国际市场营销——营销环境.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国际市场营销环境,1,国际市场营销环境,一、,社会文化环境,二、,经济环境,三、,政治法律环境,四、,科学技术环境,五、,自然地理环境,2,一、社会文化环境,1.,国际市场营销中文化的影响,2.,社会文化的构成要素,3.,国际营销中的商业惯例,3,1.,国际市场营销中文化的影响,在,美国,，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。,在,英国,，顾客并不赞成送货员的,“,敲门,”,送货，认为这种做法太粗鲁。,在,日本,，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。,在,科威特,，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。,在,冰岛,，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式,打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电话订购比萨饼。,4,2.,社会文化的构成要素,2.1,教育水平,2.2,语言文字,2.3,价值观念,2.4,宗教信仰,2.5,审美观,2.6,风俗习惯,5,2.1,教育水平,识字率与经济增长能力间存在着一种直接的关系,识字率不足,50%,的国家很难取得成功的经济发展,教育对消费观念和行为的影响,例子：韩国和日本爱国主义教育的影响,教育对营销的影响,一个,“,有文化,”,的市场进行营销远比在一个依据符号和图像进行交流的市场要容易得多,6,2.2,语言文字,最有区别性的要素,关注语言差异,语言距离,用语系来衡量（与英语的距离越大，个人,/,集体主义指数越小，权力距离越大）,7,2.3,价值观念,文化价值观和消费者行为,G.H o f s t e d e,关于文化价值观的观点,8,G.H o f s t e d e,关于文化价值观的观点,个人主义,/,集体主义指数（,IDV,）,IDV,指数高：个人主义，,IDV,指数低：集体主义,西方国家总体上,IDV,指数较高，发展中国家相对较低，但韩国和日本也不高,权力距离指数（,PDI,）,社会体制中上下级间的权力不平等状况的容忍度,印度、阿拉伯国家等 国的,PDI,指数较高，英国、德国、美国等国的权力距离指数较低，法国也较高,不确定性回避指数（,UAI,）,社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度,亚洲国家中，除印尼外，其他国家的,UAI,比较高；,西方国家中，希腊最高，法国和德国也较高，英国、美国和加拿大等国比较低。,9,相关国家的,Hofstede,文化价值观指数比较,国家,IDV,值（个体,/,集体）,中国台湾,17,韩国,18,印尼,14,哥伦比亚,13,墨西哥,30,希腊,35,土耳其,37,阿拉伯国家,38,印度,48,日本,46,德国,67,法国,71,加拿大,80,英国,89,美国,91,PDI(,权力距离）,58,60,78,67,81,60,66,80,77,54,35,68,39,35,40,UAI(,不确定回避,）,69,85,48,80,82,112,85,68,40,92,65,86,48,35,46,10,2.4,宗教信仰,宗教习俗的影响,穆斯林教徒习俗,迷信,中国、香港等地请风水先生选房址,11,穆斯林教徒习俗,从饮食上说，穆斯林教徒不只是不吃猪肉（回族称,“,猪为,”,黑,“,），只要是不反刍（所谓反刍：是指动物进食经过一段时间以后将半消化的食物返回嘴里再次咀嚼）的动物穆斯林是都不吃的，并且穆斯林不吃自然死亡的动物，不吃血液制品。比较盛大的节日有,“,开斋节,”,。在开斋节前一个月叫做,“,斋月,”,（或,“,莱买丹,”,月），在斋月中白天不可以喝水、吃饭，并且戒除房事，只能在晚上太阳落山等最后一丝光线落下的时后才可以吃饮等，直至第二天日出前为止。,12,中国、香港等地请风水先生选房址,易经,主要解释了包括,“,阴、阳,”,两个基本概念，根据它的概念，,“,阴、阳,”,组合创造了万事万物。,“,阴,”,代表宇宙中一切被动、消极、柔弱、雌性的事物。,“,阳,”,代表宇宙中一切积极、进取、激进、雄性的事物。两种完全极端概念的无机组合就是自然万物的根本。在基督教出现前的,300,多年里，道教就已经开始用,“,阴、阳,”,的概念解释世界真谛了。,“,风水,”,主要关注的是如何维持事物均衡与平和。,风水先生通常用一个标有八卦图形的罗盘帮人们测风水。这正是借鉴,易经,里均合的概念。但,“,风水,，不涉及创造事物的能力。而在香港风水先生收费的标准，主要不是根据资历界定的，是根据他们租用场地的费用决定的。,“,风水,”,已经渗人到香港人的血液里了，方方面面都得咨询风水先生。如选房、挑楼得听风水先生推荐最佳的位置，最佳位置首先得气势稳定，清新平和，再加细节布阵以保家人无忧，万事顺利。,1898,年，新界刚刚开辟之初，各村各庄均请风水先生掐算布阵，就连英国殖民政府都不得不邀请风水先生指点江山。香港人别看已经被英国政府欧式地统治了若干年，态度务实，一旦涉及,“,风水,”,内容就立刻俯首帖地。其实风水在没有融人道教思想之前更像是一种迷信习惯，多以占卜蛊惑为营生。早期的占卜师最爱宜扬的一句话就是：,“,香港处处是龙，实乃一片福地也。,”,香港,“,九龙,”,名字的由来（字面的意思是,9,条龙）起源于本地的,8,座山，传说每座大山都住着一条龙，共,8,条龙。某日一位皇帝游历至此，听说此地,8,龙聚集，便想自己贵为天子，为天龙化身，那此刻不就是,9,龙齐聚，故将此地命名为,“,九龙,”,。,13,中国、香港等地请风水先生选房址,据风水先生说港岛那边的花园道是一条面向大海巨龙的脊背，风水颇好。当中国银行决定在这里修建大厦的时候，许多香港人都有情绪，他们认为大厦建在龙头上了，压住了气势。其实许多重点建筑的都是一波几折，就连政府大楼都修改建筑施工图好多回，目的就是图个好风水。,也许你根本不相信什么,“,风水,”,学说，也不屑听见他人谈论及此，那也请你牢牢记住，自己不喜欢可以，但别干涉别人，更别触别人的霉头。,香港人认为好运就代表着自己兴旺发达，所以合理安排好住房与办公室的风水密切关系着自己财富的多少。中国人普遍认为，居室的位置应该是背靠大山面冲海，但这种条件在繁华都市难以实现，于是人们就在家里摆鱼缸或修筑养鱼池，寓意水的存在。他们还相信鱼是可以辟邪的灵物且多多益善。另外每个屋子都有自己的,“,旺财角,”,，外人很容易辨认，因为那里摆放着许多茂盛的植物。暂且不在乎,“,旺财角,”,的位置，单单是在屋里摆放许多绿色植物就是值得提倡的，一派生机盎然的景象。镜子也是室内必不可少的镇宅之物，用以辟邪驱鬼。选用的镜子都是圆形的，按风水先生用罗盘测算过的位置摆放，以保证获得最佳效果。,14,2.5,审美观,审美具有共性，又具有地域性、民族性等个性特征,对国际营销的影响,产品设计和名称,色彩,音乐,审美的变化,15,2.6,风俗习惯,不同的消费嗜好,不同的消费模式,不同的消费行为,16,3.,国际营销中的商业惯例,适应惯例,弄清惯例的强制性、选择性和排他性,了解企业经营的一些惯例,跟谁打交道,礼仪和工作节奏,企业伦理,17,鹰,墨西哥的专利,有只鹰抓着一条蛇停在一颗仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在成为了墨西哥的官方标志，并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客,“,麦当劳,”,连锁快餐店的蕃茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个,“,麦当劳,”,分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥,“,麦当劳,”,的资深经理解释说：,“,我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助墨西哥人了解他们的文化。,”,人们并不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在,“,麦当劳,”,事件中，墨西哥人认为鹰只能是墨西人的专利。,18,一位美国商人在日本谈生意的经历,有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间,要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：,“,我们什么时候才能干正事呢？,”,主人吃了一惊，回答说：,“,我们一直在谈正事啊！,”,这个美国人很困惑，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。,19,二、经济环境,1.,经济发展阶段,2.,市场规模,20,1.,经济发展阶段,Walt Rostow,的五阶段模型,（,1,）传统社会,-,生 产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产。,（,2,）起飞前夕,-,是经济起飞阶段的过渡时期。现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视,（,3,）起飞阶段,-,大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。,（,4,）趋向成熟阶段,-,不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中。开始积极投入国际化经营,（,5,）高度消费时期,-,注重永久性消费产品及各项服务业的发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。,21,1.,经济发展阶段,根据人均,GNP,对国家的分类,（,1,）,低收入国家,工业化前期,，人均,GNP,低于,776,美元；,（,2,）,中低收入国家（,LDCs)-,处于工业化初期阶段,，劳动密集型生产，集中在服装、橡胶、建材、包装食品等，人均,GNP,在,776,3036,美元之间；,（,3,）,中高收入国家,-,工业化国家,，人均,GNP,在,3035,9386,美元之间；,（,4,）,高收入国家,-,高度工业化国家,（除了少数几个石油资源丰富国家），人均,GNP,高于,9386,美元。,22,2025/5/28 周三,23,2.,市场规模,2.1,人口,-,总量巨大，增长较快,-,人口增长的地区不平衡,-,人口增长与收入增长呈反比关系,-,农村人口向城市迁移,-,发达国家人口下降，老龄人口比重提高,发展中国家人口的不断增长趋势及人口持续地由农村地区移向城市地区，同时工业化国家不断下降的出生率将会对世界经济及下一世纪的经济环境产生深远的影响,24,2.,市场规模,2.2,储蓄,收入水平,通货膨胀和物价上涨因素,市场商品供给状况,消费偏好和储蓄动机差异,25,三、政治法律环境,1.,政治环境,2.,法律环境,26,1.,政治环境,1.1,国际主权,国际关系中一国所行使的权力及对自己国民所行使的至高无上的权力。它可以同意或禁止在其政治疆域内从事经营活动，也可以控制其国民经营的地域范围。,了解东道国对外关系处理的一些原则,美国的赫尔姆斯,-,伯顿法,1.2,政府政策的稳定性,政府政策稳定的重要性，举例：缅甸和秘鲁的吸引外来投资政策比较,政府政权更迭和主要执政党,1.3,民族主义,强烈的民族自豪感与团结心，其目标是维护本国经济的自治，推动民族工业的发展，保护民族的利益与安全；,限制日本,“,购买美国,”,Vs,日本反对进口大米,赵薇的,“,日本军旗装事件,”,27,美国的赫尔姆斯,-,伯顿法,1996,年,3,月，美国总统克林顿签署了,古巴自由与民主声援法,(LIBERTAD),，即所谓的,赫尔姆斯,-,伯顿法,(the,Helms-Burton,Act,，以下简称,赫,-,伯法,),，并计划于同年,8,月,1,日正式生效。该法案根本目的在于,“,加强对卡斯特罗政府的国际制裁,”,United,States:,Cuban,Liberty,and,Democratic,Solidarity,(Libertad),Act,of,1996,International,Legal,Materials,March,1996,p.360.,是,1992,年美国,托里切利法,(,古巴民主法,）的姊妹法。,赫,-,伯法,的核心在于其第三条和第四条。第三条规定：为,“,保护美国国民的财产权,”,“,在本条款生效后三个月，任何同古巴政府在,1959,年,1,月,1,日以后没收财产有牵连的外国人,”,，都负有向原先拥有这些财产的美国国民支付相应赔偿和利息的法律义务，,Libertad,Act,Title,III,Sec.,301,Sec.,302.,美国国民有权根据,赫,-,伯法,向美国法庭提出上诉并要求执行判决。第四条规定，自法案生效之日起，美国国务卿有权拒绝向与被没收财产有牵连的外国人及其配偶、子女或代理人发放签证，司法部长也有权将他们驱逐出境。,Libertad,Act,Title,IV,Sec.,401,(a).,美国根据该法，把同古巴有经贸关系的一些跨国公司列入了,“,黑名单,”,，意欲制裁。,28,睡衣风波,“,将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争,”,“,在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交,”,“,沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架,”,这些新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引发纠纷。,睡衣风波是由美国对古巴的禁运,美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。,当时沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯,-,伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加,-,美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因为违反美国法律而被处以,1 0 0,万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以,1 2 0,万美元的罚款。,29,1.,政治环境,1.4,政治风险,来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。,1.5,政治风险的类型,没收,(confiscation),和征用（,expropriation),外汇管制,国产化率规定,进口限制,税收,价格管制,劳动力问题,国际制裁,30,麦当劳在南斯拉夫,美国空袭南斯拉夫，激起了南斯拉夫人的爱国热情。一群群爱国青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店以及,jagodina,等城市的分店作为目标，他们捣毁窗户，在门和墙上写上侮辱性的话。麦当劳公司被迫关闭在南境内的,15,家分店。但是麦当劳公司积极展开营销活动，最终得以东山再起。不到一个星期，他们就发动了一场宣传运动，在一家分店打出了,“,麦当劳与全国人民共命运,”,的标语，并写道：,“,这家饭店就象我们大家一样，也是轰炸目标，要是它必须炸掉，就让北约炸吧。,”,为了得到南斯拉夫塞尔维亚族人的认可，让他们感到自豪，麦当劳专门制作了招贴画和翻领纽扣，让金色的拱形门带上了传统的塞尔维亚帽子,“,夏卡卡,”,。近年来，随着塞尔维亚民族主义思潮的高涨，象,“,夏卡卡,”,这样的传统的民族标志得到了复兴。麦当劳的这个设计思路，目的在于把公司塞尔维亚化。随后，麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子、翻领纽扣和印着蓝白红三色塞尔维亚国旗为背景经过重新设计拱形门的招贴画。,4,月,17,日，贝尔格莱德分电重新开张，,3000,多只汉堡被免费分发给参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松长跑的人们。与此同时，公司宣布每售出一只汉堡，就向南斯拉夫红十字会捐款一第纳尔（相当于,5,美分），用以帮助北约空袭的受害者。,31,麦当劳在南斯拉夫（续）,战争一结束，公司立即沉浸在胜利之中。尽管工资下跌，物价上涨，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都挤满了渴望食用巨无霸汉堡和炸薯条的塞族人。为什么不呢？一位,16,岁的青年说道：,“,我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我们的。,”,事实上，在全世界，麦当劳是西方流行文化、美国技术以及美国公司的奸诈的象征，它在世界舞台上的显赫位置使得一旦有任何麻烦，它都首当其冲。麦当劳在南斯拉夫公司的负责人说：,“,我们进入南斯拉夫多年，多年来一直为学校、体育俱乐部和儿童医院提供赞助。我们是社会的一部分，我们从未想过会有人对我们干坏事。,”,麦当劳已经成为当地人的自豪。在前南斯拉夫的足球比赛中，当贝尔格莱德的球迷和克罗地亚的对手相遇时，贝尔格莱德的球迷就会嘲弄对手，唱道,:,“,我们拥有麦当劳，你们却没有。,”,32,1.,政治环境,1.6,减少政治风险的策略,开展多方合作,灵活使用营销策略,许可证贸易,有计划的本地化,33,2.,法律环境,2.1,国际法和国际营销,2.2,国际营销面对的东道国法律体系,2.3,国际贸易争端的解决,34,2.1,国际法和国际营销,国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度，包括国际公法和国际商法。,国际法的起源和发展,与国际营销相关的国际法,国际产品责任法,工业产权法,国际贸易协定,35,2.2,国际营销面对的东道国法律体系,法律体系的基础,英美法系和大陆法系,伊斯兰法系,各国商法,市场营销法,知识产权法,绿色营销法,36,市场营销法,优惠促销,奥地利根据折扣法来优惠顾客,法国禁止产品以低于成本价销售,德国禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客,广告,德国反对产品比较性广告,加拿大反对广告误导,英国不允许做烟酒广告,产品,产品对产品的安全性、纯度、包装等方面作出法律规定。,比利时规定只能使用八边形的褐黄色玻璃瓶盛装药剂,标签的要求,定价,法国、美国的产品价格控制,日本直接控制大米价格,37,知识产权法,对知识产权认识的差异,美日专利法比较,使用在先与注册在先,大陆法系国家注册在先，英美法系国家使用在先,国际公约,巴黎知识产权保护公约，包括美国及其,100,其他国家,泛美公约，包括美国及大部分拉丁美洲国家,马德里协定，包括,26,个欧洲国家,知识产权使用的要求,除美国少数国家之外，知识产权一旦注册，必须使用。,38,美日专利法比较,西方专利体制的目的是保护、奖励个人企业家与革新企业，鼓励发明以及增进实用知识，而日本的专利体制旨在共享而不是保护技术。事实上，日本的专利体制服务于更大的国家目标，即在竞争者之间快速传播技术以避免诉讼，鼓励大规模的合作及促进整个日本的工业。这一方式完全与日本文化强调和谐、合作与等级制度的宽容特点相一致。它更青睐大公司，不鼓励日本企业家，并使不重视该体制实质的外国公司处于十分不利的地位。以下是美国与日本专利法的比较。,美国 日本,保护个人发明者 促进技术共享,专利申请秘密进行 专利申请公开进行,2 4,个月内授予专利,4 6,年内授予专利,专利有效期自颁布之日起,1 7,年 专利有效期自申请之日起,2 0,年,39,绿色营销法,承诺回收已从包装物到小汽车,欧盟规定，到,2006,年，欧盟汽车制造商必须回收他们所生产的已无市场价值的汽车，并支付适当的处理费用。而且，汽车处理后,85,的废物应被回收利用。,40,3.,国际争端的解决,确定司法管辖权,通常以签订合同所在地的法律为准,调解,通过第三方调解分歧从而达成一个协议，这种协议不具约束力,仲裁,国际上较为流行,国际仲裁机构，如巴黎国际商会，泛美商事仲裁委员会 等,诉讼,最后的诉诸手段,41,四、科学技术环境,1.,网络营销,2.,技术传播,3.,技术更新,42,五、自然地理环境,1.,影响国际营销产品的选择,2.,影响国际营销产品的改进,3.,影响国际营销时机的选择,43,Thanks very much,44,2025/5/28 周三,45,