万科商业街商业裙楼营销策略报告-文档资料.ppt

,万科,商业裙楼营销思路,市场及项目分析,项目定位,营销策略,目录,1.1,深圳经济运行状况,指标,2005,2006,2007,GDP(,亿元,),4936.90,5684.39,6756.4,固定资产投资,(,亿元,),1176.13,1273.67,1345.00,CPI,（上年,100,）,101.6,102.2,104.1,三产比重,0.2,：,52.4,：,47.4,0.1,：,53.2,：,46.7,0.1,：,50.9,：,49,主要经济指标,经济高速发展；,固定资产投资稳步增长，第三产业飞速发展，其中交通运输、仓储及邮电通讯业投资增长最快；,处于由工业化向后工业化迈进阶段；,稳定的经济增长是房地产健康发展的有力支撑；,1.2,房地产政策,推进住房保障政策的关键之年,保障性住房对商品房市场形成冲击,货币政策从紧意味着金融紧缩已成定局,使房地产资金链从紧,落实和完善现有政策仍是今年主旋律,挤压房地产泡沫，规范市场行为,土地市场清理整顿强度进一步加大,囤地成本增加，增加房产供应,2007,年宏观调控效果明显，,2008,年银根紧缩和宏观政策的进一步落实必然使得市场规范化。,1.3,罗湖区商圈分布,大剧院,-,华润商圈，以万象城、书城为代表，拥有成熟的商业设施和配套设施。,国贸,-,人民南商圈，深圳档次最高的商业中心区,罗湖,-,火车站商圈，罗湖商业城为代表，港人集聚地,四大商圈由地铁串联，业态齐全；,商业辐射深圳乃至珠三角；,历史悠久，发展成熟；,受核心商圈影响，罗湖新入市裙楼商业基本是社区配套商业,老街,-,东门商圈，深圳历史最为悠久的商圈也是罗湖的核心,1,1.4,房地产市场分析,住宅市场现状,成交面积整体上呈逐步下滑趋势；,成交价格在,08,年,2,月前无明显变化，在,08,年,3,、,4,月份下降趋势明显；,投资性市场让位于理性需求市场，观望气氛浓厚；,1,1.4,房地产市场分析,商业地产市场现状,深圳市历年商业用房施工面积及新开工面积,深圳市历年商服用地占土地总供应情况,商服用地供应逐年减少；,商业用房的施工高峰期集中在两年前，新开工面积上涨有限。由此推理，现在的商服物业尤其是关内的新 增商业供应不多；,投资者在关内投资商业物业可选择性相对较少；,社区商业已成近两年投资热点。,社区商业存在一定的投资群体,1.4,房地产市场分析,商业地产市场现状,商业物业成交价格呈上升趋势；,各年价格上浮相差不大，呈稳定上升趋势；,成交量呈先增后降趋势，但降幅不大；,今年商业地产的成交价格不会出现明显下跌；,估计成交量降幅不大；,1,1.4 08,年商铺投资热点区域分析,前海片区则是前海湾中心区的核心组成部分之一；,西部通道的开通，为前海片区注入了新的活力；,新规划的出炉，意味着前海区域拥有更高的起点；,深南大道与宝安大道的连接、将建成通车的广深沿江高速公路等利好。,宝安中心区处珠三角地区“穗,-,深,-,港”黄金走廊上的重要节点；,地铁,1,号线、深港西部通道、沿江高速公路、广深高速、大铲湾港口、深圳机场等交通网络发达。,是未来深圳两大中心区之一的重要组成部分。,楼盘分布，下同,宝安中心区,:,地缘优势、交通枢纽地带和逐步升级的区域功能成为投资的主要支撑点。,前海片区,:,规划有利、交通配套逐渐成熟、高素质人才的不断进驻成为投资的支撑点,1,龙岗中心城是重要的城市次中心之一，是全区行政、金融、商贸、信息和文体中心；,深惠公路的拓宽以及清平高速、南坪快速通车和地铁,3,号线的正式动工等，使龙岗片区彰显出极大的活力；,前海湾中心区的重要组成部分；,深圳唯一的滨海国际门户；,港人置业后海一时成为热点；,龙岗中心城,:,区域核心、交通的快速发展和大运会的申办成为投资的主要支撑点。,前海湾片区,:,人文气息与自然资源并重，西部通道的开通使其成为投资热点。,1.4 08,年商铺投资热点区域分析,1,布吉片区随着地铁,3,号线的建设和深惠公路改造，交通逐步完善；,深圳中部综合组团和中部物流组团的重要组成部分，地位明显提升；,环境、卫生、治安及配套设施等完善,；,龙华华为、富士康等，为片区带来了大量的高科技人才；,地铁四号线将在,2009,年开通；,城市次中心；,布吉片区,:,城市规划有利、交通逐步改善、相关配套的完善成为投资的支撑点。,龙华片区,:,地铁的开通、入驻大企业员工对住房的刚性需求成为片区升温的重要因素。,1.4 08,年商铺投资热点区域分析,1.5,深圳房地产投资特征,“,羊群效应”导致的投资行为明显，投资者缺乏理性。,热点片区投资所占比例极高，投资者没有细分投资市场，造成部分楼盘被低估。,投资者对市场反应迟钝，市场发生变化时，不能做出有效调整。,深圳房产低迷造成大量投资者转战异地市场。,细分投资客户群，准确把握目标客户方可一击制胜；,转变投资者观念，引导投资者行为已成必须。,特征一,特征二,特征三,特征四,1,1.6,片区商业供求分析,本项目，住宅,1610,户，商业,6000,多,鸿景翠峰，住宅,400,多户，商业,3000,多,晴山月，住宅近,300,户，商业约,1500,片区集中有,3,个楼盘；此外周边再无竞争项目；,片区规划约有,1,万人口，商业面积近,1,万平，二者比例约为,1,：,1,。理论上供求平衡；,与本年投资热点片区相比，片区商业缺乏有力支撑点；,1.7,片区消费者分析,梧桐山公园，无规划,住宅。,临香港大雾山，无规,划住宅区。,农民房，居住人口少。与项目隔罗沙公路，到项目可达性差。,莲塘工业区，离项目,20,分钟车程，片区配套相对完善。消费者消费能力有限,目标消费群集中在包括项目在内的三个楼盘内；,项目可达性差，周边居住区少，基本无外来消费人群；,商业应以满足本片区消费者为主；,往东有隧道与盐田相隔，,为主要干道,1.8,项目片区商业价值研判,由于片区,2,公里内无商服物业，造成住宅居民生活不便。因此商业实为住宅的附属；,片区消费能力有限，人均商业占有率约为,1,，商业经营存在一定风险；,交通不便，无法提升有效消费；,商业体量小，不利于商业整体规划。,商业价值为提升住宅价值而建，自身缺乏价值支撑；,后期商业规划应着眼于社区配套，如此方可对住宅形成增值作用，利于烘托企业品牌形象；,市场及项目分析,项目定位,营销策略,目录,占地面积：约,11,万,总建筑面积,：,约,33,万,容积率,：2.12,绿化率：,67.5%,覆盖率：,16.7%,中央会所：约,6000,商业：剩余,16,个商铺,，2614,-2F：461,-1F：651,1F：502,层高,：4.5m,1.1,项目概括,1.2,商业街,SWOT,分析,优势（,S),劣势（,W),33,万高尚社区商业，周边均为大中型高档社区，消费力强,片区内消费人群约,2500,户左右,1,万高端消费人群,万科品牌效应,全街铺设计,华润万家已入驻,主力店效应,目前周边淡薄的商业氛围，影响投资者对片区商业的信心,入驻率较低,聚集人气需假以时日,体量较小,商业规划的空间有限,垂直交通不足，实用率低,内外沟通及体验性不足,机会（,O),威胁（,T),周边居民陆续入住，消费力将逐步体现,竞争少，消费分流小,外部消费分流导致消费不足,深圳房地产形势,投资者观望气氛浓厚,豪宅社区商业性价比不如市区内普通住宅,分析总结：,虽有主力店进驻，但吸纳泛社区的消费较难,商业人气隔断，通达性不高，商业网点的辐射力有限,体量及结构限制，限制业态的取向,招商有一定难度，与招商的品牌及档次要求有矛盾,入住人口有限，针对目标客群的消费习惯，与期望中商业形态有矛盾,做社区配套商业是目前最可行的出路,要做出风格来弥补缺点，留住消费,要做出品质，使之功能健全,业态选择要根据消费目的性选择,要有一个艰辛的商业培育过程,要做出让步，留出利润空间,集商业、文化、休闲、服务于一体的,立体全景式豪宅社区商业配套,1.3,项目定位,半山观景的商业步行街,多首层临街店铺,富人区的唯一高品质多功能服务商业,万科,天街,SKY SHOP,1.4,案名建议,个人护理：万宁等,便利店：,7-11,便利店、面包屋、母婴儿童用品等,精品店：花店、书吧、户外用品店,中西快速餐饮：真功夫,西餐咖啡：雨花咖啡、上岛咖啡等,配套：银行,美容：自然美,SPA,、首脑美发,药业：海王、一致等,茶庄：天福茗茶等,服务：干洗店、水站、奶站,冲印：柯达冲印等,培训：儿童才艺,健康：健身房、康体中心,社康：健康管家等,其它：宠物医院等,1.5,商户组合建议,1.6,业态平面分布模拟,-2F,平面分布模拟,-1F,平面分布模拟,1F,平面分布模拟,1.6,客户定位,-,投资客定位,万科会会员,众多的投资者已经意识到万科物业“保值抗跌”的能力，,这部分忠实的追随者是重要的客户来源,.,本项目和周边项目业主,社会高尚阶层，具有购买能力，且已认同了片区价值,将成为本项目商业的潜在投资客,通泰地产二三级联动,异地客户等，多年积累的客户资源是本项目的重要客户来源,从住宅投资中、股市中退出的投资者，通过引导可以成为项目的潜在客户,1.6,消费者分析,片区居民属于相对富裕阶层,成交客户从事的,行业,主要以,贸易业、房地产、金融业或外企等,。,客户的,职位,主要为：,私营企业主、公务员、企业中高级管理人员、个体经商人士、专业技术人员等。,住宅成交客户中,以多次置业,（三次及以上）和二次置业为主，首次置业者比例较低。,住宅置业目的方面，自住与投资的比例为,6,：,4,；这表明东方尊峪的客户群体属于高端群体，以不断提高居住水平为主要目的,。,东方尊峪的自住比例较高，消费群体有保证！,1.7,项目租金预估,租金：,-2,层：,115,元,/,-1,层：,85,元,/,1,层：,60,元,/,周边商业调研,社区商业租赁水平,放水养鱼原则，门槛不宜过高,优惠,政策,1.8,项目价格定位,依据项目租金，按年,8%,回报率计算项目均价：,-2,层售价为：,17250,元,/,-1,层售价为：,12750,元,/,1,层售价为：,9000,元,/,注,:,详细的价格表容后再行提交。,市场及项目分析,项目定位,营销策略,目录,1.1,销售方式建议,直接销售或带租约销售，不返租；,以招商作为推动力，租售并举；,划定模拟业态，描绘商业前景，达成消费前景共识；,整合多方资源，强势出击；,锁定目标客户，让出利润空间；,协助培育市场。,贵司需支持条件,我司将投入的资源,贵司应提供一套临街铺位为售楼处，做好包装及相关物料准备,提供相关水电、电话等,并提供保洁人员等,;,贵司提供宣传及包装支持,;,贵司配合提供销售的各项合法文件，保证产权的合法性；,贵司配合办理手续并提供看房钥匙等；,深圳地区,50,间分行协助推广,三级市场,700,多名员工的客户资源,在公司期刊中刊登项目的平面广告,二级市场多年积累的投资客户资源,组织看房团定期前往现场做现场推介,异地营销,有效引导外地客户投资,1.2,合作条件,硬件要求,在商铺设置临时售楼处，做商业氛围包装,待售商铺包装,户外路标指示,投资单张,准备完善商业配套设施,电梯间装修、各种管道开始改造，其它公共部分开始装修。,商业附属设施基本完成，鼓励签约商家进场。,10,天,10,天,15,天,15,天,行动手段,销售物料准备齐全,法律文件备齐,推广开始,开展客户联络咨询,贵司商业资源及我司商业资源调动,通泰投资客户推介,通泰大客户营销,万科会会员堆介,老业主推介,开发商品牌塑造以及给予商业发展的支持,主力店财富效应,高消费、低竞争营造利润空间,业态规划的合理，商家资源的调动配合巩固投资前景,推介活动的开展，最直接面对潜在客户,1.4,项目营销推广,投资。风险。回报是商业投资的核心三要素,项目品牌价值,万科高尚住宅商业项目,以财富人士的时尚生活中心为整个项目奠定高价值基础,同时与其它在售商业项目拉开价值距离,.,为后期实现高价值诉求定下基调,.,+,财富人士,时尚生活中心,主力店效应,既是人流的保证又是信心的保证，商铺价值有保证,在主力店周边，好做生意好赚钱,消费空间大，竞争小,高消费人群聚集、低竞争市场,利润有保证、回报就有保证,独特的商业特色，业态组合，品牌商家聚合是持续走旺的保证,全景式立体商铺，多首层概念,健全的服务功能,良好的消费引导作用,万科的精心扶持,组织产品投资说明会,直接，高效面对投资者,面对面消除投资者的各项顾虑,产品说明会,1.5,项目七大核心卖点,品牌：万科地产,中国房地产行业领跑者,;,消费基础雄厚：满足一万高消费人群的日常需求,主力店：华润万家，主力店财富效应,特色：特色强，功能全，品牌优，服务好,稀缺：即是必须，竞争又小，年限长的稀缺商业，仅剩余,16,位,保值增值：有品牌，有主力店，有特色，有消费基础，稀缺都是保值增值,的基础,7.,扶持：万科及专业公司，帮助商业成长，采取扶持举措,谢谢审阅,