总价——约45元。

对于电信公司来说，怎样定价才能赚到更多钱呢？

假设规定每 MB 单价为一块钱，那么消费者只愿意购置 20MB 〔如上图〕。假设提供数据效劳本钱为 0 ，效劳提供商也只能赚到阴影区域这么多钱。
假设把单价定到一块五，可以从每个消费者手中赚到 22.5 元钱，这时单价虽然已经到达了最优值，但获得利润仍然只有斜线下方面积 1/2 。
但是，假设商家想赚尽每一分钱，那就是放弃按单价收费方法，直接推出一个 45 元 30MB 套餐。由于每个消费者购置 30MB 流量所愿意支付最高价格恰好也就是 45 元 ，因此消费者将承受这个价格，于是效劳提供商将赚到斜线下方所有面积。这就是电信业务有那么套餐原因。

又假设数据流量市场上突然出现了一类新消费者， 40MB 才能满足他们需求。他们愿意为头一个 MB 流量花费 4 块钱，但只愿意花 3.9 元钱购置第二个 MB ，依此类推。这样话，市场上就出现了两种消费愿望不同消费者，我把他们分别叫做“低端消费者〞和“高端消费者〞。

假设只推出一个 30MB 套餐，那么只能赚到两个面积 A 钱；假设只推出 40MB 套餐，那么只能赚到面积 A+B+C 钱。为了兼顾两类消费者，从消费者身上榨取出最多钱，这次我们就需要放弃统一定价策略，并同时推出两种套餐：45 元钱 30MB ，以及 80 块钱 40MB 。低端消费者愿意用面积 A 所代表金额去购置 30MB ，高端消费者愿意用面积 A+B+C 购置 40MB ，因此他们都能承受为自己准备套餐，以愿意支付最高价格购置数据效劳。这就是价格歧视。
但高端消费者可能会发现，买前一种套餐似乎更划得来。对于高端消费者来说， 30MB 价值等于面积 A 加上面积 B ，但现在只需要用面积 A 就能拿到这 30MB。另外 10MB 流量对高端消费者价值只相当于区域 C 面积，却需要在低端套餐根底上再加上面积 B+C 钱才买得到。
为了让高端消费者自动去选择高端套餐，必须要让高端消费者觉得，购置高端套餐要比购置低端套餐更划算。因此，出现了以下这种改良定价方式。
低端套餐：面积 A 购置 30MB ；
高端套餐：面积 A+C 购置 40MB 。
高端消费者会发现，在购置了 30MB 流量之后，再获得额外 10MB 对他而言价值相当于面积 C ，恰好也就是购置 40MB 套餐额外付出。因此，高端消费者会觉得多花一个面积 C 金额是值得，从而主动去选择后面那一种套餐。这样，商家将从两类消费者中赚取到总面积为 A+A+C 。
这种套餐定价虽然不能赚到消费者愿意支付每一分钱，但它能自动把两类消费者区分开来，实现了消费者区别对待，从而赚到比统一定价更多钱。这便是二级价格歧视。

有趣是，上面这种套餐设置还不是最好。由于高端消费者愿意花费钱更多一些，我们可以想方法拉大高端套餐和低端套餐差距，从而向高端消费者收取更高费用。
例如，按上面这个图设置两个套餐，面积 A’ 购置 x 个 MB ，以及面积 A’+D+E+C 购置 40MB 。低端消费者会发现他购置前 x 个 MB 愿意支付价格正好也就是面积 A’ ，因此愿意承受套餐 A ；高端消费者发现把流量扩大到 40MB 愿意支付价格正好也就是面积 D+E+C ，因此会购置 40MB 套餐。这时，效劳提供商赚到面积为一个 A’ 面积，加上 A’+D+E+C 面积，和原来相比少赚了一个 D 面积，但多赚到了一个 E 面积。由于区域 E 要比区域 D 大一些，因此这个套餐比原来更好。

x 到底取多少才能到达最优呢？我们根据数学只要红色虚线段比蓝色虚线短，把 x 值减小一点总能保证面积 E 变化量大于面积 D 变化量。当 x=20 时，两种颜色虚线段一样长了，低端套餐低端化也就到了极限。因此，在这个例子中，最终二级价格歧视策略是设定 20MB 和 40MB 两个套餐，它们价格分别为面积 A’ 和面积 A’+D+E+C 。

2. 优惠券中价格歧视〔三级价格歧视〕
优惠券印刷和发放都需要消耗不少本钱，为什么商家不直接在餐厅提供折扣，而偏偏要用优惠券方式提供折扣呢？
其实，提供优惠券就是一个三级价格歧视。拿到优惠券人当中，很少人会有意把它留下来供以后使用，另外大多数人并不会使用。根据这一点，消费者就自动分为了两个群体。这样，商家便能从高端消费者手中榨取到更多钱，并为那些对价格很敏感低端消费者提供优惠价。

3. 邮寄回扣中价格歧视〔三级价格歧视〕
在国外购置商品时，有一种价格优惠策略叫做“邮寄回扣〞，就是说买完东西后把收据、反响卡、回扣申请表等物品整理好并寄回厂家，厂家就会以支票形式返赠多少多少钱。返赠金额少那么几十刀，多那么一百多刀，对消费者来说无疑是一个巨大诱惑。但事实上，申请回扣是一件很麻烦事情。因此，只有对价格特别敏感，真正在乎回扣消费者才会花精力去申请回扣。高端消费者和低端消费者就这样区别了开来。

五．研究结论
首先，我们对价格歧视不可望文生义,将其理解为一种贬义歧视性行为。实际上,运用价格歧视策略在增加企业利润同时,也增加了消费者福利,形成了一种双赢局面。在日常生活中,有利于消费者价格歧视行为不胜枚举,因此不能单纯地把价格歧视行为视为不正当价格行为而加以制止。
价格歧视主要表现在消费者心理定价,不同心理引发差异需求是价格歧视诞生前提。顾客差异需求诱发价格歧视,产品本钱差异不能诱发价格歧视。价格歧视是针对消费者,不同消费者之间差异需求为价格歧视提供了运作空间。其实就是,消费者自己制造了价格歧视,企业只是适当利用而已。
例如,很多消费者在购物过程中都愿意为自己品味、身份、兴趣或审美花费更多金钱,以购置适合自己嗜好和风格产品,即使这些产品和较低价位产品在功能上差异显微。我们在购置商品决策过程就很能表达自己创造价格歧视空间。
因此价格歧视反映是一种消费者心理定价,并且消费者本身同样了解价格歧视甚至自愿承受这种歧视,在一定程度上为了确保新产品品质,愿意支付溢价,从某种意义上来讲溢价意味着企业对产品品质担保回报,同时这种溢价回报也在刺激企业不断提升新产品质量,进而形成一种良好溢价维持和保护机制。可见这一价格策略使双方各得其所厂商获取了最大利润,高收入者得到了超前享受,最后也满足了低收入者需求,消费者总体福利提高了。