模块三酒店市场营销环境分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,模块三酒店市场营销环境分析,项目一酒店市场营销宏观环境分析,项目二酒店市场营销微观环境分析,项目三酒店市场营销分析方法,第1页,市场营销环境组成,宏观营销环境,微观营销环境,经济,自然政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,竞争者,公众,供给商,企业中间商用户,第2页,酒店市场营销环境含有三个特点：,普通情况下，酒店市场营销环境展现渐变状态，但有时也会展现突变状态,酒店市场营销环境相互影响共同组成环境系统,市场环境既可能是酒店企业营销制约原因，又可能是机会原因,酒店市场营销环境是指一切影响和制约酒店企业营销活动相关原因集合。,第3页,希尔顿酒店发展,希尔顿先生是美国希尔顿饭店集团创始人，20世纪代，他以5000美元开始创业，最终把希尔顿饭店发展成庞大饭店联锁集团。,希尔顿先生正是很好地把握了经济危机周期不一样阶段，在经济危机时，低价收购有增值潜力饭店，用自己模式加以经营管理，在经济景气阶段以高价出售。,希尔顿先生正是经过把环境威胁转化为环境机会并经过资本运行做大做强。,第4页,哈尔滨冬天也迷人,为改变哈尔滨旅游冬季太“冷”局面，旅游部门换位思索，进行市场运作，推出“冰雕、冰灯、雾凇”，体验“滑雪”、“狩猎”、“冬泳”等一系列冬季酒店项目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前是“哈尔滨冬天也迷人”新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由“冰点”转为“热点”、“亮点”。,第5页,项目一酒店市场营销宏观环境及其影响,二、经济环境,一、人口环境,四、社会文化环境,三、政治法律环境,六、科技环境,五、自然环境,第6页,对酒店市场营销产生重大影响人口环境原因主要有：,1.,人口规模,2.,人口地理分布,3.,人口结构,年纪结构,性别结构,职业结构,家庭结构,一、人口环境及其影响,第7页,在收入水平一定情况下，一个国家总人口多少，决定着市场容量大小。,1.,人口规模,第8页,人 口,地理分布,人口,城市化,人口,地域分布,2.,人口地理分布,第9页,3.,人口结构,1,）年纪结构,普通来讲，在酒店者年纪组成中，中老年为消费主体，青壮,年即使数量很大，但因为受时间、收入等原因影响，酒店消费,能力有限，儿童酒店消费更少。,2,）性别结构,从世界各国来看，因为近年来要求妇女解放、男女,平等、经济独立，参加工作妇女越来越多，妇女酒店,者快速增加。,3,）职业结构,不一样职业人员，因为受时间、机会等限制，在旅,游时间、次数、酒店目标地上也就不一样。,第10页,家庭结构情况及酒店市场机会,家庭发展结构,特点,酒店消费,酒店市场机会,单身期,财务上自由，有自己独特生活方式,对新酒店线路感兴趣，与同伴出游,新鲜、探险、刺激酒店线路,新婚期,婚姻在磨合,希望经过酒店加速磨合,新婚酒店产品,满巢一期,有小孩且在,6,岁以下，财务压力大,酒店机会较少,满巢二期,小孩大于,6,岁，财务好转，但仍较重视,凭经验和冲动购置，可能带小孩出游,加大对小孩营销,满巢三期,小孩十多岁，愈加独立，父母需为儿女成长与和睦相处费神，父母对生活较满意,开始安排较长久度假和旅行，学校假期是安排儿女酒店消费主要时期,加大对小孩营销，抓住中考、高考后机会，夏令营，冬令营,4,）家庭结构,第11页,家庭发展结构,特点,酒店消费,酒店市场机会,空巢一期,小孩不在家住，财务情况显著好转，父母身体好，能够支配时间增多,他们是酒店服务基本市场，有条件开始国外酒店,档次高酒店线路设计，出境线路，树立品牌,空巢二期,退休在家，有充分时间，稳定退休金使出游选择自由度更大,因为健康情况下降，倾向于节奏慢、体力消耗少酒店，探亲访友机会多,节奏慢带有回想性质酒店线路，面向儿女设计以“父母”为主题线路,寡居期,配偶可能死亡，收入降低，但仍需要更多同伴,从事有限活动，可能在近处旅行,设计,“,健康保健,”,线路,家庭结构情况及酒店市场机会,第12页,1,、经济规模,反应经济规模主要指标是,GDP,和,GNP,国内生产总值（,GDP,，,Gross Domestic Products,）：是指一个国家或地域范围内全部常住单位（包含外资企业）生产出总价值。是反应一个国家经济规模一个主要指标。,国民生产总值,(GNP,，,Gross National Products),：一个国家国民所取得总收入（包含国民从国外取得收入）。是反应一个国家国民收入一个主要指标。,二、经济环境,第13页,人均国民生产总值反应出一个国家人民富裕程度。普通来说，人均,GNP,到达,300,美元就会兴起国内酒店；而人均,GNP,到达,1000,美元，就会有出境酒店需求；当人均,GNP,到达,1500,美元以上时，酒店增加速度将更为快速。美国就因为较高人均,GNP,而成为世界上最大酒店客源国之一。,伴随我国经济水平不停提升，人均,GNP,也取得了成倍增加，国内酒店有了较快发展，出境酒店在近几年也有了很大发展。,第14页,2,、个人收入和个人支出,1,）个人收入,个人收入,是指一个国家全部个人、家庭和私人非盈利性机构，在一定时期(通常是一年)从各起源渠道收入总和。包含工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。,可支配个人收入,是指在个人收人中扣除个人缴纳各种税款和其它必要转移支出后，可用于个人消费和储蓄那部分个人收入。它是影响消费者购置力和消费者支出决定性原因。,可任意支配个人收入,是指在可支配个人收人中扣除维持生活必需费用（住房、水电、食物、衣物等）后剩下部分。,2,）个人支出,主要包含支出总额和支出结构,第15页,恩格尔系数,（,%,）,=100%,。,依据恩格尔系数划分富裕程度：,59%,以上为贫困,;,50-59%,为温饱,;,40-50%,为小康,30-40%,为富裕，,低于,30%,为最富裕。,食品支出总额,家庭或个人消费支出总额,十九世纪中期，德国统计学家和经济学家恩格尔对比利时不一样收入家庭消费情况进行了调查，研究了收入增加对消费需求支出组成影响，提出了带有规律性原理，由此被命名为恩格尔定律。其主要内容是指一个家庭收入越少，用于购置生存性食物支出在家庭收入中所占比重就越大。对一个国家而言，一个国家越穷，每个国民平均支出中，用来购置食物费用所占百分比就越大。恩格尔系数则由食物支出金额在总支出金额中所占比重来最终决定。,第16页,3,、通货膨胀和货币汇率,通货膨胀属于经济周期中货币现象。,繁荣期,温和通货膨胀，衰退期,恶性通货膨胀,人们用于酒店,方面支出比萧条,期显著增加,人们用于酒店方面支出比繁荣期大为降低,人们较少进行,酒店消费,人们愿意把充裕,收入花费在酒店上,第17页,汇率，是一国货币兑换另一国货币比率。,普通来说，汇率下降时，本国货币升值会增强居民出境酒店意愿，降低外国游客入境酒店意愿，汇率上升时则恰好相反。,案例“金融危机”影响酒店行业,暴发了全球金融危机，全国酒店业受损显著，北京、上海最为显著，11月以来，出租率下降了15%，而国际上一些大型高档酒店，出租率下降更高达30%,第18页,政治法律环境是影响酒店企业开展营销活,动主要原因，包含政治环境、法律环境等，,属于企业不可控原因。,1.,政局,政局稳定是酒店市场营销活动得以正常进行基本条件。,三、政治法律环境,第19页,圣城旅游冲击,伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中圣城”，在历史遗址上建“圣诞大教堂”、“乳石洞”等极其有名。,观赏这些景点，人们好像走进,了丰厚深邃历史。，就有,240万人/次游客到以色列，其中大,部分都来伯利恒旅游，听圣诞钟声，,做圣诞弥撒，祈福祝福，拜谒圣地。,9月底巴以暴发大规模,流血冲突后，到以色列游客骤降，,年落入谷底，伯利恒更是萧条，,几乎门可罗雀。,第20页,2.,国家政策与法律法规,国家政策,：国家政权机关，以权威形式要求在一定历史时期内，应该到达奋斗目标、遵照行动标准、完成明确任务、实施工作方式、采取普通步骤和详细办法。,十八大后中国酒店“降星潮”,第21页,3.国际关系,1、1972年尼克松访华后，美国产生了来华旅游热潮,2、，西藏出现了骚乱事件，西方把西藏问题视为中国人权问题，对中国政府施加压力，再加上奥运圣火传递在伦敦、巴黎、旧金山等地，因为受到“藏独”分子干扰而被迫中止，引发了中国与一些西方国家担心关系。,法国世界旅行社总裁里亚尔表示，“自西藏事件开始后，我们实际上没有一单去中国旅行预订。”,2月和3月中国旅行预订量比去年同期下降了50，4月下降量更是到达了75。,第22页,1.,教育水平,四、社会文化环境,某地一位新上岗工作导游，陪同一批美国客人参加“农家乐”一日游项目。一路上导游所讲解自然风光、风土人情，尤其是介绍中国农民淳朴、勤劳、好客，给每位客人留下了深刻印象。,已到中午时分，客人们来到一户农家参观。女主人热情地与客人打招呼，一边端茶倒水，一边问候道：“吃过饭了吗？”导游直译过去,“,do you have lunch?”,，客人如实相告：“,no.”,女主人客套道：“在我们这里吃饭吧？”,导游不假思索地翻译：“,would you have lunch with us?”,美国客人十分兴奋：“,OK,！”，响起一片欢呼，坐下来准备享用农家美味。,导游猛醒，意识到女主人实实在在并没有给客人准备午餐。经导游再三解释，客人才依依不舍地离去，无可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都带着莫大遗憾。,吃了吗？应该翻译为：,How are you,；在我们这里吃吧，翻译为：,Welcome,；,第23页,2.,宗教信仰,一位西方客人下榻于内地某三星级酒店。这位客人要去教堂做礼拜，问大堂副理当地有没有基督教堂。大堂副理很热情地给予接待，但这位大堂副理对宗教知识知之甚少，在他印象中教堂都一样。他记得该酒店附近就有一所教堂建富丽堂皇，于是画好交通路线图交给客人。客人按图而行，到教堂后才发觉是天主教堂。客人大为不满，回酒店后就马上向总经理投诉其遭遇，说大堂副理指示给他“是玛利亚，不是耶稣”。,第24页,3.,价值观念,不一样人有不一样价值观，对同一个产品，不一样人会有不一样评价，很显然，与人们价值观一致产品会受到欢迎，不然就会受到冷落，甚至遭到抵制。,巴黎迪斯尼乐园，占地,5 000,亩，投资,44,亿美元，是欧洲历史上第二大独立建设项目（英法海底隧道是第一大项目）。于,1992,年在法国开业后很快陷入亏损，到,1993,年底，公园累计损失超出,10,亿美元。以后经过迪斯尼企业市场调研和分析，主要原因是，他们在法国市场营销战略，与当地价值观念产生了很大冲突。,巴黎迪斯尼乐园开业前期管理制度中，明确要求了员工要按照迪斯尼要求着装，要求女员工不能留长指甲，要穿适当内衣，并对员工发型有严格要求。这种要求被法国人认为是一个欺侮，因为这有悖于法国文化中个人主义和保护隐私传统个人价值观。,费加罗报,指出：“巴黎迪斯尼是以降低人文化标准来追求金钱至上经典”,第25页,2.,风俗习惯,杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设分店，地处商业黄金地段，专卖“狗不理”包子。正宗狗不理以其鲜明特色（薄皮、水馅、滋味鲜美）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只纪录时，杭州“狗不理”包子店却依然“门前冷落车马稀”。对于这种现象出现，总经理在不经意间流露出了撤消杭州分店经理职务念头。经理知道后感到十分委屈，决定要将事情真相弄个水落石出。经过一番调查后，才恍然大悟：,首先，“狗不理”包子馅比较油腻，蒜一类辛辣刺激物也很多，不合杭州市民口味，因为杭州人喜爱清淡食物。,其次，“狗不理”包子不符合杭州人生活习惯。杭州市民将包子作为快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子因为薄皮、水馅、轻易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。,“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其本身品质不优、品牌不名，也不是杭州人对包子需求量不大，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者生活方式和颇具个性化“口味”。,第26页,五、自然环境,据英国每日电讯报报道，对“全球变暖”普遍担忧使许多美国及英国游客将目光转向正在逐步消融南北极冰川和澳大利亚大堡礁等自然景观。,当前在美国，旅行社把“在美景消失前大饱眼福”作为对客户宣传。美国一些游客表示，他们对于景点选择取决于它们所受自然威胁严重程度。当前每年都有大约万名游客慕名前往非洲最高山脉-乞力马扎罗山，因为有科学家曾经表示，后这座山上冰盖将不复存在。,据统计，现在每年有大约3.7万游客前往南极，人数为5年前2倍。因为一些科学家曾推测出极地冰冠有可能会快速消融，,自然环境变化，一方面能给酒店企业带来市场机会;其次也会给其造成环境威胁。,第27页,案例著名酒店“黄金周”遭遇“非典”,上海浦东某5星级酒店，因为品牌好，地段好，入住率都在90%以上。但“五一”黄金周，因为“非典”，许多计划预定客房被取消，只有5个客人入住，开业以来最低人数，空前受损。,第28页,海啸让旅游天堂瞬间失色,12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震,并引发海啸，灾难涉及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、,印度、马尔代夫等国，遇难总人数迫近30万。,年 3月，威世国,际为世界旅游机构进行,一项调查显示，亚太地域,因南亚海啸所蒙受旅游,损失高达30亿美元。尽管,亚太地域不少度假景点并,未受到海啸破坏，但调查,发觉，有 9 国际游客,因害怕而到其它地域度假。,冰岛火山喷发影响,/,市民为威尼斯城举行“葬礼”,第29页,3月干旱使黄果树瀑布瘦身,第30页,科技环境改变，给酒店企业带来了前所未有机遇与挑战。新技术创造和应用，给酒店企业开发新产品创造了条件，增加了酒店产品吸引力，提升了酒店服务水平和质量，也给酒店企业创造了新市场机会。,酒吧激光舞演出,六、科技环境及其影响,第31页,桂林某国际旅行社英语部于下六个月公布了酒店在线交易英文网站。,该英语部原有员工6人，主要从事入境游客桂林旅游地接业务。,他们开始尝试旅游网络营销，开始时候，只租用了三房二厅居民住宅为办公室。到年，因为业务深入发展，整年网上业务额超出了5000万元，员工人数由6人增加到58人。规模扩大，使得原来办公场所无法满足员工需要，不得不搬迁到一座写字楼里办公，占据了整个一层空间。,互联网技术与网络营销,第32页,案例：酒店微博订房新花样,-【慧聪酒店网】,为增加吸引力，酒店推出了“微博时代，订房立减”优惠活动，活动期间，凡经过微博订房，即可享受立减50元现金，无偿加床1张，餐饮9折等六重惊喜特惠。微预订上线之后，引来了不少宾客咨询和互动，预订中心也开始陆续接到微预订单子。经过微预订成功入住林小姐表示：“微博订房非常方便，能在浏览酒店微博，了解酒店后进行预订。在这个过程中，还能够与酒店进行互动，微博小编还会帮你规划行程并通知一些适当店内活动。”,第33页,项目二酒店市场营销微观环境分析,二、营销中介,一、酒店供给商,四、竞争者,三、酒店者,六、酒店企业内部环境,五、社会公众,第34页,一、酒店供给商,酒店供给商是向酒店企业及其竞争对手提供生产酒店产品所需各种资源企业或个人。,如向酒店提供客源旅游企业，向旅游企业提供客房、餐饮产品酒店，向旅游企业提供观光场所景点单位，向酒店企业提供物质产品生产单位，提供交通服务运输企业。,第35页,游客李先生参加某旅行社北京游，协议约定入住北京某酒店，入住酒店后李先生发觉该酒店远离市区，给他夜间自由活动造成了极大不便。因为两家酒店价格存在显著差异，所以李先生要求旅行社退还差价并作出赔偿。,原来该酒店属于连锁酒店，市区内与远离市区各有一家。旅行社带团抵达北京后才得知，该连锁酒店位于市区内客房已经客满，不得不将游客安排在市区外。,第36页,1.,中间商,这是指帮助酒店企业寻找旅游者或直接与旅游者交易酒店中介企业，包含酒店经销商和酒店代,理商。,直接参加酒店企业运行。,类别,特点,分类,作用,酒店,经销商,经过购置酒店产品全部权，再把酒店产品转卖给酒店者,批发商,酒店产品提供者，依靠中间商去分销酒店产品，提升酒店市场拥有率,零售商,酒店,代理商,不取得酒店产品全部权，依据一定价格条款，按销售数量多少，从酒店产品提供商取得佣金,二、营销中介,第37页,2.,营销服务机构,帮助酒店企业了解市场调研企业、帮助酒店企业向目标市场推介酒店产品各种策划企业、各种广告媒体。,直接参加酒店企业运行。,3.,财务中介机构,为酒店企业经营活动提供信贷资金和结算服务以及保险服务银行、保险企业等。,即使不直接参加酒店企业运行，但对其经营过程产生很大影响。,第38页,三、旅游者,个体旅游者类型及其特点,革新型,这类旅游者观点新奇，不随俗，爱创新，往往引导酒店企业找到新卖点,探险型,这类旅游者富于冒险，冒险旅游往往让其趋之若鹜,逃避型,这类旅游者倾向逃避现实，十分向往宁静幽雅环境,自我型,这类旅游者往往追求个人需求满足，而不太考虑其对社会、对他人影响,个体旅游者,组织购置者,人多面广；,需求差异大；,多属小型购置；,购置频率较高；,多属非教授购置；,购置流动性较大。,企业购置者数量较少，但购置规模较大；,企业购置属于派生需求，即企业购置消费属于生产性消费，购置者是为开展业务，扩大“生产”而购置。其费用是生产性费用；,企业购置需求弹性较小。,第39页,旅游者需求改变,三亚、丽江成为国内旅游者眼中标志性休闲度假“圣地”。春节长假期间，许多游客在海南三亚亚龙湾宾馆酒店中一住就是好几天，却并不忙于游览景点。他们天天睡个懒觉，起床后到海滩晒晒太阳，或者打打沙滩排球，真正享受假日休闲、放松乐趣。一样，在云南丽江，不少游客春节前几周就来到这座古城，住进当地简单客栈，与古城居民一同过年。,这与以往游客跟着导游“急行军”，走马观花地逐一参观景点，有着不一样需求，那么酒店企业怎样经营。,冬季里假期去哪里“游”呢？可能多数人会想到温暖海南。确实，佳节降临，近期不少人前往海口、三亚等城市，那里酒店订晚了可能就只有比较昂贵了。谢先生早已计划和家人去三亚，可他并不着急订酒店，因为他经朋友介绍，和当地张先生达成协议“换房游”，而谢先生在北京住房将迎来张先生夫妇。,第40页,四、竞争者,1,、竞争者类型,欲望竞争者：把全部争取同一消费者消费基金企业都看作竞争者。,购置家电,投资股市,外出度假,属类竞争者：把全部提供能满足同类需求产品企业都作为竞争者。,饭店娱乐产品,电影、电视,产品竞争者：把全部提供同一产品企业作为竞争者。,三星级酒店标准客房,四星级酒店标准客房,品牌竞争者：产品、规格、型号等相同，但品牌不一样竞争者。,希尔顿饭店,万豪饭店,2,、竞争者分析,竞争企业数量,竞争企业规模和能力,竞争企业对竞争产品依赖程度,竞争企业营销策略,竞争企业产品及其销售渠道差异化程度,第41页,据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马，在集市上站了三天，谁也没有注意他马。以后他去找名气很大相马教授伯乐，对他说：,“,我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有些人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，,然后点下头,，这么就够了。,”,伯乐一看，确实是匹好马，所以爽快地答应而且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购对象，价格也所以被抬高了,10,倍。,马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏心理，利用,名人,伯乐权威性来推销商品，以伯乐无声动作，引发人们对马注意和联想：这必定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们占有欲望，最终达成这笔交易。,伯乐看马,五、社会公众,第42页,社会公众是指对酒店企业市场营销有现实或潜在影响群体。处理好与社会公众关系，有利于维护酒店企业良好形象。,1,、融资公众：银行、投资机构、证券交易所、保险企业、股东等。,2,、媒体公众：报纸、杂志、广播、电视、网络企业等。,3,、政府公众：酒店行政管理、工商税务管理、卫生检疫等政府机构。,4,、社团公众：消费者权益保护组织、环境保护组织、宗教团体等。,5,、小区公众：当地居民和小区组织。,6,、普通公众：与酒店企业无经常性直接关系其它公众。,7,、内部公众：企业内部管理人员和普通员工。,10月，张家界市政府在长沙举行“改革开放30周年与张家界走向世界”新闻公布会，首度评选出对张家界旅游发展居功至伟7位“功臣”。,第43页,让张家界举世闻名第一人,1979,年春，,32,岁新华社记者,杨飞,慕名来到张家界林场，被这里绝美风光所震撼。没过多久，一幅张家界风光照片登上美国,地理,杂志封面，成为张家界走向世界最早证实。,杨飞,第44页,让张家界举世闻名第二人,张家界推向世界，国画大师,吴冠中,功不可没。,1979,年,11,月，他到张家界采风，写下了游记散文,养在深闺人未识,，把张家界比喻为一颗失落在湘西风景明珠，引发各界热切关注。他绘画作品,自家斧劈,张家界,，被法国立塞奇博物馆收藏。,国画大师吴冠中,第45页,让张家界举世闻名第三、四人,著名画家,黄永玉,对张家界情有独钟。黄永玉第一个在香港举行了“张家界画展”。受他影响，,1981,年香港著名摄影家,陈复礼,慕名而来，他在黄石寨拍摄名为,山鹰图,作品，参加伦敦英国皇家摄影学会作品展览取得金奖。,黄永玉,陈复礼,第46页,让张家界举世闻名第五人,以“策划大师”形象出现叶文智先后策划了张家界世界特技飞行大奖赛，年俄罗斯空军张家界特技飞行演出等多项创意活动，赋予了张家界全球影响力。,第47页,让张家界举世闻名第六人,赵洪奎，对中国人来说是很陌生名字。11月，时任韩国观光公社社长赵洪奎应邀参加张家界国际森林保护节，回到韩国以后，凭借其在旅游行业影响力，向韩国国民大力推介张家界，并在张家界掀起了一股强大“韩流”现象。现在，每年到张家界酒店韩国客人超出60万人。,第48页,让张家界举世闻名第七人,张同生,名字一样不为人熟知，但“天门山”却无人不知。张同生正是天门山旅游企业董事长。这位来自天津农民企业家投入巨款成功开发出天门山景区，使“天门山”成为继“张家界”后，张家界市另一个享誉中外品牌。,张同生,第49页,东京迪斯尼乐园重视员工存在价值情感经营,假如去问询普通服务性企业员工：“你做这个工作高兴吗,?”,得到回答大多是：“这只不过是一份工作而已,”,然而，假如对东京迪斯尼乐园员工提出一样问题，大多数员工会毫不犹豫地回答：“是啊！很高兴。”,为何一样是从事服务性工作，却有着截然不一样回答呢？原因在于不一样经营理念，不一样企业文化所至。,“让园内全部人都能感到幸福”是东京迪斯尼乐园基本经营目标。其中不但有游客，也包含游乐园内工作人员。,“东京迪斯尼乐园员工意味着东京迪斯尼乐园本身。假如为游客提供服务员工不能在工作中感受到乐趣，那么她又怎么可能为游客提供令人感到高兴服务呢,?,只有员工满怀激情、高兴地工作，来到这里游客才会体验到真正幸福。”正是基于对员工这一根本认识，东京迪斯尼乐园在营造“享受工作、高兴工作”企业工作气氛上可谓不遗余力。,第50页,酒店企业内部环境包含,组织结构,、企业文化、资金实力、技术水平等。,组织结构普通由采购、营销、财务、后勤等部门组成。,六、酒店企业内部环境,总经理,后勤部,营销部,财务部,采购部,车 队,接待办,广告组,销售组,成本组,核实组,设备组,材料组,全员营销,第51页,项目三酒店市场营销分析方法,一、机会与风险,二、机会,风险分析,第52页,（一）机会,酒店市场机会，就是酒店市场上存在还未满足或还未完全满足需求。,酒店市场机会，存在于酒店市场营销环境各个方面，是各种多样。但对某一个企业来说，众多市场机会中仅有极少一部分才含有实际意义。,出境酒店（资质）、团体商务酒店（资金）、太空酒店（科技）,一、机会与风险,第53页,潜,在,市,场,100%,有效市场,40%,合格市场,20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,酒店企业可利用市场机会,对特定酒店企业来说，只有渗透市场才是真正市场机会,第54页,特定酒店企业怎样发觉和利用自己市场机会？,酒店市场营销调研识别市场机会评定市场机会,1,、市场机会识别,市场渗透,产品开发,市场开发,多角化,现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品,/,市场拓展分析矩阵,第一象限：现有产品在现有市场中需求是否得到了最大满足？,比如：某城市伴随经济发展，商务旅游者越来越多，而该城市商务客房极少，不能满足需要,第二象限：现有产品出现了需求未被满足新市场。,比如：伴随农村地域城市化发展，就会产生对酒店客房产品需求。,第三象限：现有市场中是否存在现有产品无法满足需要？,比如：,印象,刘三姐,就是为了满足阳朔多日游客人需要。,第四象限：新市场中出现了新需求。,比如：某城市开始有日本游客光临，某饭店要开发生鱼片（日本人叫刺身）这种新产品，,第55页,第56页,爱斯基摩人居住环境温度约为,-30,左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明重点并不是冰箱有多制冷，能预防食物腐败，因为在终年冰雪覆盖北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明推销员推销理由却是别出心裁而又合情合理，即冰箱能够保温，从而使食物组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为,4,左右）。,第57页,日本已成为世界上数一数二当代强国，但在日本一个偏僻山区里，有一个小山村因山路崎岖，几乎与世隔绝，几十户人家仅靠少许贫瘠山地过日子，十分落后，生活极为贫苦。,全村人即使也想脱贫致富，却一直苦于无计可施。,一天，村里来了一位精明商人，他马上感到这种落后本身就是一个可贵市场机会，便向村里长者献了一条致富计策。,于是，长者马上召集全村人，对村民们说：“如今，都是什么年代了，咱村人还过着和原始人差不多生活，我们深感内疚和痛心！不过，大城市里人过着当代化生活时间长了，一定会感觉乏味。咱不妨走回头路，干脆过原始人生活，利用咱落后出卖这落后，定会招来许多城里人。咱们呢，也可借此机会来做生意盈利。”,从此，全村人便开始模仿原始人生活方式，在树上搭房，披兽皮，穿树叶纺织衣服。,很快，那位商人便向日本新闻界透露了他发觉这个“原始人”小部落秘密，马上引发了社会各界轰动。,从此，成千上万人都慕名而至，参观者络绎不绝，众多游客为部落带来了可观财富。,有经营头脑人来了，他们来这里修公路，造宾馆，开商店，将这里开辟为酒店点。,小山村人趁机做各种生意，终于富裕起来了。,过了若干年，这里居民白天上树已成为一个职业，晚上回到地面，脱掉兽皮做衣服，穿上当代时髦服装，住进建筑在景点外围豪华住宅里，过上了富裕当代生活。,第58页,第59页,第60页,2,市场机会评定,依据：战略定位、资源能力、投入产出,1,）酒店企业战略目标（扬长避短）,北京喜来登长城饭店,战略目标定位,服务于政府首脑和高端商务人士五星级酒店。,如家快捷酒店,战略目标定位,服务于普通商务和休闲旅行经济型连锁酒店。,20,世纪末，中层白领等商务人士、休闲和自助出行游客大幅增加，他们对交通便捷、价格经济、洁净舒适酒店有很大需求，而现有酒店产品无法完全满足他们需要。,这种市场机会谁能有效利用？北京喜来登长城饭店？如家快捷酒店？,这两个案例值得我们思索：到底应该怎样评定市场机会、利用市场机会？,第61页,如家快捷酒店产品策略：,有所为,抓住重点：床和卫生间,卫生上到达甚至超越传统酒店卫生条件,客房增添色彩改变，增加温馨感,舒适淋浴,+,温馨床,满足关键需求,有所不为,物业多为租赁，选址避开闹市区，租用厂房或普通房屋,剔除星级酒店过多豪华装饰,舍弃投资巨大、利用率低商场、康乐中心、游泳池和桑拿,店门不设迎宾人员，改为自助,第62页,企业资源,2）酒店企业资源、能力（具备条件）,+,+,=,人力资源,财力资源,物力资源,企业能力,+,+,=,研发能力,生产能力,营销能力,第63页,某酒店投入产出核实,（单位：万元）,营业收入,315.62,支出方向,支出,客房物料,工资及福利,能耗,洗涤,广告费,279.56,39.31,47.25,50,20,8,营业税,通信费,租赁费,财务费用,服装费,办公管理费,20,5,60,30,5,5,收益率,9%,3）投入,产出核实（确保赢利）,利 润,=,营业收入,成本支出,表中数字哪个最主要？为何？,第64页,（二）风险,酒店市场营销环境中出现，对酒店企业市场地位和营销活动组成威胁原因。,对风险置之不理，或者处置不妥，很可能会使酒店企业蒙受损失。,酒店企业应对风险办法主要有：,1.,风险回避,2.,损失控制,3.,风险转移,4.,风险保留,第65页,1.,风险回避,考虑到风险存在和发生可能性，主动放弃可能造成损失行为。风险回避含有简单易行，全方面彻底优点，能将损失概率降低到零，但回避风险同时也放弃了取得收益机会。,前提：风险无法转移，可能损失太大，无力负担，或负担风险得不到足够赔偿。,2.,损失控制,企业对不愿放弃也不愿转移风险，经过降低其损失发生概率，减小损失发生程度来控制风险。,包含事前控制、事中控制和事后控制。事前控制目标主要是为了降低损失概率，事中和事后控制主要是为了降低实际发生损失。,前提：风险所造成损失不可防止,第66页,3.,风险转移,将风险转移给另一方,。,前提：,在风险无法回避或者在回避风险不经济,。,风险转移主要形式是协议和保险。,（,1,）协议转移。经过签署协议，能够将部分或全部风险转移给另一方。,（,2,）保险转移。为游客或项目购置适当保险。,4.,风险保留,（,风险负担,）,酒店企业非理性或理性地主动负担风险。,前提：风险发生概率很小且造成损失较小，或者风险已经造成损失,。,第67页,供水危机应对,E,酒店所在地是一个缺水城市，连续八个月干旱少,雨。自来水企业三次提价，从,1.2,元,/,吨提到了,3.8,元,/,吨，,仍无法确保正常供给。伴随旱情加剧，自来水企业不得,不限量供水，,E,酒店供水量比正常需要量少了,1/3,，面临,供水危机，,E,酒店在第一次水价提升时，制订了“绿色节水行动方案”，对游客做了大量宣传工作（,风险转移,），从环境保护角度考虑节水问题。此方案在第二次水价上调时即开始实施。经过“绿色节水行动方案”，酒店顺利度过了“水荒”，还节约了大量水费开支。不但如此，该酒店还把绿色节水行动延伸为整个酒店绿色经营，赢得了“绿色酒店”美誉。（,损失控制,）,第68页,奈良饭店妙方,日本古都奈良处于青山环抱之中，这里现有金碧辉煌古迹名胜；又有迎春摇曳樱花，加之拥有当代化娱乐设施与世界一流旅店、周到殷勤服务，使每年春夏两季各国旅客接踵而至。,4,月以后，燕子又争相飞来，纷纷在宾馆饭店筑巢栖息，繁衍后代，它给奈良平添了一个温馨宜人自然景观。,可是，招人喜爱小燕子却有个随便排泄毛病，它们把粪便溅在明净玻璃窗上、清洁走廊里。旅店服务员小姐尽管不停地擦洗，但燕子们我行我素总使旅店留下污渍。这使游客非常扫兴，服务员小姐也开始埋怨了，宾馆饭店经理们锁紧了眉头。他们知道，要想彻底去除小燕子粪便污渍只有两个方法，一是增添员工，二是赶走小燕子。但试过之后都行不通，小燕子粪便污渍有碍观瞻，这成了奈良酒店业发展一大难题。,有一天，奈良饭店经理在接待台湾一个酒店团时，偶而听到了一个中国成语“李代桃僵”。请教之后才知道大意是代人受过，他马上想起了无法对付小燕子粪便污渍，不由心中一亮，为何不能让小燕子代本店受过呢？于是，他绞尽脑汁，以小燕子名义拟了一则奇特启示：,女士们、先生们：,我们是刚从南方赶到这儿来陪同你们过春天小燕子，没有征得主人同意，在这儿筑了窝，还要生儿育女。我们小宝贝年幼无知很不懂事，我们习惯也很不好，经常弄脏你们玻璃和走廊，使你们不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅。,还有一件事哀求女士们和先生们，请你们千万不要埋怨服务员小姐，她们是很辛劳，只是擦不胜擦，这完全是我们过失，请你们稍等一会儿。她们就来。,你们朋友燕子,小燕子这天真烂漫道歉，把寻找欢乐游客们逗得前仰后合，他们肚子里那股怨气也在笑声中悄然散去。每当他们再看到窗上、走廊里点滴粪便污渍，就会自然而然地想起小燕子那亲昵幽默话语，又会忍俊不禁。,第69页,（一）机会,风险矩阵,1.,机会分析矩阵,对于第一象限市场机会，,应该采取主动进取态度；,对于第二象限市场机会，,企业不具备条件，应该放弃；,对于第三象限市场机会，,基本无利可图，应该放弃；,对于第四象限市场机会，,不屑一顾，应该放弃。,二、机会,风险分析,潜在吸引力,大,小,大,小,2,1,成功可能性,3,4,第70页,2.,风险分析矩阵,对,于第一象限环境风险，,应该高度重视、随时防范；,对,于第二象限环境风险，,应该亲密关注、制订应急方案；,对,于第三象限环境风险，,应该随时监控、及时防范；,对,于第四象限环境风险，,关注其发展方向、防微杜渐。,出现频率,高,低,影响程度,大,1,2,小,3,4,第71页,当然，风险分析矩阵是能够深入细化,第72页,较为复杂风险分析矩阵,第73页,风险影响程度和出现概率组成,风险等级,风险等级,发生可能性和后果,表示,重大风险,可能性较大，损失大，项目由可行转变为不可行，需要采取主动有效防范方法,S,较大风险,可能性较大，或者损失较大，损失是项目能够承受，必须采取一定防范方法,H,普通风险,可能性不大，或者损失不大，普通不会影响项目标可行性，应采取一定防范方法,M,较小风险,可能性较小，或者损失较小，不影响项目标可行性,L,微小风险,可能性极小，且损失极小，对项目几乎没有影响,N,第74页,（二）,SWOT,模型分析,优势,Strengths,酒店企业,优势,Strengths,劣势,Weaknesses,机会,Opportunities,威胁,Threats,1.,含义（,旧金山大学管理学教授韦里克,）,SWOT,分析法是一个惯用态势分析方法，经过对,酒店,企业内部条件和外部环境分析，能够明确,酒店,企业本身优势和劣势，以及面临机会和威胁。在此基础上，进行综合分析和比较，制订对应市场营销战略和策略。,优势：有利竞争态势、充分资金起源、良好企业形象、成本优势等；,劣势：,设备老化,、,管理混乱,、,缺乏关键技术,、,研究开发落后,、,资金短缺,等；,机会：,新需求,、,外国市场壁垒解除,、,竞争对手失误等,；,威胁：,新竞争对手,、,行业政策改变,、,经济衰退,、,突发事件等。,第75页,2.,主要步骤,1,）经过调研，把外部环境中全部原因分成两组：,机会,和,威胁，,把内部环境中全部原因分成两组：,优势,和,劣势,。,2,）结构,SWOT,矩阵：设定,4,个象限，把内部优势、劣势与外部机会、威胁，分别放在每个象限中。,3,）制订,USED,方案和市场营销战略：,（,1,）制订,USED,方案,U:,怎样善用每个优势？,How can we,U,se each Strength?,S:,怎样终止每个劣势？,How can we,S,top each Weakness?,E:,怎样成就每个机会？,How can we,E,xploit each Opportunity?,D:,怎样抵抗每个威胁？,How can we,D,efend each Threat?,SWOT,矩阵广泛应用于战略研究与竞争分析。,SWOT,方法优点在于考虑问题全方面，是一个系统思维，而且能够把问,题,“,诊疗,”,和,“,处方,”,紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。,第76页,机会,O,威胁,T,优势,S,劣势,W,SO,增加型战略：,依靠内部优势,利用外部机会,4.,WT,防御型战略：降低内部劣势,回避外部威胁,3.,ST,进取型战略：,利用内部优势,反抗外部威胁,2.,WO,扭转型战略：利用外部机会,克服内部劣势,（,2,）依据,SWOT,分析模型，制订对应市场营销战略：,扩展应用：能否为你自己做一个职业生涯规划？,第77页,