电大考试电子商务案例分析历年考试总结.doc

第1章 电子商务案例分析概述

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§1.1电子商务案例分析的重要性
1.电子商务：指电子商务交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。
2.从以下方面理解电子商务：(1)电子商务是一种采用最先进信息技术的买卖方式(2)电子商务实质上形成了一个虚拟的市场交换场所(3)电子商务是“现代信息技术”和“商务”两个子集的交集(4)真正的电子商务绝不仅是企业前台的商务电子化，更重要的是涉与企业整体经营的优化和重组。
3.对电子商务的理解，就从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑：(1)“电子商务”概念所包括的“现代信息技术”就涵盖各种使用电子技术为基础的通讯方式(2)对“商务”一词应作广泛解释，使其包括不论是契约型或非契约型的一切商务性质的关系所引起的种种事项(3)电子商务所覆盖的范围是两个子集所形成的交集(4)电子商务可以广泛涉与因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途
4.电子商务与商务电子化的区别：(1)电子商务不等于商务电子化(2)电子商务建立在企业全面信息基础上(3)真正的电子商务绝不仅仅是企业前台的商务电子化，更重要的是包括后台在内的整个运作体系的全面信息化，以与企业整体经营流程的优化和重组(4)通过电子手段对企业的生产、销售、库存、服务以与人才资源等环节实行全方位的控制的电子商务才是真正意义上的电子商务
5.电子商务所包括的内容：利用各类电子信息网络进行的广告、设计、开发、推销、采购、结算等全部贸易活动。是一种现代商业模式。电子商务以满足企业、商人和顾客的需要为目的，通过增加服务传递速度、改善服务质量，降低交易费用。
6.电子商务的特点：(1)虚拟性 (2)成本 (3)个性化(4)敏捷性 (5)全球性
7.如何理解电子商务的虚拟性：(1)电子商务是通过虚拟手段缩小传统市场的时间和空间界限的场所(2)互联网市场是一个虚拟市场，网上所有产品都是不可能触摸到的(3)不需要修建建筑、没有店面租金成本、没有商品库存压力、经营规模不受限制，非常便于与顾客保持密切而直接联系(4)除商品本身之外，一切涉与商品交易的手续、合同、资金和运输单证都以虚拟方式出现(5)这种虚拟性一方面降低了交易成本，提高了交易效率，另一方面也增加了竞争的强度
8.如果理解电子商务时代竞争的全球性和全方位性：在电子商务时代展现在人们面前的，将是全球性的，全方位的竞争。全球性的竞争，意味着企业必须面对全球，地域的限制、规模大小的限制都将消失；全方位的竞争，意味着必须将“实”的手段即产品质量与“虚”的手段，即网络营销技术恰当地结合起来，才有可能取得成功。
9.提示：电子商务的生命力在于大幅度降低商品交易成本；网络顾客的购买行为更加个性化，提供多样化的服务，是决定成败的关键，小批量、多品种成为新的营销模式
10.电子商务案例总滞后于电子商务的实际发展：(1)一方面是由于电子商务是一个崭新的发展领域，没有太多的案例可以很好地总结。(2)另一方面，则是由于电子商务案例的总结涉与多个相关知识领域，总结起来难度较大。
11.电子商务案例教学的重要性：(1)能够深化所学的理论知识，通过案例分析加深对理论知识的深层次理解；(2)能够使所学的知识转变成技能，理论学习与实践应用有机地结合；(3)在逼真的模拟训练中做到教学相长。
12.电子商务典型案例筛选的条件：具体生动、切合实际、紧跟形势、有针对性
13.电子商务案例教学的基础：(1)计算机网络 (2)商务(3)管理
§1.2电子商务案例的分类
1.电子商务案例的概念：指对某一特定电子商务活动的内容、情景与过程，进行客观描述的教学资料。
2.电子商务案例的作用：通过对电子商务案例的研究，能够提示电子商务活动的规律，培养学生利用理论知识分析、解决实际问题的能力。
3.电子商务案例分析的主要特点：启迪性和实践性
4.电子商务案例分析与课堂举例的区别：(1)课堂例子运用的重点在于说明理论体系中的某一层次或环节，以加强学生对这些局部知识的认识和了解。(2)案例内涵比例子丰富得多，且理论指向未必明确，需要综合运用课内甚至课外所获得的理论知识分析与解决问题(3)课堂讨论可作为电子商务案例分析起步阶段的一种形式(4)课堂讨论是以“验证”相关理论知识为主；而电子商务案例分析则强调以知识的“运作”为主。
5.电子商务案例的分类
(1)教学分类：A.已解决问题的案例：电子商务活动的状况与问题、解决方法和措施、经验或教训的评估 B.待解决问题案例：管理活动与存在问题的情景描述、相关因素提示 C.设想问题的案例：经济活动的背景资料与其发展趋势的相关迹象
(2)专业分类：A.网站建设与维护案例 B.网站内容设计案例 C.电子商务B2C案例 D.电子商务B2B案例 E.电子商务服务案例 F.EDI案例
§1.3电子商务案例分析的主要内容与方法
1.电子商务案例分析的主要内容：
A.电子商务网站背景资料：经营团队，经营策略，投资方，合作伙伴，有无上市计划
B.电子商务网站建设与维护方法分析：网络平台技术，网站安全技术，网站维护方法
C.电子商务网站经营特色分析：内容设计，营销方法，支付方式，物流配送方式
D.电子商务效益分析：盈亏状况，经营风险，竞争优势与劣势，电子商务网站发展前景
2.主要方法：
(1)综合分析法：
l 形式逻辑思维方法：比较和分类(认识客观现象最基本的逻辑方法)，归纳和演绎，分析和综合，抽像和具体，证明
l 辩证逻辑思维方法：矛盾分析法，质量分析法，辩证分析法
(2)比较分析法：横向比较法，纵向比较法，理想类型比较法
(3)统计分析法：对比分析法，平均分析法，动态分析法，指数分析法，相关分析法
3.比较法：是通过对各种事物或现象的观察对照、分析对比，确定它们的共同点和不同点，从而揭示它们相互区别的本质特征。
4.演绎法：是从一般性前提推出个别性结论的一种逻辑方法。
5.归纳法：是从个别的、特殊的知识中概括出一般性知识的逻辑方法。

第2章 电子商务网站的建设与维护案例

§2.1虚拟服务器网站的建设与维护
1.虚拟服务器的概念：相对于真实主机而言，是采用特殊的软硬件技术把一台完整的服务器主机分成若干主机，实际上是将真实主机的硬盘空间分成若干份，然后组给不同的用户，每一台被分割的主机都具有独立的域名和IP地址，但共享真实主机的CPU、RAM、操作系统、应用软件。
2.虚拟服务器的特点：(1)建立网站具有投资小(2)建立速度快(3)安全可靠(4)无须软硬件配置与投资(5)无须拥有技术等特点。
3.虚拟主机服务内容：(1)存储空间 (2)电子邮件 (3)网页制作 (4)ＩＰ地址 (5)文件传输 (6)时间 (7)速度（重点考试问题）
4.虚拟服务器采用的网络结构：虚拟主机到Internet的连接一般采用高速宽带网，用户到虚拟主机的连接可采用PSTN、ADSL、ISDN等。
§2.2服务器托管网站的建设与维护
1.服务器托管的概念：服务器托管是指用户将自己的独立服务器寄放在互联网服务商的机房，日常系统维护由互联网服务商进行。服务器托管不仅能够解决足够多的访问量和数据库查询，还能为企业节省大量的维护资金。服务器可以自己购买，也可以由互联网服务商代购。
2.服务器托管的特点：(1)灵活 (2)稳定 (3)安全 (4)快捷
3.主机托管服务选择的依据：(1)可靠性是最基本的因素(2)安全(3)功能需求
4.263数据港是国内首家达到电信级的非中国电信运营的全国性的数据通信运营机构
5.263数据港为客户提供一站式专业外包服务：(1)企业接入、主机托管、虚拟主机等基本电信服务(2)网络安全、网络加速、存储备份、网站监控等管理服务(3)网站营销、网站建设、网站集成等专业服务
6.263数据港的基本服务：(1)主机托管服务(2)虚拟主机服务(3)服务器租用服务(4)窄带接入服务(5)宽带接入服务
§2.3独立服务器网站的建立与维护
1.独立服务器的概念：是指用户的服务器从Internet接入到维护管理完全由自己操作。
2.企业需要考虑的内容：硬件，系统平台，接入方式，防火墙，数据库，从员配备等
2.需要选择的硬件：路由器，交换机，服务器，客户机，不间断电源，空调，除湿机
l 路由器是Internet的主要节点设备，通过路由决定数据的转发，转发策略称为路由选择
l 交换机是连接路由器与服务器，客户机的设备
l 服务器分为WWW服务器，E-mail服务器，数据库服务器，DNS服务器；其中WWW服务器也称为WEB服务器（是指WWW服务器，FTP服务器，Gopher服务器的集成）
l WWW服务器软件与WWW浏览器是配合使用的，WWW服务软件安装在服务器端，WWW浏览器软件安装在客户机上。
3.平台： WindowsNT、UNIX、NetWare、Liunx
l WindowsNT支付两种文件系统格式：文件分配表系统（FAT）和文件系统（NTFS）（只能由FAT向NTFS转换）
l Unix由贝尔实验室开发，Shell程序是用户和Kernel的接口
l NetWare是世界上第一个真正的微机局域网操作系统
l Linux由芬兰人发明设计，一开始就遵循免费和公开源代码的原则，具有：(1)源代码公开(2)完全免费(3)完全的多任务和多用户(4)适应多种硬件平台、稳定性好(5)易于移植(6)用户界面良好(7)强大的网络功能。
4.数据库：Oracle、Sybase、DB2、SQL Server
Sybase是世界上真正的基本服务器/客户机结构的RDBMS产品
l SQL Server采用二级安全验证：登录验证与数据库用户帐号和角色的许可验证
l SQL Server支持两种身份验证模式：WindowsNT身份验证和SQL Server身份验证
l SQL Server为公共的管理功能提供了预定义的服务器角色和数据库角色
5.接入方式：PSTN、ISDN、DDN、DSL、ATM、帧中继
l ISDN：是综合业务数据风的简称，以综合数字电话网为基础发展而来，能提供端到端的数字连接。它除了能提供电话业务外，还能够将声音、图像、数据等多种业务在同个网络中传送和处理，并通过现有的电话线提供给用户。
l 企业通过ISDN接入Internet方案主要有3种：(1)代理服务器(2)帐号共享器(3)路由器（第一种由软件实现，其他两种由硬件实现）
DDN：是数字数据网的简称，它是利用光纤、数字微波或卫星等数字传输通道和数字交叉复用设备组成，能为用户提供高质量的数据传输通道，传送各种数据业务。
DSL的优点：(1)传输速度快 (2)多个设备共享一条线路 (3)使用方便
DSL上网与ISDN的区别：(1)实现用ISDN上网必须将原来的普通的电话号码改装成ISDN号码(2)ADSL上网则需要在用户端添加ADSL MODEM和一个分离器，其他无须改变(3)ADSL直接通过ＡＴＭ宽带连入Internet(4)ISDN必须经过电话交换机接入Internet，如遇交换机忙，或ＩＳＰ端口不足，则用户将无法上网。
l ATM：异步传输模式，信息被组织成信元在网络中传输（2Ｍ、34Ｍ、155Ｍ）
l ATM的优点：(1)ＡＴＭ简化了交换过程(2)去除了不必要的数据校验(3)采用易于处理的固定信元格式(4)ＡＴＭ交换速率大大高于传统的数据网

第3章 电子商务网站内容设计案例

§3.1电子商务网站的整体构思
1.电子商务网站的整体策划构思：(1)网站目标定位 (2)网站信息内容确定 (3)网站客户定位 (4)网站的盈利模式设定 (5)网上购物流程的设定 (6)客户付款方式的设定 (7)物流配送作业处理的设顶 （8）网络广告促销计划。
2.携程旅行网：主要依靠上网者在网上进行旅游节目的预订作为网站运作和盈利的基础。首先通过预订机票、旅游景点的客房预订和参加旅游团这三个主导产品来获得利润收入；同时以会员制的方式建立网站对旅游景点、旅行社和宾馆的网上展示和广告的收费；然后逐步扩展到预订旅游景点的门票、预订餐饮以与旅游纪念口和旅游书籍。
3.携程网的3C:Content(内容)、Community(社区)、Commerce(商务)
4.携程网的特色：一区（旅游社区）、一社（虚拟的网上旅行社）、一部（携程网友俱乐部）、一站（携程网站）
5.携程网主要内容：综合旅游信息、旅游相关知识、会员自主旅游信息、与旅游相关的产品和服务信息介绍、旅游团信息、自主旅游
6.域名：是由个人、企业或组织申请的网站使用的Ｉnternet标识，并对提供服务和产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。是企业的网上商标，不但具有商标和识别企业组织的功能，还具有传递企业产品或服务的品质和属性的功能，为企业无形资产。
7.域名保护的意义：在于将用户牢牢锁定在自己品牌的周围，保持一个独立、明确、有影响力和号召力的商品品牌形象。
8.域名的作用：不但具有商标和识别企业组织的功能，还具有传递企业产品或服务的品质和属性的功能。
9.为什么域名选用企业已有商标或企业名称？将企业名称与域名统一，可以营选完整立体的企业形象，不但便于消费者在不同环境下能准确识别，而且两种商标的宣传可以起到互补和互相促进的作用。
10.网站命名时，应考虑的几个方面（原则上域名的选择可以任意决定）：(1)选用企业自己的商标和名称(2)选择简单和易记易用的名字(3)域名的自我保护
11.电子商务网站软件系统的选择考虑因素：(1)实施电子商务网站运作的软件系统(2)数据库(3)操作平台(4)开发平台（戴尔使用微软的Ｓite Server）
12.电子商务环境下企业需要各类人才：(1)熟悉Internet和电子商务并具有企业经营管理综合知识结构的高层次人才(2)熟悉Internet和电子商务并具有信息管理和计算机网络技术的网站工作人员(3)熟悉Internet和电子商务的市场营销策划人员(4)熟悉Internet和电子商务的财务管理人员(5)熟悉Internet和电子商务的其他各类工作人员
13.为什么需要机构重组：(1)电子商务打破了企业传统的职能部门之间所依赖的分工和协作关系，使得企业结构扁平化(2)信息的高度共享和快速传递，使得电子商务要求企业的各部门并行工作来完成整个营销过程，企业决策也相对集中(3)电子商务企业结构的扁平化，以与决策的相对集中都要求企业首先实现业务流程重组(4)在电子商务环境下，企业组织单元间的传统边界被打破，生产组织形式将重新整合，并开始建立一种直接服务于顾客的工作组织(5)实施业务流程重组和建立企业管理信息系统是步入电子商务重要步骤
14.企业机构重组的目的：机构重组不单单是为了降低成本，主要目的是要打破产销分离的障碍，创造一种开放的，资源共享的环境，把公司的业务转到网络上来。
15.在Internet上实现安全电子商务所面临的任务：要保证信息的保密性、数据的完整性、身份认证的真实性和不可否认性。
16.安全措施：(1)防火墙（由软、硬件防火墙） (2)数据加密（Ｓ－HTTP和SSL） (3)建立认证系统（包括身份认证和数字签名） (4)电子商务安全交易标准
§3.2电子商务网站的特色选择（一个优秀的电子商务解决方案，强调的是“信息的流动沟通与处理的过程”）
信息函盖：产品信息、促销活动、客户公告、销售记录以与企业内部的信息流动；满足客户、厂商、员工、主管和经营者五个层次使用者对电子商务的需求；功能：信息沟通、产品演示、客户服务、面向企业内部的信息管理、协同工作模式、交易机制、供应链
1.对企业竞争优势的体现：(1)电子商务可以节约企业经营成本(2)电子商务可以加速企业产品的创新(3)电子商务可以提高企业的管理水平
2.网络广告的特点：(1)传播范围广(2)交互性强(3)针对性明确(4)受众数量可准确统计(5)具有灵活性和低成本(6)感官性强
3.网络广告的形式：(1)旗帜广告(2)全屏广告(3)图标广告(4)文字链接(5)漂浮广告(6)全屏广告等新的广告形式（通栏广告、画中画广告、全流量广告等）
4.网络广告的效果：(1)利用旗帜广告 (2)选择适合的网站发布广告 (3)在广告中加上“Click”或“点击”(4)在广告中向受众提供利益
5.网络广告的发布方式： (1)直接寻求网络服务商作为合作伙伴(2)招聘专门人才成立网络广告服务部门，进行网络广告代理(3)广告主不借助广告代理商，而是自己制作广告，自己建立网站，自己发布广告信息。
6.电子商务网站主页和页面的特色设计包括的内容：(1)依据内容确定网页风格(2)合理安排网页内容元素的位置（主页三要素：机构名称，提供的产品或服务，主页内容）(3)网站网页色彩的运用：一个网站只能有一种主色调，一个网站颜色不超过5种(4)网页中图片的运用(5)网页中背景音乐的运用
§3.4电子商务网站的设计比较
1.网站优化的目标：是使网站的各方面符合优秀电子商务网站的特征。
2.优秀网站的特征包括：高的技术融合量、优良的用户界面质量，灵活的导航，丰富的产品和服务信息，合理的贸易方式，方便的信息交互等。
3.网站优化的核心：(1)通过对企业现有网站进行性能的评估与测试，找到每项服务与功能的最佳实现方式(2)通过对用户资料库的汇总和分析，可以充分协助管理者进行市场预测，对网站的现行业务灵活地作出相应的调整，促使电子商务计划得到最大收益。
4.从哪些方面评估电子商务网站的品质：(1)对网站进行流量分析与资料挖掘(2)分析网站结构是否与应用相匹配(3)检测网站与网页的链接品质(4)找到网站结构中存在的薄弱环境与瓶颈，对网站多方面进行服务品质的分析(5)分析网站中潜在的安全隐患，并提出可操作的对应措施(6) 分析网站收益，并预测发展前景入业务的增长趋势

第4章 电子商务B2C案例

§4.1B2C电子商务交易概述
1.网上零售：企业开展的电子商务通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营模式。（是电子商务发展最普遍，发展最快的领域）
2.B2C的基本组成：(1)为顾客提供在线购物场所的商场网站(2)负责为客户所购商品进行配送的配送系统(3)负责顾客身份的确认与货款结算的银行与认证系统
3.B2C模式电子商务企业分类：(1)经营着离线商店的零售商(2)没有离线商店的虚拟零售商(3)商品制造(4)网络交易服务公司
4.B2C网站的种类：(1)综合类的B2C电子商务网站在网上销售多种类型的商品。
(2)专门类的B2C电子商务网站仅销售某一类适合网上销售的商品。
5.网上顾客的类型：(1)网络参与型(2)隐私规避型(3)价格折扣型(4)购物厌恶型(5)商品浏览型(6)贪图方便型(7)自动监控型。
6.网上购物的类型：(1)专门计划性购物(2)一般计划性购物(3)提醒购物(4)完全无计划购物 （针对计划性购买，提供方便的商品目录检索；针对一般性购买，要宣传商品的品质，品牌，提供商品的图片等详细资料；对于提醒购买行为，应作好网上的促销广告）
7.正广和营销优势：(1)商品多样化为顾客提供较大选择空间(2)特色服务
8.B2C网页设计的两个界面：(1)顾客与零售商界面(2)零售商管理界面
9.B2C网站的首要任务：建立营销环境开展电子商务，其基础是进行信息发布，而栏目是信息发布的使用形式。
10.网站栏目设计：(1)栏目入口按钮相对集中(2)栏目查询条目多时，应分组排列在栏目上不同部位(3)单行、底部横列(4)页面栏目不宜太多。
11.网站导航机制：直观，界面友好，连续性，有效性。
12、主页是B2C电子商务网站的形象页，它决定了是否能吸引上网顾客走进商店的各个柜台。
13.主页设计应注意的问题：(1)考虑网页的美观，清晰和实用(2)考虑网站的个性化体现，以吸引顾客浏览网站(3)分类，提供纵向查询(4)图片与速度(5)信息更新。
14.价格定位策略：(1)低价战略 (2)等价战略 (3)高价战略
15.B2C收益模式：(1)收取服务费 (2)会员制 (3)降低价格，扩大销售量
16.顾客为什么愿意交服务费：(1)顾客感觉方便(2)顾客可以得到优惠券，节约资金(3)顾客可以通过比较，购买商品（4）顾客可以减少计划外购买（5）节约了顾客的购物时间
17.购物系统的基本要素：(1)安全机制 (2)支付系统 (3)购物引擎 (4)商品的仓储和管理、展示系统
18、目前在B2C电子商务网站可提供的支付方式有：(1)信用卡和电子钱包（是电子商务网站付款方式的发展方向）(2)支票(3)汇款(4)现金支付
19、与消费者的互动(1)信息层面上的互动(2)交易层面的互动(3)服务层的互动(亚马逊采取读者书评和接力写故事互动式营销策略；美国通用公司可以指顾客在网站指导下参与整个方案的设计工作，得到了成套家庭照明与光饰效果，顾客与经销商均得到实惠)
§4.3 电脑与软件的网络销售
1.电脑作为网络的直销其优势：在于电脑的挑选性不是很强，产品单一化。
2.Internet诞生的共享精神，使得电脑软件在Internet上最直接和最易实现。
§4.4 网络图书销售
1.我国发展网上书店特有的优势：(1)网络出版和发行的客观需求较强(2)人力资源充足，劳动力价格低廉，为图书配送提供了条件(3)建立仓储的费用相对低廉(4)网民迅速增加，使用电子商务的网民增长较快(5)国家对信息产品的大力支付
2.网络图书销售的特点：(1)网上书店可做到存书量最大，成本最小(2)适应读者的新需求(3)价格较低(4)无需售后服务(5)图书体积小利润大
3、电子图书的特点：(1)可以足不出户直接将电子图书下载到个人电脑中(2)还可以根据用户需求进行印刷(3)为网上著作权的保护作出了有益的探索
4、全息信息数字化技术：(1)把传统纸质出版物原汁原味地搬上互联网并保留其全部版式信息(2)使用专用浏览器可以进行购书前的翻阅，但不能在线浏览而不能下载(3)更有效地维护了作者的版权和出版社的利益。(4)使得与在传统书店购书一样真实有趣
§4.5 网上百货销售
1.网络百货销售的特点：(1)不受物理空间的影响(2)不受时间的限制(3)不受地域的限制(4)不受外界的诱导(5)商品价格低(6)不受企业经营规模的限制
2.网络百货销售的流程：(1)通过网络广告等促销活动，吸引消费者(2)顾客浏览百货商店的商品信息(3)顾客在网上下订单(4)网上商店对订单进行处理，包括货币支付、结算和货物配送(5)网上商店对网上销售信息进行收集、加工、处理、传送给决策层(6)使用库存管理信息系统对库存进行分析处理，完成销售过程(7)通过销售系统实际销货分析，调整进货、销货决策，更有效地管理企业
3.目前国内网上百货商店和百货超市的送货模式：(1)具备离线百货商场的网站(2)覆盖面很广的商业网点的网站(3)纯网上百货商场与传统的销售企业相结合(4)网上的虚拟商场自建配送队伍
4.订单后的服务跟踪：订单跟踪、后后服务、服务跟踪。

第5章 电子商务B2B案例

§5.1 B2B电子商务交易概述
1.B2B电子商务:企业与企业之间的电子商务即为B2B电子商务。也可以说，B2B是企业之间通过因特网展开的交易活动，包括通过因特网进行的企业数据交换、电子交易市场、外部网以与其他途径实现的各类销售，但不包括专有网络内部的交易活动。
2.B2B交易的特点：(1)B2B电子商务通过因特网交易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等，都通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。(2)对卖方来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，让产品信息上网(3)而虚拟现实、ＢＢＳ等新技术的发展，使买方能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给卖方。(4)通过信息的互相交流，签订电子合同，完成交易，并进行电子支付
3.B2B电子商务优势：
(1)B2B交易的优势首先体现在交易成本大大降低，具体表现在：（Ａ）信息传递成本降低（Ｂ）中间环节减少（Ｃ）广告费用减少（Ｄ）文件处理费用减少（Ｅ）库存成本降低
(2)利用B2B交易的大量信息，能够为客户提供完善的售后服务，有助于树立企业的品牌和形象
(3)以B2B交易为基础，可进一步推行企业的价值链管理，以提高企业的竞争力。
4.水平网站的利润流：(1)交易费用(2)拍卖佣金(3)软件许可费(4)广告费(5)出售“内容”(6)节省成本的回报(7)其他服务费用。
5.水平网站成功的关键因素：(1)业务处理流程的标准化程度(2)业务与作业自动化处理专业知识(3)提供内容深层次自动化处理的水平(4)根据行业差异定制业务处理流程的能力。
6.水平网站成功的困境：(1)水平网站追求“全”，即行业全，服务全，但是这个“全”，使得水平网站要冒每一个行业都做不好的风险(2)如何在“全”与“好”之间找一个平衡点，是水平网站目前面临的一个需要解决的问题。
7.垂直网站的利润流：(1)垂直网站的广告费比水平网站高(2)交易费用(3)数据库使用费（信息费用）(4)产品列表与网上商店门面收费
8.垂直网站成功的关键：(1)最重要的因素是专业技能(2)传统行业的低效率
9.垂直网站的困境：难以转向多元化经营向其他领域参透，这是由其鲜明行业特征和客户关系所决定的
10.中昊模式的特色和优势：(1)符合中国国情，采用“三结合”和“并存”的特色模式）（Ａ）现代网上交易和传统票据交易相结合（Ｂ）网上虚拟市场和现实物理市场相结合（Ｃ）商家自行交易和中心担保交易相结合（Ｄ）网上支付和网下支付并存(2)高科技含量：提供交易信息传递的加密措施，保证网上洽谈和签约的安全(3)大市场容量：打破传统市场模式，不受时空限制，7*24小时全天候无纸交易(4)费用低廉
11.“商央”软件：是一套专业的面向化工行业的B2B电子商务系统。它将电子交易的四个过程（信息查询、交易洽淡、合同签订、合同管理）进行了有机的结合），具有如下特点：(1)信息服务与交易服务的无缝结合(2)交易洽谈功能（包括：合同洽淡和自由洽淡）(3)单证管理功能(4)通知报告功能(5)商务邮件功能(6)安全措施（用户数字证书以IC卡方式存储、重要商业数据加密传输、重要商务单证以密文方式存储、非注册用户密码也加密传输）
12.SCCN交易流程：询价à报价à洽谈à签约à执行
§5.2 网络商品交易中心
1.网络商品中介交易：是通过网络商品交易中心，即通过虚拟网络市场进行的商品交易。这是B2B电子商务的一种主要形式。网络商品交易中心以因特网为基础，利用先进的通讯技术和计算机软件技术，将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。
2.网络商品中介交易特点：(1)网络商品中介为买卖双方展现了一个巨大的世界市场(2)网络商品交易中心可以有效地解决传统交易中“拿钱不给货”和“拿货不给钱”两大难题(3)网络商品交易中心一般采用统一集中的结算模式
3.网络商品中介交易存在的问题：(1)书面合同如何过渡到电子合同(2)技术和法律问题(3)税收问题(4)信息资料的充实问题(5)交易系统的技术水平如何与飞速发展的计算机网络技术保持同步问题。
4.网络商品交易中心的交易流程：(1)网络商品交易中心通过信息发布向参与者发布市场信息(2)买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择贸易伙伴(3)网络商品交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同(4)买方在网络商品交易中心指定的银行办理转帐付款手续(5)指定银行通知网络商品交易中心买方货款到帐（6）网络商品交易中心通知卖方将货物送到配送部门（7）配送部门送货给买方（8）买方验货后通知网络商品交易中心货物收到（9）网络商品交易中心通知银行买方收到货物（10）银行将买方货款转交卖方（11）卖方将回执送交银行（12）银行将回执转交买方
§5.3 企业电子商务
1.企业间电子商务的特点：企业间网络交易是B2B电子商务的一种基本形式。交易从寻找和发现客户出发。企业利用自己的网站或网络服务商的信息发布平台发布买卖、合作、招投标等商业信息。包括非特定企业间电子商务和特定企业间电子商务。
(1)非特定企业间电子商务：是在开放的网络中对每笔交易寻找最佳伙伴，与伙伴进行从订购到结算的全部交易行为。（不以持续交易为前提）
(2)特定企业间电子商务：是过去一直有交易关系或者今后要继续进行交易的企业间，为了相同的经济利益，进行共同的设计、开发或全面进行市场与库存管理而进行的商务交易。
2.企业间电子商务的流程：(1)企业内部数据库管理系统对信息进行分析处理(2)企业在信息发布平台发布招投标信息(3)通过商业信用调查平台，买卖双方可以进入信用调查机构申请对方的信用调查(4)通过产品质量认证平台，可以对卖方的产品质量进行认证(5)在信息交流平台上签订合同(6)实现电子支付和物流配送(7)销售信息的反馈
3.信息流、资金流、物流
(1)信息流记录整个商务活动的全过程，是分析物流、导向资金流、进行经营决策的重要依据。(2)资金流的安全问题成为整个电子商务安全运作的核心(3)电子商务方式下企业成本优势的建立和保持必须以可行和高效的物流作为保证
现代企业要在竞争中取得胜利，不仅需要生产适销对路的产品，采取正确的营销路线，以与强有力的资金支付，更需要加强“品质经营”，即强调“时效性”：其核心在于服务的与时性，产品的与时性，信息的与时性和决策反馈的与时性，这些都必须以强有力的物流作为保证。
4.信息流、资金流、物流的关系
(1)信息流、资金流、物流在企业电子商务中是相互关联的，缺一不可(2)信息流在其中居于领导和核心地位，如果没有信息流，资金流和物流就没有导向(3)三“流”运行的最终状态是要达到资金流的兑现，只有资金兑现后，才能取得自己的收益和利润(4)在三流中，短线制约不是信息流和资金流的速度，而是物流的速度。
5.企业电子商务网站运作策略
(1)卖方控制型营销策略：由单一卖方建立，以寻求众多的买者，建立或维持其在交易中以市场势力为目的的营销策略。（ＣＩＳＣＯ思科）
(2)买方控制型营销策略：是由一个或多个购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略。（买方代理型和买方合作型）
(3)中介控制型营销策略：是由买卖双方之处的第三者建立，促进买卖双方的需求与价格的市场战略。（公司向卖方收取一定的交易费用，买方不需要付费）快速配对公司
6.企业电子商务网站运作中应注意的问题
(1)考虑交易成本。企业参与电子商务的首要原因是：通过电子商务能够更有效地降低成本(2)判断产品交易机会：一种产品的电子商务市场的发展速度取决于两个方面的因素：市场的交易效率和买方的成熟度。对于交易效率低和消费者成熟度高的产品最有可能进入电子商务市场（维修产品，个人电脑，标准化半导体元件，网络终端产品）。
(3)针对卖方来说，考虑产品的市场份额和品牌知名度：市场占有率高、产品品牌的知名度高的产品，可以自己建立网站，反则应利用网络产品交易中心进行交易。
(4)针对买方来说，比较采购量和供应量。对于买方来说，电子商务成功的关键因素是采购量与供应量的比较。如果供应商多用采购量特别大的消费者，则应当自己建立站点。
7.企业电子商务的安全认证
(1).企业电子商务的安全认证包括：身份认证和信息认证。
(2).认证机构或信息服务商应当提供的认证功能：（Ａ）可信性（Ｂ）完整性（Ｃ）不可抵赖性（Ｄ）访问控制
(3).身份认证：是判明和确认贸易双方真实身份的重要环节，也是电子商务交易过程中最薄弱的环节。
(4).身份认证的基本方式：（Ａ）用户所知道的某个秘密信息（Ｂ）用户持有的某个秘密信息（硬件）（Ｃ）用户所具有的某些生物学特征
(5).网络传输过程中对信息保密性提供的要求：（Ａ）对敏感的文件进行加密（Ｂ）保证数据的完整性（Ｃ）对数据和信息的来源进行验证，以确保发信人的身份
(6).信息认证的两种形式：SET　ＣＡ和ＰＫＩ　ＣＡ
l SET CA：适于卡支付和B2C交易有：(1)持卡人证书(2)商户证书(3)支付网关证书
l PIK CA：是提供公钥加密和数字签名服务的平台，基于509标准，适合于B2C和B2B

第6章 电子商务服务案例

§6.1 电子商务服务业概述
1.电子商务服务业：指除商品交易活动以外的各行业包括：证券、金融、旅游、人才中介、信息服务、房地产、文化娱乐、教育培训、体育健身、卫生保健等。
2.传统服务行业的特点：(1)很大程度上依赖于对资源与经济要素的控制权力(2)受制于无法突破的时空界限(3)权利束缚和时空界限极大地限制了服务活动的空间和内容
3.电子商务服务业的特点：(1)广泛采用电子商务技术，建立自己的网站，发布信息；并通过互联网提供信息(2)用户在当地上网，即可享受当地的信息服务(3)电子商务服务业突破了时间和空间的限制(4)使传统的动作模式和经营方式发生了极大的变化，带动了整个服务水平的提高
4.电子商务服务业是一个金矿：(1)因为借助于因特网电子商务服务业完成了空间上的超越和数量上的超越(2)电子商务服务业使用了网络营销手段和方法，实现了低成本运作(3)有一个大经济规模的支撑，经济全球化和生产效率的提供，为其开辟了广阔市场
5.新经济创建不同的商业模式，主要有：(1)创新(2)取代(3)融合
6.电子商务服务业的发展趋势：(1)电子商务可以利用因特网将服务渗透到每个代理商、每个商业网点，甚至每个家庭；(2)电子商务正是通过自己的技术优势，通过“创新”、“取代”、“融合”“三种方式向服务业渗透，不断开辟新的应用领域(3)在电子商务的商业领域应用面临支付和配送难题而停滞不前时，服务业电子商务的应用为电子商务的发展展现了新的光明前景。
§6.2 旅游电子商务
1.服务对象：游客、宾馆酒店、旅行社、景区景点、餐饮服务机构、娱乐场所、度假村、旅游购物店
2.在线服务：(1)景区景点查询(2)宾馆酒店客房查询与预订(3)投诉处理查询
3.旅游产品的最大特性：易逝性，这使得旅游产品非常适合于网上销售（最早1996）
4.旅游电子商务的经营策略：(1)旅游电子商务的实质是一种提供给旅游者的有着某种效用的服务，应当加强自己的宣传攻势，争夺旅游市场(2)旅游电子商务必须强调降低旅游产品的销售成本(3)网上旅游需要强大的专业旅游资源做后盾，因为其具备充足的客源和专业经验，传统旅游业与因特网的结合成为新的趋势
5.中国旅游发展的前景：(1)中国从旅游资源大国转向亚洲旅游大国，进而实现世界旅游强国的跨越(2)最大程度地将各种旅游资源以最经济的方式结合到一起(3)旅游业不涉与复杂费力的物流配送问题(4)旅游服务的无形性更使其适合于网上销售
§6.2 网上证券
1.网上证券交易：指投资者利用Ｉnternet网络资源，获得国内外各交易所的即时报价，查找国际国内各类与投资者相关的经济金融信息，分析市场行情，并通过互联网进行网上的开户、委托、支付、交割和清算等证券交易全过程，实现实时交易。（第一家：证券之星）
2.网上证券交易系统的功能（网上证券交易程序）：(1)开设证券帐户(2)帐户管理(3)登陆交易中心(4)买入委托(5)卖出委托(6)撤单(7)成交查询（8）帐户查询等功能
提示：证券之星网站于1996年在上海开通，它是中国国内第一家金融证券网站。其推出的“行情宝”是股民最为关心的部分，也是证券之星网络营销的重点。
3.证券之星的营销优势：(1)先进的硬件技术和优秀的操作系统(2)不断开拓服务领域(3)加强与股民的交流和沟通(4)切实保障网络交易的安全性
4.证券之星的优势：(1)先进的硬件技术和优秀的操作系统(2)不断拓展服务领域(3)加强与股民的交流与沟通(4)切实保障网络交易的安全性