玉兰油品牌分析(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,OLAY,玉兰油品牌分析,1,架构：,品牌介绍,战略分析,品牌定位,品牌形象塑造,品牌推广,品牌提升,品牌联想,品牌策略,2,品牌介绍,3,始建于1952年的,OLAY，,于60年代就已成为西方顶级护肤品牌之一。1989年,OLAY,在中国市场首先推出了滋润系列产品，从此进入中国市场。,OLAY,有一个温柔亲切而又符合中国女性形象的中国名字,“,玉兰油,”,，这个名字首先在香港启用，是由,OLAY,当时在中国和香港的英文名,“,Oil of Ulan,”,直接翻译而成。,4,在内地持续十年两位数增长,如今的玉兰油品牌价值20亿美元,5,战略分析,市场上竞争对手繁多，发展方向具有不确定性,化妆品消费群体覆盖面广，需求层次多，同时需求不断变化,品牌之间忠诚度差异不明显，竞争力主要看市场份额和成长性。,护肤品,忠诚性较高,，消费者一般不会随意转换所用的品牌,化妆品是一个以情感性和自我表现性为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间最大区隔不是功能，品牌代表不同身份，品味，生活方式和审美风格。,6,高端品牌：,SK-，,雅诗兰黛，迪奥，兰蔻,大众市场：巴黎欧莱雅，美宝莲，小护士，雅芳，大宝,品类细分：,护肤化妆品、美容化妆品、芳香类化妆品,市场细分：护肤品，彩妆品（,美宝莲,），天然活性化妆品，男士化妆品（,欧莱雅,），美发用品，香水,玉兰油本身就是护肤强项，自然不会用自己的短处和市场上已经很成功的品牌对抗，因此玉兰油还是选择了最拿手的护肤品市场，这个市场最大的对手就是欧莱雅。,7,知彼知己，百战不殆-竞争对手策略分析,欧莱雅品牌策略,雅芳品牌策略,8,欧莱雅品牌策略,欧莱雅不是按照产品功能细分市场，而是根据目标客户的购买力不同定位其产品。,定位中高，中低市场,。在中国给人的感觉很高档。,在全国的中高端商场还有主要的大型超市销售，产品形象也比较高，获得中国广大消费者的认可。,9,雅芳品牌策略,品牌核心价值“女性的知己”,建立低成本的生产基地，让中国消费者都消费的起，品牌定位不高。,雅芳小姐的推销，可以让人们享受到更加人性化的服务。直销模式也更加降低消费者的成本，品牌口碑效果好。,10,对比结果：,经过对两个主要竞争对手的策略的分析后，可以看出雅芳的直销模式对于宝洁来说基本是不可行的，因为其品牌太多，自身又拥有传统渠道的优势，因此,OLAY,也选择了走商场和超市的策略，直接同欧莱雅竞争。但是,OLAY,在男士护肤品上却基本没有和欧莱雅竞争了，,OLAY,选择了女性护肤市场。而且由于自身的研究调查，,发现中国女性消费者更加专注肌肤的美白,，因此其产品也主要针对中国女人的美白！如此了解中国女人的心，自然拉近了与消费者的距离。,11,品牌定位,原本定位于中低端市场的玉兰油，不断将产品线和品牌形象上移，在,中低端、中高端,两线作战，市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例,12,品牌形象塑造,当红明星代言,巨额广告投放,全新品牌形象专柜,积极公关活动,13,护肤品行业有句话，叫“,专柜做形象，大卖场、超市走销量,”,2003年9月开始，玉兰油推出全新的品牌形象专柜，在设计上，彰显高档与国际品位，融入品牌、购物体验等多重理念；全新形象柜台在服务产品陈列和咨询的同时，更增加了快速试用区、深度咨询区和消费者互动区，再连同品牌形象墙以及多种专业皮肤测试仪器等,14,最初用,“,召唤青春肌肤,”,，教育消费者开始关注肌肤保养。,15,紧接着，用,“,我们能证明你的肌肤更白更亮,”,，有效提升消费者对品牌的信赖程度。,16,再用,“,惊喜从肌肤开始,”,，成功建立消费者与品牌的深层联系和互动。,17,再到如今的,“,中国式美丽,”,，进一步亲近了和中国女性消费者的距离。,18,品牌推广,早在80年代，,OLAY,广告中的美丽新娘在中国女性眼前展现生活美好一页,90年代初，随着产品的不断细分以及针对消费者不同需求的产品不断涌现，,OLAY,开始更加注重对女性肌肤的护理，通过高新科技为中国女性带来健康完美的肌肤，就此树立了护肤专家的品牌形象,此后，,OLAY,超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出,“,宠爱自己,”,、,“,和谐,”,、,“,美好,”,等关爱女性的理念,19,名人代言,广告轰炸（电视，杂志）,公关宣传,主题曲“坐在巷口的那对男女”等作为流行文化进行推广，与目标消费者有效沟通。,20,中国式美丽,“,与,OLAY,一起，活出中国式美丽！,”,“,中国式美丽,”,成功构建,“,独特的销售主张,”,“,你美，而不自知,”,：深情打动四亿中国女性,林志玲 乳液嫩白健康之美,周迅唯美精灵通透之美,张曼玉时光逆转新生之美,21,加入慈善影像库 见证你的美丽,22,用你的眼睛发现中国的美,继,OLAY,全球首发“中国式美丽精粹元素”、启动慈善影像库之后，由,OLAY,和全国十余家媒体联合发起的“发现中国式美丽公益计划”日前全面启动。,她就是你 越变越美的中国女人,她就是你 凤眼观世的中国女人,她就是你 外柔内刚的中国女人,23,中国宋庆龄基金会“,OLAY,女性创新与梦想基金”,此次梦想拓展营活动，旨在激发和调动女大学生的创新潜力，用创新点亮学生梦想。在为期两天的活动中，大家互通有无、共同进步，并在中国宋庆龄基金会、,OLAY,公司的大力支持下，将这次活动圆满完成，在学校、社会中均取得了良好的反响。,震后特别基金宣布启动，资助100名家庭受灾学生,24,品牌推广要创新,最小的代价创获得最大的收益，就要创新提升品牌的方法。,SNS,（social networking site),“,社交网站,”,或,“,社交网,”,利用开心网，人人网或者,MSN,定位目标消费人群，与他们互动，带动品牌的认知度。比如在人人网上的小游戏里植入品牌，或者让朋友们之间互赠,OLAY,的网络礼品。就像病毒营销一样，品牌迅速窜红。成为讨论热点。,案例：,雪佛兰-变形金刚与抢车位游戏,25,品牌提升,第一阶段，用“召唤青春肌肤”，教育消费者开始关注肌肤保养,第二阶段，用“我们能证明你的肌肤更白更亮”，有效提升消费者对品牌的信赖程度,第三阶段，用“惊喜从肌肤开始”，成功建立消费者与品牌的深层联系和互动,第四阶段，打造的“中国式美丽”，进一步亲近了和中国女性消费者的距离,26,品牌既然从中低端提升至中高端，必然要：,选择更加适宜的代言人,广告诉求改变,品牌形象专柜要高贵,公关活动凸显艺术性,27,品牌联想,“,玉兰油,”,，联想到优美的、效果的。,中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌 和美肤专家,中国式美丽,成熟女人较喜欢，但是,不够年轻化,。（年轻的女孩一般很少用,OLAY）,28,品牌策略,情感诉求的广告策略,体验营销,魅力营销,公益营销,这些都有助于提高品牌的知名度和美誉度，尤其对于女性消费者，更容易打动她们的心灵，打动了心灵，就能赢得她们的喜爱。,29,魅力营销-,心动就是行动,竞争策略-坚持理念，突破承诺,1.把一个非常信任的东西（要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好），认为对的东西反复的讲给消费者听，是非常重要的。这也可以说是玉兰油面对同类产品的竞争，始终保持了自己优势的“秘诀”。,2.在坚持理念的同时，玉兰油又常常突破承诺，给消费者带来种种惊喜。,30,优质产品（产品是成功的关键）,-贴近人心的关爱（好的理念加优质的产品，自然可以让消费者更加认同,OLAY）,宝洁公司有一句很著名的话，就是说消费者是企业的老板，是企业的上帝，企业一定要去听听消费者要什么东西，并研发出她们最需要的东西。玉兰油为此每年做了大量的市场研究，与成千上万的消费者接触，听听她的诉求，她们对玉兰油产品的改进需要等等。,玉兰油为什么能够比别人做得好呢？原因是玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。,31,3,B,原则美女,Beauty、,动物,Beast,和婴儿,Baby，,最多就是加进“感情”以获得消费者更多的理解和认可。,1.,美女风情,。就是代言人的使用和推广，玉兰油以张曼玉、林志玲、,Danielle、,宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性的心灵空白。,在网络，以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”(电脑屏保)也成为下载的热门，玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏，网络歌曲和网络,FLASH,亦同步吸引眼球，使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”，火遍大江南北，这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。,32,2.,公关活动,。在玉兰油的公关活动中，“宠爱自己，呵护最美衣裳”和赞助“精英模特大赛总决赛”无疑是其中的亮点。,3.,文化制胜,。对于文化，由于她是暗藏在营销细节中间的美丽，其实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所在。那么，玉兰油的文化内涵究竟是什么呢？,33,玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。而玉兰油的文化突出表现在“亲切”和“简单”“亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导，以魅力营销、体验营销为线索，以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。,34,强化品牌危机管理，吸取,SK-,教训,2007年,SK-,被国家质检总局检验出含有禁用物质铬和钕,宝洁先是坚称产品绝未,“,添加,”,禁用物质，紧接着在15日表示，消费者可按宝洁制定原则到,SK-,专柜退货。9月22日，宝洁忽然改变主意，称其决定暂停在中国的产品销售，暂时全面撤出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货咨询。等消费者打电话过去，却被告知暂时不能退货，只能为消费者办理登记。此后一直到10月23日国家权威部门为,SK-,“,平反,”,，宝洁对于,SK-II,的退货等善后问题都没有发布新消息。面对媒体的采访，其相关负责人对,SK-II,重金属事件回应均为,“,不评价、不退市，没有具体时间表。,”,35,忽视与媒体沟通，致使不利舆论四起,践踏公众知情权，引发接二连三的冲突,月日日，宝洁公司中国网站连续被黑客攻破，首页被写上“公司对国人极不负责，建议反省”的字样。,推卸社会责任，结果失去大多数人心,对策：承担企业应有的社会责任，主动表现出反省的姿态。,36,危机处理原则,快速反应,公开坦诚,公众利益首位,各个部门协调一致,全员参与原则,OLAY,在中国也有过用过后皮肤过敏的个案，在处理这些危机时一定要吸取教训，做好以上五点原则，才能化险为夷。否则再好的品牌，也会毁于一旦。,37,留给大家的思考：,同样是品牌向上延伸，为什么,OLAY,成功提高了自己的形象，而国内企业奇瑞,QQ,在试图向上延伸时推出的,QQme,却失败了呢？,提示：可口可乐“总统喝不丢人，乞丐喝不高贵”你需要给消费者一个更高层面的理由，一个“不差钱”的理由。就像我不喝茅台五粮液，我喝二锅头，因为我是男人-和钱没关系！,38,