网络营销课程.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,电子商务,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,电子商务,第3章 网络营销,/10/2,电子商务,第1页,第3章 网络营销,第一节 网络消费者购置行为,第二节 网络营销市场,第三节 网络营销产品与价格策略,第四节 网络促销,/10/2,电子商务,第2页,第一节 网络消费者购置行为,一、网络消费者购置动机,二、网上购物外在原因,三、网上消费者购置模式,/10/2,电子商务,第3页,一、网络消费者购置动机,1,网络消费者需求动机,网络消费者需求动机,是由需求而引发购置动机。,（,1,）传统需求层次理论,在传统营销过程中，需求层次理论被广泛应用,:,马斯洛需求层次图,(,图,3-1),（,2,）当代虚拟社会中消费者新需求,在虚拟社会中，人们联络基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本需要：兴趣、聚集和交流。,现实社会需求向虚拟社会需求转变图,(,图,3-2),/10/2,电子商务,第4页,第一节 网络消费者购置行为,/10/2,电子商务,第5页,第一节 网络消费者购置行为,/10/2,电子商务,第6页,一、网络消费者购置动机,2,网络消费者心理动机,心理动机,是因为人们认识、感情、意志等心理过程而引发购置动机。网络消费者购置行为心理动机主要表达在,3,个方面：,（,1,）理智动机,建立在人们对于在线商场推销商品客观认识基础上购置动机。,（,2,）购置动机,因为人情绪和感情所引发购置动机能够分为两种形态：低级形态感情购置动机、高级形态感情购置动机。,（,3,）惠顾动机,基于理智经验和感情之上，对特定网站、图标广告、商品产生特殊信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购置动机。,以上三种心理动机比较见表,3-1,。,/10/2,电子商务,第7页,一、网络消费者购置动机,心理动机,诱发原因,特点,表现,理智动机,重复比较,各种商品,客观性、周密性、控制性,购置耐用消费品或价值较高高档商品,感情动机,低级形态,喜欢、满意、高兴、好奇,冲动性、不,稳定性,购置刚才,推出新产品,高级形态,道德感、美感、群体感,深刻性、稳定性,购置馈赠礼品,惠顾动机,对特定商品特殊信任与偏好,重复性、习惯性,连续购置,某一特定商品,表,3-1,：三种心理动机比较,/10/2,电子商务,第8页,二、网上购物外在原因,影响消费者网上购物外在因素主要有以下几个方面：,1产品价格,目前在网上行销商品价格一般都不太高，加上网上直接销售降低了许多中间环节，使得网上销售商品价格低于传统流通渠道商品价格，所以对消费者产生了越来越大吸引力。,2产品新颖性,网上商店由于载体特点，总是跟踪最新消费潮流，适时地为提供消费者最直接购买渠道，加上最新产品全方位网上广告，对这类消费者所产生吸引力越来越大。,3产品安全可靠性,为保护消费者购物过程中信息传输安全和个人隐私，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站信心。,4产品挑选范围,一方面，网络为消费者提供了众多检索途径，其次，消费者也可以经过公告板告诉千万个商家自己所需求产品，吸引千万个商家与自己联系。,5购物便捷性,一是时间上便捷性，二是消费者可以足不出户，在很大范围内选择商品。,6购物时间,现代社会大大加快了人们生活节奏，时间对于每一个人来说都变十分宝贵，人们迫切需求新快速方便购物方式和服务。网络购物适应了人们这种愿望。,/10/2,电子商务,第9页,三、网上消费者购置模式,研究消费者购置行为理论中最有代表性是,刺激,反应模式,，见图,3,3,。,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,渠道,促销,经济技术政治文化,购置者,特征,购置者决议过程,文化,社会,个人,心理,确认需求信息搜集比较选择购置决议购后评价,购置者,决议,产品选择,品牌选择,经销商选择,购置时间,购置数量,图,3-3,：消费者购置行为是刺激,反应模式,/10/2,电子商务,第10页,三、网上消费者购置模式,1,消费者网上购置过程,（,1,）诱发需求,对于网络营销来说，除了传统诱发原因外，诱发需求动因更主要起源是视觉和听觉。,（,2,）信息搜集,这个步骤作用就是聚集商品相关资料，为下一步比较选择奠定基础。搜集信息渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。,诱发需求,搜集信息,比较选择,购置决议,购后评价,图,3-4,：消费者购置过程,/10/2,电子商务,第11页,三、网上消费者购置模式,（,3,）比较选择,在这个阶段，消费者对各条渠道聚集而来资料进行比较、分析、研究，了解各种商品特点及性能，从中选择最为满意一个。,（,4,）购置决议,是指网上消费者在购置动机支配下，从两件或两件以上商品中选择一件满意商品过程。,（,5,）购后评价,消费者购置商品后，往往经过使用，对自己购置行为进行检验和反省，重新考虑这种购置是否正确，效用是否满意，服务是否周到等问题。,/10/2,电子商务,第12页,三、网上消费者购置模式,2,传统消费者行为模式与网络消费者行为模式区分,（,1,）网络消费群体特点,（,2,）网络消费需求特征,（,3,）网络消费者购置动机,（,4,）网络消费者购置过程,/10/2,电子商务,第13页,第二节 网络营销市场,一、网络营销对象分析,二、目标市场定位,三、分销渠道选择,/10/2,电子商务,第14页,一、网络营销对象分析,网上消费者特征可归纳以下：,（,1,）以男性消费者为主,不论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络市场主要组员。值得指出是：网络消费人群中女性所占百分比呈逐步提升趋势。,（,2,）以中青年消费者为主,中青年消费者，尤其是青年消费者在使用网络人员中占有绝正确比重。,/10/2,电子商务,第15页,一、网络营销对象分析,（,3,）含有较高文化水准,因特网对上网者文化水准要求较高。,（,4,）中等收入阶层为主,上网用户大都属于中等收入水平。,（,5,）主要集中于经济发达地域,这种特征在互联网发展早期表现得较为突出。当然，伴随网络普及，这种地域差异也在逐步淡化。,/10/2,电子商务,第16页,二、目标市场定位,1,网络市场细分,所谓网络市场细分，是指企业在调查研究基础上，依据网络消费者需求、购置动机与习惯兴趣差异性，把网络市场划分成不一样类型消费群体，每个消费群体就组成了企业一个细分市场。,2,网络目标市场,所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务销售对象。,/10/2,电子商务,第17页,二、目标市场定位,（,1,）网络市场定位,网络市场定位就是经过营销活动策划与开展，为企业及产品创造一个显著区分于竞争者特色性差异，并把这种差异形象、生动地展示给用户，争取目标用户认同，使企业产品在用户心目中形成一个独特、深刻、鲜明印象，并与竞争者产品有所区分，从而形成网上市场企业独一无二、不可替换竞争优势。,/10/2,电子商务,第18页,二、目标市场定位,（,2,）网络市场定位出发点,网络目标市场定位要考虑以下几个要素：,目标消费者：对网络目标消费群体描述与掌握，是定位运作首要原因。,竞争者：要明确在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，这有利于企业了解本身以及竞争者之间消长。,产品差异化：,产品差异化,是指企业生产产品，在质量、性能上显著优于同类产品生产厂家，从而形成独自市场。,服务差异化：当产品本身难以进行差异化时，竞争成功关键往往取决于服务优劣。,形象差异化：,当产品和服务都相同时，企业可树立独特形象，以显示与竞争者产品不一样。,/10/2,电子商务,第19页,二、目标市场定位,（,3,）市场定位策略,市场定位策略有很各种，比如：比附定位、属性定位、取代定位、差异性定位、利益定位等。但不论是哪一个策略，它们都共同强调一点，那就是：从消费者出发，突出企业产品与竞争者产品差异。突出差异性，可谓是市场定位关键。,/10/2,电子商务,第20页,三、分销渠道选择,营销渠道,就是商品和服务从生产者向消费者转移过程详细通道或路径。,网络营销渠道,就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者中间步骤。,1,网络营销渠道种类,传统营销渠道有两类：直接分销渠道和间接分销渠道，如图,3-5,所表示。,/10/2,电子商务,第21页,三、分销渠道选择,与传统营销渠道一样，网络营销渠道可分为网络直销分销渠道和网络间接分销渠道两种类型，如图,3-6,。,图,3-5,：传统营销渠道,图,3-6,：网络营销渠道,/10/2,电子商务,第22页,三、分销渠道选择,（,1,）网络直接营销渠道,网络直接营销渠道就是生产者利用网络直接把产品卖给消费者，简单来说，直接渠道是一个直销方式，简称网上直销。网上直销没有营销中间商，并不是说完全不许要求中间力量，而是传统意义上中间商其职能发生了改变。,企业在开展网络直销时，能够采取以下两种做法之一：,企业在因特网上建立自己独立站点,企业委托信息服务提供商（,ISP,）在其网点上公布信息,/10/2,电子商务,第23页,三、分销渠道选择,（,2,）网络间接营销渠道,网络间接营销渠道是经过融入互联网技术后中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者营销渠道。传统间接营销渠道可能有多个中间步骤，而因为互联网技术利用，网络间接营销渠道只需电子中间商这一中间步骤即可。,/10/2,电子商务,第24页,三、分销渠道选择,2网络分销渠道选择,（1）建立企业网络直销渠道,企业自建站点，是网络直销主要方式。企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放窗口，其次也建立了自己网络直销渠道。一些企业担心上网建站费用问题，其实建设网站费用要大大低于传统广告费用。,（2）选择企业网络间接销售渠道,企业还必须主动利用网络间接分销渠道销售自己产品。在选择合适电子商务中介商时，必须考虑因素包括：成本、信用、覆盖、特色、连续性。,（3）选择双道法,所谓双道法是指企业在进行网络分销决策时，同时使用,网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大,目。,/10/2,电子商务,第25页,第三节 网络营销产品与价格策略,一、网络营销产品策略,二、网络营销品牌策略,三、网络营销价格策略,/10/2,电子商务,第26页,一、网络营销产品策略,1,网络营销产品整体概念,网络营销产品概念能够概括为：网络营销活动中，消费者所期望、能满足自己需求全部有形实物和无形服务总称。,传统营销中产品分成关键产品、形式产品、附加产品三个层次。,/10/2,电子商务,第27页,一、网络营销产品策略,而网络营销在保留了传统市场营销产品整体概念中已经有,3,个层次前提下，扩展出期望产品与潜在产品两个层次，以满足用户个性化需求特征。,关键产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,图,3-7,：网络营销产品层次图,/10/2,电子商务,第28页,一、网络营销产品策略,（,1,）关键产品,与传统产品整体概念中关键产品意义相同，网络营销中关键产品是指企业借助某种实物产品形式向消费者提供基本效用或关键利益，是产品整体中心。,（,2,）形式产品,与传统产品整体概念中形式产品意义相同，,网络营销中形式产品,是指关键产品赖以存在并传递给消费者详细形式与内容。,（,3,）期望产品,期望产品是网络营销产品整体概念中特有层次。,期望产品,是指用户在购置前对产品质量、特点、使用方便程度等方面期望值。这种期望值对企业开发与设计关键产品和形式产品是含有指导作用。,/10/2,电子商务,第29页,一、网络营销产品策略,（,4,）附加产品,与传统产品整体概念中附加产品意义相同，网络营销中附加产品是指用户在购置产品时，从产品生产者或经营者那里得到附加服务,（,5,）潜在产品,潜在产品是网络营销产品整体概念中另一个特有层次。它位于附加产品之外，是指企业向用户提供能满足其潜在需求，还未被消费者意识到，或者已经被意识到但还未被消费者重视或消费者不敢奢望一些产品。,/10/2,电子商务,第30页,一、网络营销产品策略,2,网络营销产品特点,从当前国内外情况看，在网络上销售商品，能够分为两大类：即实体商品和虚体商品，其品种可分为普通商品、数字化商品和联机服务,3,种。,/10/2,电子商务,第31页,一、网络营销产品策略,/10/2,电子商务,第32页,一、网络营销产品策略,普通而言，适合在因特网上销售产品通常含有以下特点：,（,1,）产品形式大多属于易于数字化、信息化,（,2,）产品性质普通属于质量差异不大同质产品或非选购品,（,3,）产品品牌普通是那些名牌企业产品或名牌产品。,（,4,）产品用户群普通容量大、覆盖范围广、配送轻易,（,5,）产品价格普通要有低价优势,（,6,）产品利益最好有不可替换垄断性,/10/2,电子商务,第33页,一、网络营销产品策略,3,网络营销产品策略,在网络营销环境下，产品策略中信息原因所占比重越来越多。传统产品策略开始发生改变，逐步演变为满足消费者需求营销策略。产品概念已由传统实体或物质产品转变为当代产品概念，即：产品实物服务。,4,网络营销产品组合策略,所谓产品组合，是指网络营销企业向网上目标市场所提供全部产品或业务组合或搭配。,/10/2,电子商务,第34页,一、网络营销产品策略,企业在调整自己产品组合时可选择以下策略：,（,1,）扩充产品组合策略,扩充产品组合策略也称全线全方面型策略，主要是指扩大企业网上营销产品范围，在原有产品线内增加新产品项目，扩大经营范围，以满足市场需要。,（,2,）缩减产品组合策略,缩减产品组合策略也称市场专业型策略，指降低一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列产品或少数产品项目，提升专业化水平，以求从经营较少产品中取得较多利润。,（,3,）产品线延伸策略,产品延伸策略是产品线加长策略，指突破企业网络营销原有经营档次范围，全部或部分地改变企业原有产品市场定位。可供选择产品线延伸策略主要有以下三种：,向上延伸。,向下延伸。,双向延伸。,/10/2,电子商务,第35页,二、网络营销品牌策略,1,网络品牌及其特征,依据美国市场营销协会对品牌定义，,品牌,（,brand,）是一个名称、属性、标识、符号或设计，或是它们组合利用，其目标是借以识别销售者产品或服务，并使得这同竞争对手产品和服务区分开来。,网络品牌与传统品牌有着很大不一样，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌创建需要重新进行规划和投资。,/10/2,电子商务,第36页,二、网络营销品牌策略,网络品牌含有以下特征：,（,1,）网络品牌是传统品牌延伸,（,2,）网站使品牌内涵得到扩充,（,3,）网站交互能力是维系品牌忠诚度基础,（,4,）良好公共关系是创建网络品牌关键,（,5,）网络品牌含有更广泛包容性,/10/2,电子商务,第37页,二、网络营销品牌策略,2,网络品牌建设,网络品牌建设能够采取以下几个方式来进行：,（,1,）借助专业品牌管理策划人员,（,2,）借助原有品牌优势,（,3,）借助传统媒体投放广告,（,4,）以自己经营特色创建品牌,/10/2,电子商务,第38页,二、网络营销品牌策略,3,网络营销品牌策略,域名策略,（,1,）域名品牌内涵,域名能对商家提供服务或产品品质进行承诺并提供信息交换或交易虚拟地址。所以，域名能够说是企业形象在互联网上化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动标识，是企业在网络环境中品牌标志。,（,2,）域名商标,商标从本质上说是用来识别销售者或生产者标志，它是企业形象化身，是企业品质确保和承诺。域名不但含有商标识别企业（组织）功效，还含有传递企业提供产品或服务品质和属性功效，所以域名从本质上也是一商标。,域名不但含有商标普通功效，还提供互联网上进行信息交换和交易虚拟地址。能够把域名了解为从以物质交换为基础实体环境下商标，延伸到以信息交换为基础网上虚拟环境下商标，是商标功效在虚拟交易环境中一个新形式和变种，是企业商标外延拓展和内涵延伸。,/10/2,电子商务,第39页,二、网络营销品牌策略,（,3,）域名品牌发展策略,创建网上域名品牌与建立传统品牌手法大同小异，普通来说有以下几个方式：,多方位宣传,高度重视用户网站使用体验,利用公关造势,恪守约定规则,连续不停塑造网上品牌形象,/10/2,电子商务,第40页,三、网络营销价格策略,1,网络营销定价方法,网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交价格。下面，结合传统营销定价方法，分析网络环境下营销定价方法改变：,（,1,）成本导向定价法,以成本为导向进行定价是传统定价方法中最基本，也是最惯用方法，但在网络环境下，这种方法将逐步被淡化，因为在网络市场中，企业主要需要关心是怎样满足客户需要，而不再以产品成本为中心来定价。,（,2,）需求导向定价法,在网络环境下，传统定价方法中以需求为导向价值法和需求差异法得到了充分应用。第一，价值法关键问题，即怎样准确地进行价值评定，在网络市场中得到很好处理。第二，在网络市场上，企业也能够经过网络互动性和快捷性特点，比较准确地把握消费者需求差异改变，使需求差异法得到更有效发挥。,/10/2,电子商务,第41页,三、网络营销价格策略,（,3,）竞争导向定价法,在网络市场中，当前以竞争为导向进行定价方法主要有招投标定价法和拍卖定价法。,招投标定价法。是买方引导卖方经过竞争成交一个方法，通惯用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购、劳务贸易等。,拍卖定价法。是卖方引导买方经过竞争成交一个方法。当前许多拍卖行在网上进行有益尝试，使拍卖定价法在网络营销中得到了较快发展。,因为网络跨越时空等特点，使得这种聚集相比传统网下环境愈加方便，而且其聚集量也会远远大于网下环境。可见，在网络环境下，招投标定价法和拍卖定价法将不停被强化。,/10/2,电子商务,第42页,三、网络营销价格策略,2,网络营销定价策略,所谓价格策略是指制订价格方法和技巧总称，是企业主要竞争伎俩。,网络营销中，惯用价格策略有以下几个：,（,1,）无偿价格策略,无偿价格策略是指企业为了实现某种特殊目标，将产品和服务以零价格形式提供给用户使用价格伎俩。无偿价格形式有产品和服务完全无偿、限制无偿、部分无偿、捆绑式无偿。,当前，企业在网络营销中采取无偿策略，主要有两个目标：一个目标是让用户无偿使用习惯后，再开始收费，另一个目标是想发掘后续商业价值。,/10/2,电子商务,第43页,三、网络营销价格策略,（,2,）低价定价策略,采取低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品价格低。借助互联网进行销售，比传统销售渠道费用低廉，所以网上销售价格普通来说比流行市场价格要低。低价定价策略又可分为以下几个：直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略。,不过，并非全部产品都适合使用低价策略。,（,3,）,定制生产定价策略,定制生产定价策略,是在企业能实施定制生产基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求个性化产品，同时负担自己愿意付出价格成本。,/10/2,电子商务,第44页,三、网络营销价格策略,（,4,）,使用定价策略,所谓使用定价,，就是用户经过互联网注册后能够直接使用某企业产品，用户只需要依据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购置。,（,5,）,拍卖竞价策略,网上拍卖是当前发展比较快领域，经济学认为市场要形成最合理价格，拍卖竞价是最合理方式。网上拍卖竞价方式有：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价。伴随互联网市场拓展，将有越来越多产品经过互联网拍卖竞价。,/10/2,电子商务,第45页,三、网络营销价格策略,（,6,）捆绑定价策略,捆绑销售这一概念在很早以前就已经出现，不过引发人们关注原因是因为,20,世纪,80,年代美国快餐业广泛应用。捆绑定价策略销售是产品组合而不是单个产品。,（,7,）动态定价策略,动态定价是指随渠道、产品、客户和时间改变而频繁调整价格商业策略。能够说，网络环境使得动态定价可执行性比传统营销大大加强了。,/10/2,电子商务,第46页,第四节 网络促销,一、网络促销分类,二、网络促销实施程序,三、旗帜广告促销,四、网站促销,/10/2,电子商务,第47页,一、网络促销分类,网络促销,是指利用当代化网络技术向虚拟市场传递相关商品和劳务信息，以启发需要，引发消费者购置欲望和购置行为各种活动。,传统营销促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。,网络营销是在网上市场开展促销活动，对应促销形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。,/10/2,电子商务,第48页,一、网络促销分类,1,网络广告,网络广告,主要是借助网上著名站点（如,ISP,或者,ICP,）或者提供无偿电子邮件服务，以及一些无偿公开交互站点（如新闻组、公告栏）来公布企业产品信息，对企业以及企业产品进行宣传推广。因为网络广告是最直接网络促销伎俩，现在已经形成了一个很有影响力产业市场，因而成为企业考虑,首选促销形式,。,/10/2,电子商务,第49页,一、网络促销分类,2销售促进,销售促进就是企业在网上市场利用销售促进工具以刺激顾客对产品购买和消费。同时，还可以利用网络技术与顾客建立互动关系，了解顾客需求和对产品评价。常见网上销售促进主要形式有：,（1）有奖促销,开展网上有奖促销活动，一方面，需考虑促销商品是否适合网上销售和推广；其次，还应考虑消费者喜好。,（2）拍卖促销,网上拍卖是新兴网上促销形式，许多电子商务网站纷纷提供拍卖服务，以一定底价在网上拍卖，由买家竞争出价，最终达成交易。,（3）免费试用促销,有些产品非常适合在网上进行免费使用促销，如许多软件厂商为吸引顾客购买软件产品，允许顾客经过互联网下载产品，在试用一段时间后再决定是否购买。,/10/2,电子商务,第50页,一、网络促销分类,3,站点推广,网络营销站点推广就是经过对企业网络营销站点宣传来吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，以宣传和推广企业以及企业产品，为企业营销目标实现打下坚实基础。,4,关系营销,关系营销是经过借助互联网交互功效吸引用户与企业保持亲密关系，培养用户忠诚度，提升用户收益率。,在上述四种网络促销类别中，网络广告和站点推广是主要网络营销促销形式。这两种不一样促销方法各有其特点和优势。,/10/2,电子商务,第51页,二、网络促销实施程序,依据国内外网络促销大量实践，网络促销实施程序能够由六个方面组成：,1,确定网络促销对象,所谓网络促销对象，就是在网络虚拟市场上能产生购置行为消费者群体。这一群体主要包含以下三部分人员：,（,1,）,产品使用者,（,2,）,产品购置决议者,（,3,）产品购置影响者,2,设计网络促销内容,促销内容应该依据购置者当前所处购置决议过程不一样阶段和产品所处经济寿命周期不一样阶段来决定。,/10/2,电子商务,第52页,二、网络促销实施程序,3,决定网络促销组合方式,网络促销活动主要经过网络广告促销和站点推广两种促销方法展开。企业应该依据网络广告促销和站点推广两种方法各自特点和优势，依据自己本身网络促销能力，包含产品市场情况、用户情况，扬长避短、合理组合，来确定两种网络促销方法配合使用百分比，以到达最正确促销效果。,4,制订网络促销预算方案,制订网络促销方案应处理好以下三方面问题：,（,1,）必须明确网上促销方法及组合方法,（,2,）需要确定网络促销目标,（,3,）需要明确希望影响对象,/10/2,电子商务,第53页,二、网络促销实施程序,5衡量网络促销效果,对促销效果评价主要依赖于两个方面数据。一方面，要充分利用互联网上统计软件，及时对促销活动好坏做出统计。这些数据包括主页访问人次（Impression）、点击次数（Click-through）、千人广告成本（Cost Per-one-thousand Impression，CPM）等。其次，可以经过销售量、利润、促销成本变化，判断促销决策正确性。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标因果关系分析，从中对整个促销工作做出正确判断。,6加强网络促销过程综合管理,对偏离预期促销目标活动进行调整是保证促销取得最佳效果必不可少程序。同时，在实施过程中，不停地进行信息沟通协调，也是保证企业促销连续性、统一性需要。,/10/2,电子商务,第54页,三、旗帜广告促销,1,旗帜广告（,Banner,）,网络广告是最直接网络促销伎俩，而在各种类型网络广告中，旗帜广告又是其中一个经典。不论是全球第一个网络广告，还是我国大陆地域第一个网络广告，均是以旗帜广告形式出现。,旗帜广告也叫横幅广告，是网络媒体者在自己网站页面中分割出一定大小一个画面（视各媒体版面规划而定）公布广告，因其形状像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告惯用尺寸为,468*60,像素，使用是静态或动画,Gif,图形。,/10/2,电子商务,第55页,三、旗帜广告促销,2,旗帜广告特点,旗帜广告是网络广告中经典。除了含有网络广告普通特点外，旗帜广告还有以下几个突出特点：,（,1,）经济性,（,2,）可定向性,（,3,）可跟踪性,（,4,）可操作性,（,5,）交互性,3,旗帜广告定价,网上广告收费最科学方法是按照有多少人看到你广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告通例。普通是按照每千人次访问次数作为收费单位，即,CPM,（,Cost Per Thousand,）。,/10/2,电子商务,第56页,三、旗帜广告促销,4,旗帜广告设计,要使旗帜广告到达好广告效果，,Banner,吸引力最为主要。在,Banner,制作中应注意几个问题是：,（,1,）创意正确,（,2,）选好主题,（,3,）找准,卖点,“,（,4,）文字精练,（,5,）色彩清楚,（,6,）用好动画,/10/2,电子商务,第57页,三、旗帜广告促销,5,旗帜广告交换与公布,（,1,）旗帜广告交换,旗帜广告交换就是两个不一样站点为相互扩大站点著名度，协商同意相互交换旗帜广告位放置对方旗帜广告，以到达零费用双方互惠互利。当前旗帜广告交换有两种方式，一个是经过一些广告联盟组织作为中介，对广告联盟内组织组员进行相互交互，另一个方式是愿意交换旗帜广告双方直接进行交换。,（,2,）旗帜广告媒体选择,首先要考虑广告费用，其次是考虑广告收益，第三是要考虑广告效率，第四是媒体形象是否与你广告推广形象吻合。,（,3,）旗帜广告公布实施,旗帜广告公布要注意二方面，一是广告页面位置选择，二是要对广告内容经常更换。,/10/2,电子商务,第58页,四、网站促销,网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成功关键，也是网络营销基础。,这里需要明确一个问题是，早期在规划建设网站时，必须从营销角度出发，站在用户需求角度来构思。并不是内容越丰富、页面色彩越华丽网站就越含有吸引力。,举例说明：柯达（,Kodak,）是世界影像业界最著名品牌,其网站被广泛认为是营销效果最好网站之一。柯达网站首页（,）并没有充满着无数色彩斑斓，精美绝伦图片,而是紧紧围绕“让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影兴趣者从网站认识柯达；让专业摄影兴趣者在网站参加柯达、享受柯达”这一主旨来进行网站规划。,伴随企业网站争夺用户竞争日趋激烈，许多网站开始考虑提供个性化内容作为网站竞争一个策略。研究表明，能够提供个性化服务网站会吸引更多消费者。但需要明确是，并非全部网站都适合提供个性化服务，而且个性化程度终究应该控制在什么范围也是一个需要考虑问题，假如个性化不能做到恰到好处，就会适得其反。,/10/2,电子商务,第59页,