会展市场营销ppt课件.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/7/3,#,会展市场营销,1,课程诉求,市场经济,市场营销,核心知识点,方法论,of,经济学、社会学、管理学,2,课程逻辑,市场,营销,会展行业应用,会展市场营销,3,实践出真知,请开始留意一切会展活动及其,资讯,思辨，促成智慧发展,4,课程结构,市场营销,基础,核心概念,会展业延伸,市场营销,战略,环境、目标市场、竞争,会展业延伸,市场营销组合,策略（,4P/6P,）,产品,+,价格,+,渠道,+,促销,会展,4P,举例,5,第一章 市场营销基础,WHY,，,WHAT,6,市场营销出现、发展的原动力：盈利最大化,经济,规律,扩大目标市场,降低,成本,赢得,竞争,7,Why,市场营销的发展历程,原动力：盈利最大化,萌芽,工业革命,卖方市场,功能化,生产导向,商品顺利转移到用户,转型,以销定产,成形,Marketing,发展,全球化,互联网,19001920,关键词：,销售、分销,19211945,关键词：,推销,19501980,关键词：,市场营销,19801990,关键词：,市场营销管理,4P,4C,1991,关键词：,整合营销,8,What,市场营销的定义,市场,营销,是,引导,货物和劳务,从生产者向消费者或用户,所进行的一切商务活动。,AMA,（,American Marketing Association,，,1960,）,是对,思想,、货物和服务进行,构思、定价、促销和分销,的,计划和实施,的过程，从而产生能满足个人和组织目标的,交换,。,AMA,（,American Marketing Association,，,1985,）,是,创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。,AMA,（,American Marketing Association,，,July 2013,）,关键词,What,：活动,/,过程,/,体系,Where/How,：创造、沟通、传播和交换 产品,Why,：带来价值,For Whom,：顾客、客户、合作伙伴，乃至整个社会,？,竞争,or,竞合,or,合作发展,9,核心经济学概念,需求,需求,Need,（需要,）,消费者,生理及心理的,需要,市场,营销者不能创造这种需要，而只能适应,它,Demand,（需求,）,有,支付能力和愿意购买某种物品。消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求,。,市场,营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。,Wants,（欲求）,消费者,深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同,，人,的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭,、,宗教信仰,等,影响,。,欲求,会随着社会条件的变化而变化,。,市场,营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。,产品和价值,产品：,用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的,。,价值：产品的消费者价值。,消费者,如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。,10,需求 延伸解读,负,需求,改变营销,指市场,上众多顾客,不喜欢某种产品或,服务。,TO,市场,营销,管理,问题,&,机会,分析,人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的,信念,，,把,负需求变为正,需求。,无,需求,创造营销,指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或,漠不关心,。,TO,市场,营销,者,刺激市场即,创造需求,，,策划构建,有效,的促销手段，把产品利益同人们,的,需要,结合,起来。,潜在,需求,开发营销,指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求,。,TO,市场营销,准确,地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务,，,尽快推向市场,。,下降,需求,再营销,指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降,趋势,。,TO,市场,营销,者,了解原因，,寻求,改变,（,产品特色,、,沟通方法或,目标市场,）,再,刺激,需求。,不规则,需求,同步营销,因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用,。,市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式,，称为,同步营销,。,11,核心经济学概念,交易,交易是市场营销成果的关键标志。,交易要件,法律制度,合同（时间、地点、价格、数量、质量等交换条件的约定）,权利交换,“交易，基于自由交换，而非等价交换”,自由,交换是互利的。交易自由是双方都获益的前提。强买强卖，总有一方收益减少。,等价,交换发生的可能性很小。只有我们对某件商品的评价存在差异，自由交易才会发生，交易一旦发生，就为双方都创造了价值。,张维迎,12,核心经济学概念,成本,（传统或会计学）成本,为,过程增值和结果有效已付出或应付出的资源代价,。,CCA,中国成本协会发布的,CCA2101,：,2005,成本管理体系术语,标准第,2,.1.2,条,机会,成本,为了达成某项目的所要放弃的最大的价值,。即：选择的代价。,“没有免费的午餐”,费，就是机会成本。,源于稀缺性的存在,边际成本,多一点或少一点对结果的影响，就是边际成本或边际效益。,水和钻石，哪个价值高？稀缺的价值高，多一点、少一点差异越大，边际效益或边际成本就越高。,13,核心经济学概念,竞争,竞争,市场,中,同类经济行为,主体,，为自身利益考虑而,增强自己,的全部努力。,竞争态势,完全,竞争,指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。,不完全,竞争,完全,垄断,指,整个行业中只有一个生产者的市场,结构，或指,在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。,垄断竞争,指有许多厂商在市场上销售近似但不完全相同的产品,。,制度垄断竞争、企业垄断竞争,寡头垄断,指,只有少数几家厂商供给该行业全部或大部分产品，每个厂家的产量占市场总量的相当份额，对市场价格和产量有举足轻重的影响。,不是干掉对手,14,小结：市场营销基础,符合经济规律,自由交易、需求、成本、自由竞争,扩大目标市场,赢得竞争,降低成本,延伸思考,会展业的竞争态势,完全竞争、垄断竞争、寡头垄断？,会展业的成本、机会成本、边际成本？,15,第二章 市场营销环境,16,认知,市场,营销环境的目的,满足需求,赢得竞争,扬长避短,趋利避害,知利威,识长短,态势分析法,SWOT,分析法,以满足顾客需求,为标准,17,天时,地利,人和,知利危,识长短,趋利避害,扬长避短,满足顾客,敌,已,彼,一般环境,行业环境,竞争对手,自身,目标市场,管理学,的引用,态势分析法,宏观环境,微观环境,18,SWOT,分析法,（市场竞争）,态势分析法,SWOT,释义,SWOT,Strengths,（优势）,Weaknesses,（劣势）,Opportunities,（机会）,Threats,（威胁）,有,标准的比较,标准：潜在用户的满意度，或消费者价值,/,效价,比较：在自己与竞争对手间比较,矩阵分析模型,内部环境,外部环境,S,优势,W,劣势,O,机会,SO,战略,WO,战略,最大限度发展,利用机会回避弱点,T,威胁,ST,战略,WT,战略,利用优势减低威胁,收缩,/,合并,19,会展市场营销的宏观环境,政治环境,国际、国内、地区间差异和平衡,经济环境,（会展地和目标市场的）经济发展水平,相应产业的发展现状、前景、市场规模等,政策法律环境,通用：,合同法,、,知识产权法,、,反不正当竞争法,、,专利法,等,专门：,商品展销会管理办法,、,专业性展览会登记的划分及评定,、,展会知识产权保护办法,等,相关：消防、安保、工商管理、进出口、出入境等,社会文化,环境,自然,生态环境,技术环境,20,管理学,引用（续）,行业环境,供销环境（买方,/,卖方市场）,进入门槛,/,替代品威胁,关键竞争力,TO,用户价值,竞争对手,竞争态势识别,竞争战略,/,策略选择,自身,围绕关键竞争力,识别：想 能 不能,目标市场,市场细分,&,目标市场,目标市场的转移和扩散,知利危,识长短,21,会展市场营销的微观环境,会展目标客户,参展,商,专业观众（采购商）,会展服务,商,物流商,展位承建商,旅游,公司、酒店、餐饮服务商,观众登记,商务服务,等,会展营销服务机构,会展市场调查公司,招展代理、招商代理,广告代理,会展竞争者,会展社会公众,行业发展,分工不断细化、专业化,会展市场营销的主角意识多元化趋势,22,小结：会展市场营销环境,知利威,识长短,满足顾客,SWOT,宏观环境,微观环境,延伸思考,你以什么角色学习、思考,会展市场营销,场馆、策展、会展营销机构,？,23,第三章 市场,24,市场、会展市场,市场,广义,上，,所有权利发生,转移和交换的关系,都是市场。,市场的两种,意义，一个意义是交易,场所，,另一意义为交易行为的总称,。,会展，既是交易场所，又是交易行为。,会展大分类,直接面向消费者的，如展销会等,面向组织的，如展览会、交易会等,25,组织市场,专业观众（采购商）,组织,市场,是,指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场,。,生产者市场,也,叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场,。,中间商市场,是,指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商,。,政府市场,是,指因为政府采购而形成的市场。,26,生产者市场的细分依据,用户规模,根据,用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同,。,对于,大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠,；,对,众多的小客户，则宜于,使产品,进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。,产品的最终,用途,工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求,。,根据,用户要求，将要求大体相同的用户集合成群,，据以设计,出不同的营销策略组合。,购买状况,购买的主要,方式包括,直接重购，修正重购及新任务购买,。,不同,的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。,27,中间商市场的特征,衍生需求与原生需求的,一致性,价格敏感性,时效敏感性,服务敏感性,28,政府市场,特征,受,公众监督,；,决策程序,复杂，通常要求竞价投标,；,倾向,于照顾本国企业等,。,主要采购方式,公开招标竞购,邀请招标,竞争性谈判,询价采购,单一来源,采购（直接采购）,29,消费者市场,消费者,市场,是,指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场,。,消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场,。,消费者市场的,特点,商品特征,更多,地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响,；,产品,的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短,；,商品的替代品,较多，因而商品 的价格需求弹性,较大。,交易特征,购买,者众多，市场分散，成交次数频繁，但,交易数量,零星,。,购买行为特征,可诱导性,非盈利,性，非,专业,性,可替代,性,流行性,习惯性,30,消费者市场,市场细分,细分的目的,精准、深入、高效,细分指标,地理区分,人口区分,性别、年龄、收入、家庭生命周期,心理区分,社会,阶层、生活方式、个性特点,文化区分,参照群体,、风俗习惯,行为区分,购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度等,31,购买行为要素,5W2H,市场营销机会点,What,买什么？,需求对象,Why,为什么买？,拟满足的核心需求,When,何时买？,购买时机,Where,何处买？,购买地点,Who,谁买？谁用？,购买者 使用者,How,如何买？,购买方式和条件,How much,多大代价？,价格、付款和机会成本,How many,购买规模？,目标市场规模，单次购买规模,32,购买行为延伸,关系营销的由来,关系,营销,营销,核心,从交易，到关系,传统,营销的核心是交易，关心如何实现交易和吸引新顾客,；,关系,营销的核心是关系，强调如何保持与客户友好关系，获取忠诚客户。,营销,对象,从顾客到多重市场,传统,营销的营销对象只是顾客,；,关系,营销的营销对象则包括顾客、供应商、员工、分销,商,、竞争者、政府机构及其他公众,等,与企业利益相关的多重市场,。,营销目的,顾客忠诚,发现正当,需求,满足需求保证,顾客,满意,营造,顾客,忠诚,层次递进,一级关系营销,企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系,。如多次购买折扣，老客户免息分期付款。,二级关系营销,在一级的基础上，了解并设法满足顾客的个性化、人客户啊需要,和,愿望。如建立,顾客,俱乐部、赠送附加价值。,三级关系营销,在一级、二级的基础上，使企业,和,顾客成为合作伙伴关系，提高顾客向竞争者转移的机会成本，同时增加,客户脱离竞争者而转向本企业的利益。,33,关系营销的利益诉求,价值最大化,关系营销的诉求,顾客觉得值,！,顾客价值的让渡,只要,实现了,【,整体顾客价值,】,【,整体顾客成本,】,，就实现了顾客让渡价值。,【,整体,顾客,价值,】,在,购买选择是围绕两种利益展开的，,一,是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益,。,【,整体,顾客,成本,】,除了,顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本,。,企业划得来,费效比评估,顾客盈利,能力,购买贡献、宣传贡献、顾客分析贡献,顾客关系维系成本,测定顾客的维系,率，即,发生重复购买的顾客比率,；,识别,各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率,；,估算,由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润,；,企业,维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。,34,小结：会展市场,消费者市场,or,组织市场,购买行为要素,5W2H,市场营销机会点,关系营销,延伸思考,推荐自学,公共关系学,（最好是翻译著作）,你所熟悉的某会展，市场营销的机会点何在？,35,第四章 市场营销决策依据,36,管理学,引用,管理的本质和前提,管理的本质,决策,管理的前提，即决策的依据,事实和价值,事实，以信息为表现形式,价值，以企业的价值观、企业文化为内涵,37,市场营销决策的信息系统,市场营销信息系统（,Marketing,Information System,，,MIS,）,作用,为,市场,营销决策（改进,市场营销计划、执行和控制,工作等）提供,依据。,功能,收集,、挑选、分析、,评估、提供和分配,适当,的、及时的和准确的,信息,主要构成模块,企业,内部报告,系统,企业内部运行信息,营销,情报,系统,相关外部环境信息,营销,调研,系统,特定项目的供求信息,营销,分析,系统,综合分析各种信息,38,市场营销信息系统延伸,大数据,大数据（,Big Data,）,是全部数据，而不是随机采样,；,是,大体方向，而不是精确制导,；,是,相关关系，而不是因果,关系,5V,特征,Volume,（大量,）,Veracity,（真实）,Variety,（多样）,Velocity,（高速,）,Value,（价值,）,腾讯,VS,阿里,微信支付,VS,支付宝,腾,讯,让人更高效地得到世界,QQ,、微信及其众多使用,功能,微,信的本质是人在移动互联网世界的,ID,阿里,让世界更清晰地看到人,阿里健康,药品实时数据,滴滴,/,快的,/,高德地图,出行数据,淘,宝,/,天猫,/,阿里巴,巴,交易数据,微,博,/,陌陌,社交关系数据,优,酷土豆,/,阿里影业,/,光线,线上娱乐数据,恒生,电子,证券交易数据,菜鸟,网络,物流数据,蚂蚁金服,支付数据,口碑,/,饿了么,餐饮服务数据,39,例：,QuestMobile,（贵士）,移动中国的大数据发掘者,40,市场调查的目的,&,有,目的调查,调查目的,提高决策的科学性和,有效性,有目的调查,会展营销探测性调查,可以做什么？,会展营销描述性调查,是什么？,会展营销因果性调查,为什么？,会展营销预测性调查,将来怎么样？,调查,内容,会展宏观环境,会展动机和行为,会展竞争情况,会展营销因素,41,市场调查方法和程序,资讯分析,询问调查,个人访谈,座谈会,信函调查,留置问卷,观察,直接,观察,亲身,经历,实际痕迹测量,行为记录,实验,抽样调查,简单随机抽样,分层抽样、分群抽样,会展营销调查程序,准备,明确课题和目的,初步情况分析（非正式调查）,制订调查方案,实施,建立调查组织,收集现成二手资料,收集原始一手资料,分析、总结,资料整理和分析,编写调查报告,总结、反馈,42,小结：市场营销决策依据,信息,市场营销决策依据,信息系统,大,数据时代,市场调查,延伸学习,&,实践,市场调查,、,大数据时代,针对一个会展，做一个调查,43,作业,1,：市场调查方案（调查准备阶段）,FOR,：四川美术学院,/,公共艺术学院本科生毕业展 的主办方,针对专业观众,调查课题（选,1,）,会展营销探测性,调查,会展营销描述性,调查,会展营销因果性,调查,会展营销预测性,调查,调查方法,询问调查之一,评分标准,调查内容完整,40%,调查方法使用正确,40%,思考的深度、建设性意义,20%,提交,方式：,14366386,提交期限：下周末（,3,月,18,日）前,44,第五章 市场营销战略,45,战略,&,战略规划,战略,相对于策略（战术）而言,长期,全局,/,总体,高度,营销战略规划,解决,2,个方向性问题,卖给谁？,目标市场营销战略（,STP,战略）,怎么卖？,竞争性市场营销战略,46,目标市场营销战略,STP,战略,赢得竞争,扬长避短,趋利避害,市场定位,目标市场,市场细分,市场细分,Segmentation,选择目标市场,Targeting,市场定位,Positioning,果,因,47,STP,市场细分和目标市场,细分,&,目标,差异化,分得清,可,进入,办得成,规 模,是件事,发展,性,有潜力,可,盈利,有搞头,会展营销的两类市场,参展,商,专业,观众,细分的常用指标,参展商,地理,因素,行业因素,企业因素,所属国家、性质、规模、参展历史、参展目的、品牌忠诚、价格敏感度、其它特别敏感要素,专业观众,地理因素、行业,因素,、,企业因素,个人因素,个人发展、喜好厌恶等,48,STP,市场定位,定位,争夺用户心智的战争,定位步骤,识别可能的竞争,优势,选择合适的竞争,优势,传播和送达选定的市场,定位,定位有效的条件,重要：,该差异能给目标购买者带来高价值的,利益,专有：,竞争对手,无法提供,这一,差异,优越：,该差异优越于,其它可,使顾客获得同样利益的,办法,可感知：,该差异,实实在在，可为顾客感知,不易模仿：,竞争对手不能够轻易地复制出此,差异,可支付：,购买者有能力支付这一,差异,可盈利：,企业能从此差异中获利,并不是,你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么,。,实质,是,使自己与其他严格,区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,49,STP,战略选择,直接对抗定位,战略,迎头定位,也,称为针锋相对定位，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。,市场补缺式定位,战略,避强定位,指企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。,另辟蹊径,式定位,战略,创新定位,也叫独坐一席定位战略,。指,企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。,重新定位,战略,指企业通过努力,发现原有定位,战略不科学、不合理、营销效果不,明显或过时，,继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列重新定位方法的总称。,50,竞争性市场营销,战略,思想的发展,一般性竞争战略（血）,总成本领先战略（,Overall cost leadership,）,差异化,战略（,differentiation,）,集中化,战略（,focus,）,陷入价格,战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战的困境,蓝,海战略（梦）,传统的竞争极端激烈的市场是“红海”，而“蓝海”是一个未知的市场空间，没有竞争的领域,。,企业可以通过价值创新手段得到崭新的市场领域，获得更快的增长和更高的利润,。,蓝海,战略,只能短期改善企业遇到的竞争,状况。,发展战略（金）,发展才是硬道理,企业,首要关注应该是企业的发展，而不应是企业的,竞争,企业应该从发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力四个方面入手，来系统地解决企业的发展,问题,企业竞争的焦点由竞争转向发展，企业可以通过竞争来实现发展，还可以通过合作来实现发展，也可以避开竞争，选择更具前景的领域来发展,51,一般竞争战略,不同市场地位，是竞争战略选择的前提,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基,者,4,个层次的竞争战略,形式,竞争,企业,竞争主要是产品品牌竞争的,观点，彼此属,同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分,市场。,品类,竞争,具有,类似特征的产品或服务之间的,竞争，大多数竞争在此层次。,属类,竞争,以,更长的时间跨度为导向，着重于可替代的产品分类，是满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争,。如软饮料,与橙汁在“解渴”上竞争，快餐与正餐的“方便”上的竞争,等,预算竞争,考虑,了市场上争夺同一消费者钱包份额的所有产品和服务,。例如,，一位消费者有,5000,元的可自由支配收入，这笔钱可以用来度假、买戒指、投资到金融市场或者是做其他的,事情。,52,小结：市场营销战略,市场营销战略，是基于市场营销决策依据的选择。,STP,目标市场营销战略,竞争性市场营销战略,用发展来引导竞争战略,现实,是，两种战略的组合,延伸思考,互联网,时代，实体会展与网上会展的生存、发展趋势？,53,第六章 市场营销策略,54,市场营销策略 逻辑,以目标市场、企业竞争能力和潜力为前提,以,市场营销战略,为指引,策划形成,产品策略,以满足目标市场的需要,辅之,以合适的,价格策略,，使合适的产品（组合）成为目标市场需求（,Demand,）的商品（组合）,策划选择合适的,渠道策略,，使商品（组合）最佳地与目标市场对接,以目标市场特征、定位（商品组合特征、渠道特征等）策划,推广策略,对,以上全部策略的有效达成，策划,组织策略,予以管理保障,目标市场,企业,/,品牌,/,产品（群）,市场营销战略,产品策略,价格策略,渠道策略,推广策略,组织策略,55,市场营销组合策略（,4P,）,Product,产品策略,质量,、功能、款式、品牌、包装,Price,价格策略,合适,的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格,Place,渠道策略,合适的分销渠道,Promotion,促销策略,合适的推广,Power,政府权力,PublicRelations,公共关系,Probe,探索，即市场调研,Partition,分割，即,市场,细分,Priorition,优先，即选出目标市场,Position,定位,People,员工,/,顾客,56,第,6.1,节 产品策略,57,产品整体概念 ,4,个,层次,核心产品,实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的,利益。,是为了使用产品获得的利益满足，而非占有,或获得产品,本身。,有形产品,核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象,。,产品设计的前提是核心产品给顾客的利益满足。,附加产品,顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和,利益。,心理产品,产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足,。,期望产品,购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。,例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对的安静。,58,会展业的产品整体概念,场馆,层次,含义,核心产品,地理条件、区域经济社会环境、场馆硬件使用条件、交通条件、配套条件,有形产品,建筑、环境、有关场地、设施设备等硬件的具体标准；配套服务标准；展业历史、品牌承诺等,附加产品,商务服务条件、差旅服务条件、餐饮休闲服务条件，展后服务体系等,心理产品,品牌口碑、荣誉、资质，客户关系管理体系等,策展商,层次,含义,核心产品,策展、招展、办展的资源和能力,有形产品,策展、招展、办展及售后服务的标准，质量保障体系，商务条件和服务承诺等，及其包装、说明物料,附加产品,场馆、物流、布展、展览科技等会展关联行业的资源,心理产品,品牌口碑、荣誉、资质，客户关系管理,59,产品组合策略,产品,组合,一,个企业生产或经营的,全部产品,项目的组合,方式，它包括,4,个变量,广度：,一个企业所拥有的产品线（,Product Line,）的,数量。,长度：,企业所拥有的产品品种的平均数，,即,=,全部,品种,数,全部,产品线,数。,深度：,每个品种的花色、规格有,多少。,一致性：,各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关,程度。,产品组合策略,3,个追求,动态追求销售好、企业总利润高、品牌贡献大,3,个解析维度,利润率高，销售成长性好，市场占有率高,4,种可能的产品,主要产品,：高利润,率、高成,长性和,高,占有率,新产品：高利润率、高成长性,维持性产品,：,虽仍有较高利润率而销售成长率已趋,降低。,衰退,产品：低或负利润率,销售成长性,利润率,市场占有率,？,？,？,60,会展行业产品组合策略的,特色,场馆：利润率弹性最大,行业特征,受区域间经济社会差异的影响巨大，且主观上不可控,区域内竞争态势相对稳定,对其它行业通常为寄生、伴生关系,利润率,相对于区域经济社会发展水平，是比较稳定的,随行业不同而存在较为明显的差异,销售成,长性,跟随区域经济社会发展,受时间、场馆空间制约极大,市场,占有率,相对稳定,策展商：完全竞争状态,行业特征,对其它行业通常为寄生关系,与其它现代服务业相同,利润率,与其它现代服务业相同，浮动范围大,销售成,长性,受整体经济社会发展的影响大，前瞻性的视野奠定更大的销售成长性,基本不受时间、场馆空间的制约，但极其受制于自身资源、能力的限制,市场占有率,理论上，处于完全竞争状态,61,产品生命周期（,Product Life Cycle,）,表象的产品生命周期,导,入期、成长期、成熟期和衰退,期,成因,相对稳定的产品效用,PK,顾客需求的成长,产品,生命周期管理（,PLM,）,理念,为确保利润最大化，企业必须主动设计、控制、管理,产品,生命周期。,构成,产品战略、产品市场、产品需求、产品规划、产品开发、产品上市、产品市场生命周期管理,7,个,部分,62,产品生命周期 一般营销策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,快速撇脂策略,改善产品品质,市场调整,继续策略,缓慢撇脂策略,寻找新的细分市场,产品调整,集中策略,快速渗透策略,改变广告宣传的重点,市场营销组合,调整,收缩策略,缓慢渗透策略,适时降价,放弃策略,撇脂,快速：,以高价格、高促销费用推出,新产品。,缓慢：,以高价格、低促销费用推出,新产品。,渗透,快速：,以低价格、高促销费用推出新产品,。,缓慢：,以低价格、低促销费用推出新产品。,63,新产品开发策略,新产品,开发,从产品策划、产品,设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程,。,新产品的研制也包括原有的老产品改进与,换代,只要,在功能或形态上得到改进与原产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为,新产品,新产品开发策略,领先,策略,超越自我,策略,紧跟,策略,补缺策略,64,小结：产品策略,产品,产品组合,产品组合策略,产品生命周期,新产品开发策略,延伸思考,老校,区可以新开发些什么会展产品（或产品组合）？,开发策略是什么？,PLM,的构成是怎样的？,产品,生命周期营销策略是什么？,65,第,6.2,节 价格策略,66,价格的本质,成本费用,+,利润？,竞争力？,产品的构成部分？,广告的（主要）内容？,品牌的载体？,品质的“保障”？,买家获得利益（需求满足效用）的代价。,机会成本，,边际成本。,67,定价目标和定价程序,价格影响因素,企业,目标、顾客、竞争对手、成本、其它,选择,定价,目标,最高当期利润和,利润率,最高,销售额,最高市场份额,最高,市场撇,脂,产品,质量,领先,维持生存,定价程序,选择定价目标,测定需求,估算成本,分析竞争因素,选择定价方法,选定最终,价格,68,定价方法,&,定价技巧,定价基本方法,成本,导向定价,法,需求,导向定价,法,竞争,导向的定价,法,撇脂定价,法,定价技巧,非整数,弧形数字,应时调整,顾客定价,特高价,价格分割,明码一口价,高标低走,69,定价策略,新产品定价策略,撇,脂定价,策略,在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大,利润。,条件：,市场,有足够的购买,者，且需求,缺乏,弹性,高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的,利益,在高价情况下，仍然独家经营，别无,竞争者（“高价产品即高档产品”的印象）,渗透定价,策略,企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场,占有率。,条件：,市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速,增长,企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而,下降,低价不会引起实际和潜在,的价格战,满意定价,策略,介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格,。,70,其它定价策略,折扣与让价策略,现金折扣、数量折扣、功能折扣,心理定价策略,声望定价、尾数定价、招徕定价,产品,组合定价策略,产品大,类定价,必,选产品,定价、可选,产品,定价、附加,产品,定价、,副产品定价,产品捆绑定价或产品系列定价,分布,定价,刺激性,定价策略,拍卖、团购、抢购式定价、与,产品未来利润增长挂钩的持续回报式,定价、会员,积分式定价,71,小结：价格策略,价格本质,消费者价值的机会成本、边际成本,定价方法和技巧,定价,策略,延伸,思考,互联网免费经济背后的定价策略是什么？,72,第,6.3,节 渠道策略,分销策略,73,销售,渠道,含义,商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场,销售环节（机构）,选择,销售渠道的,类型,选择,具体的中间商,渠道结构,实体,流程：实体,原料及成品从制造商转移到最终顾客的,过程,所有权,流程：商品所有权从,一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。其一般流程为：供应商,制造商,代理商,顾客,付款,流程：货款,在,各机构,之间的流动,过程,信息,流程：在,市场营销渠道中，,各机构,相互传递信息的,过程,促销流程：由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程,本质,花钱买市场,花钱买效率,74,中间商,批发商,核心利益,=,（批发价,-,出厂价）*销售量,零售商,核心利益,=,（零售价,-,批发价）*销售量,代理商,核心利益,=,零售价（或批发价）*销售量*代理费率,经纪,行,核心利益,=,零售价*销售量*（买方佣金费率,+,买方佣金费率）,75,互联网时代的渠道,/,入口,IP,去,中心化,多,中心、分中心、无中心,人群分类复杂化、交叉化,去“渠道”化,商流（信息流、付款流）去渠道化,物流专业化,多类型,IP,地理,IP,影响力人物,IP,情绪,IP,行业,IP,76,罗辑思维,650,万,爱智求真,小伙伴,微信公众号，每天,60”,语音,+,一篇好看的文章,APP,优酷视频，每周,50,77,销售渠道 策略,策略基础,直接,or,间接,生产,企业是否通过,中间商环,节将,产品销售给,消费者？,长、短渠道,0,级渠道：制造商,消费者,1,级渠道：制造商,零售商,消费者,2,级渠道：制造商,批发商（或代理商）,零售商,消费者,3,级渠道：制造商,代理商,批发商,零售商,消费者,宽、窄渠道,每个环节,中使用同类型中间商数目的,多少？,策略倾向,广泛,销售策略,有选择的销售策略,独家经营销售,策略,78,销售渠道 管理原则,畅通,高效,速度快,vs,成本低,履盖,适度,成本制约,能力制约,密度制约,稳定可,控,渠道变更成本高,vs,与时俱进,协调平衡,合理分配各个成员间的,利益,引导渠道,成员,之间的合作、冲突、竞争的,关系，,确保总体目标的实现,79,小结：渠道策略,渠道,渠道策略,渠道管理,延伸思考,互联网时代的会展渠道策略？,80,第,6.4,节 推广策略,促销策略,81,推广策略综述,定义,企业,如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的,目的。,关键词,目的：扩大销售,机会,点：传递信息、引起注意,/,兴趣、激发购买欲望,/,行为,手段（组合）：,人员推销、广告、公共关系和营业,推广,策略分类,推式,策略,拉式策略,82,人员推销（地推）,派出推销人员直接与顾客接触，洽谈，宣传商品，以达到促进销售目的的活动,过程。,既是一种渠道方式，也是一种促销,方式,特点,信息传递的互动性、灵活性,市场的选择性,和,针对性,营销流程的完整性,公共关系作用,83,广告,广告，即广而告之。,是,为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段,。,目的,告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告、推广广告,内容,产品广告、品牌广告、观念广告、公益,广告,策略,单篇广告、系列广告、集中型广告、反复广告、营销广告、比较广告、说服,广告,传播媒介,报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、,POP,广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒,广告、移动通讯，新媒体,表现手法,图像,广告、文字,设计,广告、幽默广告、人物,肖像,广告、视听广告,传播,范围,国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性,广告,效用,百分率法、销售单位法、目的完成法、千人成本法,84,营业推广,能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。,营业,推广决策,确定目标,选择形式,制定方案,实施方案,效果评估,营业推广,策略,TO,消费者,鼓励老客户重复购买,/,推荐购买,吸引新客户试用,争夺其它品牌的客户,TO,中间商,鼓励加大进货、增加库存,与本企业建立稳固的合作关系,TO,推销,/,销售人员,开拓市场,推销目标产品（新产品、积压产品）,85,一些营业推广形式,礼品,优惠券,有奖销售,附送礼品,交易,印花,现场示范,/,体验,竞赛、抽奖、游戏,折扣,津贴,/,补贴,/,返佣,营业推广方案的构成,奖励规模,奖励,对象,发奖途径,有效期限,预算,效果预计,86,公共关系,定义,一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的,总和。,以企业文化,/,价值观为基础,公关特征,情感性,双向性,广泛性,整体性,长期性,公关客体,关系分类：内部,公众与外部,公众,关系发生的时序分类：非,公众、潜在公众、知晓公众、行动,公众,重要性分类：首要,公众、边缘,公众、次要公众,对组织的态度,分类：顺意,公众、逆意,公众、独立,公众,87,一般推广策略（促销策略）技巧,借势打,力,击其,软肋,专攻差异,提早,出击,&,后发制人,针锋相对,搭乘顺,车,高,唱反调,百上加,斤,错峰,促销,整合,应对,连环,促销,促销创新,88,小结：推广策略（促销策略）,组合手段,地,推,广告,营业推广,公共关系,延伸学习,广告学,、,新媒体,、,公共关系,89,第,6.5,节 组织策略,90,营销计划,计划,目标分解、一定时间、一定“空间”,计划的要素,5W2H,计划的流程,计划的实施方法,目标管理,法,滚动计划,法,网络计划法,91,营销组织,营销组织,在,企业组织中的地位和作用,营销组织的演进,营销,组织的基本模式,直线职能,制,事业部,制,矩阵制,92,