资源描述
<p>市场营销学练习及答案(吴健安)
第一章 市场营销及市场营销学
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）
1．市场营销的核心是
A．生产 B．分配
C．交换 D．促销
2．企业最显著、最独特的首要核心职能是 。
A．市场营销 B．生产功能
C．财务功能 D．推销职能
3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。
A．欧洲 B．日本
C．美国 D．中国
4．市场营销学“革命”的标志是提出了 的观念。
A．以消费者为中心 B．以生产者为中心
C．市场营销组合 D．网络营销
5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润
C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者
6．及顾客建立长期合作关系是 的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销
C．公共关系 D．相互市场营销
7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者
C．生产者 D．推销者
8．宏观市场营销是从 层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德及法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。
A．个人交换 B．企业之间交换
C．区域交换 D．社会总体交换
9． 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。
A．1900 B．1910
C．1920 D．1929
10．营销理论的基础是 和价值实现论。
A．价值来源论 B．生产目的论
C．交换目的论 D．消费者主权论
11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的 。
A．《市场学》 B．《市场营销方法》
C．《市场营销原理》 D．《市场营销》
12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和 两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境
C．企业不可控因素 D．营销组合
13．职能研究法属于 的范畴。
A．传统研究法 B．管理研究法
C．历史研究法 D．系统研究法
14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是 。
A．传统研究法 B．管理研究法
C．历史研究法 D．系统研究法
【参考答案】
1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类 。
A．企业的生产活动 B：为消费者服务的理论
C．对社会现象的一种认识 D．生产者和消费者之间的交换过程
E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段 。
A．20世纪三四十年代的首次引入
B．1978—1985年的再次引入
C．1988—1992年的应用和发展
D．1985—1992年的传播和应用
E．1992年以来的发展和创新
3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是 。
A．生产 B．组织
C．市场营销 D．创新
E．控制
4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 。
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制
C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程
D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
5．宏观市场营销 。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题
B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
D．目的是求得社会生产及社会需要的平衡
E．考虑的是个别企业及消费者利益的增长
6．市场营销学的研究方法很多，主要有 。
A．传统研究法 B．数量研究法
C．管理研究法 D．历史研究法
E．系统研究法
【参考答案】
1．BCE 2．ABDE 3．CD
4．BCDE 5．ABD 6．ACDE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ ）
2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ）
3．市场营销就是推销和广告。（ ）
4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品．本身。（ ）
5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ ）
6．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（ ）
7．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ ）
8．在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（ ）
9．从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。（ ）
10．中国市场学会于1984年成立于北京。（ ）
11．市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（ ）
【参考答案】
1．× 2．√ 3．× 4．× 5．√ 6．√
7．× 8．√ 9．√ 10．× 11．√
（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。
1．市场营销在一般意义上可理解为是及 有关的人类活动。
2．管理学家侧重从 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 的程度和交换过程的水平。
4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的 。
5．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是 。
6．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为 。
7．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为 。
8．市场营销学的形成阶段大约在 1930年。
9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的 。
10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以 的存在为前提。
11．市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决 中的基本问题上。
12．管理研究法广泛采用了 的相关理论，将市场营销决策及管理问题具体化和科学化。
【参考答案】
1．市场 2．商品交换 3．满足顾客需求 4．欲望
5．非货币交易 6．潜在顾客 7．相互市场营销 8．1900年
9．美国市场营销学会（AMA） 10．对方（顾客）
11．企业成长及发展， 12．现代决策论
（五）名词解释
1．市场
2．市场营销
3．交换
4．宏观市场营销
5．效用
【参考答案】
1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德及法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产及社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（六）简答题
1．现实市场的形成需要具备哪些条件?
2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?
3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?
4．简答市场营销学的主要研究方法。
【参考答案要点】
1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业及其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。
3．市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观及宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4Ps（即产品、价格、分销和促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产及社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
4．市场营销学的研究方法很多，主要有：
（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。
（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用，较多的一种研究方法。
（4）系统研究法，这是、一种将现代系统理论及方法运用于市场营销学研究的方法。
（七）论述题
1．试述市场营销学的形成及发展过程。
2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
【参考答案要点】
1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：
（1）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。及此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划及组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要及可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克，肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902—1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（FredE．Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题及方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。
（2）市场营销学的发展阶段。1929—1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。及此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。
1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。
（3）市场营销学的“革命”阶段。二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。及此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。
为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为及变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在。更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势。在战略及策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行及控制方法。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．市场营销管理的实质是 。
A．刺激需求 B．需求管理
C．生产管理 D．销售管理
2．对于负需求市场，营销管理的任务是 。
A．改变市场营销 B．刺激市场营销
C．反市场营销 D．维持市场营销
3．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是 。
A．市场营销观念 B．社会营销观念
C．市场营销管理哲学 D．生产或销售观念
4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 企业。
A．生产导向型 B．推销导向型
C．市场营销导向型 D．社会营销导向型
5．顾客总价值及顾客总成本之间的差额就是 。
A．企业让渡价值 B．企业利润
C．顾客让渡价值 D．顾客利益
6．顾客购买的总成本包括货币成本和 。
A．时间成本 B．体力成本
C．精神成本 D．非货币成本
7．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的 。
A．成本 B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
8．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的 。
A．附加服务 B．送货
C．产品保证 D．技术培训
9．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是 。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
C．技术创新 D．产品创新
10．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 。
A．供销环节 B．战略环节
C．生产环节 D．技术开发环节
11．从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制”式组织）的致命弱点是 。
A．高度集权
B．效率低下
C．执行过时的营销观念
D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播
12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和 。
A．规章制度 B．体制
C．文化 D．作业流程
13．企业感知外部世界的常用手段是 。
A．公共关系 B．市场营销
C．倾听 D．市场调研
1．企业感知外部世界的所有活动，我们称之为 。
A．倾听 B．学习
C．市场调查 D．市场营销
【参考答案】
1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1．市场营销管理哲学的核心是正确处理 之间的利益关系。
A．企业 B．供应商
C．顾客 D．中间商
E．社会
2．市场营销观念的主要支柱包括 。
A．目标市场 B．顾客需求
C．协调营销 D．产品质量
E．赢利性
3．顾客总价值包括 。
A．商品品牌 B．服务价值
C．人员价值 D．产品价值
E．形象价值
4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有 。
A．新产品实现流程 B．生产管理流程
C．存货管理流程 D．订单一付款流程
E．顾客服务流程
5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司（Arthur D．Little）为例，企业组织及体制创新的主要原则包括 。
A．满足利益方要求 B．改进关键业务流程
C．合理配置企业资源 D．全面质量营销
E．组织革新
6．创建知识型企业的核心是要正确处理好 工作并使之有机结合。
A．技术创新 B．倾听
C．知识创新 D．学习
E．领先
7．能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性
A．拥有先进的生产技术和产品质量
B．系统地倾听企业内外部的各种声音
C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法
D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道
E．拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序
【参考答案】
1．ACE 2．ABCE 3．BCDE 4．ACDE 5．ABCE 6．BDE 7．BCE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后括号内打“√”，错误的打“×”。）
1．营销管理的实质是需求管理。 （ ）
2．针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （ ）
3．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 （ ）
4．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （ ）
5．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。 （ ）
6．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（ ）
7．市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （ ）
8．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 （ ）
9．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ ）
10．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （ ）
11．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 （ ）
12．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 （ ）
13．企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。 （ ）
14．组织知识就是每一个组织成员所具有的知识的总和。 （ ）
【参考答案】
1．√ 2．× 3．√ 4．× 5．× 6．√ 7．√ 8．√ 9．× 10．√ 11．× 12．√ 13．√ 14．×
（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）
1．在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即 。
2．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为 。
3．“我们生产什么，就卖什么。”是 的典型表现。
4．以消费者为中心的观念，又称 。
5．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以 为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
6．在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以 的观念，一般称为旧观念。
7．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是 的典型表现。
8．顾客总价值是指顾客购买某一产品及服务所期望获得的
9．要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的垄断优势。
10．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播是 组织的致命弱点。
11．企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为 的问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识及其他组织成员的共享问题。
12． 一直是企业感知外部世界的常用手段。
13．在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为
【参考答案】
1．预期的需求水平 2．负需求 3．生产观念 4．市场营销观念
5．企业利益 6．企业为中心 7．产品观念 8．一组利益 9．战略环节
10．“命令一控制”式 11．组织知识 12．市场调研 13．领先
（五）名词解释
1．市场营销管理
2．市场营销管理哲学
3．社会市场营销观念
4．组织知识
【参考答案】
1．市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持及目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行及控制过程。
2．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
3．社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求及愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
4．组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，从及集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。
（六）简答题
1．答销售观念和市场营销观念的主要区别。
2．简答企业价值链及其构成。
3．在二个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用?
4．企业组织及体制创新的原则包括哪几个方面?
【参考答案要点】
1．销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在：
（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
2．所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。
一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，及产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施及组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。
3．营销人员必须发挥的重要作用有：
（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；
（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；
（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；
（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；
（5）在售后还必须及顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；
（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。
4．企业组织及体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
（七）论述题
1．试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
2．试述顾客让渡价值理论及其意义。
【参考答案要点】
1．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。
（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”
产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，及生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”
（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划及策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要及欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”
（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体及长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。及市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。
2．顾客让渡价值是指顾客总价值及顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品及服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值及成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值及顾客总成本两方面因素的影响。由于顾客总价值及总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值及总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产及市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望及对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
第三章 规划企业战略及市场营销管理
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）
1．战略主要用来描述一个组织打算如何实现其 和使命。
A．利润 B．目标
C．销售 D．管理</p>
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