同策浙江绍兴镜湖外滩32地块项目定位.pptx

,绍兴镜湖外滩,项目,单击此处编辑母版,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,绍兴镜湖外滩,项目,2011,版,-,房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,绍兴镜湖外滩,项目,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,绍兴镜湖外滩,项目,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,绍兴镜湖外滩,项目,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,绍兴镜湖外滩,项目,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,绍兴镜湖外滩,项目,单击此处编辑母版,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,绍兴镜湖外滩,项目,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,绍兴镜湖外滩,项目,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,绍兴镜湖外滩,项目,1,报告逻辑结构图,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,整体定位,客户定位,产品定位,宏观经济,区域现状,土地市场,整体市场,个案市场,区域竞争分析,高端客户需求分析,宏观市场研究,房地产市场分析,竞争市场分析,客户需求分析,项目认识,项目目标,核心问题,定位原则,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,整体定位,客户定位,产品定位,宏观市场研究,房地产市场分析,竞争市场分析,客户需求分析,3,项目认识,区位,本项目位于镜湖新区外滩，周边有丰富的水域景观资源。在,“,城市向北,”,的大绍兴发展背景下，项目所在区域已成为绍兴市高端住宅聚集区，并将发展为绍兴精英聚集的行政中心和,CLD,。,4,项目认识,四至,地块总占地面积,49998,东至地块地限线、南至凤林西路、西至地块地限线、北至地块地限线。,5,项目认识,配套,基本生活配套尚未完善,商业：目前缺乏大型商业购物中心,教育：小学、中学近在咫尺,缺乏高端教育资源,交通：公共交通较为不便,最近的公交车站距离约,700,米,私人交通便利,未来前景看好,周边规划的大体量商务办公楼和其他的陆续入市都将带来旺盛的人气，规划中的大型购物中心将覆盖至本区域。,灵芝镇中心小学,浙江工业职业技术学院,浙江工业技术学校,绍兴市人民医院,镜湖湿地公园,项目地块,绍兴市第一初级中学,规划商务办公楼,规划大型购物中心,6,项目,SWOT,分析,地理位置优越,本项目位处新城中心，距离行政中心、湿地公园、学校、规划中的商务商业中心都较近，是未来发展的重点地带。,自然景观优势相对突出,地块北面临水，西面为绿化带及湖泊，水域景观资源丰富，是本案的有力支撑点。,良好的规划发展契机,政府大力打造镜湖新城，是未来绍兴的城市中心，同时市政府将迁至镜湖北，发展潜力无限。,区域高端形象已树立,周边已有三个大型商品房项目待开盘，板块名声在外，极易推广。,板块内已有项目客群相近，且更具成本优势,周边楼盘定位相似，客源层相近，必将形成激烈的竞争。本项目地价高于其他项目，未来的价格压力更大，因此精品打造策略显得尤为重要。,柯桥等市场的兴起形成竞争压力,柯桥、城东等其他组团也致力于高端产品的开发，对客源将形成争夺。,生活配套,比较,欠缺,项目周边目前人气不足，生活配套还比较滞后。,公共交通不便,由于片区是城市新兴板块，公共交通系统不甚发达，且项目距离,公交站较远。,湖景位于地块西侧，与当地购买习惯相左,出于风水等因素考虑，绍兴人更倾向于购买东端套，本项目景观资源位于西侧，其资源优势发挥受限。,优势,S,威胁,T,机会,O,劣势,W,7,目标一：,打造精品项目，树立标杆形象。,目标二：,实现利润和品牌价值最大化。,项目目标,8,项目周边多个项目存在，未来区域内部的竞争十分激烈，项目将直面赞成美林、金色家园、山水名家、白鹭金滩等项目的直接竞争。,区域内项目定位重叠，同质化倾向明显，同时项目在土地成本、容积率等方面具有相对劣势，因而差异化竞争策略成为必然选择。,竞争项目产品成熟，无明显瑕疵，项目实现差异化的可选择空间相对较窄。,如何激烈的市场竞争中突围，打造项目标杆形象，同时提升品牌价值？,核心问题,9,项目定位原则,产品定位结合当地市场以及客户需求，把握市场主流，在满足规划条件的前提下，保证项目产品的销售速度，兼顾利润、风险与品牌建设。项目的定位将通过市场及客户需求调研，剥离出热销产品的主要特征，作为项目整体定位的基础。,项目定位原则,在项目具备高市场接受度产品特征的基础上，在风险可控的前提下，寻找市场空缺，进行适度差异化，实现项目精品策略。,定位原则,宏观市场研究,宏观经济分析,区域条件分析,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,宏观市场研究,房地产市场分析,竞争市场分析,客户需求分析,11,宏观经济分析,城市地位,浙江经济第四城,绍兴地处长江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，是长江三角洲南翼重点开发开放城市，也是全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心。,绍兴是公认的浙江经济“第四城”，是全国十强市、十强县双十强城市。,上海,绍兴,宁波,杭州,12,宏观经济分析,城市功能,具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市,绍兴市面积,8256,平方公里，人口,437.06,万（,2008,年），其中市区面积,339,平方公里，人口,64,万。,绍兴是联合国人居奖城市、首批中国优秀旅游城市、国家级历史文化名城；素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡、“东方威尼斯”之称。,鲁迅故居、兰亭、沈园等著名景点更是给绍兴赋予了浓厚的人文气息，荷叶地、小桥流水等富有江南水乡特色的景致让这座城市都沉浸在如画的意境中。,13,宏观经济分析,城市功能,长三角先进的工贸基地，尤以纺织业为特色,承接全球纺织产业转移，打造国际纺织业制造基地,“世界纺织看中国，中国纺织看绍兴”，绍兴被誉为“一块托在布上的通灵宝玉”，是纺织业的行业风向标。,绍兴纺织业在全国纺织基地中产业链最完整、集中度较高，竞争优势明显，同时其依托亚洲最大的纺织贸易市场柯桥，实现了快速发展。,绍兴纺织产业基地的综合实力在全国,10,个纺织基地中排名第一；拥有我国首个纺织品指数,“,中国柯桥纺织指数”。,14,宏观经济分析,经济发展及结构,经济实力强，三产发展快,绍兴市,2009,年前三季度,GDP,为,1674.3,亿元，浙江第四，在全国处于前列。,GDP,增速,8.3%,，增速较快。,绍兴市经济结构正处于调整、优化期，产业结构不断升级，第二产业依然主导，第三产业贡献份额扩大。房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎。纺织制造业的高管、私营业主成为绍兴市房地产市场的主要购买力。,长三角城市,GDP,对比,绍兴产业结构,15,宏观经济分析,2004,年,-2007,年绍兴市,GDP,保持高速增长的态势，增长率均在,13%,以上。,2008,年和,2009,年前三季度，绍兴,GDP,增速分别为,9.0%,和,8.3%,，主要是由于占比较重的纺织等外向型经济受到金融危机影响所致。,GDP,增幅和房地产业发展状况的关系,库兹涅茨,小于,4%,4%-5%,5%-8%,大于,8%,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,根据,GDP,与房地产行业的发展关系，绍兴市,GDP,超过,8%,的增长率，标志着房地产处在一个,高速发展,的阶段。,经济发展及结构,高速增长推动房地产业快速发展,16,宏观经济分析,居民收入,人均,GDP,和可支配收入稳步提高,绍兴市人均,GDP,从,2004,年的,30254,元增加至,2008,年的,50909,元，平均年增长率达到,13.90%,，经济发展势头良好。,绍兴市人民生活水平不断提高，人均可支配收入从,2004,年的,15642,元增加至,2008,年的,24646,元，年均增幅达,12.04%,。,17,宏观经济分析,绍兴市人均可支配收入快速提高，增长速度高于,GDP,增速，,2009,年人均可支配收入直逼一线城市；居民消费旺盛；房地产购买基础良好。,2009,年前三季度，绍兴市人均可支配收入为,19798,元，在长三角十六个城市中位居第五，预计全年可超过,3000,美元。,居民收入,人均收入直逼一线城市，内需持续保持旺盛,2009,年前三季度，绍兴社会消费品零售总额达到,513.25,亿元，同比增加,14.1%,。社会消费旺盛，零售总额保持年均,15%,以上高速增长。,18,宏观经济分析,福布斯,杂志评选“中国最佳商业城市”,中国,10,大纺织基地综合排名第一名,国家知识产权试点城市,“中国轻纺城”，全国百强市场第二位，首家冠名,中国,的专业市场。,“,2009,中国魅力中小城,200,强”前十强,2009,年，绍兴市荣获“中国民营经济最具活力城市”称号，为城市发展增添一张新的名片,民营企业的活跃使得财政收入大幅增加，从而促进了城市建设，极大地推动了城市化进程。,2008,年末，绍兴市城市化率已达到,60%,，城市范围不断扩大。,民营经济总量占全市经济总量的,90%,以上,规模企业大批涌现,产品市场占有率大,自主创新能力逐步提高,产业集群效应强大,民营经济,活力十足，占经济总量的绝对优势,19,宏观经济分析,绍兴县,中国纺织基地县，百强县，拥有“中国轻纺城集团”等,8,家上市企业。,上虞市,全国科技进步先进县市，区位优越、外贸发达，形成了机电、化工、轻纺、建材、食品等五大支柱行业。,诸暨市,个体工商企业,10,万余家，形成,15,大重点块状产业，其中五金管业、袜业、织布业年产值超过,200,亿元。,嵊州市,全国第一批沿海经济开放县（市），国际性领带都市，中国厨具之都、中国扬声器零件之都、中国丝针织服装生产基地。,民营经济,工业集聚催生出大批新富阶层,绍兴发达的民营经济催生出大批的新富阶层，他们多为企业高管或私营业主，在绍兴各县市频繁的业务往来。这部分人群有着雄厚的经济实力，置业保值增值的需求十分强劲，是绍兴市高端住宅项目的主要消费群体。,20,宏观经济分析,房地产业,经济发展、城市化的加速推动了房地产业的高速发展,2008,年绍兴市人均生产总值超过,7400,美元；,2008,年，绍兴市城市化率为,60%,。,按照国际通行惯例和我们的经验，我们判断,绍兴市的房地产发展处在高速发展阶段,。,GDP,增幅,8%,房地产发展周期,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,12.8%,人均,GDP,0800$,8004000$,40008000$,800020000$,房地产发展速度,启动期,高速发展期,平稳发展期,减缓发展期,7458$,城市化率,90%,城市化速度,初步城市化,低速发展期,高速发展期,稳定发展期,60%,本 阶 段 市 场 特 征,外部环 境,消费者收入水平显著提高；,区域市场发展不平衡，地段差异明显；,土地和商品房市场存在不规范操作；,政策因素影响大、住房福利大量存在；,工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激第三产业发展,供应特 征,住宅价格与投资猛增，大量不成熟发展商及产品出现；,数量与质量并重，产品形式逐渐多样化；,产品附加值提高；,竞争条 件,大量的新竞争者进入、需求复杂、市场细分显现；,以市场份额的竞争为主；,需求特 征,生存、改善需求兼有；,需求急剧增加，客户层面扩大；,21,宏观经济总结,绍兴经济总量位列浙江第四，在全国处于前列，,经济实力强，发展快,，为房地产业的发展提供了良好的经济基础。,产业结构处于调整、优化时期，第二产业仍然是社会经济发展的支柱，第三产业发展势头强劲，,房地产业成为拉动经济的新引擎,。,居民收入持续攀升，人均可支配收入直逼一线城市。居民生活富足，且有购房置业投资的习惯，,住房消费意识强,。,发达的民营经济催生出大批的,私营业主,，他们具有雄厚的经济实力，置业保值增值的需求十分强烈，,是绍兴市高端住宅项目的主要消费群体,。,按照,GDP,和城市化进程的发展情况来看，我们判断绍兴市的房地产发展市场处在,高速发展阶段,。,22,经济基本面对房地产市场有良好的支撑；,私营经济发达，私营业主群体大，经济实力强，对高端物业需求旺盛；,高端物业市场进入机会良好。,市场机会解析,宏观市场研究,宏观经济分析,区域条件分析,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,宏观市场研究,房地产市场分析,竞争市场分析,客户需求分析,24,区域条件分析,“,城市向北,”,号角吹响,绍兴是个坐南朝北的城市，南部山区在自然上隔阂了绍兴发展的空间，而北部一马平川，与杭州、上海又有地理上的优势，越州新城规划更是给绍兴的发展指明了方向。,在城市向北的发展浪潮中，镜湖新区被绍兴市赋予了,“,融合越城、柯桥、袍江的综合性城市新区,”,的重要意义，在绍兴城市扩张中将起到非常关键的转承启合的作用。,25,区域条件分析,优越的区位条件：,城市发展主轴的核心，未来是从绍兴到杭州、上海的必经之路。,区域距市区,3,分钟车程，距杭甬高速,3,公里，距萧山机场,25,公里。,杭州到宁波的城际列车将在镜湖新区内设立站点。,优美的自然风光：,镜湖新区山水资源丰富，田园风光秀丽，河道密布，湖泊众多，向以“水乡泽国”享誉海内外。而其中尤以一湖、三山和荷叶地风貌成为开发建设不可多得的资源依托。,区位条件、自然资源,优越的区位条件使镜湖新区成为三大城市组团的,“,粘合剂,”,，优美的自然风光更将极大地促成绍兴城市结构质的变化和生态环境的全面改善。,镜湖新区,位于绍兴市区以北，介于越城、柯桥、袍江和江滨四大组团之间。行政区划,76,平方公里，其中核心区块,(,城市绿心,),开发建设面积,53.4,平方公里。,规划到,2020,年，人口将达到,12.5,万,。,26,区域条件分析,2002,年,10,月 镜湖新区功能首次被明确,绍兴大城市发展战略纲要,通过，明确提出精心规划建设“城市绿心”与“行政中心”；首次正式将镜湖新区功能定位为“生态功能调节区、城市休闲娱乐区、水上旅游观光区和行政管理中心区”。,2002,年,12,月 镜湖新区正式挂牌成立,关于加快镜湖新区,(,城市绿心,),开发建设的若干意见,正式确立了镜湖新区的功能定位、行政区划和机构设置等，新区正式挂牌成立。,2003,年,7,月 规划获批，进入实质性建设阶段,绍兴镜湖新区空间发展规划,通过，标志着镜湖新区的空间发展形态正式确定，从此进入实质性开发建设阶段。,城市绿心、行政中心,高起点的发展定位为镜湖新区的未来奠定了坚实的基础：行政中心的外移通常意味着高端房地产板块的兴起，而城市绿心更为高端物业的建设提供了不可多得的资源条件。,发展定位：具有江南水乡特色的生态示范新区,融合越城、柯桥、袍江的综合性城市新区,27,区域条件分析,一核两心、一园三中心,空间结构：“一核两心”,一核：镜湖湿地公园,两心：梅山以南以行政、文化、体育、科技为主的主中心,杭甬高铁站区域以商务、办公、居住为主的次中心,重点公共服务项目：一园三中心,高教园：,规划中的“高教园区”位于群贤路与,329,国道之间，占地约,4000,亩，预计迁入高校,45,所，目前已经完成了,3,所高校的选址。,奥体中心：,选址在解放北路以西、洋江西路以北，主要建设内容有体育馆、射击馆、游泳跳水馆、网球中心、市民健身广场等。,文化中心和科技中心：,选址于洋江西路以南、解放北路以东梅山江以西区块。,高端的公共配套设施和科教文化设施，为高尚人居氛围的培养提供了先决条件。,28,区域条件分析,精英聚集的高尚中央居住区,行政中心,湿地公园,大学城,奥体中心,加上便利的交通、高品质的配套设施和优美的生态环境,没有哪个地方拥有如此,得天独厚,的基础和条件,而这里也自然成为了,城市精英,目光聚焦的地方,随着市政建设的不断深入和已有项目的开发,镜湖新区,未来,CLD,的形象深入人心,绍兴,高端人居,氛围已经形成,29,区域条件总结,项目所在区域位于绍兴市城市未来发展主轴上，对城市联动发展具有重要意义，是绍兴房地产开发的,最有价值板块,。,行政中心的北迁，为区域奠定了,较高的定位起点,，同时高教区、奥体中心、文化中心等极具品质的公共配套将进一步提升区域的整体氛围，对高端客户的引入具有重要意义。,城市绿心拥有丰富的生态和景观资源，不仅能提供怡人健康的居住环境，而且对于打造具有,独特稀缺景观资源的高端产品,也十分有利。,项目周边已有多个高档楼盘投入市场，取得了较好的反响，,CLD,概念深入人心,，项目易于由此借力带动区域迈上更高的台阶。,30,项目区域为绍兴未来城市发展核心，且景观资源丰富；,区域市场高端形象已基本确立；,项目具有进入高端物业市场的先天条件。,市场机会解析,房地产市场分析,土地市场分析,整体市场分析,个案市场分析,房地产市场总结,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,宏观市场研究,房地产市场分析,竞争市场分析,客户需求分析,32,土地市场分析,2009,年，绍兴市区共供应土地,163.8,万方，其中工业用地,14.4,万方，商业用地,22.2,万方，,住宅用地,127.2,万方，总建筑面积约,192,万方,。,绍兴市区,2009,年土地供应情况,绍兴县,2009,年土地供应情况,2009,年，绍兴县共供应土地,457.3,万方，其中工业用地,44.2,万方，商业用地,31.8,万方，,住宅用地（包括住商用地）,381.3,万方，总建筑面积约,763,万方,。,33,土地市场分析,从市区住宅用地供应分布情况来看，老城区仍是供应重点，其建筑面积占市区总量的,42%,。,在老城外围新兴区域中，袍江新区和镜湖新区供应领先,，分别占到,30%,和,14%,。城市向北发展趋势明显。,34,土地市场分析,绍兴市区住宅用地,容积率普遍偏低,。在,2009,年供应的土地中，近半数容积率低于,1.5,，而容积率超过,3.0,的仅有一幅。,建筑规模偏小,也是绍兴住宅用地的一个显著特点。建筑面积介于,5,万方到,10,万方之间的土地最为集中，共有,9,幅。,20,万方以上的土地仅有,3,幅，分别在镜湖、袍江和城西。,绍兴市区住宅用地容积率情况,绍兴市区住宅用地建筑规模情况,35,土地市场分析,成交,时间,宗地名称,土地用途,出让面积,容积率,总建筑面积,成交价万元,楼面地价,元,/,竞得人,12.10,镜湖新区外滩,3-2,号地块,居住、商业,49998,2.0,99996,60000,6000,浙江中成房地产集团有限公司,11.27,寨下地块,居住、商业,42845,1.3,55698,36200,6499,绍兴市中实房地产开发有限公司,11.27,绍大线三号地块,居住、商业,139161,1.8,250490,136000,5429,宁波伟达中建置业有限公司、绍兴建材城有限责任公司、嘉兴市伟达建设房地产开发有限公司,11.27,新桥江,E,地块,居住,45803,1.3,59544,61000,10245,万国地产有限公司,10.20,皋埠商贸区,K-02,地块,居住、商业、办公,83934,1.4,117508,18200,1549,绍兴金源房地产开发有限公司,10.20,袍江新区,G7-1,地块,住商,73622,1.1,80984,16900,2087,兴鑫控股集团有限公司,10.20,袍江新区,G56-1,地块,住商,187065,1.1,205771,29500,1434,上海宝冶建设有限公司、汇投投资有限公司,10.10,皋埠商贸区,K-01,地块,居住、商业、办公,75319,1.4,105447,15000,1423,绍兴建景建材有限公司,08.17,镜湖新区外滩,1,号地块,住宅、商业、办公,111155,2.5,277886,122000,4390,绍兴金绿泉置业有限公司,08.17,镜湖新区外滩,4-20,号地块,居住、商业、办公,35639,1.7,60586,18400,3037,诸暨市润滑油有限公司、汤华樑,08.17,袍江新区,F7,地块,住商,19869,1.35,26823,5700,2125,绍兴恒联地产发展有限公司,绍兴市区住宅用地出让情况,36,土地市场总结,从总供应量来看，,09,年土地供应充足,，相对绍兴县而言，市区出让土地较少。,老城区仍是住宅用地供应重点，,新兴板块中袍江、镜湖的住宅用地供应最多,，城市向北在快速迈进。,绍兴,市区住宅用地容积率较低,，大部分控制在,2.0,以下，与绍兴发展旅游城市的定位有关。,市区地块建筑规模偏小,，总建筑面积在,10,万方以上的住宅用地仅,6,幅，中小型社区成为今后市区楼市供应的主流。,镜湖外滩板块今年有,3,幅土地供应,（包括本项目），其中,外滩,1,号地块,总建筑面积达,28,万方，未来是项目需要直面的强劲对手。,37,未来土地供应相对充足，容积率逐步提高，规模小型化；,小而精战略成为项目的最优选择；,低密度产品相对稀缺。,市场机会解析,房地产市场分析,土地市场分析,整体市场分析,个案市场分析,房地产市场总结,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,宏观市场研究,房地产市场分析,竞争市场分析,客户需求分析,39,整体市场分析,2009,年,1-11,月，绍兴市全社会固定资产投资,963.28,亿元，同比增加,13.2%,；近年来固定资产投资呈现稳定上涨态势，增速维持在,15%,左右。,而房地产开发投资在近两年出现了放缓趋势，增速从,2007,年的,38.9,年下降至,2009,年,1-11,月的,2.8%,，房地产投资占社会总投资的比例不断缩小。,房地产开发投资增速放缓,40,整体市场分析,绍兴市房地产施工面积逐年增加，,2009,年,1-11,月达到,1809.96,万方，其中新开工面积,447.6,万方；商品房竣工面积,266.55,万方。,近年来绍兴市商品房新开工面积保持高位，但竣工面积呈逐年下降趋势，未来市场潜在供应量较大。,开工面积,竣工面积，后市潜在供应较大,41,整体市场分析,整体来看，绍兴市商品房市场发展相对平稳，供求基本平衡。,2009,年，随着楼市的触底反弹，绍兴商品房成交量迅速增加，出现较严重的供不应求。,1-11,月，绍兴共销售商品房,393.05,万方,，同比增加,45.3%,。,商品房总体供求均衡,42,整体市场分析,2009,年,1-11,月，绍兴市商品房均价为,6310,元,/,平米,，较,2008,年上涨约,18%,在经历了,06-08,年三年的平稳增长后，绍兴房价,09,年再次快速上扬，冲破,6000,元大关。,房价保持稳定上涨，,09,年涨幅较大,43,整体市场总结,房地产开发投资趋缓，施工面积保持高位，竣工面积逐年下降，,后续潜在供应量较大,。,绍兴房地产市场整体呈现,价稳，量波动,的态势；,市场,价格抗跌性强,。即使在金融危机发生的,2008,年，绍兴楼市成交量大幅下降，但成交均价依旧同比上涨了,6%,。,2009,年，随着全国市场的回暖，绍兴楼市出现量价齐升的局面，成交量基本恢复至,07,年水平，价格更是同比大幅上涨了,18%,。,44,价稳、量波动的市场特征对高端物业相对有利，高端物业市场风险相对较小。,市场机会解析,房地产市场分析,土地市场分析,整体市场分析,个案市场分析,房地产市场总结,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,宏观市场研究,房地产市场分析,竞争市场分析,客户需求分析,46,个案市场分析,随着城市承载压力的加大，绍兴市区房地产开发逐步往老城区周边延伸，已形成市区城西、市区城南、市区城东、镜湖新区、袍江新区、生态园区等六大居住板块。,根据本项目的高端定位，我们将在下面的篇幅中详细分析,镜湖板块、柯桥板块和老城区板块,的市场情况。,镜湖板块,柯桥板块,老城区,镜湖湿地公园,47,板块特征,老城区,镜湖板块,柯桥板块,依托资源,成熟配套,湿地公园、行政中心北迁,纺织工贸城,产品形式,多层、高层为主,高层、排屋为主,高层为主,客户特征,本地客为主,公务员、私营业主为主,私营业主为主,价格平台,9000-10000,10000-12000,7000-9000,代表楼盘,迪荡新城,大地香樟园,白鹭金滩、绍兴天下,山水名家,玉兰花园,48,老城区板块,2009,年绍兴市老城区板块,供应,情况（单位：套）,2009,年绍兴市老城区板块,成交,情况,（单位：套）,老城区,2009,年楼市,供不应求的现象比较严重,。共供应新房,3114,套，成交,4864,套，约,74,万平米，成交均价约,8700,元,/,平米。,绍兴楼市复苏较慢，到,2009,年,5,月才出现成交井喷，,6,月达到顶峰，之后由于供应量不足，成交量下降至年初水平。随着政策的变化，,11,月再次出现成交高峰。,49,老城区板块,项目名称,物业类型,总建筑面积（万方）,容积率,绿化率,面积段,当前均价,（元,/,）,总价段,（万元）,所属片区,润和南岸花城,高层,8.1,2.1,两房,90,三房,140,9100,两房,82,三房,128,城南,大地香樟园,多层、花园洋房、排屋,3,1.15,33%,四房,120-170,排屋,240-250,12000,四房,144-204,排屋,288-300,城东,宝业,四季园,独栋、双联、排屋,别墅,300-500,待定,待定,城东,迪荡新城,小高层、高层,113,2.26,62.5%,两房,106-121,三房,140-160,四房,194,11000,两房,117-133,三房,154-176,四房,214,城东,水岸香堤,高层,11,2.58,60%,两房,108,三房,120-140,9000,两房,97,三房,108-126,城东,中亚,东郡,多层、高层、排屋,9,1.4,30%,两房,80-100,三房,128,4500,两房,36-45,三房,58,城东,市场供应以两房、三房为主。,主流产品两房约,100,，三房约,140,，尺度舒适；单价集中在,9000,元,/,以上。,产品形态较为复杂，多为综合性社区，同时有多层、高层、排屋等物业类型共存。,50,老城区典型项目,世茂迪荡新城,基本参数,地址,越城区胜利东路延伸段,占地面积,50,万平米,建筑面积,113,万平米,容积率,2.26,投资商,世茂地产,物业类型,小高层、高层（一期）,首次推盘,2007-12,在售均价,11000,元,/,51,老城区典型项目,世茂迪荡新城,卖点一：高端配套,迪荡新城是世茂集团在绍兴的首个项目，体现了世茂一贯的高端定位原则。社区内设置了,20,万平米的高端大型商业购物中心和休闲娱乐步行街，一幢,12,万平米、高达,220,平米以上的白金五星级酒店，一期,6000,平米的大型会所，更是浙江之最。,卖点二：超高绿化率,迪荡新城绿化率达到,60%,，住宅部分绿化也在,40%,以上。优美的园林环境衬托出豪宅气质。,卖点三：强大品牌号召力,世茂一直致力于发展高端住宅，并秉承其特有的“滨江模式”和“全球发售”理念。也是绍兴老城区目前少有的由品牌开发商开发的楼盘，甫一开始就号称是“绍兴第一盘”。,52,柯桥板块,项目名称,物业类型,总建筑面积（万方）,容积率,绿化率,面积段,当前均价,（元,/,）,总价段,（万元）,玉兰花园,高层,58,3.5,30%,四房,230,五房,475,19000,（精装修,),四房,435,五房,900,宝业大坂风情,高层,31,2.5,50%,两房,85-90,三房,134-160,四房,190,8000,两房,68-72,三房,107-128,四房,152,锦鳞天地,多层,3.3,1.55,四房,165,五房,216,六房,260-300,8000,四房,132,五房,173,六房,208-240,华宇天庭,高层,19,2.5,50%,三房,143,四房,167,9000,三房,128,四房,150,蝶庄,小高层、高层,15,1.8,50%,三房,137-142,四房,164-178,7000,三房,96-100,四房,115-125,瓜渚绿洲,多层、小高层、高层,12.8,1.7,32%,四房,148-163,五房,230-260,7000,四房,103-114,五房,161-182,康郡颂恩谷,别墅,2.7,0.5,51%,主力,400,15000,600,主流产品以四房为主，有少量六房和别墅产品。,三房主力面积为,140,，四房主力面积为,160-170,，五房多为,220-250,区间。,单价主要集中在,7000-9000,元,/,，三房控制在,120,万，四房,130-150,万，五房,180,万以下。,53,柯桥板块典型项目,玉兰花园,基本参数,地址,绍兴县柯桥群贤路,瓜渚湖北端,占地面积,124000,平方米,建筑面积,58,万平方米,容积率,3.5(,办公部分,5.0),投资商,浙江金昌、绿城房产、益泉房产,物业类型,高层（,28-31,层）,171-475,首次推盘,2008,年,10,月,在售均价,毛坯,14000,元,/,精装修,19500,元,/,一期,二期,54,柯桥板块典型项目,玉兰花园,在售房源情况,玉兰花园目前在售,230,四房和,475,五房。,临湖高层采取精装修方式，装修标准为,5000,元,/,，目前售价,19500,元,/,。,后排高层为毛坯房，目前售价,14000,元,/,。,推案方式,玉兰花园于,2008,年,10,月首次开盘，采取毛坯和精装修房源结合的方式推盘。,销售情况,玉兰花园的销售非常火爆，房源推出后一周内基本能预定,80%,以上。例如,09,年,7,月推出的御水苑三号楼,54,套精装修房源，开盘两个小时就销售了,90%,。,精装修,475,五房四厅,230,四房三厅,55,柯桥板块典型项目,玉兰花园,卖点一：区位优越,毗邻柯桥最繁忙的南北大动脉金柯桥大道，极易吸引柯桥轻纺业经商者和投资客。,卖点二：景观资源,拥有开阔的湖景视线，通透的玻璃幕墙使瓜渚湖美景尽收眼底。,卖点三：奢华精装修大宅,绍兴最高档的精装修豪宅，,475,的超大空间，华丽的圆厅和十字走廊，彰显“主宰四方，八方来仪”之气度。,十字走廊,56,镜湖板块,项目名称,物业类型,总建筑面积（万方）,容积率,绿化率,面积段,当前均价,（元,/,）,总价段,（万元）,绍兴天下,高层（,6,栋）,排屋（,212,套）,30,1.7,45%,两房,89,三房,138-145,四房,167-175,五房,200-280,排屋,230-278,高层,12000,排屋已售罄,两房,98,三房,150-160,四房,184-190,五房,220-308,排屋,450-560,白鹭金滩,小高层 高层 排屋,38,1.8,36%,两房,86,三房,140-190,四房,170-200,五房,252-285,七房（复式）,327,高层,12000,排屋已售罄,两房,103,三房,168-228,四房,204-240,五房,302-342,复式,392,山水名家,17,栋高层,15,组排屋,SOHO,公寓,22.5,1.8,40%,三房,144-160,四房,167-250,排屋,290-310,高层,12000,排屋,20000,三房,158-176,四房,184-275,排屋,580-620,大滩壹号,高层、酒店式公寓,3,1.5,公寓,35-74,三房,160,四房,200,高层,12000,公寓,42-88,三房,192,四房,240,赞成美林,高层、叠加,15.5,2.0,一房（可改四房）,90,一房（可改三房）,88.5,四房,135-210,叠加,266-320,高层,11000,叠加,20000,一房,85-108,四房,148-231,叠加,532-640,市场供应以三房、四房、排屋为主。,产品面积设置较大，主流产品三房约,150,，四房,170,以上，排屋约,250-330,。,产品形态多为高层排屋混合社区，单价集中在,11000,元,/,（高层）和,20000,元,/,（排屋）。,57,镜湖板块典型项目,山水名家,基本参数,地址,解放北路与大滩路交叉路口以西,占地面积,9.8,万平米,建筑面积,22.5,万平米,容积率,1.8,开发商,坤和建设集团,物业类型,高层（,32,层）,140-250,排屋（联排）,240-400,首次推盘,2009,年,4,月,在售楼盘,瑾园,20,多套（高层）,珺园数套（排屋）,在售均价,公寓,12000,元,/,排屋,20000,元,/,58,客户构成：本土客户为主，政府公务员、私营业主等,山水名家以独创“台门合院排屋”先期入市树立项目中式豪宅楼盘形象，市场反应较好。,“素墙幽弄、青砖白墙”传达出老绍兴台门宅邸的视觉传统。,排屋设计有前庭、中庭、后院、顶院四重立体院落，有利于藏风聚气。,镜湖板块典型项目,山水名家,产品特色：中式豪宅,绍兴,“,台门合院,”,产品特色：大面积的赠送附加值,山水名家通过大露台、庭院赠送了相当多的面积，例如,310,的排屋赠送面积就多达,320,，对客户吸引力很强。,59,镜湖板块典型项目,山水名家,山水名家三房,144-160,，四房以,180,为主力户型，有少量,250,房源。,目前高层已进入尾盘阶段，主要剩余,160,三房。此外，还有三栋高层未入市。,排屋,2010,年,1,月推出了,50,余套，当月去化,80%,。目前还有,14,、,15,号共计,15,套左右未入市。,销售情况及余量统计,山水名家的台门别墅采用高墙大院的形式，营造了很强的私密感，但也由于产品排列较密集，造成,公共空间局促，并且缺乏相应的景观设计和规划,，社区观赏性不高。,别墅产品不足,60,镜湖板块典型项目,白鹭金滩,基本参数,地址,解放北路延伸段大滩四号地块,占地面积,9.8,万平米,建筑面积,37,万平米,容积率,1.8,开发商,浙江金昌房产集团,物业类型,高层（,11-32,层）,88-200,排屋（联排,200-250,、双联,300-350,）,首次推盘,2007,年,4,月（排屋）,2009,年,3,月（高层）,在售楼盘,少量前期低层房源,3,月底推,13#16#,楼,在售均价,12000,元,/,17#,16#,15#,14#,12#,13#,11#,10#,9#,8#,7#,6#,4#,3#,2#,1#,5#,61,镜湖板块典型项目,白鹭金滩,产品特色,:,科技住宅 享受现代便捷舒适,白鹭金滩采用“八大住宅科技体系”，包括真空垃圾收集系统、单户式新风系统、中央燃气热水系统、户内呼梯系统、出门断电系统等。,产品特色,:,观景飘窗俯览,“,外大滩 内公园,”,中央设置有,20000,的公园，形成公共交流平台。近,100,米的楼间距，在,270,飘窗前俯瞰景色，尽享舒适。平层大宅做到,170-190,的三房，尺度宏大，彰显身份。,62,镜湖板块典型项目,白鹭金滩,白鹭金滩户型尺度在整个片区中偏大，其中奢华型景观房做到了,285,的五房。,9,号楼全为,327,复式结构，餐厅客厅挑空设计，错层入户。该产品共计,30,套左右，,09,年初入市，目前剩余,34,套，去化情况一般。,高端产品情况,别墅部分已售完，但,别墅私密性不高,，入户完全没有遮蔽，院落感不强。,社区树木稀少,，无法形成园林景观。,别墅产品不足,两户之间、院子与道路之间基本没有隔档,9,号楼复式,63,镜湖板块典型项目,绍兴天下,基本参数,地址,镜湖新区大滩,5,号地块,占地面积,17.6,万平米,建筑面积,30,万平米,容积率,1.7,开发商,绍兴