广告媒体及选择培训课程.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,07 六月 2025,广告媒体及选择培训课程,学习目标,了解广告媒体的含义,熟悉广告媒体的主要功能,理解主要广告媒体的特点,掌握广告媒体的选择,第一节 广告媒体的含义及功能,一、广告媒体的含义,二、广告媒体的特性,三、广告媒体的功能,四、广告媒体的分类,一、广告媒体的含义,广告媒体,是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。,凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。,广告媒体与广告的关系,(1)广告必须借助于媒体来表达，媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的；,(2)广告媒体与广告是表现与被表现的关系。,二、广告媒体的特性,(一)物质性,广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。,(二)信息性,广告载负商业信息。,(三)时间性,广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。,(四)空间性,广告媒体传播信息的范围、空间各不相同，对受众的影响也有所不同。,(五)适应性,三、广告媒体的功能,(一)广告媒体的商务功能,(1)传输广告内容。,(2)引发消费意识。,广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。,三、广告媒体的功能,(二)广告媒体的文化功能,(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。,(2)广告媒体能体现不同的文化色彩。,(3)广告媒体能丰富社会文化生活。,四、广告媒体的分类,(一)按媒体的物质属性分类,(1)电波媒体 (2)印刷媒体,(3)户外媒体 (4)邮政媒体,(5)销售现场媒体 (6)人体媒体,(7)包装媒体 (8)礼品媒体,四、广告媒体的分类,(二)按媒体受众面分类,(1)大众媒体。受众广泛，其视、听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如电视、广播和一般性报纸。,(2)中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。,(3)小众媒体。诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。,四、广告媒体的分类,(三)按媒体时效分类,(1)长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。,(2)短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。,(3)快速广告媒体。,(4)慢速广告媒体。,四、广告媒体的分类,(四)按受众感觉分类,(1)视觉广告媒体。,(2)听觉广告媒体。,(3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。,四、广告媒体的分类,(五)按媒体影响范围分类,(1)国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等。,(2)全国性广告媒体。全国范围内发行的报纸、杂志、全国范围的广播、电视等，都视作全国性广告媒体。,(3)地区性广告媒体。,五、广告媒体研究的重要内容,1、媒体的传播范围与对象,A、传播范围,B、传播对象：1对1最理想,对于范围与区域有认识误区：如杂志，一般是全国性的，但是发行量的70在本地，认为其是一种全国性广告是错误。,2、媒体被收听与收看的状况。,媒体本身的效果性，一个媒体传播范围广，但收听质量差，不是好媒体。,主要指标：,A、收听收视率，确定比较复杂，主要有三种：抽样调查，专家预测，机器评测,B、反复率,C、注意率,D、传阅性,E、保存性,F、吸引力,G、说明性,3、媒体的费用,A、绝对费用=制造费+发布费,B、相对费用 CPM（千人成本）,=绝对费用/传播人数*1000,（Cost per-thousand,M-mile拉丁文）,绝对费用电视最高，杂志、报纸、广播次之。,价格(元),时间段/位置,颜色,时间长度/面积,17,500.00,1/4 版,黑白,34*12cm,20,000.00,1/4 版,套红,34*12cm,80,000.00,整版,套红,34*48cm,35,000.00,1/2 版,黑白,34*24cm,40,000.00,1/2 版,套红,34*24cm,9,000.00,1/8 版,黑白,17*12cm,4,500.00,1/16 版,黑白,8.5*12cm,宜昌日报广告报价表,宜昌人民广播电台广告价目表,类别,广告时长,段价格,段价格,备注,品牌广告,10秒,150,100,AM621、FM100.6 6:59-7:00 7:00-7.0112:00-12:01为特级按A段200%收费A段AM621、FM100.6:6:00-8:30 11:30-13:30 17:00-19:00;FM105.9:7:00-14:0017:00-19:00其余时间为段单元：元/次,15秒,200,150,30秒,300,200,45秒,350,250,专题广告,1分,400,300,2分,500,400,3分,700,600,5分,1100,1000,10分,1800,1600,报时,10秒,4万/点/年,报时广告,20秒,5万/点/年,含报时,栏目冠名,1000元/次,带30秒广告一次,特约赞助,500元/次,带30秒广告一次,现场直播,60分,6000元/次,含现场主持人,点歌,30元/首,送录音带一盘,45元/首,广告制作,60秒,简单200元,创意500元,录制,80/分,起价200元,4、媒体的权威性,权威广告可信度,A、媒体的威信对广告的可信度有很强的光环效应，为什么国内初创或知名度不高的企业偏爱中央电视台，而国外大企业却很慎重,B、要注意媒体的权威是有限的。有各自的群体，尤其是杂志。,5、媒体的传真还原程度：媒体能否对广告样本（实物、图画、照片）进行有效还原，取决于媒体的制作、印刷、传播水平。,6、媒体的使用条件：购买媒体都难易、手续的便捷程度、服务质量与信誉。,7、媒体的适用性。,A、报纸，文字说服力，适合于说明性的详细介绍的产品广告、通知广告。,B、杂志、电视图像效果好，适用于印象型的品牌广告、形象广告。,第二节 主要广告媒体的特点,一、报纸广告媒体的特点,二、杂志广告媒体的特点,三、广播广告媒体的特点,四、电视广告媒体的特点,五、网络广告媒体的特点,六、其它广告媒体的特点,一、报纸广告媒体的特点,(一)报纸广告媒体概况,(1)规格与版式。,(2)出版频率。,(3)内容。,(4)发行方式。,一、报纸广告媒体的特点,(二)报纸广告媒体的特点,(1)传播范围广。,(2)传播速度快。,(3)选择性强。,(4)传播信息详尽。,(5)简便灵活。,(6)可信度高。,(7)便于受众存查。,一、报纸广告媒体的特点,(三)报纸广告媒体的缺点,(1)时效性短。,(2)注目率低。,(3)印刷效果欠佳。,(4)感染力差。,二、杂志广告媒体的特点,(一)杂志广告媒体概况,(1)规格。,(2)出版频率。,(3)内容。,二、杂志广告媒体的特点,(二)杂志广告媒体的特点,(1)针对性极强。,(2)有效期长。,(3)广告对象理解度高。,(4)广告内容含量大。,(5)印刷精美。,二、杂志广告媒体的特点,(三)杂志广告媒体的局限性,(1)灵活性小。,(2)成本费用高。,(3)受众局限。发行量较小，受众较少，影响力比不上广播、电视、报纸。,三、广播广告媒体的特点,(一)广播广告媒体概况,(1)无线广播,(2)有线广播,(3)数据广播,三、广播广告媒体的特点,(二)广播广告媒体的特点,(1)传播速度快,(2)覆盖面广,(3)灵活性强,(4)成本低廉,(5)移动性强,三、广播广告媒体的特点,(三)广播广告媒体的局限性,(1)广告信息易逝。,(2)形象性差。广播广告的内容只能通过声音表现，不能通过图片、色彩等视觉效果给人直观的感受。没有视觉形象，难以给人留下深刻印象。,四、电视广告媒体的特点,(一)电视广告媒体概况,(1)甚高频电视(VHF),(2)超高频电视(UHF),(3)有线电视(Cable TV),(4)数字电视(Digital TV),（5）交互式网络电视(IPTV),四、电视广告媒体的特点,(二)电视广告媒体的特点,(1)形象生动，说服力强。,(2)辐射面广，渗透力强,(3)传播迅速，时空性强。,(4)直观真实，理解度高。,(5)表现手法多样，艺术性强。,四、电视广告媒体的特点,(三)电视广告媒体的局限性,(1)信息时效短。电视图像也具有即逝性的特征，无法保存。,(2)信息量相对较小。,(3)广告费用高。,(4)选择性低。,五、网络广告媒体的特点,(一)网络广告媒体概况,(1)互联网的起源和发展,(2)互联网的功能和服务,五、网络广告媒体的特点,(二)网络广告媒体的特点,(1)覆盖范围广泛。,(2)信息容量大。,(3)信息交互传递。,(4)形式多样。,(5)广告投放准确。,(6)动态实时。,(7)易统计性。,(8)广告投入效率高。,五、网络广告媒体的特点,(三)网络广告媒体的局限性,(1)硬件要求高。,(2)上网费用高。,(3)主动性差。网上的信息只有等待用户上网索取，不能主动出击，导致网络媒体不具备强制收视的效果，从而影响到网络广告的收视率、到达率。,(4)视觉效果不佳。,六、其它广告媒体的特点,(一)户外广告媒体,(1)户外广告媒体概况,1)霓虹灯广告媒体,2)电子显示屏,3)路边招牌,4)灯箱广告媒体,5)空中广告媒体,6)招贴广告媒体,六、其它广告媒体的特点,(2)户外广告媒体的特点,1)重复出现，强化印象。,2)成本低廉。,3)选择性强。广告客户可以在自己认为最需要开展广告宣传的地区、地点，布置不同类型的户外广告。,六、其它广告媒体的特点,（3）户外广告媒体的局限性,1)广告信息量有限。,2)媒体形象较低。户外广告媒体是一种大众化传播媒体，难以借此增加商品对目标顾客的吸引力，尤其是高档、能显示身份地位的产品。,六、其它广告媒体的特点,(二)交通广告媒体,（1）交通广告媒体的种类,1)交通工具,2)交通设施,3)广告宣传车,六、其它广告媒体的特点,（2）交通广告媒体的特点,1)易引起受众注意。,2)成本低廉。,3)选择性较好。广告主可根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择在目标消费者所在区域的交通设施上或不同种类交通工具上投放广告。,六、其它广告媒体的特点,（3）交通广告媒体的局限性,1)受众范围有限。,2)信息容量小。交通广告使用的文字必须少而大，内容必须精而简，媒体传播的信息量受到限制。,3)不能引起立即购买。,六、其它广告媒体的特点,(三)直邮广告媒体,（1）直邮广告媒体概况,1)广告信函。,2)明信片。,3)说明书。,4)产品目录。,5)企业刊物。,六、其它广告媒体的特点,（2）直邮广告媒体的特点,1)选择性强。,2)较强的灵活性。,3)费用低廉。,4)广告效果可测。,六、其它广告媒体的特点,（3）直邮广告媒体的局限性,1)传播范围小。,2)易引起受众反感。一般情况下，直邮广告由于缺乏编辑支持，难以用娱乐休闲性文字材料来缓和广告的生硬宣传。,六、其它广告媒体的特点,(四)售点广告（POP）媒体的特点,（1）售点广告媒体的种类,1）室外POP广告,2）室内POP广告,3）柜台广告,4）悬挂广告,5）橱窗广告,6）墙面广告,7）地面广告,六、其它广告媒体的特点,（2）POP广告媒体的特点,1)有利于促成购买行为。,2)有利于营造购物气氛。,3)提升企业形象。POP广告能把企业的产品、形象通过售点广告媒体展示出来，特别是电子广告牌、广告表演等室外POP广告，既提高了产品的知名度，又宣传了企业形象。,4)美化商店环境。,六、其它广告媒体的特点,（3）POP广告媒体的局限性,1)媒体影响面小。POP广告是一种售点现场广告，辐射范围小，对消费者的影响面不及传统的四大媒体。,2)杂乱无章。售点现场通常容量有限，设置各种POP广告太多，势必造成店堂拥挤、凌乱，不但不能很好地利用广告宣传商品，反而可能影响商品销售活动。,3)设计要求高。,六、其它广告媒体的特点,(五)礼品广告媒体的特点,（1）礼品广告的种类,1)广告赠品。为了使顾客对本企业产品和品牌名称产生深刻的印象，广告主将印有公司、产品或品牌名称的裁纸刀、钥匙扣、圆珠笔、打火机等赠给客户。,2)广告日历,3)商业礼品。是广告主为开拓销售业务而向与产品销售有关的人员赠送的礼品。,六、其它广告媒体的特点,（2）礼品广告媒体的特点,1)媒体生命周期长。,2)灵活性好。礼品广告媒体不同于大众传播媒体，它不受版面和时间的限制，完全由广告主根据自身需要及具体情况而定。物品无论大小、贵贱，都可以作为广告信息的传播载体。,3)选择性强。广告主可以根据需要，将礼品广告发送给广大或极少数可能会成为消费者的顾客，广告目标受众的选择性较强。,六、其它广告媒体的特点,（3）礼品广告媒体的局限性,1)广告信息容量有限。礼品广告使用的媒体体积往往较小，刊载的广告内容通常仅局限于企业名称、产品品牌和地址、电话等，信息容量较小。因此，礼品广告媒体是不完备的媒体。,2)广告成本较高。礼品广告主要对个人消费者产生作用，虽然广告的制作成本不高，但若以广告投入的每人成本计算，礼品广告的费用要大大高于其他大众传播媒体。,第三节 广告媒体策略,一、广告媒体的评价指标,定义：,广告媒体的选择,，就是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。,一、广告媒体的评价指标,(一)视听率(Rating),视听率：接收某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)的百分比。,视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标。如果某一节目视听率高，这个节目就可以继续播出；反之，该节目多半会被停播。,一、广告媒体的评价指标,(二)毛评点,(Gross Rating Points，简称GRPs),毛评点也称“毛感点”、“总视听率”等，是各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。反映组合媒体的总效果。,其计算公式是：,毛评点=广告发布的次数视听率,一、广告媒体的评价指标,(三)视听众暴露度(Impressions),视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数(或家庭数)总和，实际上是毛评点的绝对值。其计算公式为：,视听众暴露度=视听众总人数毛评点,视听众暴露度和毛评点在分析媒体与购买媒体上极为有用，但两者都不能显示有多少“不同的”人将会暴露在那些媒体之下，也不能显示出这些人暴露的次数，这是这两个评价指标的不足之处。,一、广告媒体的评价指标,(四)到达率(Reach),反映广告的广度,又称“触及率”，是指广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率。其计算公式为：,到达率=接触到广告的人数/传播范围内的总人数100,本指标特点：第一，接触某一则广告的人数不可重复计算；第二，到达率是对传播范围内的总人数而言的，并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言；第三，到达率所表现的时间长短，依媒体不同而不同。,一、广告媒体的评价指标,(五)暴露频次(Frequency),反映广告的深度,暴露频次也称频次或频率，是指在一定时期内，每个人(或家庭)接收到同一广告信息的平均次数。,一、广告媒体的评价指标,(六)每千人成本(Cost Per Thousand),每千人成本是指对指定人口或家庭送达1 000个视听众暴露度的成本计算公式如下：,每千人成本=广告费用（元）/视听众暴露度或人数（以千为单位）,一、广告媒体的评价指标,(七)有效到达率(Effective Reach),有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。,研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。,A、在一定时期内指对目标广告对象进行一次广告一般无意义；,B、在分析媒体的有效程度上，暴露频次比到达率更为重要。,C、根据权数强烈的提示，在一个购买周期，或者48周，最低有效暴露频次为二次，三次才能产生足够的传播效果。,D、达到某一频次后，以后暴露所产生的价值是递减的。边际递减规律,最佳频次因商品质特性而不同。一般认为6次,E、达到某一频次后，以后的传播毫无价值，并可能产生副作用。超过8次。所以，广告轰炸并不科学、可取。会招人厌。,F、以上暴露频次的有效性与在不同的媒体上进行广告无关，只要暴露频次相等，效果就相同。（所以只在强势媒体上做广告，花费多，效果差不多，当然，强势媒体的影响力与渗透力、可信度、到达率更高，,应当进行媒体组合，使广告传播的深度与广度达到一个有机的统一，使广告费最省。,E,、品牌商品与一般商品相同的暴露频次所获得的传播效果不同。,资料：美国舒尔马尼克广告媒体研究有以下结论：,例题：指标的计算,下表中，每一方格为一个人或者户，共,100,人，,ABCD,为电视台的四个栏目。若一则广告一天插播在四个栏目中，均播放一次，假设有四十人看到了这种广告，收视情况如上图，请问这则广告的指标。,A,A,A,A,A,B,B,B,C,C,C,C,D,D,D,D,D,AB,AC,AB,AC,AD,AD,BC,BC,BD,BD,BD,ABC,ABC,BCD,BCD,BCD,ACD,ACD,ABD,ABCD,ABCD,ABCD,ABCD,1、,视听率,，ABD,节目,20,C,节目,19,2、,毛评点,20,3+19%,79,3、,视听众暴露度,79,100,79,人次,4、,到达率,40,5、,暴露频次,79,40,2,，每人接触到广告二次,二、媒体策略的研究目的,1、根据广告目标选择“最佳的”媒体与媒体组合，在最佳的时机，用尽可能低的成本实现传播目标。,2、解决的问题：,A、使用什么媒体或媒体组合。,B、每种媒体使用多久，多少次,C、每种媒体的预算,D、媒体的使用时机,E、对媒体进行调研,三、广告媒体的确定流程,1、明确广告主的任务与要求,A、广告的内容：诉求的范围、重点,B、广告的对象,C、广告主的目标。促销、新产品上市、扩大市场占有率、提升品牌形象、打击竞争对手,D、广告的时限要求。时间的长短、快慢,E、广告预算。年度计划、单项计划,2、调研媒体。根据媒体的性质进行剖析,A、定性分析：时效性、权威性、灵活性、针对性、感染力、覆盖域等,B、定量指标：视听率、毛评点、暴露频次、到达率等,C、分析成本：CPM,3、确定目标 根据广告目标的要求与媒体分析的结果，选择能有效达到目标消费者，传播效果好，成本低，符合有关法律法规要求的媒体。,A、媒体的覆盖域与广告目标市场是否一致,B、权威性。要考虑范围,C、媒体的针对性。,D、媒体的时效性。满足广告任务的要求。,E、考虑商品的性质、特制是否与媒体品位一致,F、考察各项指标,G、考察成本,H、考虑法律法规的限制,、制定广告媒体投放计划书,一般包含以下内容：,A、,媒体类型,B、,时间进度,C、,投放次数,D、,费用概算,E、,选择理由,F、,诉求重点,5,、方案评估：,A、,经济效益评估。,B、,社会效益评估。,C、,实施条件分析。广告公司的制作水平、媒体的传播水平。,四、广告媒体的分配策略,1,、一般策略：,根据消费者的媒体分布状况进行分配,2,、消费者与购买者严重分离时，一般按同等比例进行分配，但应当选用不同的广告主题,如：儿童用品，童趣感性说服，有营养理性说服,3,、分配合理的关键在于，对目标对象的媒体接触情况有准确的把握。,五、到达率与有效暴露频次策略,1、,在以下情况下，应强调到达率,:,A、,推出新产品,B、,有相当知名度的领导品牌,C、,商品的消费者范围宽。,D、,购买频次低的大件商品,E、,印象型广告，其本身的说服力较高,2、在以下情况下，强调暴露频次：,A、,处于激烈竞争的商品、劳务，成熟期，,B、,说明性的广告,C、,购买频次高的商品,D、,推出新品牌,E、,目标对象狭窄,六、媒体的播放频次策略：,1、,集中型,适用于：,A、,需要迅速开拓市场的。如新产品、新市场,B、,打击竞争对手,C、,有时间限制的广告。,D、,由多种媒体综合广告运动,2、,连续型,适用于：,A、,长期处于竞争的。竞争要求，不能放松,B、,经常被购买的商品,C、,资金充足,3,、,间断型,适用于：,A、,季节性商品,B、,长期运作的广告战略,C、,广告预算不足,七、广告媒体的组合策略,1,、概念：,所谓媒体组合就是同时利用两种或者两者以上的媒体进行广告，以经济的方法达到有效的广告传播目的。,2,、媒体组合的作用,A、,增加广告的到达率。不同媒体有不同的受众。单一媒体有限。,B、,有效提高广告的暴露频次。以一种主要媒体得到较佳的到达率后，再用其它的便宜的媒体提供较多次数的暴露频次。,C、,利用各种媒体的固有价值扩展广告运动的创作效果。音乐、文字、图案,D、,协同作用，,synergism,，化学术语，描述各种成分经混合的所产生的之总和效应大于各种,成份简单相加,之和。,1,1,2,。,