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市场细分案例

奇瑞QQ——“年轻人第一辆车〞

　　“奇瑞QQ卖疯了！〞在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。
　　在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ〞靓丽身影了，虽然只是5万元小车，但是“奇瑞QQ〞那艳丽颜色、玲珑身段、俏皮大眼睛、邻家小女儿般可人笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演T型台！ 
　　公司背景
　　奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车。公司拥有整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞·风云〞系列轿车，2003年4月推出“奇瑞·QQ〞系列和“奇瑞·东方之子〞系列轿车。
　　奇瑞公司成立以来，在不到两年时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同比增长78.11%，在国内汽车市场占有率到达4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强〞之列，成为行业内公认车坛“黑马〞。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己不懈努力创造了中国汽车史上奇迹。
　　微型车行业概述
　　微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面〞，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册〞，受到歧视。同时，由于各大城市在平安环保方面要求不断提高，本钱抬升使微型车价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量增幅迅速下降。 
　　在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它新产品不同于一般微型客车，是微型客车尺寸，轿车配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好市场反响，到2003年12月，已经售出28`000多辆，同时获得多个奖项。 
　　QQ上市之路
　　2003年4月初，奇瑞公司开场对QQ上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司新产品信息，引发媒体对QQ关注。由于这款车强烈个性特征和最优性价比，媒体自发掀起第一轮炒作，吸引了消费者广泛关注。
　　2003年4月中下旬，蜚声海内外上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者更进一步关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ时候，奇瑞QQ以未作好生产准备为由没有在车展上亮相，只是以宣传资料形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众好奇心，引发媒体第二轮颇有想像力炒作。在这个阶段，厂家提供大量精巧图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ关注度走向高潮：2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注同时，让消费者给出自己心目中理想奇瑞QQ价格预期。网上竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ价格应该在6～9万元之间。 
　　2003年5月底，上市预热阶段完毕，奇瑞QQ价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望价格更吸引人。这个价格与同等规格微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开场了第三轮自发奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们心情就是尽快购置。 
　　这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好技术形象，给消费者吃了一颗定心丸。 
　　2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ购置欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ关注已经形成，奇瑞QQ自身产能也已具备，开场在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边是借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚产品诉求植根于消费者脑海。除了平面广告，同时邀请了专业汽车杂志进展实车试驾，对奇瑞QQ品质进展更深入真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者认知度，促进消费者理性购置。
　　2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进展全面深入报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断传播。
　　2003年7、8、9月，奇瑞QQ开场了热卖阶段，这阶段重点是持续不断登载全方位产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ目标用户年轻时尚个性特点，结合互联网特性，联合新浪网，推出“奇瑞QQ〞网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与；
　　2003年10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对市场保有量，这时，厂家针对已经购车消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心效劳大行动〞，为已经购车用户提供全方位效劳，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品认知度及对奇瑞品牌忠诚度； 
　　2003年11月下旬，厂家更进一步针对奇瑞QQ消费者时尚个性心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛〞。由于“奇瑞QQ〞始终倡导“具有亲和力个性〞生活理念，因此在当今社会年轻一代中深获共鸣。从这次个性装饰大赛中不难看出，“奇瑞QQ〞已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新代言者。
　　令人惊喜外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功关键。 
　　市场细分
　　奇瑞QQ目标客户是收入并不高但有知识有品位年轻人，同时也兼顾有一定事业根底，心态年轻、追求时尚中年人。一般大学毕业两三年白领都是奇瑞QQ潜在客户。人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。 
　　许多时尚男女都因为QQ靓丽、高配置和优性价比就把这个得意小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐伙伴。 
　　奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有配置以外，还装载了独有“I-say〞数码听系统，成为了“会说话QQ 〞，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say〞数码听是奇瑞公司为用户专门开发一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网严密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水年轻一代需求。 
　　品牌策略
　　QQ目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活泼，追求时尚。虽然由于资金原因他们崇尚实际，对品牌忠诚度较低，但是对汽车性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响消费群体；从整体需求来看，他们对微型轿车使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人第一辆车〞，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现工作、娱乐、休闲、社交需求。 
　　奇瑞公司根据对QQ营销理念推出符合目标消费群体特征品牌策略： 
　　在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你〞之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古窠臼，充满时代感张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力； 
　　在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我〞品牌个性，将消费群体心理情感注入品牌内涵。 
　　引人注目品牌语言：富有判断性广告标语“年轻人第一辆车〞，及“秀我本色〞等流行时尚语言配合创意广告形象，将追求自我、张扬个性目标消费群体心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 
　　整合营销传播
　　QQ作为一个崭新品牌，在进展完市场细分与品牌定位后，投入了立体化整合传播，以大型互动活动为主线，具体活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为QQ2003年营销传播大造声势。 
　　相关信息立体传播：通过目标群体关注报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将QQ品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广阔受众。 
　　各种活动“点〞“面〞结合：从新闻发布会和传媒评选活动，形成全国市场互动，并为市场形成了良好营销气氛。在所有营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化融入消费群体内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好营销效果。 
　　QQ作为奇瑞诸多品牌战略中一环，抓住了微型轿车这个细分市场目标用户。但关键在于要用更好产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户真实反响，及时反响并主动解决会更加突出品牌公信力。 
　　据奇瑞汽车销售总经理金弋波介绍说：“因为广阔用户厚爱，QQ现在供不应求。作为独立自主企业，奇瑞公司什么时候推出什么样产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢送产品，奇瑞公司使命就是多生产出质量过硬产品，让广阔用户能早一天开上自己中意时尚个性小车QQ。〞 
　　QQ成功，引起了其他微型车厂商关注，竞争必将日益剧烈。2004年3月奇瑞推出0.8LQQ车，该车具有全自锁式平安保障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能，排量更小、燃油更经济、价格更低。新QQ车取了“炫酷派〞、“先锋派〞等前卫名称，希望能够再掀市场热潮。

参考资料：
?成功营销?，2004〔2〕
QQ营销：以文化名义，新浪汽车，2004-03-03 
沉小雨，定位鲜明，奇瑞QQ诠释“年轻人第一辆车〞

思考题：
1、奇瑞QQ是如何细分轿车市场？它为什么会取得经营成功？
2、你认为现在家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？
3、试比拟奇瑞QQ和吉利轿车市场细分。
目标市场案例

“动感地带〞——年轻人地盘

　　2003年12月13日，由中国移动发起“‘动感地带’2003中国大学生街舞挑战赛总决赛暨颁奖晚会〞在京举行，该活动历时三个多月，直接影响了600万大学生，最后海南职业技术学院和华东理工大学最终凭借动感出众编舞、挥洒自如舞姿、高难度动作技巧脱颖而出，分别获得BREAKING BATTLE和HIP-HOP第一名,成为“动感地带〞第一代街舞舞王。
　　“动感地带〞面世以来一系列活动吸引了众多注意力，促使“动感地带〞知名度和市场占有率迅速提升。一位广告界人士说：“动感地带是中国移动通讯领域第一个真正意义上品牌。〞系列广告中周杰伦现身说法，展现出品牌新奇、时尚、好玩、探索个性，吸引年轻消费者融入“动感地带〞天地，拓展出一方属于自己领地。
　　“动感地带〞是中国移动继“全球通〞、“神州行〞之后推出第三个品牌，与前两个品牌对所有消费者大包大揽不同，“动感地带〞一推出就确定了自己目标市场和定位。它目标市场是15－25岁年龄段，崇尚新奇事物年轻一代，通过提供时尚、好玩、探索移动效劳，拉近与消费者距离，使自己成为消费者生活一局部。
　　背景分析
　　“动感地带〞推出前中国移动通信市场可谓狼烟四起，中国联通借着CDMA网络升级，向中国移动发起了猛攻，通过自己价格优势和网络覆盖逐步完善，与“全球通〞展开了肉搏战。中国电信也不甘示弱，“小灵通〞打入国内封锁最严市场——上海和北京，根本上完成了全国布局，与“神州行〞一起争夺低端市场。为了保持公司业绩持续增长，必须找到突破口。早在2000年，中国移动就看到数据增值业务广阔前景，因此推出了“移动梦网〞业务，期望成为中国DOCOMO，但是增值业务始终无法担负新经济增长点重任，到2002年底，梦网业务收入仍仅占中国移动销售收入1％。
　　2001年底，中国移动在广州开场进展“动感地带〞试点运行，在传统梦网效劳中参加更多时尚和年轻元素，并配合进展了价风格整。一年后，广州动感地带用户超过100万，中国移动认为时机成熟，于2003年3月开场全国推广。
　　市场分析
　　今天手机已成为人们日常生活普通沟通工具，伴随着3G浪潮到来，手机将凭借运营网络支持，实现从语音到数据业务延伸，效劳内容更将多样化，同时更孕育着巨大市场商机。而同其它运营商一样，中国移动旗下全球通、神州行两大子品牌缺少差异化市场定位，目标群体粗放，大小通吃。内容同质化无法获得消费者认同和忠诚，这也是竞争者可乘之机，中国移动作为中国移动电信市场领导者，终于决定向自己发起挑战，通过消费者细分，寻找有潜力目标市场，用差异化效劳和产品吸引目标客户，提升客户忠诚度，把过去传统业务竞争提升到品牌竞争高度，通过品牌价值获得新增长点。
　　麦肯锡对中国移动用户调查资料说明，中国将超过美国成为世界上最大无线通讯市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国无线 用户数量将到达1.5亿～2.5亿户，其中将有4`000～5`000万用户使用无线互联网效劳。
　　从以上资料可看出，25岁以下年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大增值群体，因此，中国移动将以业务为导向市场策略率先转向了以细分客户群体为导向品牌策略，在众多消费群体中锁住15~25岁年龄段学生、白领，产生新增值市场。
　　相得益彰市场推广
　　“动感地带〞摸准了年轻人心理，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进展了立体式媒体轰炸。周杰伦被称为“飘一代〞代言人，他以个性飞扬和青春叛逆深受年轻人疯狂追捧。“动感地带〞广告语“我地盘，我做主〞也极具煽动性和个性挑战，反映了年轻人追求独立、叛逆、自主个性，?新周刊?杂志社主办“2003年度新锐榜〞全面启动。“年度艺人〞周杰伦榜上有名，广告语——“我地盘，我做主〞也被评为“年度最正确广告语〞，中国移动“动感地带〞获得了双丰收。
　　“动感地带〞定位在年轻人品牌，做年轻人喜欢做事，为了不断地迎合动感年轻人爱好和消费特征，从最初“以信会友〞到现在"以舞会友"，再到“动感地带〞与麦当劳联合推出动感套餐“以吃会友〞，并且方案在上海淮海路最繁华地段建立最大、最全、最专业业务与效劳展示、体验平台———旗舰店，“动感地带〞品牌店：宽阔、明亮，甚至带点奢侈味道。“动感地带〞这一系列大手笔举动不断地给动感一族带来惊喜和兴奋。
　　在短短时间内，“动感用户地带〞在全国目前已达1`000万，它是中国唯一针对时尚、富于变化年轻一代所推出客户品牌，自从推出以来，一路高歌，充满活力，为价格战打得如火如荼移动通信市场增加了新元素，并把移动通信竞争从价格战提升到品牌战。中国联通也把目标投向了年轻一族，以时尚、叛逆为个性“动感地带〞能否将动感进展到底呢？
参考资料：
?成功营销?，2004〔2〕
畲世红，“动感地带〞何以动力无限？中国营销传播网，2004-02-12
郑纪东，准确细分　动感地带赢得新一代，新营销，2004-02-19 　
吴娜娜，中国移动“动感地带〞品牌市场分析案例，中国经营报，2003-05-29
思考题：
1、试分析“动感地带〞目标市场和市场定位。
2、你认为“动感地带〞成功根底是什么？
3、面对中国联通也把目标投向了年轻一族举措，中国移动该如何应对？