广告策划海口盈滨海湾庄园项目整体定位发展战略.pptx

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91,92,93,94,95 96,97,98 99 00 01,02,03,04,05,4000,年份,房价,海南房地产市场已经过一个周期的发展：,88,年建省房地产开始发展，,92,年达到高峰期，出现泡沫,93,年宏观调控后，,94,年滑入低谷,97,、,98,年开始复苏,01,、,02,年开始平步发展,到,04,年，房地产总开发量达,400,万平米，其中,60,是烂尾楼改造，销量,125,万平米。海南房地产市场再次进入稳定发展时期,海南房地产市场发展趋势图,高速发展期,急速下滑期,低谷期,复苏期,发展期,数据来源：海口市统计年鉴,3000,2000,1000,宏观经济,8,海口属于岛屿型经济，经济总量小，本地居民的消费能力有限，对房地产市场的需求主要表现为生存需求为主,海口市是典型的岛屿型经济，与全国的交通制约了工业的发展，工业辐射范围小。,海口市,2004,年经济总量只有,253.01,，与二三线城市和类比滨海城市相比，经济总量小；海口市,2004,年社会消费品零售总额是比主要滨海城市小,海口市的城镇居民人均可支配收入增长速度缓慢，与其他内地城市相比，海口人民收入水平较低，对于房地产市场的需求主要表现为生存需求特征。,宏观经济,9,但是海口独特的地理位置和自然资源决定了其房地产市场是面向全国的,自,2002,年，上海、江浙、北京、东北四个地区的居民开始大规模地在海南购房，主要集中在海口和三亚，所购房屋中海景单位占,70,。,数据来源：世联研究,宏观经济,我们不能被海口本地消费力水平所迷惑。,10,当,2003,年在非典中成为,“,无疫区,”,和一系列重大举措出台后，海口乃至整个海南逐渐成为投资热点,非典中的安全岛,航权开放试点,豪华资本看好海南,海口基建投入,海口规划,2003,年，在全国非典肆虐的背景下，海南无一病例，成为众人神往的净土，政府通过新闻部门大力宣传适时推出,“,健康岛,”,品牌,2003,年,3,月，经国家民航总局批准，海南成为首个开放三、四、五航权的试点省份，占得中国航空自由化的先机，刺激经济发展,华人首富、长江实业主席李嘉诚、霍英东集团董事总经理霍震霆、中信集团董事长王军、中信泰富董事局主席荣智健、华润集团总裁宁高宁、香港恒隆集团主席陈启宗、海航集团董事长陈峰等纷纷表示看好海南发展潜力，先后进行考察或投资,粤海铁路开通，马村港建设，文昌卫星发射基地建设，海口至三亚轻轨建设,海口外滩、西海岸规划招标,城市功能布局结构的调整，例如西边建设工业走廊药谷,宏观经济,11,相关研究认为：房地产开发投资额与,GDP,的比值的合理区间范围为,10%-14%,。,海口市的房地产开发投资额在,2002,年前一直滞后于经济发展；在,2003,年达到正常范围，,2004,年一举超过,14%,，达到,15.92%,。,2003,、,2004,年住宅新开工面积稳步增长。,开发商加大开发力度，海口房地产市场从,2003,年开始逐渐进入稳步上升期,数据来源：海口市统计年鉴,宏观经济,12,岛内外的消费者对海口房地产市场信心逐渐增强，需求旺盛，商品房均价稳步上升,2003,年来，住宅市场的销售面积持续增长，同时竣工面积小于销售面积，以前的积压楼盘逐渐得到消化，空置面积开始回落。,商品房销售均价逐年看涨。,数据来源：海口市统计年鉴,宏观经济,13,由上述分析得出对海口宏观经济及房地产市场判断,海口经济正在步入稳定发展期。,海口本地长住居民消费力有限，对于房地产市场的需求主要表现为生存需求特征。,海口独特的地理位置和自然资源决定了其房地产市场是面向全国的，我们不能被本地的消费力所迷惑。,2003,年来，海口房地产市场逐渐进入稳步上升期：开发商加大投资力度；消费者需求旺盛，市场信心增强。,宏观经济,14,项目地块处在澄迈县老城开发区内，距离海口市中心,20,分钟车程，南临南海大道，双向,6,车道，可达性好,秀英港,世纪大桥,药谷,月亮湾,golf,美兰机场,市中心,本项目,20,分钟车程,南海大道,地块距离终点,月亮湾,golf,药谷,秀英港,世纪大桥,市中心,机场,车程（分钟）,1,7,16,25,20,40,老城,由楼盘分析和消费者访谈显示：海口人置业的心理距离最大为车程,10,分钟，本项目对海口人来说太远。,区位分析,海口人包括海口本地人（指海口的原住民）和新海口人（,88,以后来海口工作并在海口定居的）。,15,项目周边区域缺乏城市配套，但地块附近有,27,洞高尔夫和索菲特酒店，增加了区域度假的吸引力,澄迈县老城区,本项目,盈滨岛,27,洞月亮湾高尔夫,海口市,区位分析,索菲特五星级酒店,16,长流组团是本项目外围利好，因开发周期滞后于本项目，初期借势较困难，但会是本项目后期的重要发力点,项目所在老城区组团是海口远景期发展重点，规划近,3,年内不会对本项目产生实质性利好,规划分析,本项目,老城组团,中心组团,长流组团,江东组团,市政府决定市府和市委机关宿舍搬迁到长流组团。,目前海口已批未建项目集中在长流组团，以公共设施用地为主，其次是住宅用地、旅游用地。,滨海大道要修通到盈滨岛，西沿线的开通打通了从西海岸到南海大道的交通，西海岸的度假氛围将会延伸到本项目所在区域，增加项目所在区域的度假价值。,未来重大建设项目（绕城公路、粤海通道等）的建设都将增加项目的区域价值。,资料来源：,海口市城市总体规划（,2005,年,-2020,年）,17,城市规划向西发展和政府导向将给投资客户带来升值预期,滨海旅游发展轴线,生态发展轴线,城市发展轴线,本项目,市政府政策导向是重点向西发展，重点发展海口外滩（从海甸岛和西海岸到盈滨半岛），本项目处在该发展方向上，虽然近期没有实质性利好，但是给投资者带来了未来升值的预期。,陈辞市长在美丽沙推介会上谈到要将海口打造成,度假休闲娱乐的,“,娱乐之都、阳光之都、健康之都,”,。,规划分析,资料来源：,海口市城市总体规划（,2005,年,-2020,年）,18,海口工业发展速度之快和产业方向的调整未来将给本项目带来足够的产业支撑,美,安,工,业,区,老城工业区,药谷、金盘,本项目,工业区,海口市的产业调整方向向西，规划中海口的工业将要迁移到老城工业区，但由于行政区划的问题，近期金盘工业区、美国产业园区等迁到美安工业区作为过渡。,海口工业发展速度快：药谷有,30,家企业入驻、有,18,家汽车企业入驻海口以及文昌卫星发射基地的建设。,海口未来主要发展药谷、物流、石油产业，物流产业将兴建在长流组团和马村港，石油产业也在马村港，本项目未来有足够的产业支撑。,长流组团,马村港,规划分析,19,本项目未来依托的最大优势为老城区港口建设以及临港工业区、物流区的发展,澄迈县老城区的发展定位是：,1,、海南西部工业走廊龙头,2,、海口与澄迈主要工业基地,3,、现代化港口新城,新兴港和马村港一期是近期（,2005-2010,年）建设项目,港口发展备用地属于远景发展组团（,2010-2020,年）,盈滨岛旅游度假区,老城中心区,临港工业区,物流区,本项目,资料来源：,澄迈县老城区总体规划（,2005,年,-2020,年）,新兴港,马村港一期,港口发展备用地,规划分析,20,盈滨岛片区作为澄迈县的旅游度假设施和周边公建配套设施属于近期规划建设项目,本项目,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,旅游配套设施建设,1,：永庆生态文化旅游区,2,：足球训练基地,3,：游艇码头,4,：盈滨水城,5,：盈滨广场,6,：东水度假村,7,：东水广场,8,：东水湾水上公园,公建配套设施建设,9,：医院,10,：政府,11,：建材市场、美容学校,12,：盈滨岛度假服务中心,盈滨岛片区规划在项目开发初期不能带来明显的影响，但在项目开发的中后期将会产生较大的区域价值升值，直接带动本项目。,资料来源：,澄迈县老城区总体规划（,2005,年,-2020,年）,规划分析,21,海口人对项目所在区域的认知度较低，岛外人士不敏感,老城工业区、盈滨岛太偏远，澄迈老城的居民素质太低，太野蛮，在那里置业给人感觉不安全。,王女士 新海口人,40,岁左右,老城区那边比较乱，居民,70-80%,都是吸毒的，人口素质较低，经常明目张胆的抢东西、打架闹事。,张先生 海口本地人,市场调查和访谈的消费者（包括出租车司机）,80%,不知道盈滨岛在什么地方，甚至开了,12,车的司机从来没有去过盈滨岛。,项目那里属于工业区，城乡结合部，生活配套不完善，距离不算太远，可以接受。,杨总 北京人 在海口工作过十几年,消费者访谈,不知道盈滨岛在哪里，但知道月亮湾高尔夫，觉得距离市中心半小时车程不算远。,祁先生 上海人,40,多岁 副总,22,项目所在区域没有任何既成事实能够对本项目有明确的价值定位和价值提升，区域价值没有对本项目形成任何利好,消费者态度,海口本地人对项目所在区域的认知感较低，印象较坏。,海口本地人置业的心理距离较近，普遍认为本项目太偏远。,外地消费者对本项目所在区域的远近不敏感。,配套建设,投资建设,老城组团除老城工业区部分工业项目有一定投资发展外，房地产的投资建设相对贫乏。,现阶段老城的房地产项目多为企业职工集资建房，尚无成规模上档次的商品房项目。,项目所在的老城区对海口而言现在只是规划的协调区，周边缺乏城市配套，老城区的城市配套档次较低。,由于本区域不是海口近期规划发展的重点，与热点区域西海岸的城市配套建设相比，区域价值明显逊色。,23,地块由三块不规则地块组成，北接内海，海岸线,311,米西侧与河道相接，生态环境及景观资源较好但不强势,内海,311,米,河道,明好,民生,鳄鱼湖,地块分析,24,民生与明好地块之间有块坟地；地块南部有低洼地，地势高于河道，且不相通,内海,河道,明好,民生,鳄鱼湖,坟地,洼地,地块分析,25,地块最高点和洼地高差,20,米，南海大道至洼地呈两阶梯状，最高点往内海方向呈八阶梯状，为典型的坡地地貌,内海,坟地,洼地,南海大道,最高点,下,降,下,降,下,降,地块分析,26,最高点往内海方向呈八阶梯状下降，坡地效果最明显,地块分析,27,土地价值评价以景观和资源的可利用性为主地块价值排序：,A2A6A1A3A4A5,价值分区原则,权重,A1,A2,A3,A4,A5,A6,进入性,15%,14,13,14,15,13,12,可塑性,15%,13,14,13,13,11,12,独立性,20%,15,18,17,16,16,18,景观的可利用性,30%,24,29,26,22,26,27,资源的可利用性,20%,17,19,12,14,12,18,价值实现,83,93,82,80,78,87,价值排序,3,1,4,5,6,2,地块分析,地块属性,景观评价,其他特征,A1,面向内海，地势较高,较佳,北面有烂尾别墅,A2,临内海，坡地层次感较强,最佳,与,A6,之间有坟地,A3,不能看到海，朝南的坡地,佳,部分临着坟地,A4,临主干道，朝北的坡地,一般,存在噪音和污染,A5,围绕洼地，低于路面,差,存在噪音和污染,A6,面向内海，临小河道,较佳,与,A6,之间有坟地,A2,A6,A1,A3,A4,A5,28,项目属性的界定,区位属性是将一个项目放在城市中看，因此区位属性的界定告诉我们从哪些方面寻找项目发展机会,通过项目属性的界定寻找项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用好项目独特的资源,区位属性,宏观区位上属于中国的南大门海南省会海口市。,属于澄迈县老城区与海口市的城乡结合部，距离市中心,20,分钟车程。,项目所在区域配套设施档次较低，产业为劳动密集型，对房地产的拉动效应非常有限。,项目属性,属于城乡结合部的大盘开发项目，对海口当地人来说属于陌生区，但对岛外人来说不敏感。,项目可达性好。,项目周边配套设施匮乏。,地块为典型的坡地地形，临内海，自然资源不强势。,29,基于项目解析提出三个核心问题,目标客户不清晰，谁为项目买单？,问题,1,项目所在区域认知度较低，如何实现陌生区域大盘的成功销售？,问题,2,自身资源有特色但不强势，如何整合自身资源打造差异化的竞争力,?,问题,3,30,思维导图,陌生区域大盘开发共通的关键因素分析,发展策略,项目解析,功能配比,市场分析,项目定位,案例分析,客户分析,竞争分析,经济测算,31,陌生区域大盘开发共通的成功关键因素分析,我们研究了类似陌生区域大盘案例如：深圳万科城、青岛天泰奥园、深圳中海怡美、万科东海岸等案例,以经典案例万科城为例：,陌生区域，区域认知度低,郊区物业，配套缺乏,规模大盘,32,区位与交通,区位：,龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。,该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地,拥有人口,11,万人，面积达,30,多平方公里,.,拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有,400,多家企业。,未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。,交通,西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在,20,分钟内到达市中心；乘公交车,334,、,335,、,339,、,415,等从市中心直达万科城约,30-40,分钟；,2006,年竣工的地铁,4,号线也临近该项目；规划中轻轨,11,号线经过该项目；,万科城,万科在造一座城,区位特点,处于城乡结合部的工业 园区内,交通正在逐步改善,良好的产业基础支撑,政策导向下大力发展基础配套设施,迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足,33,社区规划,低密度亲地社区的内涵,43,万方建筑、,1.1,容积率、,3,万方配套，打造亲地社区。联排、花园洋房等包括前庭后院、阶梯露台、入户花园、地下车库、创意地下空间等亲地元素,景观轴,三山两涧一平地,”,的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。,广场和街道,哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。,价值标杆,一期临水景观资源最好的,TOHO,社区配套,位于主干道稼先路和小区干道之间，对外开放对整个坂雪岗区域服务。,3,万方商业和教育配套一期全部建成展示,开,放,式,广,场,九年制学校；,幼儿园,宽景,house,情景洋房,商业中心；,Loft,总占地,39.7,万平米,总建面,43.7,万平米,商业面积,3,万平米,会所,3000,平米,容积率,1.1,车位比,1:1,一期总户数,726,户,TOHO,小高层,34,建筑与景观园林,建筑风格,钟楼、低坡屋顶、红瓦白墙、大尺度阳光露台、连廊、拱形花窗等细节特征，以西班牙典型建筑符号装饰的南加州建筑风格，写意浪漫中透出古朴素雅的贵气,景观园林,保留三山两涧原生地貌,营造广场、人工湖、湿地、热带植被和沿线水景等多重景观,风情商业街区自成一景,35,物业类型,Loft,规模：,80,多套,位置：高迪中心上层，分向湖面房和背湖面房,户型：,1,房,1,厅,2,卫,面积：,68+20(,送,)M2,特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔,小高层,规模：,100,多套，,4,栋,位置：布置在临湖景观带旁，但湖景到二期才能建成,户型：,2-4,房,面积：,70-125M2,其他：底层送入户花园,Town,House,规模：,40,多套,位置：临湖,户型：,4-5,房,面积：,220-269,平米,宽景,House,规模：,100,多套,位置：布置在相对私密的社区内部,户型：,4-5,房,面积：,137-205M2,特色：超宽向阳面，送地下室,花园洋房,规模：,200,多套,户型：,2-4,房,面积：,70-130M2,其他：底层送入户花园,36,户型组合,情景洋房,宽景洋房,Townhouse,小高层,Loft,37,营销策略及执行结果,营销策略,产品策略,提出,ToHo,亲地社区概念,价格策略：高开高走,在初期销售形势好的情况下迅速提价以实现利润的最大化。价格平均上涨达,1000,元,形象策略,3,万,M2,配套先行，并引进了一些知名商业（如丹桂轩、华润万家），同时幼儿园和九年制学校已开建；,品牌策略,产品配比及销售情况,物业类型,户型面积,(m2),单价,(,元,/m2,）,总价,(,万元）,套数,销售情况,Townhouse,220-269,12000-17000,260-460,40,多,余套,已售,95%,宽景,house,137-205,7000-8000,110-165,100,多套,全部售完,情景洋房,70-130,5000-6500,42-78,200,多套,剩沿街,10,套左右,小高层,70-125,4600-6000,32-75,100,多套,仅剩一二层,Loft,68+20,5000-6000,34-41,80,余套,临水景的售完,一期共推出,724,套，开盘当日销售,500,多套；次日销售即达到,90,38,什么样的市场定位？,打造一座城,大型,Townhouse,亲地社区，田园牧歌般的休闲生活,核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层,重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客,极尽展示未来生活情景；,建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；,沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发,大众化生活社区,产品定位,形象定位,客户定位,启动区目标,39,问题,3,问题,1,万科城（一期）的成功关键因素,解决了什么关键性问题？,区域价值重新定位,“,大深圳,”,、,“,大交通,”,背景下的万科城，,解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰,问题,2,如何整合资源形成区域,不可复制的另一极？,在一期开盘初期，将,3,万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验,看得见的未来。,万科品牌对品质保证和优质服务的承诺,以,6,年的本区开发经验整合三大项目资源，打造,1,平方公里、,100,万平米住宅、,1,万户人家的,“,万科生活城,”,，并以四季花城,作为项目参照物，。,产品价值点如何展现？,品牌效应,如何克服区域周边配套,不成熟？,附加值,40,陌生区域大盘成功开发的规律总结,竞争策略,客户策略,大盘需要有自己的核心吸引力，它能使本被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖距离；,大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”。,大盘从硬件看，往往需要有,1-2,个核心“震撼点”，形成强势的传播效应。,郊区大盘的客户均有明显的投资意向，投资成功成为未来较强的示范效应，因此，大盘开发，前期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。,大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。,41,思维导图,陌生区域大盘开发共通的关键因素分析,发展策略,项目解析,功能配比,市场分析,项目定位,案例分析,客户分析,竞争分析,经济测算,42,市场分析,43,既然本项目的客户市场比较特殊，让人看不清抓不准，那我们就从市场入手来分析现有客户群，挖掘出市场上总共有哪几类客户，通过拟合度分析来明确我们的目标客户和竞争市场。,44,海口房地产市场可以分为海甸岛和新埠岛片区、填海区、国贸区、工业区、西海岸片区，各区域呈现不同特征,市中心,海甸岛新埠岛片区,填海区,国贸区,工业区,西海岸片区,本项目,滨海大道,海秀大道,南海大道,1,2,3,4,5,盈滨岛,45,国贸区主流客户是作为一居的日常居住客户，客户最看重的是成熟的城市生活配套,价格体系,均价,3000-3500,元,/,平米,典型楼盘,置地花园、世贸雅苑,楼盘位置,距离市中心,5,分钟车程范围内,物业类型,小高层、高层,主流客户置业目的,日常居住（一居）,主流客户构成,海口本地人居多，其次为新海口人,置业驱动因素,成熟的城市生活配套，适宜日常居住,其次是产品好（品质）,1,46,工业区主流客户是与周边产业相关联的日常居住客户，最看重的是成熟的生活配套,价格体系,价格突破,4000,元,/,平米,均价,3000,元,/,平米左右,均价,2500,元,/,平米,典型楼盘,锦绣京江,四季华庭，亚洲豪苑城市广场,京江广场,物业类型,TH,多层，小高层,多层,楼盘位置,距离市中心,5-10,分钟车程范围内,主流客户置业目的,日常居住（一居）,主流客户构成,新海口人居多，其次为海口本地人,主流客户来源,周边企业的高管和老板,附近企业的上班白领族,周边企业的工人,置业驱动因素,距离市中心和工作地点较近，有成熟的生活配套,其次是产品好（园林和社区环境）,2,47,案例：四季华庭,期,绿世界区位、规划、建筑、配套,区域及交通：位于工业区内，南海大道与迎宾大道交汇处，交通极其便利通畅，距离市中心,5,分钟车程,规划：占地,11.5,万平米，总建面,18.9,万平米，容积率,1.53,，绿地率,45,，绿地面积达,4.5,万平方米,建筑：,13,栋,7-9,层电梯洋房组成,配套：周边配套完备，学校、医院、商场、餐饮，一应俱全，社区内设,“,四季会,”,，设有商场、中西餐饮、健身、娱乐、阅读、休闲等设施，功能齐全，形成内外互动的双配套格局。,48,四季华庭,期,绿世界销售及客户,分期策略：分,4,期开发，,03,年第一期，,04,年,7,月第二期开盘，,05.3-4,月第三期开盘，第四期待建,销售进度：,1,、,2,期售完，,3,期售出,80-90%,销售价格：四季华庭一期开盘,1800,，景观做出来之后，二期均价,2800,，三期的开盘,2800,客户：岛内岛外的都有，附近工作的比较多，主要是用于自住，很多海航、南航、马自达、中国电信、中国移动、联通、深发展、博鳌控股、文华酒店在内的大企业员工在此置业。,工业区内客户来源主要是周边开发区内的（包括金盘开发区、药谷开发区等）与产业相关联的中高层管理者和员工，他们看重的是工作生活方便、有成熟的城市配套。再者由于工业区内的楼盘多元化，能满足不同层次消费者的需求。,49,海甸岛北部片区和新埠岛片区的主流客户为投资度假养老类客户，他们最看重的是距离市中心较近和高性价比,价格体系,突破,3500,元,/,平米,均价在,3000,元,/,平米,（主流产品）,典型楼盘,宝安江南城、新世界花园,万恒城市花园、滨海华庭,物业类型,以多层为主,以小高层为主,小户型，总价低,价格突破点,户型创新，社区环境,楼盘位置,距离市中心,10-15,分钟车程,置业目的,投资度假养老占,70%,，日常居住占,30%,主流客户构成,新海口人、上海江浙人,主流客户置业驱动因素,距离市中心比较近；总价低，高性价比，看好未来的升值潜力,3,海甸岛中南部的主流客户为新海口人为主的日常居住类客户。,海甸岛北部的主流客户为投资度假养老类客户。,整个海甸岛客户的构成比例为投资度假养老：日常居住,=1,：,1,50,填海区的主流客户为投资度假类客户，他们最看重的是一线海景、万绿园、距离市中心很近、产品品质,价格体系,突破,5000,元,/,平米,均价,3500,元,/,平米,典型楼盘,阳光经典,紫荆花园二期,物业类型,花园洋房、联排、别墅,高层,楼盘位置,南面临海，东侧有,1080,亩万绿园，距离市中心,5,10,分钟车程,置业驱动因素,一线海景、万绿园、产品创新,置业目的,80%,投资度假、,20%,自住,客户构成,80%,岛外的，,20%,岛内的,多为海口本地人,填海区没有失败的案例说明其区域价值大于项目价值（产品价值）,4,51,案例一：阳光经典,区域及交通,区域：海口市滨海大道北侧填海区,交通：南接滨海大道，距离中心区,5,分钟车程，距离机场,20,分钟车程,资源：北侧面海，东面紧邻,1080,亩万绿园,世贸北路,滨海大道,阳光经典,万绿园,滨海大道,中心区,机关大楼,会展中心,世贸北路,美兰机场,52,阳光经典,规划及建筑,规划指标：占地,133,亩，总建面,13.3,万平米，容积率,2.92,，总户数,233,户，建筑密度,22,，绿地率,40,，立体绿化率,90,，,316,个停车位，车户比,1,：,1.4,建筑：,6,栋独立别墅，,24,户联排，,193,户电梯公寓（花园洋房），,5000,平米双会所,配套：没有社区配套设施,电梯公寓,联排,独栋别墅,电梯公寓,联排,53,阳光经典,客户,海口本地客户占海南的,45%,，占总体的,10%,客户置业目的：,80,投资，,20,自住,客户来源：海南,22,，其中海口,10,；江浙,18,；北京,16,；东北,13,；上海,13,；广东,10,；港台,8,客户偏好：一线海景和万绿园；处在金贸区，工作生活娱乐方便；且有产品创新,目前入住率低的原因：投资比重过大，周边配套不完善，开发商出问题致使部分房子被法院查封,54,案例二：美源海口湾,区域及交通,区域：处在滨海大道北侧的填海区，东侧为阳光经典，北侧临海，整个海口湾一线海景的土地,90%,以上属于美源，距离市中心,5,分钟车程，与国贸区一路之隔,交通：南接滨海大道，东临世贸北路，路况好,资源：距离万绿园,500,米，一线海景，,3.2,公里海岸线,美源日月城,万绿园,滨海大道,中心区,机关大楼,会展中心,世贸北路,阳光经典,55,美源海口湾,规划及建筑,规划指标：占地,500,亩，,8,个项目联动开发，包括美源,日月城、酒吧街、游艇码头、度假公寓、五星级酒店、购物街等,美源,日月城的规划指标：占地,57,亩，总建面,76000,平米，容积率,1.63,，其中住宅,53430,平米，商业,2300,平米，会所,2800,平米，地下室,17470,平米，建筑密度,21%,，绿地率,45%,，,235,户，,418,个车位,建筑采用圆形和半圆形错落的形式，简约，现代,配套：没有能满足日常生活的社区配套，只有高档商务配套,56,美源海口湾,客户,客户置业目的：投资,度假,养老,移民,客户来源：,岛内占,50%,主要是政府要员,私企老板,(,主要从事代理,旅游,三产的,),岛外占,50%,其中江浙客户占,80%,客户偏好：最看重一线海景，喜欢城市化的生活，要求有成熟的生活和娱乐配套，产品创新,57,西海岸片区的主流客户为投资度假养老客户，他们看重的是海景资源、产品品质和升值潜力,价格体系,独栋,8000,元,/,平米，多层小高层,4000,元,/,平米,TH7000-8000,元,/,平米,典型楼盘,黄金海岸，长信海景花园，长信海岸水城,美视高尔夫，西海岸高尔夫,物业类型,独栋，多层，小高层,独栋，,TH,置业目的,自住占,20%,，投资、度假、养老占,80%,投资,客户构成,80%,岛外的，,20%,岛内的,岛外客户，另少有韩国客户,置业驱动因素,区域价值、产品品质（包括社区配套）、总价、未来的升值潜力,区域价值、未来的升值潜力,5,58,盈滨岛片区海景资源强势，但产品品质一般，缺乏生活配套,目前正在开发的只有两个别墅项目，均在盈滨岛东部,(,行政区划上属于海口市），海景资源强势，产品品质一般，缺乏基本生活配套。,金鑫鸟语林别墅,金鑫鸟语林别墅,海悦天伦别墅,一线海景,59,通过对已有房地产市场的分析，我们总结出海口现有市场的五大类客户及其特征,片区,国贸区,工业区,海甸岛北部片区新埠岛片区,填海区,西海岸片区,距离市中心,5,分钟,5,10,分钟,5,10,分钟,5,分钟,15,20,分钟,均价,高层、小高层,3000,3500,多层、小高层,2500,3000,小高层,3000,、多层,3500,多层,3500,4000,类别墅,8000,别墅,13000,独栋,8000,多层,4000,置业目的,日常居住,日常居住,投资度假养老,70,，一居,30,投资度假,80,，一居,20,投资度假养老,80,，一居,20,客户构成,海口本地人居多，其次是新海口人,与产业相关联的一居客，新海口人居多，其次为海口本地人,新海口人，岛外人士（上海江浙为主）,80,岛外的，,20,岛内的,80,岛外的，,20,岛内的,置业驱动因素,距离市中心很近，成熟的生活配套，产品品质,距离市中心和工作地点较近，有成熟的生活配套，产品品质（园林和社区环境）,距离市中心很近，区域价值，性价比高,海景、万绿园、离市中心很近，,海景资源、社区配套、产品品质、升值潜力、区域价值,客户分类,城市内自住客户,产业型自住客户,城市投资型度假养老类客户,城市资源型投资度假类客户,郊区资源型投资度假养老类客户,60,五类客户的置业驱动因素分析,驱动因素,客户,距离市中心很近,距离工作地点很近,成熟的城市配套,产品品质,社区配套,区域价值,海景等自然资源,性价比高,升值潜力,城市内自住客户,产业型自住客户,城市投资型度假养老类客户,城市资源型投资度假类客户,郊区资源型投资度假养老类客户,1,3,3,注：,1,、,2,、,3,、,4,为影响客户置业的驱动因素排序，,1,表示最关键的驱动因素，,2,表示比较关键的驱动因素，,，依此类推,2,1,2,4,1,2,2,3,1,2,3,4,1,2,3,4,5,61,本项目的适应性分析,项目所在老城工业区内上规模（年产值超亿元）的企业有,10,余家，高层的数量为,3,5,人,/,家，目前高层的置业主要在国贸区和工业区，另有部分高层属于外派性质，住的是公司的房子，没有置业需求。,距离,距离市中心,30,分钟车程，消费者对项目所在区域认知度低,访谈,一居客户置业的心里距离为距离市中心,10,分钟车程范围内,区域,盈滨岛目前对本项目没有利好的区域价值，未来有预期,产业,目前老城工业区的置业需求有限，而药谷和金盘工业区的置业需求主要集中在工业区，对本项目的支撑力较弱,中海油精细化工厂,武钢冷轧薄板厂,高管数量,3,人（厂长）,10,人,高管居住情况,在金贸区、工业区置业,公司在金贸区购置别墅供高层，高层属于外派类型，一般不买房,中层管理人员,2,位科长，,3,位车间主任，,1,位办公室主任,10,人,中层居住情况,工业区（秀英区）,国贸区建有小区和员工宿舍，有班车接送,员工居住情况,公司宿舍在工业区，,1700,元,/,平米，有班车接送,在公司附近有员工宿舍，供,100,人，,收入情况,高管,5000,元,/,月；中层,2000,元,/,月；员工,1000,元,/,月,62,通过与五类客户的拟合度分析，本项目的目标客户应为郊区资源型投资度假养老客户,注：,1,、,2,、,3,、,4,为影响客户置业的驱动因素排序，,1,表示最关键的驱动因素，,2,表示比较关键的驱动因素，,，依此类推,拟合度最高,拟合度最低,与本项目拟合度最高的是郊区资源型投资度假养老类客户,驱动因素,客户,距离市中心很近,距离工作地点很近,成熟的城市配套,产品品质,社区配套,区域价值,海景等自然资源,性价比高,升值潜力,城市内自住客户,产业型自住客户,城市投资型度假养老类客户,城市资源型投资度假类客户,郊区资源型投资度假养老类客户,1,3,3,2,1,2,4,1,2,2,3,1,2,3,4,1,2,4,5,3,63,通过西海岸片区在同一区位、拥有同样自然资源条件的成功与失败案例的分析，揭示出本项目定位客户的需求和关注点。,64,失败案例：美视高尔夫滨海花园,区域及交通,区域：处在海口市西海岸带状公园地带，在假日海滩对面，西邻西海岸高尔夫，北面可直接看到海,交通：北面滨海大道，可达性好，距离市中心,15,分钟车程,资源：假日海滩、贵族游艇会、国家帆板训练基地、新国宾馆尽在周围,滨海大道,美视高尔夫,长信海岸水城,西海岸高尔夫,假日海滩,贵族游艇会,新国宾馆,热带海洋世界,65,美视高尔夫滨海花园,规划及建筑,建面,11036,平米，容积率,0.35,，均价,8300,32,栋纯独立别墅，主力户型,330,平米，另有,450,平米大户型，总价,270-370,万,目前社区内没有基本的生活配套,2003,年开盘至今销售出去,12,套，其中,9,套为内部认购，销售情况非常不理想。,失败原因：产品品质太差，户型太大，总价高，没有生活配套,66,成功案例：长信海岸水城,区域及交通,区域：位于海口市西海岸带状公园地段，北邻长信海景花园，距西海岸滨海大道约,300,米。,交通：北面滨海大道路况非常好。,资源：项目西侧有贵族游艇会,新国宾馆,美视高尔夫,西海岸高尔夫,热带海洋世界，由于其北面有长信海景花园，没有一线海景，海资源不强势。,滨海大道,长信海岸水城,长信海景花园,全景花园,西海岸高尔夫,假日海滩,贵族游艇会,新国宾馆,热带海洋世界,美视高尔夫,67,长信海岸水城,规划及建筑,规划指标：占地,242,亩，容积率,0.8,建面约,12.9,万平方米,建筑密度,17.8%,绿化率,45%,13220,平米水景，层叠水体由高至下蜿蜒流淌，弧形水系贯穿整个社区，整个园林布局以湖水为中心，房屋临水而筑,物业类型以多层为主，另附有小高层，户型有,68-318,平米叠式,/,平层花园洋房,从,1,房,1,厅到,5,房,2,厅,采集迈阿密滨海建筑精华，借鉴巴厘岛梯田建筑风格，,4-9,层的最佳板式结构、通透健康的,Y,型建筑、挑高,6,米的空中花园,46,米宽私家大道，,180,米超宽楼间距,6,米高空中花园,一期规划,总体规划,一期,二期,68,长信海岸水城,配套,配套：,130,米风情商业街，业态类型有西餐厅、风情酒吧、健身中心、美容中心、洗衣店、医药店、中国移动代办点、中国联通代办点、中国银行，充分运用,“,5,分钟步行圈,”,规划思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶颈,3709,平米的商务服务中心，内社有氧健身中心、多功能厅、文化艺术博览中心、棋牌室、儿童益智中心、,500,平米多功能游泳池,大型购物中心、合资的大型医院、社区内国际双语艺术幼儿园在规划建设中,社区园林种植的包括水生植物、地被植物、灌木、乔木的,1