重庆新锐国际地产项目营销推广提案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,新锐国际,项目营销推广提案,铭斯特,地产,2010,年,04,月,谨呈,：,重庆市,房地产开发有限公司,1,.,打造中国房地产复合营销领跑者,2,.,本报告通过对项目自身的深入思考与分析，从项目营销整体战略角度出发，通过对周边市场环境深入的市场调研分析并结合近期房地产市场的追踪，对项目提出营销策划工作总体思路，并在此思路指导下作出营销阶段划分及阶段工作总体战略部署。由于未来市场具有多变性，项目实际操作过程中仍将根据实际情况对营销思路进行一定调整，相应战术也将随之进行调整。,本报告侧重于项目整体营销工作战略思路，各阶段项目推广与销售细节执行案将在执行过程中进一步深入细化。,前言,3,.,按照新锐国际项目的建筑规划、产品设计，借助项目周边优越的资源优势，项目的马到成功需要的内外条件还有哪些？我们应该怎样借助已有的资源优势将项目包装得更加完美无缺？并且尽可能小的遇到市场阻力，与周边项目形成差异化竞争优势，树立本项目高品质、高性价比项目的形象，来获得消费者的首肯和认可？,铭斯特经过综合评估，同时根据以往操作项目的经验，我们认为,：,“,在自身条件充分具备的情况下，合理有效的推广方式和包装手段加上铭斯特独特的营销模式及高效的案场执行力，将是本项目成功开发必须的关键问题。,”,4,.,NO.1,项目情况：,新锐国际（暂定推广名）位于北部新区人和立交桥旁，项目北面毗邻太湖西路路与润都世纪、东原中央美地项目隔路相望，南临泰山大道，东靠重庆著名高档别墅区“比利华豪园”，西面正对北回归线项目。本项目总用地面积,11313.2,平方米，总建筑面积,62164.7,平方米，其中住宅建筑面积,18560.54,平方米，办公楼建筑面积,27784.56,平方米，商业建筑面积,4117.6,平方米，地下车库,11259,平方米。由,1,栋,30,层住宅楼和,1,栋,26,层办公楼组成，住宅户型为套内,45.24,平米纯跃层设计。,我们项目发展的前世今生,.,5,.,我们项目发展的前世今生,.,项目地,比华利豪园,润都世纪,中央美地,北回归线,6,.,项目环境,7,.,NO.2,项目周边配套：,1,、交通：,城市公交畅通迅达，,119,路、,125,路、,125B,路、,126,路、,133,路、,149,路、,208,路、,601,路、,602A,路、,606,路、,607,路、,821,路等数十条公交线路瞬时通达主城各区；轻轨,3,号线,(,在建,),、轨道交通环线,(,规划中,),、轨道交通,5,号线,(,规划中,),咫尺连接本项目；,10,分钟直抵江北核心观音桥商圈，与繁华触手可及。,距龙头寺汽车站、火车站仅,3,分钟车程，距江北国际机场约,20,分钟车程。,2,、商业生活配套：远东百货、茂业百货、新世界百货、新世纪百货等百货商场以及项目配备的商业配套丰富了人们的购物需求,。,3,、教育：人民小学幼儿园（规划中）、耀华,MI,婴幼儿园；新牌坊小学、人和小学、人民小学；渝高中学、金科巴蜀中学、观音桥实验中学等,4,、医疗、卫生：,高新园人民医院、北城医院、人和医院等,。,我们项目发展的前世今生,.,8,.,关于,住宅楼,运作的思考,9,.,.,优势分析（,Strength,）,S1,项目位于北部新区核心发展区，地理优势明显，具较强市场竞争力,；,S2,小户型跃层设计，总价得到控制，易于炒作吸引目标客户；,S3,项目交通便捷、通达度高，添加项目竞争力,；,S4,项目周边生活配套设施齐全，凸显项目市场竞争性,；,S5,教育配套齐全，学校知名度较高，具较强市场竞争性,；,S6,项目规模较小，易于操作，短期内可实现快速回落资金，开发风险较低。,项目,SOWT,分析,如何客观认识我们的项目？,.,10,.,项目,SOWT,分析,如何客观认识我们的项目？,.,.,劣势分析（,Weakness,）,W1,市场客观存在的价格抗性的劣势；,W2,项目自身景观及配套设施相对较少；,W3,项目规模较小，不利于树立规模化、品牌化开发形象。,W4,项目周边商业环境不够浓厚，使得本项目商业部分操作有一定难度。,11,.,.,机会点分析（,Opportunity,）,O1,城市中心区可开发地块的逐步减少和新地王的不断出现，直接促进重庆市地价和房价的上涨，对于本项目的价格走高，会起到积极作用,；,O2,目前项目所处区域可售项目产品很少，而小户型项目历来为区域热销产品，本项目的开发正好满足了市场需求,；,O3,随着重庆交通的进一步完善，城乡一体化进程的加快，释放出大量的消费需求。,O4,符合青年消费者需求的户型设计和铭斯特地产独特的“复合营销模式”使项目有机会获得较高的回报；,项目,SOWT,分析,如何客观认识我们的项目？,.,12,.,.,威胁点分析（,Threat,）,T1,政府针对房地产业的宏观政策调控变动性威胁；,T2,新建竞品项目与已有竞争项目分流客户威胁；,T3,其他区域同质项目分流客户的威胁；,项目,SOWT,分析,如何客观认识我们的项目？,.,13,.,我们的竞争对手是谁，他们的打法如何？,.,通过对周边项目的调研，我们发现小区域范围内已基本无与本项目存在直接竞争的小户型项目。而能与本项目住宅存在竞争的是大区域范围内的同类型项目。故本章对周边竞争项目不做大的分析。,本项目住宅作为针对城市新贵群体,青年阶层量身定制的户型，只要制定出合理的项目定位、价格定位。最大化的挖掘项目卖点、规避不利因素外，同时配合铭斯特地产独特的“行销,+,坐销”的营销方式，即可以以非常小的广告投入获得非常大的项目利润。,14,.,我们项目的目标客户群体在哪？,.,目标客群,（最大范围）：,21,30,周岁,上班一族,多从事,AD,、,IT,、媒体、营销、金融证券、投资服务、信息类等大多数人来自于重庆三北区域（江北、渝北、北部新区）。,专科以上学历，其中以高学历人群为主，特别是女性人群。她们,思想比较开放、活跃、崇尚自由，对新事物接受较快。他们有自己的工作，思想，生活方式。,15,.,我们项目的目标客户群体在哪？,.,目标客群,描述,时尚,因为年轻，不可避免的因素；,渴望自由,因为朝九晚六的刻板与年轻的心的冲突；,不稳,从事行业大多为服务业，人员流动频繁；,归属,离开家乡，漂在城市，渴望寻求一种归属感；,感性,学历较高，容易被一些莫名其妙地东西打动；,感情,几年重庆生活，对这座城市有着无法丢弃的情感。,16,.,我们项目的目标客户群体在哪？,.,目标客群,深步分析,1,）、对于生活的渴望,披星戴月也许有些夸张，但是日升即进办公室，出屋时如果可以看到太阳的尾巴就已可以庆幸了。,很多人在感叹：这年头只有生存，没有生活！,2,）、对于成功的渴望,如饥似渴，当然，在这个物质时代，成功就意味着金钱、地位、美女、名车、豪宅，可以不用低头，可以一掷千金。,3,）、对于自由的渴望,租房，漂泊，房东的窥视，邻居的吵闹，让自由的心烦躁不安。拥有自己的私人居所，自然可以随心所欲的享受生活。,4,）、对于时尚的热衷,对个性化、新鲜事物热衷，容易受周边事物影响，容易冲动性购买行为。,17,.,我们项目的目标客户群体在哪？,.,目标,客户家庭特征,1,、家庭人口结构：,单身贵族、甜蜜的二人世界、丁克家庭；,2,、支付能力：,购房支付能力有限；,3,、购房目的：,栖身居所、独立空间、工作场所；,4,、对户型的要求：,空间多变、有鲜明的个性和创新，空间功能灵活多变；,18,.,我们项目的目标客户群体在哪？,.,目标市场接受,关键词,总价,成为决定性因素，无论对于投资还是自住者；,地段,消费者非常注重工作、生活便利，所以交通状况也是购房决策的重要影响因素；,投资,随着重庆的快速发展，特别是北部新区、两江新区、保税港区的确立，区域小户型已经成为投资的重要产品，购买人群中，投资客户比例又出现上升趋势；,性价比,物业管理要求周到，社区配套注重交流性，对绿化环境等要求相对较低,，性价比高，周边生活配套齐全。,居住,户型结构设计的好坏会直接影响到消费者进行购房决策。消费者希望空间布局合理，生活方便，适合人体功能学原理，居住舒适又不浪费。,19,.,我们项目的目标客户群体在哪？,.,通过对周边区域小户型客户来源的分析，结合本项目自身条件，,我司认为，本项目住宅的目标客户来源主要由以下几方面构成：,1,、主要来源,项目的目标客户主要来自：,江北、渝北、北部新区等区域内首次置业自住或作为婚房的青年阶层；,江北、渝北、北部新区，看好项目区域发展的投资性客户；,2,、补充来源,项目的目标客户有可能来自：,外地来渝工作并打算定居项目区域的外来中高收入人员；,重庆其他区看重区域发展前景的投资性客户；,20,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,NO.1,运营战略,综合考虑到项目特质（规模较小），本着降低运营成本和实现合理利润的原则，我司认为本项目的营销推广工作应在传统方式上进行创新。,在此，铭斯特地产建议：,本项目可采用铭斯特独有的,“行销,+,坐销”,的销售模式，,“主动出击”,进行项目宣传和一对一的客户推介，将项目目标客户群进行深度挖掘。同时，以最低的宣传推广成本，精选最佳项目宣传推广方式，集中优势资源进行项目宣传。通过铭斯特强有力的销售执行力，实现项目最佳的投资利润。,21,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,NO.2,关于案名的思考,案名是一种观念总结、精神体现、形象凝华,老子,道德经,的开篇就有一句话，叫,“道可道，非常道；名,可名，非常名”,，可见“名”的分量，非同一般。,本项目地处新牌坊传统富人区内，户型设计为小户型。而原先,的案名“富港天地”过于普通，不能凸显项目的产品特征，又无法,说明项目的区位优势，不利于本项目在市场上的推广。因此，本公,司建议在进行项目推广时用一个全新的推广名。,22,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,我们的案名,要与众不同,要凸显个性,要拥有内涵,要抛却繁琐,要有回味感,23,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,案名建议,主选案名（整体）：,新锐国际,案名释义：,新锐：,寓意产品最新潮、最时尚格调的特质，可满足消费阶层,的消费喜好,。同时也寓意本项目是专门为“新锐阶层”量身打造的,高品质项目。,“新锐国际”,充分表达出项目国际化、精品化建筑特质，,具有,强烈的时代特征，可牢牢抓住目标消费者的目光。,其他备选案名：,菁英时代,MOMA,城,24,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,住宅楼案名：,GOGO,钛度,案名释义：,GOGO,：,80,后时尚新一代的代名词，即时尚又充满着活力。使,项目住宅一推上市场即可引起目标消费群体的共鸣，为项目住宅的,宣传推广奠定良好的基础。,钛度：,通,“,态度,”,，寓意青年人对生活空间、对独立、自我的,一种生活态度。同时，钛为一种银灰色的稀有金属，给人很酷，很,炫的感觉，很贴近青年人的性格喜好。,其他备选案名：,美好时光,麦乐汇,25,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,NO.3,项目定位,市场定位,/,重庆北,新青年时尚跃动生活馆,重庆北：,第一时间,指,出本项目位于重庆北部新区核心地段,；,新青年时尚跃动生活馆：,指,项目是一个汇聚时尚、独立、个性青年,群体的聚集地，展示个性生活主张是生活在这里的青年人的基本标,准,。,同时，突显出项目产品特征,“跃层，立体生活空间户型”。,26,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,形象定位,/,买平方住立方，给你有层次的享受空间,！,可以作为项目的推广语，给市场一个明确的印象：,“买平,方住立方，给你有层次的享受空间”，一语直接诠释了住在,“,GOGO,钛度”里你可获得的空间享受，你可以按照发挥自己的,想象打扮自己的爱窝、不必受到平面空间的约束，让生活立体,起来。你可以自由安排工作时间、轻松应对各种消费账单。,生活在“,GOGO,钛度”里就预示着时尚、独立、个性与轻松,将陪伴左右。,27,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,客群定位,/,懂得享受生活的新锐阶层,新锐阶层：,他们大多比较年轻，没有很强的经济基础，但他们注重自我享受，繁华的都市让他们渴望拥有一个属于自己的自由独立的生活空间。,28,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,阶段广告宣传语：,“,钢骨柔情、精彩人生”,“,买平方住立方，实用率,140,”,“,价格往低处想 空间往高处想”,“,坐在楼梯的拐角 享受一个人的咖啡时光,”,“45,平米跃动小家*我俩的甜蜜空间,”,“,上下间,动静分区,跃动生活真精彩”,“,多彩城市还原,GOGO,生活”,“,我的个性钛度，我的,GOGO,生活”,29,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,NO.4,价格定位策略,根据对重庆房地产市场的调研及对本项目的,SWOT,分析，本项,目在定价上宜采取比较定价法，在样本处理上，同本项目在区域与,产品最接近的是润都世纪。通过项目对比分析，本项目相对优势明,显，由于润都世纪已售罄，因而其销售价格参考价值不大，因而具,体价格还应以当前市场小户型即时销售价格为参考。由于本项目开,盘距离现在还有一段时间，市场会有较多变数，实际价格执行方案,有待对市场进行进一步追踪、分析后再作确定。,30,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,NO.5,营销推广建议,推售策略：,根据对周边项目产品分析，结合本项目实际情况（本项目只有,266,套住宅），铭斯特建议本项目采取统一推售的策略：,31,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,推广总原则：,只选,对,的，不选,贵,的。,集中火力，重点打击，,做足几点，以点带面。,32,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,推广渠道：,A,、常规推广渠道：报纸媒体,+,手机媒体,+,户外媒体,+,网络媒体,;,B,、精确制导推广渠道：,针对项目所在区域目标客群进行宣传单派发；,针对项目区域在售项目同质看房客户宣传单派发；,针对观音桥商圈、步行街、写字楼潜在目标客户宣传单派发；,C,、深度挖掘直销渠道：,针对成交客户资料进行研析，利用直销形式带动“联动置业”活动开展；,D,、情景营销、体验营销、亲情营销,PR,活动渠道：,利用认购、开盘等主题活动开展来增进客户对项目生活价值认知,利用良好人际传播，促进联动置业活动开展。,33,.,报纸广告,34,.,网络广告,35,.,网络广告,36,.,短信广告,37,.,销售人员与客户“一对一”的顾问式直销模式,38,.,建立项目,VI,系统,39,.,40,.,41,.,42,.,43,.,44,.,路边指示牌,45,.,销售现场导视,46,.,47,.,48,.,49,.,50,.,51,.,GOGO,钛度,八月,八日,闪耀登场,GOGO,钛度,6,7,8,8,9,8,8,8,外墙宣传条幅,52,.,样板房展示,53,.,接待中心展示,54,.,房交会展示,55,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,营销节奏安排,第四阶段,:,热销期,第三阶段,:,开盘,第二阶段,:VIP,认购期,第一阶段,:,蓄势期,第五阶段,:,冲刺期,第一阶段：蓄势期,（,2010,年,5,月底,-7,月初）,第二阶段：,VIP,认购期,（,2010,年,7,月初,-,开盘前）,第三阶段：开盘,（,2010,年,8,月,8,日周日）,第四阶段：热销期,（开盘后,-2010,年,8,月底）,第五阶段：冲刺期,（,2010,年,8,月底,-9,月中）,仅为计划性建议,还需按项目运营,实际情况实时调整节奏,.,56,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,各阶段营销工作安排,第一阶段：蓄势期,（,2010,年,5,月下,-7,月初,),实现推广目标：,以高调媒体推广方式提升项目形象，蓄积意向购买人群；,主要推广渠道：,重庆,晨报,+,现场围墙广告,+DM,宣传单,+,步行街宣传,+,短信广告,+,搜房网、大渝网信息广告,+,售楼处情景包装,+,看房指示牌,工程配合：,售楼处装饰完毕，正式投入使用。,销售配合：,销售队伍组建完毕，销售物料齐全，对外公布项目信息。,57,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,第二阶段：,VIP,卡认购期,（,2010,年,7,月初,-,开盘前,),实现推广目标：,确定房源完毕并对外公布，通过,VIP,卡认购活动筛选有效客户，通过购卡选房环节过滤出真实购买人群。并通过加大报纸广告、销售现场情景营销等渠道提升项目的附加价值。,主要推广渠道：,重庆晨报,+,楼体广告,+DM,宣传单,+,步行街宣传,+,短信广告,主诉求点：,发布,VIP,卡认购活动信息、“钢骨柔情，精彩人生,-GOGO,钛度”。,PR,活动：,GOGO,钛度，我的生活主张,VIP,卡认购活动,销售配合：,明确房源，相应价格体系建立，具备销售条件。,58,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,第三阶段：开盘,（,2010,年,8,月,8,日周日,),实现推广目标：,利用开盘活动，组织已办卡的客户签订认购合同，积聚人气，烘托现场气氛，通过炒作吸引更多目标客群的关注，从而为联动置业提供发展平台。,推广渠道：,重庆晨报,+,楼体广告,+DM,宣传单,+,步行街宣传,+,短信广告,主诉求点：,当日开盘活动相关事宜,PR,活动：,GOGO,钛度,开盘活动，精装样板区同期开放,SP,活动：,开盘特别大礼包，送全套装修方案。,工程配合：,精装样板间完成。,销售配合：,具备签订认购合同的条件，有条不紊的组织客户签订认购合同。,59,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,第四阶段：热销期,（开盘后,-2010,年,8,月底,),实现推广目标：,借开盘热销态势，加大销售力度，,形成良好的口碑，提升项目形象。,主要推广渠道：,DM,宣传单步行街宣传,主诉求点,：,“我的个性钛度，我的,GOGO,生活”,SP,活动：,开心邻里,-,客户推荐,60,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,.,第五阶段：冲刺期,（,2010,年,8,月底,9,月中,),实现推广目标：,延续热销态势,，进一步强化项目高品质楼盘形象,主要推广渠道：,DM,宣传单,主诉求点：,“,GOGO,钛度，时尚青年首席藏品”,61,.,我们在竞争角逐中胜出的必备条件有哪些？,.,1,、加强销售与策划的沟通，策划时时关注项目销售动态，有问题第一时间协商解决；,2,、加强执行力，在战略大方向确定后，开发商充分放权，具体战术执行由具体人负责，按照营销推广计划，运用“坐销,+,直销”主动出击的销售方式，第一时间完成销售任务量；,3,、明确施工进度，与营销推广节点配合，以此取信市场与目标客群；,4,、加强销售人员的专业培训，提高谈判技巧与成交能力。,62,.,我们的营销推广费用如何预算？,.,预算营销推广费用的目标（住宅）,根据,GOGO,钛度,项目的,2010,年全案营销推广方案，特制定如下营销推广费用报告，对全案预计所需支出的费用进行一个全盘的费用统筹计划，从而实现少投入高实效的最终目标。,1,63,.,我们的营销推广费用如何预算？,.,2,项目营销推广费用预算,结合本项目具体情况，本着提升企业知名度和完成项目销售的目的，铭斯特地产针对,GOGO,钛度量身制定了项目营销推广费用预算：,住宅总销售额,：,18560.547000,元,/,=,1.3,亿元,(,预估销售额,),营销推广费用建议,：,1.3,亿元,0.6%=,78,万元,单位营销推广费用：,78,万元,18560.54=,42,元,/,64,.,关于,办公楼,运作的思考,65,.,对项目办公楼规划的认识,66,.,对项目办公楼规划的认识,办公楼位于项目西南面，总楼层,26,层，单层建筑面积约,1070,平米左右。全楼设计豪华大厅，设有,6,部高速客运电梯和一部消防电梯，同时每层均设计了男女卫生间和前室。是专为大中型企业量身定制的高级别专业商务办公场所。,随着北部新区成为中国第三新区，越来越多的中大型企业看好重庆的发展，选择到重庆投资。而商务办公楼作为企业进行商务办公，企业实力展示的一个重要场所，其投资价值也越来越受到投资者的追捧。本项目楼层面积的设计能很好满足大中型企业的需要，因此我司对其开发前景非常乐观。,67,.,优势分析（,Strength,）,S1,区位优势：,项目位于重庆北部新区人和立交旁，距江北区,CBD,与渝中区,CBD,都非常近，这些大大提升了项目的商业价值；,S2,交通优势：,项目外就时城市主干道,民安大道，并紧邻渝宜高速、机场高速入口，到主城各区及周边区县都十分便捷；,S3,建筑规划优势：,项目整体规划科学、合理、先进、现代，豪华入户大厅、玻璃幕墙、专属通道，营造出尊贵办公环境；,S4,大环境优势：,“两江新区”的建立和大重庆城市规划的发展，将极大的促进重庆房地产的发展，由此必将带来强大的消费热潮。,项目,SOWT,分析,对项目办公楼规划的认识,68,.,劣势分析（,Weakness,）,W1,区域同类竞争市场的强力促销：,项目上市后，其它周边的竞争项目必定会采取相对的应对措施，来分解顾客，截流人群，以达到争取客户资源，促进自己项目销售的目的，这对项目的销售是一个不利消息；所以在实际操作过程中，应考虑到此因素，做出合理调控，掌握好广告及促销手段的节奏和强度，以达到对项目销售的推广促进；,W2,区域异类竞争项目的客户分流,项目大区域内具有较好的地理优势的商业或商住一体项目，均有很大的抢夺客户资源的实力，对投资性客户资源形成抢夺和分流，这是项目销售的一个必须面对和解决的问题；,对项目办公楼规划的认识,69,.,机会点分析（,Opportunity,）,O1,随着两江新区的挂牌成立，北部新区商务办公需求不断加大，为项目的销售创造了良好的环境；,O2,项目规模不大，在合理有效的营销策略下，可实现快速招商，快速销售的目的，较低了运作风险；,O3,商务办公楼的高回报，促使越来越多的投资客看好了该领域的投资。投资性需求的加大降低了项目运作的风险性；,O4,符合经营者需求的产品设计和满足投资者总价控制的产品规划，以及铭斯特地产独特的“复合营销模式”使项目有机会快速实现销售目的。,对项目办公楼规划的认识,70,.,威胁点分析（,Threat,）,T1,政府针对房地产业的宏观政策调控变动性威胁；,T2,新建竞品项目与已有竞争项目分流客户威胁；,T3,其他区域同质项目分流客户的威胁；,对项目办公楼规划的认识,71,.,项目的目标客户在哪里？,NO.1,项目目标客户描述,针对本项目的市场研究发现，项目的目标客户群可划分为,“自用型客户”和“投资型客户,两类。,自用型客户,主要是指被项目周边的环境，物业形态所吸引而购买下来作为企业自己办公的产生的消费性目标客户。,投资型客户,是指被项目的主要区位优势、广告宣传、价格诱惑、发展前景所吸引的投资性客户。,72,.,项目的目标客户在哪里？,NO.2,项目目标客户细分研究,自用型客户：,这类客户是项目重点公关客户，他们主要是出于企业发展的需要进行购买，因此特别关注项目所处的位置、建筑规划设计、产品价格。特别是对场地的规格要求较高，因此可在项目前期进行访谈，进行定做式建设。,73,.,项目的目标客户在哪里？,投资型客户：,这类客户主要是看好商务办公楼的投资前景，出于该类产品具有较大投资价值的考虑进行购买。该类客户在投资时比较理性，对项目的区位价值、交通环境、发展前景和销售价格都非常关注。因此在销售上应特别注重对产品的投资分析，同时利用有效的促销手段完成产品的销售。,74,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,NO.1,运营战略,综合考虑项目规模、规划特点本着降低运营风险和实现合理利润的原则，我司认为本项目的营销推广工作应采取“针对性媒体渠道宣传,+,多种销售方式配合”的方法进行。以自用者较为满意的产品设计和投资者较为满意的投资回报吸引其投资置业，从而最终实现项目最佳销售的目的。,75,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,NO.2,案名建议,主推案名：,鼎峰,案名释义：,鼎峰：,通“顶峰”，代表的一种高度，寓意项目写字楼的区位高度、,产品高度、价值高度等特质。同时“鼎”代表的就是权威和至尊，使,得项目写字楼一公开就能给人以巨大的震撼,。,其他备选案名：,尚座,76,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,NO.3,项目定位,市场定位,/,北部中心,私有化甲级办公楼,77,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,形象定位,/,鼎峰，让办公成为一种享受,78,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,NO.4,营销推广阶段性建议：,第一阶段：寻找客户定做式生产及销售,(,项目导入期,),此阶段为项目初期阶段，可充分运用合适的公关人员积极,寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行定做式建,设。,79,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,第二阶段：寻找大型客户进行整售,(,项目导入期,),主动招商确定大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客,户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、,企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发的,资金压力和规避市场风险。,80,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,第一及第二阶段一般处于项目导入期，此阶段宣传的意义,在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做,铺垫。因此本阶段以企业新闻策划为主要宣传方式。,该阶段我们将采用人员销售的方法，在这个时间段用电,话和物业论证会的方式让更多的目标人群参与进来，让产品,在小范围进行测试同时完成产品推广前的形象定位，降低市,场风险。,81,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,第三阶段：全面销售阶段,(,开盘期、强销期,),在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市,场。开盘期，此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名,度，并在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告，且,广告发布频率有所增加。,强销期，综合运用大众媒体,(,重庆主流报纸、广播,),进一步,提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投,放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，同时和,销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。,并发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。,通过参加各种公司的会议及运用前期积累的客户数据进行,行业扫荡，完成客户意向库的整理收集开始,CRM,管理，定期,进行客户维护。,82,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,第四阶段：散售为主，租赁为辅，消化尾房,(,持续期、收尾期,),在本阶段，项目内外装基本完成，进入现房入住阶段。此,阶段工作主要以散售为主，租赁为辅。,持续期主要广告策略为：利用报纸做已成交客户证言式广,告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。,收尾期主要采取：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维,持较长的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较,多（如：新楼市等地产类杂志）。,83,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,NO.5,营销推广总结：,力往一处使才能取得事半功倍的效果。在项目的推广过程,中，我们将每一环节都紧紧围绕主题定位，从诉求内容到诉,求风格进行统一的形象包装。同时不同的广告形式明确分,工，大众传媒广告（报纸、电视）主要着力营造项目的投资,价值,-,地段的优越、与众不同的产品、超前的设计、优质的办,公环境以及最大的优势,-,低价位,借此让目标受众发现、欣,赏并最终认同产品的价值。楼书、宣传单、软文、展板等去,逐一阐释具体楼盘卖点。,84,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,NO.6,销售方式,1,、现场接待,(,坐盘销售,),现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的,最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种,方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同,时，客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时,辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。,85,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,2,、直销（,DS,）,通过铭斯特直销队伍或聘请有“关系”人士针对写字楼有需求,的企事业单位进行攻关，促成交易。,3,、电话直销,从商业电话簿或名片上找到客户电话，用电话方式咨询其,有否需求，达到宣传和销售的目的。,4,、扫展会,通过到相关展会上去派发项目资料，实现宣传和销售的目的。,86,.,我们如何运筹帷幄在竞争中取胜？,NO.7,销售策略：,在销售策略上，采取“大客户优先制”的原则。如：对意向客户进,行筛选，购买办公楼的客户不但要有资产证明，还必须预先缴纳,100,万以上的选房诚意金，诚意金最高,500,万（成功购买时转为首付款）。,按照诚意金等级顺序及先后顺序进行楼层的选房顺序安排。,促销方面：,写字楼客户一般要比住宅客户理智得多，所以付款折,扣是促进客户最终成交的最佳辅助手段。因此建议在销售时给予较大,的折扣优惠。除此之外还可以给客户一种变相折扣（如冠名权、装修,等其它优惠）。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或,变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。这方面需对购买方决策,者进行重点攻关。,87,.,关于,商业,运作的思考,88,.,对项目商业规划的认识,由于地块特性，项目南北地势存在一定的高差，使得项目的商业布局南北不一。一般街区商业分为社区型商业、市场型商业、目的型商业三类。从本项目上看，街区商业面积为,4117.6,平米，而项目规划住宅,266,户，办公楼,24,层，按照住宅平均,1.5,人,/,户，办公楼每层,50,人计算，项目人口大约为,1599,人。根据人均,1,平米的商业面积需求，超出面积约有,2518.6,平米，因此，本项目社区型商业面积只能消化其中一部分，剩余部分需要另作考虑。,89,.,对项目商业的运作思路,由于专业市场对相应配套仓储用地、物流交通系统等有较高要求，或对地区辐射性要求较高等，这与本项目区位及定位有较大冲突，因此，市场型商业不适于本项目。,目的型市场消费目的明确（如：饮食、娱乐、休闲等），消费人群区域较广，不局限于项目所在区域，对其他类型商业依赖性不高等特点。本项目除社区服务商业所剩,2518.6,平米商业面积，比较容易形成一定规模效应，形成集群效应。,由于本项目旁有两个高档住宅区，因此，项目商业可划分为以下几种商业业态：社区服务型商业（美容美发店、洗衣店、配水店、宠物店等）、目的型消费商业（中型生活超市、汽车销售展厅、特色餐饮店、精品服饰广场、网吧、休闲娱乐中心等）。,90,.,对项目商业的营销策略安排,社区服务商业,根据项目情况以及商业规划特点，将社区服务商业安排在,2,号楼下的独立店面中，这样即方便了社区居民日常生活的需求，同时独立商业由于面积较小、商铺总销售价格相对较低，又具有较好长期经营基础，对投资者吸引力较强。通过这部分商业的销售带动整体商业的销售。在销售安排上，采取以住带铺方式，先售住宅、办公楼，聚集一定人气，待接近入伙时，再集中发售商铺。一则凭借住宅、办公楼人气，使投资者看到投资前景，二则借助形成的人气，最大程度挖掘项目商业价值。,91,.,对项目商业的营销运作建议,泛会所商业,项目泛会所以小区服务功能为主，主要经营如棋牌室、乒乓球馆、桌球室、音乐发烧友俱乐部、,24,小时自助健身房等。为能体现小区品质，可将该部分设置在住宅楼一层架空层位置。在项目进入销售运作时，可对经营会所服务商家进行招商洽谈，确保入伙时，会所能运营服务。在销售上，以融资租赁方式进行资金回笼。,92,.,对项目商业的营销运作建议,目标服务型商业,目标服务型商业定位在,中型生活超市、汽车销售展厅、特色餐饮店、精品服饰广场、网吧、休闲娱乐中心等。,在销售上，整体采用带租约销售方式，先招商，引进经营者，把商业先做起来，把市场做火，再带租约进行销售。在本项目运作初，连同泛会所招商、集中商业一起，统一进行招商，特别是引入中型生活超市等主力店（如：永辉,重百超市）争取入伙后，目标服务型商业能正常运营，营造出良好的项目商业氛围。,93,.,对项目商业的营销运作建议,招商策略分析及建议,1,、免租期设计：,针对不同时期制定不同的免租期优惠（越早进驻越多免租优惠）；针对进驻商家的品牌效应及经营面积制定相应的免租期。,物管费优惠政策：,开业前半年提前签订租赁合同的；,装修完毕在开业前一个月可进行试营业的；,特殊位置（转角、阴暗角、空间利用不好的商铺或存在其他硬伤之商铺）招商不易处理的商铺，可享市场开业之日起三个月到六个月的物管费减免优惠，,注：物管费可与免租期或其他优惠手段商家可同时享有。做为弹性招商条件使用。,94,.,对项目商业的营销运作建议,2,、委托招租,此方法是针对购铺投资的商家，具体操作是业主在购铺后，不进行自主经营的业主，可以通过招商部进行委托招租，条件可以是免费或以低过中介的费用帮业主将店铺出租。以增强客户的购买意向及信心，更可以增强招商对象的进驻信心。,95,.,招商对象商家走访,项目整体规划（整体概况介绍）,商业规划,商业功能设计与定位,周边商业现状及发展规划,业态分布、产品定位、经营业态,区域市场状况、其他区域市场状况,面积需求、投资类型,价格需求、政策需求、市场接受程度,意向程度、意向标的、提出意见和建议,了解客户基本资料，并详细记录其提出的问题并尽能力范围内进行释疑。整理商家资料，分析商家与探讨商家所需条件,确认商家所需招商条件，交由开发商指定人员签字确认,招商流程设计,96,.,确认商家所需招商条件，交由开发商指定人员签字确认,确认双方租赁标的、招商条件，签订初步意向合作书,商家提供合法经营各项证件（代理证或授权证、经营许可证税务登记证、产品合格证）复印件,签定正式租赁合同，协助商家到财务处缴纳合同保证金及首期租金,确认正式进场装修时间，商家提供装修方案交由工程部审核，缴纳装修保证金,验收商家装修店铺，协助商家办理开业申请，筹备开业,接上页,招商流程设计,97,.,提案结束,-,谢谢,!,期待合作，共创辉煌！,98,.,谢谢观看！,