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微观经济学
-----企业定价策略研究

内容摘要：企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价内外部因素根底上，为到达企业预定定价目标而采取价格策略。制定科学合理定价策略，不但要求企业对本钱进展核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场构造、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择是否恰当，是影响企业定价目标重要因素。

关键词：企业定价 定价目标 定价策略

价格是一把“双刃剑〞，一方面对着消费者和市场份额，另一方面对着竞争对手和企业利润。企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价内外部因素根底上，为到达企业预定定价目标而采取价格策略。制定科学合理定价策略，不但要求企业对本钱进展核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场构造、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择是否恰当，是影响企业定价目标重要因素。
企业根本定价策略有一下几种：取脂定价策略、销售时间差定价策略、 尾数定价又称零头定价、声望性定价策略、招徕定价又称特价商品定价、折扣营销定价策略、固定利润率定价策略和差异定价策略等。具体到某个企业某个产品采用什么样定价策略比拟好，那么要根据企业产品、相关产品、竞争对手采用策略、企业目标等方面情况，综合分析。从而制订相应定价策略。
取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品定价策略,指企业在产品寿命周期投入期或成长期，利用消费者求新、求奇心理，抓住剧烈竞争尚未出现有利时机，有目地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多利润，尽快地收回投资一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。
案例： 柯达如何走进日本
柯达公司生产彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多消费者，挤垮了其它国家同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进展了细心研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争策略。他们在日本开展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2价格推销柯达胶片。经过5年努力和竞争，柯达终于被日本人承受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐企业，销售额也直线上升。
在此策略中降价可以提高在一段时间内在市场上占主导公司商品销售额，但对于市场较小公司和商店用此招会亏损,抬价更不可能,降价幅度太大,会产生顾客对商品质量疑心。
销售时间差定价策略即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点产品或效劳也分别制定不同价格。销售时间差定价策略,可以没有积货损失,也有增加销售额好效果何乐而不为呢？
尾数定价又称零头定价，是指企业针对是消费者求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额价格。这是一种具有强烈刺激作用心理定价策略,这种定价方法多适用于中低档商品。
消费者一般都有求名望心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中良好声望,根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购置心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和平安感，顾客也从中得到荣誉感。
声望定价往往采用整数定价方式，其高昂价格能使顾客产生"一分价格一分货〞感觉，从而在购置过程中得到精神享受，到达良好效果。
用声望性定价策略必须慎重，一般商店、一般商品假设滥用此法，弄不好便会失去市场。有良好声望商店用方法,利润会来更快,更高。
招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客定价方式。商品价格定低于市价，一般都能引起消费者注意，这是适合消费者"廉"心理。
案例：
北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办拍卖活动由于基价定得过低，最后成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多感觉。岂不知，该商场用是招徕定价术，它以低廉拍卖品活泼商场气氛，增大客流量，带动了整个商场销售额上升，这里需要说明是，应用此术所选降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知才行。
折扣营销定价策略是通过减少一局部价格以争取顾客策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货一种售货方式。
固定利润率定价策略：就是计算出产品本钱，然后加上一定比例利润，从而确定产品价格。这是被普遍采用一种方法。
差异定价策略：经济学提出三个根本条件，而且更重要是要使用各种方法造成产品差异化，力争防止赤裸裸差异定价。
所谓差异定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映本钱费用比例差异价格销售某种产品或劳务。差异定价有四种形式：
顾客差异定价即企业按照不同价格把同一种产品或劳务卖给不同顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视说明，顾客需求强度和商品知识有所不同。
产品形式差异定价即企业对不同型号或形式产品分别制定不同价格，但是，不同型号或型式产品价格之间差额和本钱费用之间差额并不成比例。产品部位差异定价即企业对于处在不同位置产品或效劳分别制定不同价格，即使这些产品或效劳本钱费用没有任何差异。
例如剧院，虽然不同座位本钱费用都一样，但是不同座位票价有所不同，这是因为人们对剧院不同座位偏好有所不同。
销售时间差异定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点产品或效劳也分别制定不同价格。
一般地说，一个企业产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区〔包括当地和外地不同地区〕顾客某种产品，是分别制定不同价格，还是制定一样价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价形式有：
FOB原产地定价，就是顾客〔双方〕按照厂价购置某种产品，企业〔卖方〕只负责将这种产品运到产地某种运输工具〔如卡车、火车、船舶、飞机等〕上交货。交货后，从产地到目地一切风险和费用概由顾客承当。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目地运费，这是很合理。但是，这样定价对企业也有不利之处，即远地顾客就可能不愿购置这个企业产品，而购置其附近企业产品。
统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客某种产品，都按照一样厂价加一样运费〔按平均运费计算〕定价，也就是说，对全国不同地区顾客，不管远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价〔目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是0.5元，而不管收发信人距离远近〕。
案例：
本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色不同，袜子品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号那么会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢送，布袜子销量到达空前数额。
分区定价，就是企业把全国〔或某些地区〕分为假设干价格区，对于卖给不同价格区顾客某种产品，分别制定不同地区价格。距离企业远价格区，价格定得较高；距离企业近价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题：
(1)在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；
(2)处在两个相邻价格区界两边顾客，他们相距不远，但是要按上下不同价格购置同一种产品。
基点定价即企业选定某些城市作为重点，然后按一定厂价加上从基点城市到顾客所在地运费来定价〔不管产品实际上是哪个城市起运〕。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近基点计算运费。
分档定价系指拉开档次定价。这里需要重点说明两种情况：一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同商品，有意识地专门制定不同价格。
案例：
某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购置时就会根据自己消费水平选择不同档次服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号商品价格相差大、买主多半会买廉价；如果价格相差较小，买主倾向于买好。
企业之间竞争不仅是产品竞争，也是定价模式竞争。企业一方面要善于利用撇脂定价法、在新产品上市后一段时期内尽量攫取丰厚利润，一方面要及时调整定价法，以适应竞争对手步步紧逼。
综上所述，在营销中运用差异定价策略存在着很大风险，在选择使用时必须慎之又慎，否那么，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差异定价策略时，通过使产品差异化而防止赤裸裸差异定价是防止失败一个关键所在。
以行业而言，使用撇脂定价法不是偶然，那些竞争较弱行业、或者行业正处于启动期时候，普遍使用撇脂定价法。汽车行业到现在还根本是撇脂定价，尤其是中高级汽车。在2000年以后，首先在低端市场、然后向高端市场延伸，撇脂定价法逐渐被打破。就企业而言，品牌往往是撇脂定价最重要前提条件，前面所说苹果公司也符合上述五个条件，所以撇脂定价就很成功。
　　企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成功，也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜，企业需要做是：敏感地认识到市场变化，主动从撇脂定价高台阶上走下来，否那么，一旦竞争对手在产品接近情况下，采取渗透性定价，企业就会付出巨大代价。最典型案例是1996年联想PC和长虹彩电通过渗透性定价一举夺取市场第一宝座。
在剧烈市场竞争中，采用撇脂定价法风险增大，以高性价比迅速获得消费者认可逐渐成为定价主流。放弃撇脂定价法首先会从低端市场开场，这是应用撇脂定价法最薄弱地方；高端市场撇脂定价法会在最后被攻陷。