营销渠道管理策略分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销渠道策略,渠道决议，是企业高层管理面临最主要决议之一，还是对其它企业长久承诺。,分销系统是一项关键外部资源，也代表一系列政策和实践活动承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大长久关系网。,所以，渠道策略有着强大惯性：保持现实状况。不过，企业在进行渠道决议时，既要着眼于现实市场环境，又要考虑未来市场环境。,营销渠道管理策略分析报告,第1页,主要内容,营销渠道性质,渠道设计决议,渠道管理决议,渠道动态,渠道冲突和竞争,营销渠道管理策略分析报告,第2页,营销渠道性质,制造商把部分销售工作委托给营销中介，意味着在某种程度上放弃对销售控制，甚至将自己命脉交给了营销中介；不过，制造商也能取得很多好处：,制造商缺乏直接进行营销财力资源,获取大规模分销经济性,经过增加主要业务投资取得更大回报,中间商比制造商推进产品进入市场更有效,协调制造商与消费者需要之间矛盾,营销渠道管理策略分析报告,第3页,营销渠道定义,营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来一系列独立组织集合。,营销渠道把产品和服务从制造商转移到消费者那里，调和了产品和服务与使用者之间差异：时间差异、地点差异和全部权差异等。,营销渠道管理策略分析报告,第4页,分销者,消费者市场营销渠道,零层渠道,(M-C),分销者,中转商,批发商,批发商,分销者,单层渠道,(M-R-C),双层渠道,(M-W-R-C),三层渠道,(M-W-J-R-C),用户,制造商,营销渠道管理策略分析报告,第5页,产业分销商,产业市场营销渠道,制造商销售代理,制造商分支机构,用户,制造商,营销渠道管理策略分析报告,第6页,渠道设计决议,分析消费者需要服务水平,确定渠道目标和限制条件,明确主要渠道交替方案,评定主要渠道交替方案,营销渠道管理策略分析报告,第7页,分析消费者需要服务水平,搞清目标消费者购置行为，是设计营销渠道第一步。企业必须搞清目标消费者需要服务水平，渠道提供五种服务：,批量,等候时间,空间便利性,商品多样化,服务支持,营销渠道管理策略分析报告,第8页,确定渠道目标和限制条件,目标应表现为期望服务水平，在竞争条件下，应在期望服务水平上把渠道费用降至最低。普通，应依据以下限制条件来确定：,制造商性质,中间商优缺点,竞争者使用渠道,宏观经济形势,国家法律要求,营销渠道管理策略分析报告,第9页,明确主要渠道交替方案,在明确了目标市场和期望服务之后，就要明确各种主要交替方案。这些方案包括到以下原因：,中间商类型,中间商数目,渠道组员条件与责任,营销渠道管理策略分析报告,第10页,评定主要渠道交替方案,假如需要从几个渠道交替方案中选择最正确方案，那么，每一渠道交替方案，比如，是利用企业推销部门还是利用销售代理商，都必须从以下方面加以考查。,经济性,可控性,适应性,营销渠道管理策略分析报告,第11页,保本图,销售成本($),S,B,销售水平($),企业销售队伍,制造商销售代理,营销渠道管理策略分析报告,第12页,渠道管理决议,选择渠道组员,激励渠道组员,评定渠道组员,修改渠道决议,营销渠道管理策略分析报告,第13页,选择渠道组员,选择适当中间商，其吸引力有所不一样，因而有难有易。企业必须确定合格中间商应具备特征，制造商必须评定中间商从业年限、经营产品品种、发展及利润统计、清偿能力、合作态度和声望等。假如是独家分销，还要评定商店地址、未来发展潜力和经常光临消费者类型。,营销渠道管理策略分析报告,第14页,激励渠道组员,吸引中间商进入渠道条件已组成了部分激励原因，但还要加以培训、监督和勉励。为此：,首先要了解中间商需要和愿望,制造商能够采取合作、合作和分销规划来取得中间商合作。,营销渠道管理策略分析报告,第15页,评定渠道组员,制造商必须定时评定中间商业绩，其标准有销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品处理情况、在促销和培养方面合作和对消费者提供服务等。对评定结果制造商应建立一定制度来处理。,营销渠道管理策略分析报告,第16页,修改渠道决议,现有渠道结构不可能总是在既定成本下带来最高效服务产出。所以，制造商还必须定时修改现有渠道以适应市场改变。详细有三种修改方式：,增加或降低渠道组员。,增加或降低一些营销渠道,建立新营销渠道系统在全部市场销售产品。,营销渠道管理策略分析报告,第17页,渠道动态,垂直营销系统,水平营销系统,多渠道营销系统,渠道中各个企业角色,营销渠道管理策略分析报告,第18页,垂直营销系统,垂直营销系统，是由制造商、批发商和零售商联合组成一个统一体，其中一个组员拥有其它组员全部权，或实施特许经营，或有足够实力使其它组员愿意合作。它有三种类型：,企业式垂直营销系统,管理式垂直营销系统,契约式垂直营销系统,营销渠道管理策略分析报告,第19页,水平营销系统,水平营销系统，是由两个或两个以上独立企业统一其资源和计划来开发一个新营销机会，也叫“共生营销”。其形成需要三个步骤：,相互了解,相互帮助,共同创造,营销渠道管理策略分析报告,第20页,多渠道营销系统,多渠道营销系统，是指企业利用两个或两个以上渠道抵达一个或几个细分市场。这么能够取得三个好处：,提升市场覆盖率,降低渠道成本,更加好地满足消费者需要,当然，也会产生冲突和控制问题。,营销渠道管理策略分析报告,第21页,渠道中各个企业角色,垂直、水平和多渠道营销系统强调是渠道动态改变特征，来自不一样行业各个企业在渠道中饰演不一样角色，主要有五种：,内在者,力争上游者,补充者,游移者,外在创新者,营销渠道管理策略分析报告,第22页,渠道冲突和竞争,因为存在利益不一样主体，不论渠道设计怎样完美、管理怎样优异，总会存在冲突。渠道冲突与竞争类型：,垂直渠道冲突,水平渠道冲突,多渠道冲突,营销渠道管理策略分析报告,第23页,渠道冲突起因,有些起因比较简单，有些则比较复杂。主要原因有：,制造商与零售商目标不一样；,不明确目标和权力；,地域划分权和销售信用；,预期不一样；,中间商对制造商过分依赖；,特许经销商经营情况受制造商产品设计和定价策略直接影响等等。,营销渠道管理策略分析报告,第24页,渠道管理冲突,一些渠道冲突是结构性，它们刺激渠道伴随环境改变而改变。有些冲突是因为功效失调，问题在于怎样管理而不是消除冲突。以下是有效管理冲突结构：,最主要是确立共同目标,在渠道组员之间交换人员,合作,营销渠道管理策略分析报告,第25页,