医药市场终端开发与管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,医药市场终端开发与管理（一）,2,第一章 医药销售终端概述,3,第一节,医药营销中的四种典型渠道模式,4,什么是营销,（,Marketing)?,5,什么是营销,（,Marketing)?,以满足（现有和潜在的）消费者真正的需求（现实的和潜在的）为目标的所有活动。,6,销售渠道的定义,定义：,销售渠道是指产品或服务从生产商传递到消费者所经历的一切通道。,销售通路涉及到物权交换,销售通路由一群通路成员组成,生产者、代理商、批发商、分销商、零售商、,消费者/用户,7,市场营销概念,4P,产品（,Product,）和顾客需求（,Consumer,）,价格（,Price,）和成本（,Cost,）,渠道（,Place,）和便利性（,Convenience,）,促销（,Promotion,）和沟通（,Communication,）,8,2005,年,OTC,市场渠道和终端变化及对策,目前医药商业渠道环境分析,一、医药流通业现状：,多、小、散、乱、盈利水平较低，抗风险能力差,1,、据统计，我国具备三证的药品批发企业有,1.6,万余家，全国医药商业流通企业销售额过亿元的有,250,家左右，过,10,亿元的有,22,家，过,20,亿元的有,10,家，过,50,亿元的仅有几家。目前已经淘汰了,4000,家。名列前,10,位的批发企业销售总额占市场总额的,20,左右。,2,、今天在中国医药批发业内由民营资金作为主资金流的企业数量占了,40,，在中小城镇和农村药品市场，这一比例更大。,3,、前全国医药商业平均流通费用率为,12.56,，销售利润率小于,1,。而国外大公司的流通费用率一般在,4,左右。,9,二、上市公司强力介入流通业，竞争加剧,1,、桐君阁,(000591),树立了大批发、大规模、大物流的医药商业发展战略，通过收购兼并先后拓展在北京和四川省内各地的商业资源。,2,、上海医药,(600849),则先后投资组建江西南华医药有限公司、河南华氏医药有限公司等，并与童涵春堂、长春医药公司等积极推进跨地区、跨行业的全国战略联盟，形成了拥有千家连锁药店和主要批零业务达,10,亿元以上的市场网络。,3,、复星实业,(600196),投资北京金象、北京永安复星医药公司等项目，加快销售网络建设。,4,、双鹤药业,(600062),通过积极推进大商贸战略，使商业网络已辐射华东、华北等广大地区。,5,、三九药,(000999),则提出创建万家三九连锁药店的目标。,6,、另外非医药类上市公司如亿利科技和胶带股份等，也纷纷通过收购或资产重组等方式涉足医药流通行业。,目前医药商业渠道环境分析,10,2005,年,OTC,市场渠道和终端变化及对策,三、国家医药宏观政策调控,1,、我国政府承诺，从,2003,年,1,月,1,日开始全面开放,药品分销服务体系，使医药商业不可避免地进入了国内市场的国际化竞争。,2,、国家计划用,5,年左右的时间扶持建立,5,10,个年销售额达,50,亿元的特大型医药流通企业，建立,40,个左右年销售额达,20,亿元的大型企业，这些企业的销售额要达到全国销售额的,70,以上。,目前医药商业渠道环境分析,11,多级渠道模式是指药品由生产厂家，经过总经销商，分销到各地市二、三级分销商，再出售到药店或医院等零售终端，由终端售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是中间商数量多，层次多。,生产厂家,总经销商,二、三级分销商,最终消费者,销售终端,一、多级渠道模式,12,优点：,产品的销售面广、渗透力强。可节省大量的人力物力。,缺点：,中间环节多，分销商为了市场的争夺，不可避免的进行价格战，易造成价格混乱和区域间的冲货。信息流通慢。厂家对渠道的控制力相对较弱。,多级渠道模式,13,二、二级渠道模式,二级渠道模式是指药品由生产厂家，由区域一级经销商分销到药店或医院等零售终端，由终端售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是在一个目标区域之内只有一个经销商。多级渠道和二级渠道模式也可统称为经销模式。,生产厂家,一级分销商,最终消费者,销售终端,14,二级渠道模式,优点：,减少中间环节。有利于厂家的迅速铺货，占领市场较快，营销针对性较强。,缺点：,直接面对厂家的经销商较多，需要较多的人员管理，管理,(,人力、物力、应收帐款,),成本较高。,15,一级渠道模式是指药品由生产厂家分销到药店或医院等零售终端，再由终端售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是没有中间环节的经销商。一级渠道模式也叫终端直营模式。,生产厂家,最终消费者,销售终端,三、一级渠道模式,16,优点：,没有中间环节。厂家对价格、物流控制力最强。渠道最短、反应最迅速、服务最及时、促销最到位。,缺点：,人力、物力投入大。管理成本高。因此局限于交通便利、消费集中的大中城市。,一级渠道模式,17,四、零级渠道模式,零级渠道模式是指药品由生产厂家直接售卖给最终消费者的一种药品销售模式。其特点是没有销售渠道中的任何经销商和零售商。零级渠道模式也称直销模式。,生产厂家,最终消费者,18,渠道结构图,制,造,商,消,费,者,零售商,批发商,零售商,代理商,批发商,零售商,19,第二节,终端的基础知识,20,一、终端的定义,狭义的终端：商品的零售场所,广义的终端：商品从生产厂家到真正购买者手,中的最后一环。,21,二、有效终端的界定,对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。,1,、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。,2,、对展示产品、宣传品牌和企业形像具有较大的帮助，这类为广告型终端。,3,、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。,4,、对竞争品牌具有拦截作用即竞争型终端。,22,三、医药销售终端的主要类别,医药销售终端通常有零售药店（包括平价大药店、药品超市）、医院、商场超市药柜，以及其他出售非处方药品的车站码头宾馆酒店等零售场所。零售药店和医院是两大主要的医药销售终端。,23,第一终端：医院,第二终端：零售药店,以上终端根据市场工作重点再分为,KA,、,A,、,B,类终端；,第三终端：主要是我们人员无法工作到的广大农村市场的终端。,终端的第二种分类,24,连锁药店,非连锁药店,零售终端的第一种分类,非连锁药店多是私人药店，产品的利润和销量是主要的影响因素。,销售额最大：湖南老百姓,18.2,亿元,门店数最多：重庆桐君阁,4216,家（蝉联）,直营店最多：重庆和平,1153,家,加盟店最多：重庆桐君阁,3891,家（蝉联）,门店数量增长最快：,重庆桐君阁（蝉联）,2004,年度门店总数为,4216,家，比,2003,年度多出,1549,家，增长率高达,58.08%,。,25,报告题目,零售终端的第二种分类,1,、连锁药店的旗舰店：,以品种全、服务优为特点；附加值高的医疗器械、保健品为销售重点区域。,考核基础：营业额,适合工作产品：品牌药品，零售价高，销售量大,2,、药妆店：,以健康概念经营药房，,同,“,屈臣氏,”,店,地理位置：商业圈，集人流量大之优势,3,、社区店：,分为高档社区店和普通社区店，体现食杂店的方便和药店社区的健康咨询与服务的概念。,同快速消费品的,“,7-11,店,”,26,4,、平价药店：,价格战不需要宣战而需要应战，另一品牌,“,诚信大药房,”,以平价药房形式出现,5,、专业性疾病药店：,以某一类疾病患者为主要服务对象，需求更加专业和快捷、方便的服务。,6,、加盟药店：,还停留在个体药店的性质，经营仍以利润为目的。,27,报告题目,1,、连锁药店的旗舰店,品牌店，为连锁店的风向标,以品种全、服务优为特点,增加以购药为目的的客流量,品牌效应，带动和提升其他连锁药店的品牌质感,药品的用药安全的形象树立,获取药品经营以外的赢利水平，如新品上架费用、,POP,宣传费用等，带动其他连锁的赢利水平,店员经营管理指标：销售额,服务要求高：,站立式服务,、医学药学知识丰富,因此店员更愿意接受零售价格高的产品，是品牌药品终端工作的重点。,28,报告题目,2,、主流药店发展之方向：药妆店,药房护肤品,也称药妆品、药妆，是经由皮肤科医生提供针对性护肤建议、推荐选用的化妆品。它源于目前国际上非常盛行的医学护肤概念，即，人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品来试，而是通过求助皮肤科医生来解决问题。,在我国的许多城市，到药店去购买化妆品已成为一种时尚。形成了消费文化。,为日化产品提供了上市门槛低的另一销售渠道。,29,3,、社区店,分为高档社区店和普通社区店，体现食杂店的方便和药店社区的健康咨询与服务的概念。普通社区同快速消费品的,“,7-11,店,”,方便和快捷是其主要精髓,店员考核：,高档社区：销售额利润,普通社区：利润为导向，为终端拦截品种的主要营销战场。,服务要求低，实用为主,30,报告题目,4,、平价大卖场药店,重庆：诚信大药房，顺应潮流,资料：,在,2004,年的连锁药店排行榜上其潜力便已尽显无疑,山西万民居于第,46,位，年销,11870,万元；,北京德威治位列第,33,位，年销,15700,万元；,西安怡康排在第,23,位，年销,22000,万元；,江西开心人则挤到第,13,位，年销达,40000,万元；,湖南老百姓更是一鸣惊人，以年销,75000,万元的佳绩入围三甲，仅次于辽宁成大方圆和重庆桐君阁。,31,2005,年中国连锁药店排行榜上，,“,平价,+,大卖场,”,型企业的优势更为明显：,销售额排行前,10,名里有两家此类型企业，分别是湖南老百姓（第一名）与开心人大药房（,2004,年年度销售额为,86520,万元，位列第六）；,前,20,名里则有,4,家，除前述两家外，还有湖南芝林大药房（,45200,万元，第,15,名）、云南鸿翔药业一心堂连锁（,40000,万元，第,18,名）；前,30,名里更是有,6,家上榜，除老百姓、开心人、芝林、一心堂外，还有山西万民（,29120,万元，第,24,名）、西安怡康（,28000,万元，第,25,名）。此外，北京德威治（,19500,万元，第,31,名）、湖南益丰（,18200,万元，第,36,名）、河南健康人（,18000,万元，第,38,名）、济南漱玉平民（,13395,万元，第,46,名）等则跻身,50,强。,“,平价大卖场,”,趋势需要足够人流量的维持，不是所有的地理位置都能集客,。,32,报告题目,5,、专业性疾病药店,深圳一致药店,2004,年,9,月,25,日，号称,“,国内首家糖尿病、高血压一站式服务专柜,”,的,“,糖尿病,高血压生活馆,”,在一致药店的三家门店同时推出，这些服务专柜装修亮丽，名牌产品荟萃，集药品、健康食品、检测仪器、专业咨询人员和专业健康指导为一体，为患者提供全方位一站式服务。糖尿病高血压生活馆推出当月，馆内该类商品销售就比上月增长,150%,，且呈逐月平稳上升之势。,2005,年,1,月,8,日在福星分店推出,“,听力中心,”,，,2005,年,1,月,15,日再一次性推出,“,生命元素,”,（维生素与微量元素）、,“,幸福空间,”,（性生活用品）、清新伊人魅力坊（女性用品）等三家生活馆。,33,报告题目,这种将顾客群体细分、定位明确的生活馆在业内是一种全新概念，,“,一致药店的专业化服务又迈上新台阶,”,之举，,“,专门为某一类顾客提供一站式的服务，把专业化做深做透，,在这样一个细分的领域，他们将是最强的，这就是竞争力。,”,调查：结果发现这些店这几个品类销售得最好，固定顾客的比例也很高。,这种专柜一律拒绝了厂家促销员，而配备经过专门培训的店员，维生素专柜还配有营养师，指导不同年龄段的人怎样搭配使用。,34,其他特色药房介绍,黄庆仁栈华氏大药房新血管专科药店,黄庆仁栈华氏大药房肿瘤专科药店,黄庆仁栈华氏大药房肝胆专科药店,35,连锁形式，药店管理仍然保持个体性质,店老板注重药店利润，产品利差大的品种优先销售，品牌药品只是摆设，集客作用。,老板对店员管理追寻低成本原则，店员素质普遍偏低，一些大型药店厂家促销人员较多，药店潜力销售量增长小,对策：针对店员偷偷做工作。同时兼顾老板的利益。,6,、加盟药店,36,四、医药销售终端的重要性,1,、销量的源头,2,、谈判的筹码,3,、促销活动的场地,4,、竞争的利器,5,、信息的窗口,6,、承上启下的纽带,37,五、构成终端的要素,终端包括软终端和硬终端。,38,1,、硬终端,硬终端主要指终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、宣传品（如说明书、,POP,、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等）。,39,2,、软终端,软终端主要指终端软件即对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作,.,如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解情况及首推率以及忠诚度，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等等。,40,第二章 零售终端的开发和管理,41,报告题目,零售终端发展现状,与几年前药店面孔高度统一的景象相比，,2005,年中国药店的强势企业呈现出了令人欣喜的多元面貌。,相比,2003,年，,2004,年中国药品零售的市场容量继续保持大幅递增。,近三年我国药品零售总额（以零售价计算）增长速度快于整个药品市场,大多数药店规模较小，且业绩差异较大,42,零售商机,中国拥有,13,亿人口，规模巨大。,经济高速增长，生活水平提高，,GDP,增幅超过,7%,零售分销市场对外国投资者逐步开放,保健品市场的改革，对非处方药的新规定,中国有着超过万家药店，其中许多发展还不完善,现有连锁企业,500,多家，连锁门店近,3,万个。,到,2003,年底，执业药师数量达到,9.83,万人，是,1997,年底,7632,名的,13,倍。,43,行业将快速整合，少数几家全国性连锁店将占据很大一部分市场份额,药店规模增大，规模小的独立药店将会被逐渐挤出这一行业,随着竞争的加剧，毛利将减少,44,第一节 零售药店终端的启动,45,定义,在限定的时间内,根据公司的要求,将产品销入所有的目标药店,并摆上柜台促进消费者购买,.,46,第一步：前期铺货,1,、选择铺货代理商,2,、铺货,47,A,、一般信用,:,经营者理念,合作意愿，编制结构,网络状况，经营产品情况,B,、营业信用,:,推销经验,仓库运输力,库存管理,同行业的 评价,C,、财务信用,:,年销售额,利润率,货款回收,1,、选择铺货代理商,48,2,、铺货,A,、订货会（订货奖励）,B,、启动消费者，广告拉动等,C,、铺底销售,D,、赠送铺货,49,第二步：铺货后期管理,1,、优化陈列,设立产品陈列奖，加强卖场生动化,2,、店员教育,设立有奖问卷，增强营业员对产品的了解,3,、物质刺激,设立终端销售奖，激励营业员的持续推荐,50,终端铺货的几个问题,铺货目标：,多和少的问题：市场策略，产品定位,目标市场,:,地域,/,城乡,/,广阔市场,覆盖目标和相匹配的资源,铺货质量,A/B/C,级别店的数量,目标连锁店的覆盖,KA,的覆盖,铺货时间,和产品上市计划,/,活动时间匹配,和广告时间匹配,51,第二节 零售药店终端的配送,52,终端配送的形式及优劣,1,、带车载货，现场配售,2,、电话拜访，计划配售,3,、定人分区，专业配售,53,形式：,以货车为产品的临时存放和周转仓库，业务人员带车载货拜访客户，现场配售货物回收货款，并完成广宣品张贴、产品陈列、客诉处理等一系列配套工作。,优点：,A,、销售成交率高。终端经营者看到产品实物，又可以当场卸货、结算、完成交易，进货意愿往往比较高。,B,、易管理。订货、送货建立销售资料、生动化陈列、客诉处理等一系列工作均由指定随车业务员（往往就是司机本人）完成，责任清晰，客户非常清楚谁负责和交易，有什么问题往往可以当场解决（如退换货等），这样就大大减少了配送业务人员互相推诿责任的可能性。,1,、带车载货，现场配售,之一,54,缺点：,A,、装载量预测不准。配送量受天气、业务人员技能、产品、价格、客户数、客户大小等多种因素的综合影响，很难准确预测一天能配售多少货物。装载量太小，则中途要回公司补货；太大，则退返较多，给装卸、看管带来困难；都会造成人力、物力、时间上的浪费。,B,、车辆利用率低，进度慢。带车铺货，尤其是在售点密集的街道会因车辆启动、车辆故障、交通规则等多种因素影响进度，而有时候,“,白跑,”,很长时间没有交易，造成动力浪费。,C,、投入大，成本太高。,1,、带车载货，现场配售,之二,55,形式：,事前建立完整的客户档案资料，对于边远线路的较大售点，安排专人电话访问形式,“,拜访客户,”,，取得订单，明确得知终端客户的要货的品种、数量、可接受的成交价格，之后安排业务人员送货。,优点：,A,、成本低、进度快，一天可拜访的客户数多；,B,、效率高，根据订单装载不会出现多货少货现象。,2,、电话拜访，计划配售,之一,56,缺点：,A,、不利于面对面地充分交流沟通；,B,、市场信息采集不方便不准确；往往会出现订单作废（地址记录不详，找不到该店或货送到但,“,老板,”,不在）；,C,、处理客诉不方便；,D,、推销不直观，店主没看到产品，影响成交。,2,、电话拜访，计划配售,之二,57,形式：,将目标配送区域细分，一个或几个业务代表固定负责一块区域，再将细分区域划分成若干条线路，由业务代表周期性地沿固定的线路拜访客户，收集配送计划，整理订单、画出送货线路图交给专职送货人员按客户要求开展配送工作。,优点：,A,、车辆利用率高，按订单装载不会出现多货少货现象；,B,、目标明确，速度比带车载货形式快；,C,、分工协作，工作细致；,D,、为客户提供高信誉度、定人、定时、定路线、定方式的专业化服务。,3,、定人分区，专业配售,之一,58,缺点：,A,、店主虽可以和业务人员当面沟通，但仍不可能看到全部产品实物，依旧会影响成交；,B,、人力投入大，既有司机又有业务人员；,C,、难管理，订单由业务代表拿，但交易是司机执行，就是给业务代表报假单以及业务代表与司机之间互相推诿责任创造了环境。,3,、定人分区，专业配售,之二,59,第三节 零售药店终端拜访,60,一、拜访方法,（一）开门见山，直述来意,（二）突出自我，赢得注目,（三）把握时机、融为一体,（四）明辨身份，找准对象,（五）宣传优势，诱之以利,（六）重点突破，以点带面,（七）四勤一体，适时跟进,61,二、终端拜访的程序,拜访程序,1,（一）事先准备,1,、上次拜访情况回顾：上次拜访中的遗留问题（终端老板提出的问题、疑问）,2,、销售目标回顾：（,1,）上个月或半个月中的销量和这个月相比销量有什么变化。（,2,）销量增长还是减少，调查、分析其原因。,3,、资料准备：各类报表、宣传品、样品、计算器、工具刀、抹布、笔记本、笔、礼品等等。,62,拜访程序,2,（二）店内检查,1,、店内整体观察,2,、销量的情况,3,、产品摆放的位置,4,、价格检查,5,、库存检查,6,、生动化陈列工具检查,7,、促销检查,63,1,、店内整体观察,（,1,）观察竞争对手情况，销量占整个商店前三名的同类产品。,（,2,）观察货架陈列、特殊陈列、客流量情况、各类活动情况（如促销、大型文艺活动）。尤其是其中的：,a,、陈列外观吸引人的程度，包括我们的陈列、竞争对手陈列、销量好的保健品陈列；,b,、价格变动的幅度，时刻关心我们产品的价格、价格变动的原因是特价还是别人降价等等；,c,、消费者对这些活动的反应。,拜访程序,2,64,2,、销量的情况,（,1,）店中是否有我们每一规格的产品单品。,（,2,）是否达到该类型商店的分销标准。,拜访程序,2,65,3,、产品摆放的位置,（,1,）是否是显眼处。,（,2,）是否是人流比较多的地方。,（,3,）具体细节按产品位置摆放要求标准执行。产品摆放不理想的位置，需制定计划、落实到人、什么时间完成,。,拜访程序,2,66,4,、价格检查,（,1,）产品的价格是否在公司的价格变动幅度之中（检查分销商、直供批发商的出货价格以及终端零售价格）。,（,2,）顾客能否容易找到每种产品的价格标签（有无价格签、价格签更改或者价格签上有几个价格的情形）。,拜访程序,2,67,5,、库存检查,（,1,）每个规格是否有足够的货架库存（根据它的销量，确定安全库存）。,（,2,）有没有过期或者快过期产品（帮助经销商检查库存，把生产日期长的产品建议先发）。,68,展板、宣传海报、挂旗、灯箱等等。,拜访程序,2,6,、生动化陈列工具检查,69,（,1,）应该出现的促销活动是否在店中出现。,（,2,）促销的产品是否在该店中有分销。,（,3,）促销的产品是否有足够的库存。,（,4,）促销产品是否有按照规定进行货架陈列，促销产品是否在要求的范围之内。,（,5,）促销产品的价格是否在要求的范围之内。,（,6,）促销的资源（如赠品、费用）是否充足。,（,7,）促销人员是否按照要求来影响消费者，是否将促销信息传达给消费者。,拜访程序,2,7,、促销检查,70,跟柜台组长谈生意,谈:,陈列,库存/订货,其他的事情(,促销活动等,),向目标店员做店员教育,教育：,产品利益，要求并确认承诺每天销售目标,拜访程序,3,（三）、,销售陈述,71,调查整理,计划要求,制定任务,工作总结,拜访程序,4,（四）、,行政工作,72,OTC,代表跑店的,24,件事,保持双手干净及衣着整洁,注意外表形象，带好销售拜访所需的资料及用品,征得经理允许，向商店推广你的产品并向店内职员介绍你自己,核对客户记录和以往订单,如果这次不太方便的话，尽量征得同意能在下一次拜访时重新调整放置你的产品,熟悉商店的陈设、布局和人流情况,在经理允许的情况下，检查库存情况,更新客户记录，计划下一拜访并跟进服务,发送一封感谢信致商店经理和营业员,清理货架上本公司的产品，使其有序整洁,73,做好货架上商品的陈列工作,向商店经理和店员介绍你自己,留心有竞争力的价格和促销活动,解释最近一次的订货情况向经理或药剂师建议新的订单,寻找主要陈列和第二陈列的机会,向商店经理和店员展示你的名片,感谢经理占用了他,/,她的时间,测量同类产品的所有占用面积及产品陈列面的大小，以 及所占货架面积的百分比,在同一类产品中，记录你的产品和其它重要的竞争产品的规格数量等情况,OTC,代表跑店的,24,件事,74,向其他店员介绍你自己，尤其是医药柜台的人员,寻找店内其它促销机会（如季节性促销）,审核并且更新客户信息的记录,要求在商店其它位置搞产品陈列,同经理,/,店员约定好下一次的拜访时间,OTC,代表跑店的,24,件事,75,第四节 零售药店的终端管理,76,一、终端管理的目标,销量保证目标,渠道规划目标,理念认同目标,第一推荐目标,77,1,、销量保证目标,终端管理工作的第一目标就是要保证你所管理的终端能够并超额完成公司给你下达的销量目标。,78,2,、渠道规划目标,渠道建设是终端管理的保证；终端管理是渠道建设基础。如果终端在你的服务和引导下，服从你的管理，不会乱拿货，只从你指定的经销商处拿货，就说明你的渠道管理目标实现了。,79,3,、理念认同目标,通过终端业务员的努力，使终端对公司、对经销商、对终端业务员的市场操作理念得到认同，这是非常关键的一个目标，只有这样，企业和终端的合作才能亲密无间，日常问题才能迎刃而解。,80,4,、第一推荐目标,经过终端业务员成功的销售管理和培训店员对企业的形象、公司的理念、产品的信心以及对终端业务员个人的好感转化为对你产品的热爱，将你的产品作为她的第一推荐产品。这就是软终端管理的最高目标。,81,二、终端管理的内容,终端管理主要分为两大模块，即硬终端管理和软终端管理,.,他们有着先后和互动的关系,.,只有做好了软终端,硬终端的管理和维护才是有效的,当然通过出色的硬终端管理也能促进软终端的建设,.,82,1,、硬终端管理,利用每一种不同形式的硬终端设施，进行全方位、立体的视听包装,向消费者传递商品信息，以便形成良好的销售氛围，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量的购买者,83,使你的产品第一进入消费者眼帘,硬终端管理,的产品陈列管理,84,A,、,OTC,产品陈列地点,I.,传统医药商店,普通柜台,普通背面封闭货架,辅助措施陈列:,公司,自制,货架,公司自制挂袋,85,A,、,OTC,产品陈列地点,II.,现代开架式自选药店,普通货架,，柜台，被柜,(,Normal Shelves),普通货架头尾(,Gondola/Feature End),落地陈列(,Floor Display),收银台架子(,Check out),堆地大型陈列(,Mass Display),86,陈列面的定义,陈列面是指面向消费者的药品的单侧外包装面。,87,B,、,OTC,产品陈列原则,可以。,陈列产品正面对着消费者,XXX OTC,产品集中陈列,特别陈列面给,XXX OTC,产品,不可以。,不同产品放在同一陈列面,-这样陈列可以引起两种产品,各有16%的销售下降,88,不可以。,产品面直立摆放,-,这样陈列可以引起该产品25%的销售下降,B,、,OTC,产品陈列原则,89,增加,10%,40%,54%,61%,C,、,产品陈列面对销售的影响,产品陈列面,销量指数,90,D,、,OTC,产品陈列点选择的原则,提早在顾客购买的循环中,最多顾客经过的地点,相连或靠近最大需求品类(比如感冒,头痛药),紧挨本品类市场第一品牌陈列,91,D,、,OTC,产品陈列点选择的原则,可以:,OTC,产品应放在视线位置上,大约是72,cm,至112.5,cm,的位置,不可以:,OTC,产品不应放在普通柜台及普通货架两头,这样消费者会忽略我们的产品,错误,其他产品,92,最好的产品陈列在最好的位置,最好位置,最坏位置,第一格,100%,第二格,106%,第三格,104%,第四格,101%,第五格,98%,消费者行走方向,最好的陈列位置是消费者行走方向的第二格,75 cm,-,125cm,视 线,位 置,93,E,、,OTC,产品陈列的检查要点,商品的价格标签是否面向顾客正面,药品是否受到遮拦,药品上是否有灰尘和杂质,货架上是否有空闲区,货架上的商品是否丰满,商品陈列尤其是补货陈列时,是否根据先进先出的原则,94,2,、软终端管理的重点,-,客情关系管理,A,、客情关系管理的重要性,B,、客情关系管理方法,95,A,、客情关系管理的重要性,良好的客情关系会让终端为我们的工作创造许多意想不到的便利：,（,1,）乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装；,（,2,）乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁；,（,3,）乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货；,（,4,）乐意在销售业务员的产品上动脑筋、想办法；,（,5,）乐意业务员在店内外张贴广告,POP,，并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员的广告；,96,（,6,）乐意配合业务员的店面促销活动；,（,7,）乐意按时结款，甚至会为业务员垫付别人的应收款；,（,8,）乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会；,（,9,）容易谅解业务员的疏忽和过失；,（,10,）最终，乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。长此下去，他会信任业务员、信任公司、信任公司的产品，而业务员也为自己创造了一个身心愉快的工作环境。,A,、客情关系管理的重要性,97,保证拜访频率加强感情基础；备足纪念品和节日礼物；召开店员联谊会；加强沟通技巧方面的培训；物质奖励、个人利益；销售积分；有奖销售；销售提成；产品熟悉程度；产品宣传；店员教育；维护品牌；提高产品质量；改进产品包装；完善售后服务；保证广告投放力度；举办大型公关活动；提升品牌形象等等。,B,、客情关系管理方法,98,第五节 零售药店终端的维护,99,美国专业营销人员协会和国家销售执行协会对销售的跟踪工作进行的统计资料表明：,2%,的销售是在第一次接洽后完成；,3%,的销售是在第一次跟踪后完成；,5%,的销售是在第二次跟踪后完成；,10%,的销售是在第三次跟踪后完成；,80%,的销售是在第四至十一次跟踪后完成。可见，只有加强终端维护，才能巩固阵地、扩大销量。,一、只有加强终端维护，才能巩固阵地、扩大销量,100,1,、检查终端的硬件,2,、维护终端的软件,3,、加强人员队伍管理,4,、加强客户管理,5,、倾听一线的声音,6,、收集竞品的资料,7,、总结经验教训,8,、调整方法手段,二、终端维护的基本工作要点,101,三、终端维护的内容,1,、日常维护,2,、重点维护,3,、产品维护,102,四、做好终端维护的具体要求,1,、定点、定时、定线巡回拜访,2,、制定规范,3,、明确分工,4,、设计工具,103,第六节 零售药店的终端拦截,104,什么是终端拦截,终端拦截就是整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，并利用这些资源在顾客不断思考、反复比较分析的购买过程中来影响顾客选购意向的手段和方式。通俗点来说就是,“,引、抢、围、逼,”,，即引导顾客的思路、从竞争对手那里抢顾客、以更多的产品信息来对顾客心理进行包围式的诱导，来强化顾客的选购意向、用各种手段吸引促成顾客迅速成交。,105,实施终端拦截的方式,高空拦截,源头拦截,阵前拦截,联合拦截,人员拦截,产品拦截,POP,拦截,借势拦截,人气拦截,106,第七节,零售药店终端的卖场促销,107,一、终端卖场促销的定义,终端卖场促销是指以零售药店现场销售气氛为依托，综合病情诊断、病理知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开展的以促进非处方药品销售为目的的一系列相关活动。,108,二、终端卖场促销的形式,（一）服务促销,（二）卖点促销,（三）利诱促销,109,（一）服务促销,在活动期间，聘请有执业许可证的医务人员，在店堂内进行坐堂义诊，让进店的目标消费者在药店里不花钱挂号同样可以和在医院一样得到医生的会诊，通过医生对患者的病情诊断、咨询解答，让患者在明确自身的病症的情况下，结合医生的指导，再去选购对症的药品。通过这种服务，一方面可以使患者做到,“,安全、对症用药,”,；另一方面可以降低患者的治病用药成本，这无疑会深受广大消费者欢迎。,110,（二）卖点促销,产品专员以发放宣传单或现场讲解的方式，介绍药品卖点（有的是剂型，有的是功效，有的是成分，有的是价格），以药品独特的卖点来吸引消费者。消费者获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品进行综合比较，如果我们的药品确有优势，消费者自然会毫不犹豫地选择购买。,111,（三）利诱促销,利诱促销是指在消费者能以正常的价格获得药品的使用价值时，又,“,额外地,”,对其免费赠送另一种相关的使用价值，让其感觉到在这种时候购买这种药品,“,物超所值,”,。这种促销形式具体包括：,1,、配发赠品。赠品是产品的变身（很多赠品是在产品上加印,“,赠品,”,字样而成的），它变相地让消费者不用花钱获取了产品；,2,、派送礼品。礼品是和出售的药品有着不同的、但相关的使用价值物品，比如促销减肥类药品时，派送可以称体重的称作为礼品。这种形式对居家旅行日常必备药品的促销较为适合，因为消费者购买此类药品时，常有很大程度的,“,备用,”,性质，不是因为急于治病才买药，可以迟买，也可以早买，受时间限制程度较小。,112,三、终端卖场促销的流程及细节,（一）确定目标药店,（二）挑选、训练促销人员,（三）明确活动时段、促销形式以及目标销量,（四）促销卖场的布置,（五）促销活动的实施,（六）填写档案表,113,四、绕开卖场促销的,“,雷区,”,（一）为,“,人气,”,而战，没有明确销量增长目标,（二）宣称医生和药品,“,包治百病,”,，没有明确的卖点诉求,（三）赠品多于药品，礼品贵于药品，主次不分，喧宾夺主,（四）促、销脱节，想买买不到，痛失销售机会,（五）做,“,一锤子买卖,”,，忽略了售后跟进,114,第八节 零售药店终端推广会,115,一、终端推广会的定义,是指为了让药店采购经理组织进货、让终端营业员了解并接受药品，快速扩大药品铺货率及上柜率，树立药品和企业在终端零售商中良好的品牌形象而展开的一系列宣传推广活动。,116,二、终端推广会召开的时机,1,、开拓新的渠道,2,、处理库存货物,3,、与竞品抢占市场,4,、新产品上市,5,、季节产品旺季来临时,117,三、终端推广会的指导方针,1,、双赢是原则,2,、互信是保证,3,、协议是约束,4,、齐力是行动,5,、发展是目的,118,四、促销推广会的类型,（一）按会议规模分,1,、小型：针对县级城市范围内的终端客户,2,、中型：针对市级城市范围内的终端客户,3,、大型：针对省级城市范围内的终端客户,（二）按会议方式分,1,、集中式推广,2,、分散式推广,119,五、终端推广会的时间,（,一）推广会时间的间隔性（对于同一药店、同一区域市场）,1,、,“,春节,”,后一次,2,、,“,五一,”,前一次,3,、,“,端午节,”,前一次,4,、双节（,“,中秋,”,或,“,国庆,”,）前一次或中一次,5,、,“,元旦,”,前一次或后一次,6,、特别性一次：新产品上市或需要消化库存等因素,120,五、终端推广会的时间,（二）、间隔性的选择因素,1,、根据季节的需求变化性，确定品种的吸引力,2,、根据药店资金流动性强弱，确定药店对产品的进货力,3,、根据药店工作的时间繁忙度，考虑到会人员数量,4,、关注同行推广的抢占性，可以把握机会避免撞车,121,五、终端推广会的时间,（三）把握推广会时间的长短性,会议要给足业务洽谈、订货时间。一般来说会议安排一天（包括报到），小型会议安排半天。,122,六、终端推广会的对象,推广会的对象按进货量大小可以分为两类：,A,类：大型连锁药店、平价大卖场、药店超市,B,类：单体药店、社区药店,123,A,类客户,进货量较大，一直是各厂家召开推广会的主要对象，所以,A,类客户基本上被,“,宠坏,”,，胃口很大。住宿、餐饮、礼品等质量标准销差便觉不满意，影响进货、而且推广会的费用相对较高。,B,类客户,由于进货量小，所以较少被厂家邀请，一量被邀，就会感到很高兴，对礼品、住宿、餐饮等质量标准要求也不会过高，推广会的费用相对较少。,124,特别是,A,、,B,类客户,同时参会,时会造成会议上的促销奖励政策失去平衡：定高了，进货小的,B,类客户很难达到标准，失去订货的积极性。定低了，满足了,B,类客户，却降低了,A,类客户的标准，由于形成不了刺激，,A,类客户的进货量同样也不大。,请务必统一推广会对象，保证推广会的效果,125,七、终端推广会的促销方式,1,、有奖销售,2,、购货特别奖,3,、幸运抽奖,4,、当日购货量最高奖,126,八、促销推广会动作步骤,（一）前期准备,1,、根据药店分布情况，选择合作的经销商,2,、确定促销推广对象,3,、邀约促销推广对象，邀约方式有：电话、邀请函、上门邀约等,4,、邀约的时间：电话、上门邀请一般提前,3-4,天为宜，书信邀约一般提前,5-7,天,5,、邀约的信息必须全部准备，要把活动方式、赠品名称、奖励内容、产品名称、产品价格（包括优惠价格）及活动时间、地点说清楚,127,前期准备,6,、提前一天布置活动场景、设备调试及相关礼品的购置,条幅、吊旗的悬挂,会场四周、楼道贴上公司的宣传海报，会场里摆放易拉宝,将公司简介及相关资料（价目表、优惠政策、订货单、名片、产品三折页等）放在座位席,将公司产品陈列在会场里的入口处，奖品陈列在主席台醒目的地方，让客户关注,VCD|,电视机、投影仪、音响、话筒、电源、摸奖箱等相关设施的准备、调试,128,前期准备,7,、人员的确定,