分众在线学习第94期-(NXPowerLite).ppt

,分众,在线学习第,30,期,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,分众,在线学习第,30,期,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,分众,在线学习第,30,期,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,分众,在线学习第,30,期,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,分众,在线学习第,30,期,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,分众,在线学习第,30,期,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,分众,在线学习平台,第九十四期,2009,年,11,月,27,日,责编：宣枫（,Joan Xuan,）徐鸣彦（,Meya Xu,）,每周一词,上一词：杂志的媒介特性,杂志广告媒体的缺点：,灵活性小,成本费用高,受众局限,前词回顾,本期行业用语：,广播的媒介特性,3,报纸、杂志、广播、电视被人们称为广告传播的,“,四大媒体,”,，互联网络被人们称为第五大媒体。,广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。,对广播媒体的选择应从播出时段、内容与市场等几方面分类考察。,广播的媒介特性,4,广播的媒介特性,广播广告媒体的特点：,传播速度快,覆盖面广,灵活性强,成本低廉,移动性强,广播广告媒体的局限性：,广告信息易逝,形象性差,5,责编：卢艳丽（,Lucy Lu,）黄丹珠（,Summer Huang,）,每周案例,德芙,广告效果评估,广告片版本和投放规格,明信片,15,秒*,2,，,5,秒*,3,广告投放时期,A套 9.14-20 5,秒,*3，9.21-27 15,秒,*2,目标消费群,35岁以下女性,同期投放媒体,电视/地铁/公交车身/候车亭/公交LCD,调研执行城市和执行时间,上海、北京,2009.9.25-27,本次调研目的简述,品牌认知度,未来购买状况,同期投放的各媒体到达率,7,广告画面,：,品味新德芙,感受巧克力在口中慢慢融化更多丝滑更多愉悦,新德芙,更多丝滑、更多愉悦,邀请消费者体验新德芙,广告,诉求,15,秒明信片篇,5,秒明信片篇,8,楼内人群购买特征,：,大部分目标受众表示平均每月购买,2,次左右的巧克力，通常考虑价位会在,38,元左右。,样本量：所有被访者,n=210105105,均值,(,次,/,月,)=2 3 2,均值,(,元,)=38 38 37,9,出示广告版前同期投放各媒体到达状况,：,从德芙同期投放的各媒体到达状况来看，楼内液晶电视的媒体贡献率最高，其次是电视。,样本量：所有被访者,n=210 105 105,合计北京上海,74%87%,53%64%,49%49%,5%21%,12%11%,16%3%,7%1%,10,同期投放视频媒体的互补性,：,从楼内液晶电视媒体和电视的重叠和独占数据表明，仅看过楼内液晶电视媒体的目标受众比仅看过电视的目标受众占有相对较多的份额；并且楼内液晶电视媒体覆盖到了电视所不能覆盖到的一部分群体，与电视具有较强的互补性。所以建议可以选择将楼内液晶电视与电视相互组合进行广告投放。,样本量：所有被访者,n=210 105 105,合计,北京,上海,74%,87%,53%,64%,49%,49%,6%,22%,10%,4%,17%,18%,11,出示广告版后楼宇液晶电视广告到达率,：,出示广告版后，合计有,72%,的被访者看过任意一个广告版。,68%,的被访者表示在楼内液晶电视上看过德芙的,15,秒明信片篇广告。,30%,的被访者表示在楼内液晶电视上看到过德芙的,5,秒明信片篇广告，相对,15,秒广告到达率较低。,样本量：所有被访者,n=210105105,15,秒明信片篇,5,秒明信片篇,12,广告的喜好度,：,95%,的被访者表示喜欢德芙,15,秒明信片篇广告；,87%,的被访者表示喜欢,5,秒明信片篇广告。,Top2(,非常喜欢,+,喜欢,)=,9,5,%99%90%,87%87%8,7,%,样本量：出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙,15,秒明信片篇广告的被访者,n=142(,合计,)69(,北京,)73(,上海,),出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙,5,秒明信片篇广告的被访者,n=633924,15,秒明信片篇,5,秒明信片篇,13,广告的评价,：,70%,看过德芙,15,秒明信片篇广告的被访者以及,79%,看过德芙,5,秒明信片篇广告的被访者表示看了广告后对“德芙”有了更好的印象。,样本量：出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙,15,秒明信片篇广告的被访者,n=142(,合计,)69(,北京,)73(,上海,),出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙,5,秒明信片篇广告的被访者,n=633924,15,秒明信片篇,5,秒明信片篇,14,本次德芙巧克力在楼内液晶电视上投放的广告到达效果良好。,出示广告版前，楼内液晶电视的媒体贡献率最高（,59%,），其次是电视（,49%,）。,从楼内液晶电视媒体和电视的重叠和独占数据表明，仅看过楼内液晶电视媒体的目标受众比仅看过电视的目标受众占有相对较多的份额；并且楼内液晶电视媒体覆盖到了电视所不能覆盖到的一部分群体，与电视具有较强的互补性。所以建议可以选择将楼内液晶电视与电视相互组合进行广告投放。,出示广告版后，有,72%,的被访者看过任意一个广告版。,德芙选择楼内液晶电视媒体，展开针对性投放。,大部分目标受众表示平均每月购买,2,次左右的巧克力，通常考虑价位会在,38,元左右。,德芙楼宇液晶电视广告有较高的喜好度和提升了品牌印象。,95%,的被访者表示喜欢德芙,15,秒明信片篇广告；,87%,的被访者表示喜欢,5,秒明信片篇广告。,70%,看过德芙,15,秒明信片篇广告的被访者以及,79%,看过德芙,5,秒明信片篇广告的被访者表示看了广告后对“德芙”有了更好的印象。,主要发现：,15,投放背景：,金龙鱼大米,广告效果评估,广告片版本和投放规格,广告投放时期,目标消费群,调研执行城市和执行时间,同期投放媒体,金龙鱼大米,选择在分众传媒的卖场液晶电视上投放广告，,主要目的,是为了在销售终端进行产品推广，提升新品知名度，使更多卖场受众了解和选择购买,金龙鱼大米,。,金龙鱼大米全新上市篇 上海：,5,秒*,6,深圳：,5,秒*,5,2009.8.13-9.30,大众人群,电视、户外媒体,上海、深圳,调研时间,2009.9.26-9.27,16,广告画面：,广告传达信息,:,1,、金龙鱼大米全新上市,2,、品质好,3,、选好米，有“稻”理,选好米，有“稻”理,金龙鱼大米全新上市,17,同期投放各类媒体状况：,在金龙鱼同期投放的各媒体中，卖场液晶电视广告的贡献率最高，达到,48%,。,样本量：,所有被访者,n=208104104,54%42%,21%38%,14%8%,合计 上海 深圳,18,广告到达状况：,出示广告版后，,66%,的被访者表示在卖场液晶电视上看到过这个广告。,85%,的被访者表示所记忆的是金龙鱼广告，品牌识别度较高。,样本量：,所有被访者,n=208 104 104,合计上海深圳,92%76%,_ 2%,8%22%,样本量：,看过金龙鱼广告的被访者,n=138 75 63,广告到达率,品牌识别度,19,对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们可以看出，品牌当天购买率提升了,18%,。,广告对当天购买的影响,：,18%,25%,12%,样本量：看过广告的被访者,n=138(,合计,)75(,上海,)63(,深圳,),没看过广告的被访者,n=7029*41,*,表示样本量太小，数据仅供参考,20,对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们可以看出，品牌未来优先购买率提升了,14%,。,广告对今后购买的影响,：,14%,13%,样本量：看过广告的被访者,n=138(,合计,)75(,上海,)63(,深圳,),没看过广告的被访者,n=7029*41,*,表示样本量太小，数据仅供参考,13%,21,主要发现：,本次金龙鱼大米在卖场液晶电视上投放广告，广告到达状况及投放效果良好。,出示广告版前，,卖场液晶电视广告的贡献率最高，达到,48%,。,出示广告版后，,66%,的被访者表示在卖场液晶电视上看到过这个广告。其中，,85%,的被访者表示所记忆的是金龙鱼广告，品牌识别度较高。,广告投放对金龙鱼大米的购买率起到了提升作用。,对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们可以看出，品牌当天购买率提升了,18%,。,对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们可以看出，品牌未来优先购买率提升了,14%,。,可见，本次广告的投放对于购买起到了积极的作用。,22,楼宇案例类型,楼宇案例,在线学习期数,楼宇案例类型,楼宇案例,在线学习期数,房地产,/,建筑工程行业,京津新城,15,期,化妆品,/,浴室用品,LG,竹盐牙膏,21,期,房地产,/,建筑工程行业,时代玫瑰园,15,期,化妆品,/,浴室用品,力士锁色修护洗发乳,27,期,房地产,/,建筑工程行业,金地格林世界房产,4,期,化妆品,/,浴室用品,DHC,护肤品,2,期,房地产,/,建筑工程行业,皇都花园,54,期,化妆品,/,浴室用品,欧莱雅染发凝露,2,期,房地产,/,建筑工程行业,皇都花园连续投放,64,期,化妆品,/,浴室用品,薇姿,30,期,个人用品,博朗剃须刀,1,期,化妆品,/,浴室用品,自然美,33,期,个人用品,豪雅表,37,期,化妆品,/,浴室用品,高洁丝,38,期,个人用品,强生美瞳,51,期,化妆品,/,浴室用品,玉兰油,46,期,个人用品,依视路,57,期,化妆品,/,浴室用品,碧柔男士护肤系列,56,期,个人用品,心相印纸巾,66,期,化妆品,/,浴室用品,力士洗发水,59,期,个人用品,吉列锋速,3,69,期,化妆品,/,浴室用品,夏士莲洗发露,61,期,个人用品,宝岛眼镜,72,期,化妆品,/,浴室用品,云南白药牙膏,62,期,个人用品,飞利浦剃须刀,81,期,化妆品,/,浴室用品,依爱优白匀嫩调理精华液,9,期,交通,奥迪,A6L,16,期,化妆品,/,浴室用品,好奇纸尿裤,74,期,交通,凯迪拉克,CTS,16,期,化妆品,/,浴室用品,云南白药牙膏,78,期,交通,福特蒙迪欧,25,期,化妆品,/,浴室用品,雅漾,79,期,交通,米其林,48,期,化妆品,/,浴室用品,七度空间,80,期,交通,福特翼虎,4,期,化妆品,/,浴室用品,高夫,84,期,交通,奔驰,SLK,63,期,化妆品,/,浴室用品,旁氏清透净白洁面乳,93,期,交通,汉莎航空,90,期,家用电器,西门子冰箱,1,期,金融业,瑞士信贷,22,期,家用电器,亚都加湿器,1,期,金融业,花旗银行,43,期,家用电器,海尔空调,40,期,金融业,招商银行,4,期,家用电器,海尔法式对开门冰箱,52,期,家居用品,TOTO,洁具,卫洗丽,19,期,家用电器,博世冰箱,55,期,家居用品,立邦漆,47,期,家用电器,兄弟牌多功能一体机,7,期,家居用品,科勒,73,期,数码产品,iPod,45,期,家居用品,美标,85,期,电脑及办公自动化产品,理光,76,期,电脑及办公自动化产品,Double A,91,期,23,楼宇案例类型,楼宇案例,在线学习期数,楼宇案例类型,楼宇案例,在线学习期数,酒精类饮品,宋河粮液,-,共赢天下,18,期,饮料,惠氏奶粉,10,期,酒精类饮品,五粮液,24,期,饮料,统一绿茶,14,期,酒精类饮品,三得利世樽啤酒,44,期,饮料,多美滋谷物奶粉,3,期,酒精类饮品,尊尼获加洋酒,5,期,饮料,雅培金装喜康力全家福奶粉,3,期,酒精类饮品,麒麟啤酒,71,期,饮料,麦斯威尔咖啡,42,期,商业及服务性行业,DHL,23,期,饮料,光明畅优,49,期,商业及服务性行业,丝芙兰,60,期,饮料,雅哈咖啡,50,期,食品,和路雪,17,期,饮料,味全每日,C,67,期,食品,统一,100,高汤面,1,期,饮料,味全优酪乳,70,期,食品,益达木糖醇口香糖,20,期,饮料,雅培,77,期,食品,绿,A,天然螺旋藻,28,期,饮料,延中,1,加仑纯净水,8,期,食品,麦当劳,53,期,饮料,光明畅优,86,期,食品,德芙,94,期,饮料,红牛,87,期,药品,润洁滴眼液,26,期,邮电通讯,三星,Anycall-D508,12,期,药品,三九医药,-,正天丸,29,期,邮电通讯,百度网,1,期,药品,999,感冒灵,65,期,邮电通讯,中华英才网,32,期,药品,日夜百服咛,82,期,邮电通讯,东方财富网,34,期,衣着,雅戈尔,11,期,邮电通讯,中国移动神州行,35,期,衣着,波斯登中科纳米羽绒服,31,期,邮电通讯,多普达,D600,36,期,娱乐及休闲,周庄,13,期,邮电通讯,思科,41,期,娱乐及休闲,九寨沟,13,期,邮电通讯,12580,58,期,娱乐及休闲,新加坡娱乐休闲,2,期,邮电通讯,E-bay,易趣网,6,期,娱乐及休闲,ELLE,杂志,68,期,邮电通讯,MSN,75,期,娱乐及休闲,香港迪士尼乐园,89,期,邮电通讯,广东电信,83,期,清洁用品,碧浪,92,期,24,卖场案例类型,卖场案例,在线学习期数,卖场案例类型,卖场案例,在线学习期数,化妆品,/,浴室用品,美宝莲睫毛膏,14,期,饮料,贝婴美婴幼儿奶粉,19,期,化妆品,/,浴室用品,小护士,42,期,饮料,统一鲜橙多,21,期,化妆品,/,浴室用品,东洋之花,52,期,饮料,达能碧悠,27,期,化妆品,/,浴室用品,强生婴儿柔亮洗发精,68,期,饮料,百事可乐,2,期,化妆品,/,浴室用品,佳洁士牙膏,15,期,饮料,美赞臣婴幼儿奶粉,36,期,化妆品,/,浴室用品,奥妮百年润发洗发露,18,期,饮料,三鹿奶粉,38,期,化妆品,/,浴室用品,宝宝金水,26,期,饮料,伊利金典奶,40,期,化妆品,/,浴室用品,舒蕾洗发水,28,期,饮料,南山,41,期,化妆品,/,浴室用品,力士锁色修复洗发水,31,期,饮料,三元,43,期,化妆品,/,浴室用品,曼秀雷顿男士活炭沐浴露,32,期,饮料,统一产品系列,47,期,化妆品,/,浴室用品,中华牙膏,33,期,饮料,怡宝纯净水,49,期,化妆品,/,浴室用品,强生婴儿牛奶沐浴露,35,期,饮料,安满奶粉,56,期,化妆品,/,浴室用品,高露洁冰爽牙膏,3,期,饮料,农夫山泉,58,期,化妆品,/,浴室用品,六神,45,期,饮料,怡宝纯净水,5,期,化妆品,/,浴室用品,心相印纸巾,69,期,饮料,天山雪大红枣牛奶,62,期,化妆品,/,浴室用品,潇洒洗发水,71,期,饮料,统一冰红茶,64,期,化妆品,/,浴室用品,五月花,72,期,饮料,王老吉,70,期,化妆品,/,浴室用品,艾诗沐浴露,75,期,饮料,蒙牛,73,期,化妆品,/,浴室用品,心相印纸巾,8,期,饮料,麒麟午后红茶,9,期,化妆品,/,浴室用品,舒蕾,89,期,饮料,益力多,79,期,化妆品,/,浴室用品,六神沐浴露,91,期,饮料,露露,83,期,化妆品,/,浴室用品,中华牙膏,93,期,饮料,天喔蜂蜜柚子茶,87,期,药品,元邦,80,期,饮料,三得利乌龙茶,92,期,清洁用品,碧浪,90,期,25,卖场案例类型,卖场案例,在线学习期数,卖场案例类型,卖场案例,在线学习期数,食品,安井汤圆,10,期,食品,金龙鱼大米,94,期,食品,思念粽子,11,期,个人用品,强生婴儿倍柔护肤柔湿巾,34,期,食品,波力海苔,12,期,个人用品,洁婷,51,期,食品,统一方便面,15,期,个人用品,怡丽,65,期,食品,龟甲万酱油,17,期,个人用品,帮宝适,66,期,食品,肯德基,22,期,个人用品,邦迪创可贴,7,期,食品,雅客散糖,23,期,家居用品,苏泊尔铁锅,13,期,食品,蒙牛相聚水饺,24,期,家居用品,苏泊尔铁锅,61,期,食品,洽洽小而香瓜子,25,期,家居用品,全无敌,67,期,食品,惠氏钙尔奇添佳,29,期,家居用品,全无敌气雾剂和蚊香,86,期,食品,吉百利巧克力,37,期,酒精类饮品,王者风范酒,20,期,食品,益达,39,期,酒精类饮品,汾酒,50,期,食品,鱼泉榨菜,46,期,酒精类饮品,黄金酒,78,期,食品,味滋康酱油,48,期,酒精类饮品,长城葡萄酒,82,期,食品,雀巢奶粉,4,期,酒精类饮品,三得利啤酒,84,期,食品,苏阿姨馄饨,53,期,清洁用品,超能天然皂粉,44,期,食品,李锦记精选生抽,54,期,清洁用品,滴露衣物除菌液,55,期,食品,金龙鱼,57,期,食品,胡姬花花生油,59,期,食品,明治巧克力,60,期,食品,桂冠意大利面,63,期,食品,海狮食用油,67,期,食品,太太乐鸡精,6,期,食品,盼盼面包,74,期,食品,湾仔码头,77,期,食品,统一酸菜牛肉方便面,81,期,食品,康师傅方便面,85,期,26,每周媒体精选,责编：张薷心（,Serene Zhang,）,日化行业媒体宣传的特点,28,2009,年，在整体经济形势的大环境下，日化行业的整体媒体宣传出现了一些特点：,行业处于高度竞争状态，动静转换，波澜起伏。,日化产品投放整体出现城市下沉趋势。,一线城市更注重产品新概念的宣传。,品牌更加注重运用媒体活动进行品牌营销。,29,品类分化明显,化妆品类广告几乎被洋品牌占领，国产品牌选择攻占浴室、清洁类产品市场。,30,日化品类整体投放出现城市下降趋势,日化品行业中的传统型品类在多数一线城市的投放量有所缩减，上海、武汉、福州的跌幅超过了,20%,，而天津的翻倍主要来自口腔清洁用品的贡献。,31,一线城市宣传更加注重新概念,本土品牌出现更多市场机会，各大品牌在,CCTV,进行大量投放，尤其是洗衣品牌，力图在权威平台上影响消费者。,32,营销活动化转移，活动,/,节目植入成为日化品牌的新竞土,媒介环境的变化和观众注意力日益减退，日化行业传统广告竞争日益激烈。单一品牌要想在众多品牌中脱颖而出，需要与媒体合作打造符合自身品牌形象的营销活动，把品牌传播与终端促销紧密结合在一起，发挥巨大的整合效益。除了节目冠名赞助等常见形式，电视剧植入等整合娱乐方式也正在被日化行业品牌大量使用。,备注：,以上资料来源于,广告人杂志,CTR,市场研究副总裁田涛“日化行业的媒介与消费趋势”一文；,33,