目标市场选择及营销策略.ppt

市场营销三部曲(STP营销-Segmenting,TargetingandPositioning）课件书本联系学习市场细分市场细分目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位1.确定细分确定细分 变量和细变量和细 分市场分市场2.勾勒细分勾勒细分 市场的轮市场的轮 廓廓3.评估每个评估每个 细分市场细分市场 的吸引力的吸引力4.选择目标选择目标 细分市场细分市场5.为各目标细为各目标细 分市场确定分市场确定 可能的定位可能的定位 观念观念6.选择、发展选择、发展 和传播选定和传播选定 的定位观念的定位观念2021/5/271目标市场的选择策略目标市场的选择策略一、目标市场的含义目标市场（target market)：目标市场是在市场细分的基础上，企业决定要进入并为之服务的那个市场部分，企业的所有营销活动都是围绕着目标市场进行的。（笔记1）2021/5/272二、选择目标市场的意义（笔记2）（1）能够系统地考察每一个细分市场，从而更好地把握市场机会。（2）便于分析各个子市场的特点，从而有针对性地制定营销组合策略，更好地满足市场需求。（3）有利于营销管理者依据不同的市场状况，建立可行的市场营销目标及执行方案。2021/5/273案例 作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？茅理翔董事长和茅忠群总经理在茅理翔董事长和茅忠群总经理在19951995年决定上马油烟机项目时，做了年决定上马油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。营销案例水平。经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。有一行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在盲眼者的王国里，一只眼在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。的人可以成为国王。”宁波方太厨具有限公司创立于宁波方太厨具有限公司创立于19961996年年1 1月，坐落于浙江省慈月，坐落于浙江省慈溪市，专业生产以溪市，专业生产以“方太方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司总资产消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司总资产3.133.13亿元，目前亿元，目前已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。2021/5/274方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个调整上，方太表示仍然要坚持这个“专专”字，并提出字，并提出“三专三专”概念概念“专业、专心和专注专业、专心和专注”。专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使在技术上的领先，并确保产品的高品质，使“专业专业”成为方太的专属特成为方太的专属特质。质。如果说如果说“专业专业”是指标准，是指标准，“专心专心”则是指方太在业务发展上心无则是指方太在业务发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。的、受人尊敬、基业常青的企业。品牌为旗，创新为本。品牌为旗，创新为本。20032003年年4 4月，方太在京月，方太在京提出的提出的“设计领先的厨房专家设计领先的厨房专家”战略调整，成为方战略调整，成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。2021/5/275配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是“彰显彰显厨房时尚的随心开吸油烟机厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机新妆上市的日后吸油烟机”、“为生为生活加冕的芙蓉灶活加冕的芙蓉灶”和和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起“方太方太旋风旋风”。“专注专注”，则是指企业发展的关键衡量指标将，则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。方太特色、不可复制的产品力。2021/5/276三、选择目标市场的条件（笔记3）n要有一定的规模和广阔的发展前景。n要有一定的购买力和营利潜力。n企业有开拓该市场的能力，市场与企业目标和资源优势相适应。2021/5/277单一市场集中化型单一市场集中化型 产品专业化型产品专业化型市场专业化型市场专业化型 选择性专业化型选择性专业化型 全部市场型全部市场型目标市场的选择模式（笔记目标市场的选择模式（笔记4 4）2021/5/278目标市场的选择模式目标市场的选择模式 企业只经营一种类型的产品，选择一个细分市企业只经营一种类型的产品，选择一个细分市场，集中力量为之服务。场，集中力量为之服务。集中营销使企业深集中营销使企业深刻了解该细分市场的需刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的誉。但同时隐含较大的经营风险。经营风险。单一市场市场集单一市场市场集中化型中化型M1 M2 M3P1P2P32021/5/279（一）单一市场集中化型o优点：有利于公司树立良好的信誉，实现规模经济效益o缺点：风险大o万达商业地产；大众汽车小汽车2021/5/2710 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。种产品。企业为不同的顾客企业为不同的顾客提供不同种类的高档产提供不同种类的高档产品，而不生产消费者需品，而不生产消费者需要的其他档次。在高档要的其他档次。在高档产品方面树立很高的声产品方面树立很高的声誉，一旦出现其它品牌誉，一旦出现其它品牌的替代品，企业将面临的替代品，企业将面临巨大的威胁。巨大的威胁。产品专业化型产品专业化型M1 M2 M3P1P2P32021/5/2711（四）产品专业化型o优点：树立良好的信誉o缺点：新技术、新产品对公司效益造成威胁o普瑞温泉，蔡司显微镜2021/5/2712 企业专门服务于某一特定顾客群，生产多种不企业专门服务于某一特定顾客群，生产多种不同类型的产品，尽力满足他们的各种需求。同类型的产品，尽力满足他们的各种需求。企业专门为一个顾企业专门为一个顾客群服务，能建立良好客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要发生突然变化，企业要承担较大风险。承担较大风险。市场专业化型市场专业化型M1 M2 M3P1P2P32021/5/2713（三）市场专业化型o优点：树立良好的信誉o缺点：顾客需求发生变化，面临倒闭风险o哈药集团病人，医院o朵唯女性2021/5/2714 企业根据自身目标和资源，有选择地同时为若企业根据自身目标和资源，有选择地同时为若干个具有吸引力的顾客群分别提供不同的产品。但干个具有吸引力的顾客群分别提供不同的产品。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企这种策略能分散企业经营风险，即使其中业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他引力，企业还能在其他细分市场盈利。细分市场盈利。选择性专业化型选择性专业化型M1 M2 M3P1P2P32021/5/2715（四）选择性专业化型o优点：分散风险o缺点：分散公司有限的注意力o益达口香糖、康师傅方便面2021/5/2716 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场即以所有的细分市场作为目标市场。企业为不同年龄层企业为不同年龄层次的顾客提供各种档次次的顾客提供各种档次的产品和服务。一般只的产品和服务。一般只有实力强大的大企业才有实力强大的大企业才能采用这种策略。能采用这种策略。全部市场型全部市场型M1 M2 M3P1P2P32021/5/2717（五）全部市场型o实力强大的大公司o 如 家电市场的海尔公司o日用品市场的保洁公司2021/5/2718以鞋类为例o不同年龄的目标市场2021/5/2719皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场集中化市场集中化2021/5/2720皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化选择专业化2021/5/2721产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2021/5/2722市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2021/5/2723市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2021/5/2724三、目标市策略（笔记5）o无差异性市场策略 (undifferentiated marketing)o差异性市场策略 (differentiated marketing)o集中性市场策略 (concentrated marketing)o定制营销 (customized marketing)2021/5/2725指指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 31、无差异性营销、无差异性营销2021/5/2726n n最大的优点是成本的经济性；n n最大的缺点是顾客的满意度低；n n适用范围有限。1、无差异性营销、无差异性营销2021/5/2727无差异化营销 美国可口可乐公司从美国可口可乐公司从18861886年问世以来，一直采用年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界装的产品满足世界156156个国家和地区的需要，称作个国家和地区的需要，称作“世世界性的清凉饮料界性的清凉饮料”，资产达，资产达7474亿美元。由于百事可乐亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，等饮料的竞争，19851985年年4 4月，可口可乐公司宣布要改变月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。从而保持相对的稳定性。2021/5/27282021/5/2729 产品 2 细分市场 1细分市场 2细分市场 3产品 3产品 12、差异性营销、差异性营销n公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。2021/5/2730差异化市场策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场2021/5/2731差异性营销战略差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2021/5/2732如：大众汽车、三星手机、海尔集团如：大众汽车、三星手机、海尔集团 优点优点：适应与启发消费者的需求；提高：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。降低经营风险。缺点缺点：增加营销费用；小企业无力采用。：增加营销费用；小企业无力采用。适用：采取高度分权化管理的大型企业适用：采取高度分权化管理的大型企业2021/5/2733o大众汽车o10万以内：捷达、桑塔纳、POLO2021/5/2734o10万以上，30万以内：途观、甲壳虫、GOLF等等。2021/5/2735o30万以上：尚酷、CC、途锐等等2021/5/2736差异化营销 美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。吸引力。2021/5/27373、集中性营销、集中性营销公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化的经营。市场，进行专业化的经营。产品 细分市场 1细分市场 22021/5/2738集中市场策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场2021/5/2739集中性营销战略集中性营销战略2n n企业在市场细分的基础上，根据自身的资企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。场，并为此制定市场营销计划。n n专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n n集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。n n经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n n适合资源有限的中小企业或是初次进入新适合资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。市场的大企业。2021/5/2740如如:修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎优点优点：在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩：在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；便于深入了解消费者的需求，开拓有特色的产品。便于深入了解消费者的需求，开拓有特色的产品。缺点缺点：一旦目标市场不景气，企业就会因为没有回：一旦目标市场不景气，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。旋余地而立即陷入困境。适用：新企业或中小企业适用：新企业或中小企业2021/5/2741集中化营销 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要要 500500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界市场，还远销世界 7070多个国家和地区，成为闻名多个国家和地区，成为闻名于世的于世的“尿布大王尿布大王”。2021/5/27424.定制营销（customized marketing)o定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。o服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。o海尔集团于2000年推出“定制冰箱”2021/5/27434.定制营销（customized marketing)彭丽媛出访着装为本土品牌“例外”3月22日，国家主席习近平抵达莫斯科，开始对俄罗斯进行国事访问。图为习近平抵莫斯科，与夫人彭丽媛挽手走下飞机，她的着装打扮以及一举一动都吸引了各大媒体的关注和报道。据悉，彭丽媛的着装来自广州的本土品牌“例外”。设计师可马和她的品牌“例外”和“无用”也随之一夜成名。成都4家“例外”门店，分别在王府井、仁和春天和万象城，近日销量大增，仁和春天光华店的类似皮包已经卖断货。2021/5/27444.定制营销（customized marketing)彭丽媛出访着装为本土品牌“例外”3月22日，国家主席习近平抵达莫斯科，开始对俄罗斯进行国事访问。图为习近平抵莫斯科，与夫人彭丽媛挽手走下飞机，她的着装打扮以及一举一动都吸引了各大媒体的关注和报道。据悉，彭丽媛的着装来自广州的本土品牌“例外”。设计师可马和她的品牌“例外”和“无用”也随之一夜成名。成都4家“例外”门店，分别在王府井、仁和春天和万象城，近日销量大增，仁和春天光华店的类似皮包已经卖断货。2021/5/27454.定制营销（customized marketing)彭丽媛出访着装为本土品牌“例外”3月22日，国家主席习近平抵达莫斯科，开始对俄罗斯进行国事访问。图为习近平抵莫斯科，与夫人彭丽媛挽手走下飞机，她的着装打扮以及一举一动都吸引了各大媒体的关注和报道。据悉，彭丽媛的着装来自广州的本土品牌“例外”。设计师可马和她的品牌“例外”和“无用”也随之一夜成名。成都4家“例外”门店，分别在王府井、仁和春天和万象城，近日销量大增，仁和春天光华店的类似皮包已经卖断货。2021/5/27464.定制营销（customized marketing)彭丽媛出访着装为本土品牌“例外”3月22日，国家主席习近平抵达莫斯科，开始对俄罗斯进行国事访问。图为习近平抵莫斯科，与夫人彭丽媛挽手走下飞机，她的着装打扮以及一举一动都吸引了各大媒体的关注和报道。据悉，彭丽媛的着装来自广州的本土品牌“例外”。设计师可马和她的品牌“例外”和“无用”也随之一夜成名。成都4家“例外”门店，分别在王府井、仁和春天和万象城，近日销量大增，仁和春天光华店的类似皮包已经卖断货。2021/5/2747二、影响目标市场选择的因素（笔记二、影响目标市场选择的因素（笔记6）1、企业的实力：企业的人、财、物、技术、信息资源、产品及营销组合设计能力、接待管理能力、招徕促销能力等，如果企业如果企业如果企业如果企业资源雄厚资源雄厚资源雄厚资源雄厚,而且营销能力强而且营销能力强而且营销能力强而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销则可选择差异性或无差异营销则可选择差异性或无差异营销则可选择差异性或无差异营销;如果如果如果如果企业能力有限企业能力有限企业能力有限企业能力有限,则可采用集中性营销。则可采用集中性营销。则可采用集中性营销。则可采用集中性营销。2、产品性质：产品同质性是消费者所感觉产品在性能、特点等方面的相似的产品同质性是消费者所感觉产品在性能、特点等方面的相似的程度。程度。有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存在品质差别，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有特在品质差别，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有特在品质差别，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有特在品质差别，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有特别显著的特征对这类同质性高的产品，可实施无差异性市场策别显著的特征对这类同质性高的产品，可实施无差异性市场策别显著的特征对这类同质性高的产品，可实施无差异性市场策别显著的特征对这类同质性高的产品，可实施无差异性市场策略。但另外一些产品，如家用电器、照像机、机械设备以及高略。但另外一些产品，如家用电器、照像机、机械设备以及高略。但另外一些产品，如家用电器、照像机、机械设备以及高略。但另外一些产品，如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或集中化营销质性低的产品，宜采用差异性或集中化营销质性低的产品，宜采用差异性或集中化营销质性低的产品，宜采用差异性或集中化营销。2021/5/2748二、目标市场营销战略选择的影响因素二、目标市场营销战略选择的影响因素3、市场需求的差异情况：细分的子市场间具有相似程度。如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销刺激的反应基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。需求异质或同质n需求同质无差异战略n需求异质差异战略或集中性战略2021/5/27494、产品的寿命周期：投入期：无差异营销；成长期：无差异性或集中性战略；成熟期：差异性；衰退期：集中性 Q T 新新新新产产产产品品品品上上上上市市市市往往往往往往往往以以以以较较较较为为为为单单单单一一一一的的的的产产产产品品品品探探探探测测测测市市市市场场场场需需需需求求求求，此此此此时时时时产产产产品品品品价价价价格格格格与与与与销销销销售售售售渠渠渠渠道道道道基基基基本本本本单单单单一一一一化化化化。因因因因此此此此新新新新产产产产品品品品在在在在引引引引入入入入阶阶阶阶段段段段可可可可以以以以采采采采用用用用无无无无差差差差异异异异化化化化营营营营销销销销，在在在在进进进进入入入入成成成成长长长长或或或或成成成成熟熟熟熟阶阶阶阶段段段段，由由由由于于于于竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的加加加加入入入入，同同同同类类类类产产产产品品品品增增增增加加加加，再再再再用用用用无无无无差差差差异异异异营营营营销销销销难难难难以以以以奏奏奏奏效效效效，所所所所以以以以在在在在成成成成长长长长与与与与成成成成熟熟熟熟阶阶阶阶段段段段则则则则采采采采用用用用差差差差异异异异化化化化或或或或集集集集中中中中化化化化营营营营销更好。销更好。销更好。销更好。2021/5/27505、竞争者的目标市场进入策略 如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分。等方法或更深层的细分。竞争者少、弱无差异战略竞争者多、强差异战略或集中性战略6、市场供求状况当市场供不应求时通常采取无差异性目标市场策略；而当市场供过于求时，采取差异性或集中性目标市场策略。2021/5/2751企业进入目标市场的主要方式（笔记7）o首先，企业可以通过收购或兼并目标市场上的现有企业进入，这是一种最为快捷的方式；其次，也可以与目标市场上的企业搞合作，达到进入目标市场的目的；再次，企业通过内部发展的方式进入目标市场，这是一种较为普遍的进入方式。2021/5/2752屈臣氏的目标市场策略o公司背景o屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。o屈臣氏成立于1828年，原是广州的一个小药房。o于1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购。2021/5/2753o1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。o在1989年到1997年这段时期，同很多中国本土企业一样，在华的业务发展一度非常吃力、也走了很多弯路。2021/5/2754o调研发现：o中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟o而在欧洲只有5分钟左右。2021/5/2755o调研结果：选定目标市场o屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁、月收入在两千五以上的时尚女性。o城市消费者。2021/5/2756o为了让18岁-35岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的地段是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。目前主要分布在一二线城市。o例：青岛的屈臣氏2021/5/2757