大长城新品规划新品策略模板.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,大产区,+,佐餐新品,上市计划,大长城品牌部,2012-08-08,Contents,为什么要上新品？,新品怎么定位？和老品什么关系？,上市有哪些品牌策略的举措？,销售政策是否有利于新品的推广？,为什么要上新品？,（消费者、行业竞争、企业自身）,进口品牌,国产品牌,消费者：,20-35,岁核心人群对包装的时尚及品质感不断升级,-8.9%,6.5%,MAT,今年增长率,-1.4%,-9.2%,YTD,今年增长率,-2.6%,1.0%,3.0%,MAT,今年增长率,YTD,今年增长率,-3.3%,4.6%,5.1%,1.4%,0.1%,行业竞争：,35-100,元份额占比,37.8%,，我品份额在下降,品类：,MAT,销售额下降,2.0%,，份额占比,37.8%,长城：,MAT,销售额下降,2.7%,，份额占比,43.2%,张裕：,MAT,销售额上涨,4.5%,，份额占比,33.5%,进口酒：,MAT,销售额整体上涨,72.4%,，占整体份额,17.1%,长城全产品线,企业自身：整合老产品线、坚固母品牌根基、统一形象传播,新品怎么定位？和老品什么关系？,（品牌定位、产品定位、酒标风格、价值縺）（品牌成功图像）,品牌主张,消费者利益点,产品支撑点,有,实力的、专业的、经典的、高性价比,世界,500,强中粮“全产业链”荣誉出品，,给消费者以品质信心保证,长城葡萄的经典,品牌,个性,核心消费群：,2065,岁 大众消费群体,目标人群,品牌定位,功能利益点,长城全产业链管控下具有典范性、权威性、最能代表长城母品牌精髓的产品。,情感利益点,经典系列产品能为消费者生活增添色彩。,长城经典产品,大产区（金标、银标、红标、绿标、黑标、蓝标）佐餐（彩标）,大产区（,金色、银色、红色、绿色、黑色、蓝色）佐餐（彩色,）,长城经典系列,大产区（,98,元、,85,元、,65,元）佐餐（,48,元）,产品定位,系列名称,颜色分级,腰封设计,产品定价,产品定位,产品效果图,-,商超产品,大产区（三红一白）,佐餐（一红一白）,产品效果图,-,餐饮产品,大产区（二红一白）,产品价值縺,-,商超渠道产品,产品名称,系列,产品规格,中粮供经销商,销售档次,分销商价值链,直供经销商价值链,零售商价值链,电商价值链,商超零售价范围,直供商超,直供团购,商超零售,我买网（直供）,其他电商,分销商,毛利率,加价率,直供商超,毛利率,加价率,直供团购,毛利率,加价率,商超零售价,毛利率,加价率,我买网,电商,毛利率,加价率,长城经典金标干红,大产区,750ml*6,43,B,55,22%,28%,79,46%,84%,85,49%,98%,98,19%,24%,47,71,40%,65%,90-108,长城经典银标干红,35,B,42,17%,20%,65,46%,86%,69,49%,97%,85,24%,31%,39,59,40%,67%,80-88,长城经典红标干红,28,C,32,13%,14%,50,44%,79%,55,49%,96%,65,23%,30%,31,45,38%,61%,60-68,长城经典绿标干白,28,C,32,13%,14%,50,44%,79%,55,49%,96%,65,23%,30%,31,45,38%,61%,60-68,长城经典彩标干红,佐餐酒,750ml*6,22,C,25,12%,14%,40,45%,82%,不分销,无,无,48,17%,20%,24,36,39%,64%,45-55,长城经典彩标干白,22,C,25,12%,14%,40,45%,82%,不分销,无,无,48,17%,20%,24,36,39%,64%,45-55,长城经典纳入战略产品线，整合桑干，天赋，解百纳一起，以城市为区域，或大城市内以渠道，客户系统布局客户，原则上战略产品线应推动要求经销商直营商超。,产品价值縺,-,餐饮渠道产品,渠道,产品名称,系列,产品规格,中粮供经销商,销售档次,分销商价值链,餐饮渠道价值链,餐饮店价值链,直供餐饮,分销商餐饮,餐饮零售,直供餐饮,毛利率,加价率,分销餐饮,毛利率,加价率,餐饮零售价,毛利率,加价率,餐饮渠道产品,长城经典蓝标干红,大产区,750ml*6,43,B,55,22%,28%,84,49%,95%,84,35%,53%,168,50%,100%,长城经典黑标干红,28,C,32,13%,14%,54,48%,93%,54,41%,69%,108,50%,100%,长城经典绿标干白（产品同商超渠道绿标产品，只是价值链不同）,28,C,32,13%,14%,54,48%,93%,54,41%,69%,108,50%,100%,针对餐饮渠道，考虑实际情况，经销商可以发展分销商服务餐饮。,长城品牌金字塔,（大产区,+,佐餐新品与老品相互依存、共同发展）,上市有哪些品牌策略的举措？,(,终端形象、消费者促销、媒介传播、线上广告）,终端,形象,全产业縺新标准形象（海报,+,瓶颈签,+,瓶模,+,陈列）,消费者,促销,消费者买赠（,DIY,瓶模,+DIY,手提袋相框）,目的：高调上市，迅速使行业、经销商、消费者等高度关注长城战略新品。,积极传播“长城全产业縺新标准”形象，为长城母品牌升级拉开帷幕。,线上,广告,集中上市时期高频次覆盖（央视,+,卫视）,品牌策略,新品上市传播（报纸,+,微博,+,官网,+,公关活动）,媒介,传播,海报,瓶颈签,陈列,瓶模,终端形象,终端形象（海报）,终端形象（瓶模）,桑干,天赋,长城老产品,长城解百纳,张裕,经典系列,终端形象（陈列要求）,DIY,瓶膜,消费者促销,DIY,手提袋,消费者促销,（,DIY,瓶膜）,上市初期,消费者促销,（,DIY,瓶膜）,春节,消费者促销,（,DIY,瓶膜）,常规,1,消费者促销,（,DIY,瓶膜）,常规,2,消费者促销,（,DIY,瓶膜）,常规,3,消费者促销,（,DIY,手提袋相框,1,）,消费者促销,（,DIY,手提袋相框,2,）,9,月,-10,月（预热期）,10,月（上市中）,11,月（上市后）,消费者传播,产品稿件,卖点解析,产品稿,消费体验,媒介传播,长城官网,传播阵地：长城葡萄酒官微（主阵地）、长城天赋葡园（辅助阵地）,公关活动,媒体品鉴会,上市发布会,消费者沟通,公关报道,经销商及行业稿件,上市新闻稿,+,策略,深度稿,热销稿件,微博传播,打造符合经典系列传播的微博主题，建立新的品牌形象,推出微博相关话题和主题活动，建立有吸引力的产品形象,平稳的信息曝光，建立消费者对经典系列新品的熟悉度、促使消费习惯形成,月度主题活动,+,话题吸引,经销商稿件标题示例及概述,标题：,品质,葡萄酒,飞入百,姓家,长城经典系列即将上市 引领葡萄行业进入,”,品质,”,时代,内容纲要：,1,、中国葡萄酒市场高速增长，低端市场鱼龙混杂、市场呼唤品质葡萄酒；,2,、,中粮,长城经典以全产业链优势，将真正的高品质葡萄酒送上寻常百姓餐桌；,3,、经典系列将对中国葡萄端市场进行洗牌、并将中国葡萄酒带入一个全新的时代。,公关报道,（,经销商及行业稿件,）,上市新闻稿件标题示例及概述,标题：,奠基大国美酒,引领品质时代,长城经典系列上市为消费者创造品质生活,内容纲要：,1,、,高品质,、,高品位,、高性价比的长城经典系列上市及相关信息（价格、包装等）；,2,、经典系列的品质保证之源：品牌背书、全产业链、产区优势等；,3,、长城经典系列对葡萄酒行业及消费者的重大意义,正本清源葡萄酒市场，将中国葡萄酒带入品质竞争的新时代,公关报道,（,上市新闻稿,+,策略深度稿,）,品牌策划稿件标题示例及概述,标题：,品质带来口碑,长城葡萄酒,经典系列,热销揭秘,内容纲要,：,1,、,金九银十,，,长城葡萄洒经典系列畅销,2,、,口碑相传，品质折服中国,消费者,3,、长城葡萄酒经典系列,为中国葡萄酒产,业的健康发展，带来全新的动力，也体现出,国酒长城高度的产业责任感,。,公关报道,（,热销稿件,）,品牌策划稿件标题示例及概述,标题：,国酒新气度,市场新气象,长城葡萄酒经典系列的典范力量,内容纲要,：,1,、,中粮,长城葡萄酒经典系列上市，令中国葡萄酒进入品质竞争,时代；,2,、长城葡萄酒以国酒的社会责任感，让消费,者也能享受高品质葡萄酒；,3,、长城葡萄酒经典系列以正本清源的姿态，,为中国葡萄酒市场带来了全新气象，以典范力,量促使中国葡萄酒发展上升到新高度。,消费者传播,1,序号,稿件标题,内容纲要,1,苛刻每一刻,只为这一刻,中粮,长城葡萄酒经典系列品质之选,1,、长城葡萄酒经典系列上市信息；,2,、长城葡萄酒的品质之源：品种、产区、酿造的全产链管理；长城葡萄酒的品牌背书；葡萄酒国家队的责任意识；,3,、长城葡萄酒让您的生活更多品质，更多色彩,2,秋风沉醉的夜晚与,中粮,长城经典,的,美丽邂逅,1,、邂逅长城经典葡萄酒、被它的品质而沉醉；,2,、长城经典打开了普通人通向神秘葡萄酒世界的大门；,3,、长城经典为中国消费者创造多彩生活,消费者稿件标题示例及概述,消费者传播,2,时尚生活、财经类媒体,门户网站,微博平台,全国都市,类媒体,全媒体传播平台,启动整合营销,公关报告,（媒体类型）,北京商报,齐鲁晚报,新京报,公关报告,（重点媒体样报展示）,长城官网,传播阵地：长城葡萄酒官微（主阵地）、长城天赋葡园（辅助阵地）,扩散路径：,葡萄酒,领域专业,微博、葡萄酒相关社区、名人微博,等,扩散方式：通过名人微博、葡萄酒类微博粉丝群、酒类专家等的大号资源，对长城官微进行有效的转发和评论，将活动或话题的影响力做进一步的提升。,微博传播,（传播扩散路径）,微博名称,粉丝数,粉丝级别分类,认证,寻梦的盒子,105385,十万,时尚插曲,180611,十万,认证,食尚空间,29130,万人,认证,尛拉娜,309603,三十万,认证,环球美食情报搜罗,105394,十万,毛毛虫爱美食,105291,十万,永无止境的追寻美食,105393,十万,吟风女孩,105407,十万,牛眼玩天下,105385,十万,时尚潮人生活,815856,八十万,慕容晓曼,429619,四十万,认证,全球潮流元素,331182,三十万,热门时尚经典,410408,四十万,奋斗小武子,602926,六十万,认证,慕程琪,531616,五十万,认证,李冰冰,-Angel,509851,五十万,认证,楚俊喆,421284,四十万,认证,奢侈品收藏,311268,三十万,微博传播,（部分微博名人资源）,话题,1,：,100,元以下的葡萄酒品质有保证吗？来晒一晒你喝过的便宜好酒（讨论）,话题,2,：洗牌的来了！中粮大动作、葡萄酒大洗牌,话题,3,：超市葡萄酒选购攻略,话题,4,：葡萄酒日常怎样饮用才健康,话题,5,：世界著名葡萄酒包装设计欣赏（植入经典系列新品新包装设计）,话题,6,：分享你平生第一次喝葡萄酒的经历,话题,7,：世界酒庄名酒品鉴,话题,8,：炎炎夏季，葡萄酒助你苗条美丽,微博传播,（话题建议）,线上广告,（,TVC,脚本）,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,中央台,-,高品质平台战略合作（纪录片频道）,中央新闻频道,-,套播广告（硬广）,央视平台首选套播广告集中旺季时期高频次覆盖；同时抢占央卫视优势平台，深度合作传递大长城品牌内涵；配合电视，户外、网络媒体针对上市节点短时间集中曝光，提升传播声量,两会,年初春节,中秋国庆,年底,网络媒体,（门户,/,视频联合曝光）,卫视,-,优势栏目赞助,中央新闻频道,套播广告（硬广）,机场媒体,商务楼宇,LCD,线上广告,（行程安排）,11,月份,10,月份,12,月份,项目,W1,1-7,W2,8-14,W3,15-21,W4,22-28,W1,1-7,W2,8-14,W3,15-21,W4,22-28,W1,1-7,W4,22-28,W3,15-21,W2,8-14,月份,网络推广,公关报道,线上广告,新媒体（微博传播、消费者互动、微视频）,集中上市时期高频次覆盖（央视,+,卫视）,消费者,促销,经销商及行业稿件、上市新闻稿,+,策略深度稿、热销稿件）,消费者买赠（,DIY,瓶模,+DIY,手提袋相框）,品牌策略时间表,公关活动,上市发布会、媒体品鉴会、消费者沟通,终端形象,全产业縺新标准形象（海报,+,瓶颈签,+,瓶模,+,陈列）,销售政策是否有利于新品推广？,（招商会、客户布局、渠道布局、店内推广）,新品推介会,推介会流程建议,销售政策,产品,类型,经销商资质,数量要求,长城解百纳,主力经销商,1.,要求是自行掌握当地现代渠道终端售点、以直供为主的优质经销商；,2.,经销商必须具备自有业务团队和储运能力；,3.,要求对于本地,KA,直供，同时允许其开发一定数量的餐饮分销商，加强对餐饮渠道的掌控；,4.,允许在外埠、郊县开发全渠道的分销商，确保区域覆盖率,5.,同等条件下，现有中国食品非酒类经销商优先,特级城市,(,北上广深津渝,),：,3-5,家,/,市,A,类城市：,2,家,/,市,B,类城市：,1,家,/,市,C,类城市：结合实际情况,全国,300,家以上经销商,团购经销商,要求是具有团购资源的团购商，或直供,KA,的专业经销商，年预计销售,50,万元以上；,不限，以实际掌控团购资源为要求,潜在经销商：,现有桑干、天赋的经销商（年进货额,80,万元以上）,173,家；,各大区前,15,位的非酒类经销商,9,*,15=,135,家,经销商数量与销售目标,市场部建议,：选择天赋和解百纳的经销商，原因：同是控价操作模、定位及价格不冲突且能互补、还能同步招商。,一、返利,5%,：,季度奖励：,3%,年度奖励：,2%,季度结束或年底，完成合同内销售任务进行核报,二、生意发展基金,13%,（建议）,人员费用,5%,：,主要用于支持经销商人力资源配置,根据实际聘用导购员进行发放,品鉴赠酒,4%,：,制订总量预算，在限额内控制，不超进货瓶数的,2%,；根据市场情况分阶段投放，严格按目标顾客清单投放，行销部审批并协助执行，备查,店内推广补贴,4,%,：按市场进度、行销部与销售制定生动化方向的投入方案，并协助、监督执行,三、区域预留,3%,由行销部统一规划执行，包括统一的物料制作、品鉴会、公关事件传播等,四、,总部预留,2%,由行销部审批，定向区域补强,销售费用与使用指引,