万科七对眼睛的分析思考-文档资料.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,万科七对眼睛的分析与思考,目录,Pulte Homes,对,七对眼睛,的定义,七对眼睛解决什么问题,七对眼睛的基本原则,七对眼睛在大连的实施过程,七对眼睛应用小结,Pulte Homes,对,七对眼睛,的定义,John,：,在竞争的环境里取胜，需要我们,给客户的定位一,定要精确,，令顾客一走进门说这正是我要的房子。,-,就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。,七对眼睛是,打乒乓球式的设计过程，,这时我们已,经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一,个完美的房子的过程。,我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市,场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出,意见，,所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后,成品的规划做贡献，,我们材料有很多很多的特点，,但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，,做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得,好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会,很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，,要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员,会过程。,精确,的产品定位,打乒乓球,的设计过程,每一个人,都是在对最,后成品的规划做贡献,七对眼睛解决什么问题,我们的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,精确的产品定位,七对眼睛的实施过程,七对眼睛？,三个支持工具,七个阶段成果文件,二大阶段,一个判别标准,【,城市地图,】,【,城市客户细分报告,】,【,产品目录,】,【,营销,】,土地属性分析清单,【,营销,】,市场竞争分析报告,【,营销,】,初步目标客户定位说明,【,成本,】,单一成本测算表格,【,设计,】,宗地分析报告,【,营销,】,客户产品需求清单,【,营销、设计,】,产品检测报告,【,找到客户、找到产品,】,【,七个专业认同和客户认同,】,土地情况,西山项目地块于,05,年,6,月由万科联合红旗镇旗下,6,家房地产公司集体摘牌，项目占地面积,37,万平，建筑面积,42,万平，容积率,1.3,其中万科地块建筑面积约,16,万平米。,合作形式,由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；,七对眼睛在万科,XX,项目的实施过程,七对眼睛在万科,XX,项目的实施过程,七对眼睛在万科,XX,项目的实施过程,西山的目标客户是谁？,目标客户需要什么产品？,七对眼睛在万科,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,找到目标客户,第一阶段 找到目标客户,客户,产品,土地,地理位置,周边配套,小区,房子,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到目标客户,总经理,提出总经理对项目的要求：,品牌,-,品牌承担在细分市场地位的责任；,经营,-,对现金流和利润的取舍和要求等；,发展,-,土地、合作及可持续发展的关系；,开发,-,具体对项目开发周期等的要求。,第一对,眼睛,跳出专业，关注战略,品牌,：巩固万科品牌在大连地位，树立良好企业形象；,经营,：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金；,发展,：土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推进继续获得土地；,开发,：两年开发周期,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到目标客户,建立经营准则,依照总经理要求提出项目经营准则：,内部收益率,销售净利率 转化成量化的数据要求,开发周期等,第二对,眼睛,内部收益率,：,25%,；,销售净利率,：,9%,开发周期,：,2,年,资金,：争取应用国际资本,财 务,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到目标客户,建立从客户到土地的逻辑,营销,地理位置,周边配套,小区,房子,类别,TCG1,TCG2,TCG3,TCG4,TCG5,富贵之家,社会,新锐,望子成龙,健康养老,经济务实,细分,富贵,1,富贵,2,青年之家,青年持家,小太阳,后小太阳,孩子,3,代,老人,1,代,老人,2,代,老人,3,代,判断,提交：,土地属性分析清单,【,成果文件,】,市场竞争分析报告,【,成果文件,】,第三对,眼睛,任务,1,：回答什么客户愿意选择此处购房？,支持工具：,【,城市地图,】,、,【,城市客户细分报告,】,土地属性分析清单,纲要：,什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；,不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。,建立从客户到土地的逻辑,土地价值判断：项目因景观资源因素属典型高档区位，但有缺项,项目最大的优势是自然景观；,项目商业、医疗、娱乐设施是减分项；,交通、教育可以在短时间内得到改善；,项目定位与规划价值建议：,发挥自然景观的最大优势；,为项目自身配备合理配套设施，协调外部资源尽快解决交通、医疗、教育等设施。,客户判断：富贵之家、健康养老、社会新锐对区域评价较高,项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康养老客户；,万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐的关注；,由于良好教育的缺失和无法在近期改善，望子成龙家庭对区域评价较低。,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到目标客户,营销,提交：,初步目标客户定位说明,【,成果文件,】,第三对,眼睛,任务,2,：这些客户的基本需求和价格承受能力？,方法：重要客户群访谈法,客户类别,TCG1,TCG2,TCG3,TCG4,TCG5,富贵之家,社会新锐,望子成龙,健康养老,经济,务实,客户细分,富贵,1,富贵,2,青年之家,青年持家,小太阳,后小太阳,孩子,3,代,老人,1,代,老人,2,代,老人,3,代,需求产品,容积率形式表达产品形态及大约的户型面积,价格承受,7000,8000,5000,5500,5500,6000,3500,初判,有一定,困难,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到目标客户,与以往不同，成本要先说话！,成本前置,成本,提交：,单一成本测算表格,【,成果文件,】,第四对,眼睛,任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？,土地价款,主体建筑,主体安装,开发前期准备费,社区管网工程费,园林环境费,配套设施费,开发间接费,期间费用,固定成本,可变成本,S3,S2,S1,建筑面积,A1,R1,A3,R3,A2,R2,单位固定成本,容积率,S3,S2,S1,建筑面积,A1,R1,A3,R3,A2,R2,单位可变成本,容积率,判断,S3,S2,S1,建筑面积,A1,R1,A3,R3,A2,R2,单位成本,容积率,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到目标客户,成本,第四对眼睛,客户,类别,TCG1,TCG2,TCG3,TCG4,TCG5,富贵之家,社会新锐,望子成龙,健康养老,经济,务实,细分,类别,富贵,1,富贵,2,青年,之家,青年,持家,小太阳,后小,太阳,孩子,3,代,老人,1,代,老人,2,代,老人,3,代,承受价格,8000,6500,5300,5600,3500,容积率,0.5,0.7,1.7,1.2,户型面积,180,130,90/115,90/130,单位成本,5578,5000,4277,4417,4417,净利率,10%,10%,10%,10%,反推售价,7800,6000,5500,5500,成本初步判断,需要市场回答总款承受能力,根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到目标客户,第一阶段总结：,流程：,总经理,财务,营销,成本,过程成果文件：,第一阶段成果：,找到了目标客户,限定了设计准则,1,、,【,营销,】,土地属性分析清单,2,、,【,营销,】,市场竞争分析报告,3,、,【,营销,】,初步目标客户定位说明,4,、,【,成本,】,单一成本测算表格,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到,解决方案,第二阶段 找到解决方案,客户,产品,土地,地理位置,周边配套,小区,房子,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到,解决方案,设计,提交：,宗地分析报告,【,成果文件,】,一张草图,【,成果文件,】,第五对,眼睛,任务：按照目标客户的要求排方案,山、水景观资源最高区位：,富贵,1,联排,地势较缓，舒适安逸区位：,健康养老多层,山水资源次优区位：,富贵,2,六甲山,入口商业区位：,社会新锐高层,地理位置,周边配套,小区,房子,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到,解决方案,区域规划分析,交通分析,日照分析,视线分析,坡向分析,宗地分析报告,对宗地进行了详尽的分析，为后续产品排布打下良好基础,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到,解决方案,建立从客户到产品的过程,营销,提交：,客户产品需求清单,【,成果文件,】,任务：回答目标客户的产品需求？,工作方法：,【,城市客户细分报告,】,、客户深访,小区设计：,1,、绿化好；,2,、无障碍；,3,、人车组织安全；,4,、卫生所；,房子设计：,1,、采光通风好，,2,、噪音少；,3,、景观阳台大；,4,、空间不要浪费面积；,5,、有一个小书房；,6,、一楼院子要大；,7,、多层有电梯；,核心价值观：心情愉悦安度晚年,价值排序：,自然环境好,社区环境好,安全、安逸,医疗服务,商业服务,交通条件,娱乐社交,客户产品需求清单,纲要：,客户群体的价值排序；,客户群体的需求要点；,打击竞争对手的产品差异；,土地及文脉的加分应用；,第,六对,眼睛,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到,解决方案,客户产品需求清单,举例（社会新锐）,到西山购房图的就是环境，还有我们信任万科；,上学毕业时就想进万科，没如愿，现在一定要当万科业主；,园区要有运动场所；,不用有大超市，我一周就买两次东西，到家乐福就行了；,主卧除了承担睡觉功能以外，还承担着休息、看书、喝茶的功能，阳光房的设计是很,必要的。,对于次卧，在空间上为老人或将来出生的孩子考虑较多，书房是过渡式需求，需要设置,衣柜，双人床、书桌。,客厅,4.2,米的开间可以满足社会新锐对空间的需求，需要注意南阳台进深不要太大，以免,厅采光。,对卫生间的要求以舒适、方便为主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空间，同时,要有空间放洗衣机。,对餐厅要求是能满足,2,4,人吃饭即可。,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到,解决方案,营销,设计,任务：产品测试,工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试,提交：,产品检测报告,第,七对,眼睛,西青、新榆薄板户型比较,西山项目薄板改进建议,成果报告：,RS,产品检验报告,薄板户型改进建议,六甲山产品改进建议,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到,解决方案,设计,成本,营销,地理位置,周边配套,小区,房子,打乒乓球的过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,七对眼睛在,XX,项目的实施过程,-,找到,解决方案,流程：,第二阶段总结：,初步方案深化,目标客户访谈,客户产品检验,过程成果文件：,1,、,【,设计,】,宗地分析报告,2,、,【,营销,】,客户产品需求清单,3,、,【,营销、设计,】,产品检测报告,第二阶段成果：,客户需求的产品解决方案,七对眼睛认同的解决方案,形成初步方案,七对眼睛的基本原则,七对眼睛是：,从土地到客户，从客户到产品,一种,工具,、,一种,方法,、,一种,意识,。,