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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,两个故事的启发,小芳的故事,东村小芳爱上了西村的一个小伙，但是。,小芳沿着河走，找人帮忙。,先碰到一个人,小芳：哼！胆小的人,继续往前走,又遇到一位老头,老头：我可以帮你渡河，但是。,老头：但是你今晚必须在小房子里和我住,一晚上。哈哈哈,第二天清早老头送小芳渡河去西村找小伙。,快回去，做你应做的事，我不能爱你！快走！快走！,我要自杀-小芳,英雄救美人,在河边，小芳的爱人，被打成重伤，被送到海南人民医院神经科去抢救了,医生还给他用了晴尔,你认为以上人物谁最好谁最坏？,小芳？,西村小伙？,拉登？,老头？,英雄小伙？,鳄鱼最坏,人们平时的思想误区,想当然的固有经验,没有仔细询问和思考的判断,同样有一只故事:驴子驮盐过诃,不小心摔到,盐化了,很轻松.后来驮棉花过诃,它故意下水,这回它很累了.这个故事说明面对变化的外界和自身,从前管用的方法现在不一定行.原因都在于过于迷信过去的经验而不变通.在我们的周围很多人现在仍然充当这样的角色.,可怕的鳄鱼。会把我们杀死在思想误区的沼泽里,接触新客户和事物时，先仔细观察，市场调查，包括聆听、询问、思考后再作判断和行动。否则,OTC市场与状况简介,OTC概况,国外OTC的发展趋势,中国OTC的市场前景,OTC药品的消费特征,OTC市场操作模式,碧凯药业,碧凯药业,OTC概况,OTC的由来,OTC的定义,OTC的分类,OTC的范围,Rx与OTC市场营销策略,碧凯药业,OTC的由来,1938年，由美国首次提出“处方药”与“非处方药”的概念,1951年，制定了OTC的分类标准，创建了世界上第一个OTC制度,碧凯药业,OTC的定义,OTC是非处方药的英方缩写，也是国际上对非处方药的习惯称谓,SDA定义：不需凭执业医师处方即可自行判断、购买和使用的药品,OTC药品具有法律属性，只有国家批准和公布的非处方药目录中发布的药品才是非处方药,碧凯药业,OTC的分类,甲类非处方药：必须在具有药品经营企业许可证并符合一定条件的零售药店销售的比较安全的非处方药,乙类非处方药：可以在具有药品经营企业许可证的零售药店和经过当地县级以上药品监督机关登记、批准的普通商业连锁超市和其它普通商业企业销售的特别安全的非处方药,碧凯药业,OTC的范围,感冒药*维生素*驱肠虫药,滋补药 避孕药 通便药,外用药*护肤保健药*镇痛药*,止咳药*咽喉含片*助消化药*,抗胃酸药*消炎药,碧凯药业,Rx与OTC市场营销策略（一）,非处方药,处方药,策略,较复杂,简单,前期投入,较少，风险相对小,较大，风险也较大,产品成本,相对较低,较高,市场调研,消费者人群消费潮流调查,专家权威及临床医生用药，,面广量大，商业性强,学,术潮流调查，,专业性学术性强,市场成本,较高，风险较大，主要投入用,相对较少，风险相对较小，主,于品牌建立的大量广告费用,要投入在于临床实验费用。,定位,针对性强，差异化明显,适用面广，有一定特点,包装,充分考虑消费者需求及消费,充分考虑医务工作要求及,潮流,学术潮流,碧凯药业,Rx与OTC市场营销策略（二）,策略,非处方药,处方药,价格,考虑多数消费者收入及购买力,参照同类产品、同类规格,推广,集中在大众媒体，对消费者推广,集中在学术领域，医院、,专科诊所等,人员,推广人员综合素质要求高,推广人员专业素质要求高,终端,连锁药店，超市,医院，诊所,重点在零售药店，覆盖面要广,新特药，以大中城市为主。,碧凯药业,各类OTC药品所占比例,胃肠药20%,呼吸道18%,(其中42.5%为感冒药),维生素、微量元素14%,（其中维生素占32%）,皮肤病药8%,其它32%,神经系统8%,中国OTC的市场前景,1996年OTC销售总额100亿元,2000年230多亿元,预计2010年将超过美国1995年的OTC药品市场，2020年，我国将成为世界上最大的OTC药物市场之一,碧凯药业,中国OTC市场前景,药品分类管理,1997年，国务院作出建立和完善处方药和非处方药分类管理制度的决定,1998年8月国家药品监督管理局成立，简称SDA,1999年4月药监局、卫生部、社保局、中医药局等四部委联合印发关于我国实施药品分类管理的目标和基本原则，颁布了国家药品监督局令第10号处方药与非处方药分类管理办法（试行）,同年7月公布了第一批365个国家（非处方药目录）,2002年先后公布了三批2447个国家（非处方药目录）,碧凯药业,国家已经出台有关OTC的重要药政管理法规,1、处方药与非处方药分类管理办法,2、非处方药专有标识管理规定,3、非处方药药品标签、使用说明书和包装,指导原则,4、先后公布了四批国家非处方药品目录,碧凯药业,OTC药品的消费特征,OTC药品以消费者为中心，直接面对 消费者,OTC药品多为常备药品，品牌众多，相互间的竞争十分激烈,OTC药品的知名度是决定消费者购买 的最大因素，其次才是价格和功效,专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力,碧凯药业,OTC市场操作模式,总的原则：完全市场化的推广,针对市场需求开发适销对路的产品,按照市场水平制定有竞争性的价格,根据产品特点确立合理的分销渠道,根据市场特点整合科学的促销方案,碧凯药业,OTC市场运作思路与策略,产品组合 功效细分,着力店员 决胜终端,广开通路 深度分销,碧凯药业,产品组合策略,分类推出产品 形成整体优势,细分产品功效 锁定目标人群,中上价格定位 增大操作空间,碧凯药业,终端推广策略,导入先进的营销理念,-兼顾三方利益 做到三赢,抓住关键的促销目标,-目标店员、医生,选择有效的促销方法,-利益、情感、方式、技巧、形象,管理好每一个促销细节,-过程管理、细节管理、到位意识,碧凯药业,终端管理,终端的定义,广义的终端是消费者能购买到商品的场所，狭义的终端是医院、药店等能直接购买到药品的场所,终端的重要性,产品流通的重要环节之一,终端铺货，推荐率直接影响到产品的销量,建立良好的客户关系可提高产品的销量,终端网络和企业的发展密不可分,碧凯药业,通路策略,事前设计好通路构架,-通路不只是需要管理，更需要设计,采用密集分销的扁平化通路结构,-凡是符合最低信用标准的所有通路成员都可以参与其产品分销。,适度选择一级分销，大力开发二级分销、三级分销。,客户分类,销量小，不忠诚-该出手时就出手,销量大，不忠诚-最危险的敌人,销量小，忠 诚-可以培养的明日之星,销量大，也忠诚-企业最宝贵的财富,碧凯药业,客户管理,既要调动积极性，又要降低可能带来的风险,利益管理,-没有永远的朋友，只有永远的利益，必须让经销商赚到钱。,支持和辅导经销商,-“授人以鱼，不如授人以渔”,客情关系,风险控制,-像佛一样敬，像贼一样防,碧凯药业,OTC运作步骤与管理,市场调研,建立经销商队伍,建立终端导购系统,开展消费者教育,碧凯药业,市场调研,商业及零售终端基本状况,同类产品及销售状况,当地消费习惯及消费心理,市场准入调查,碧凯药业,建立经销商队伍,建立经销商评价指标,科学规划通路架构,合理设计通路价格,强化通路成员管理,碧凯药业,分销商评价指标,高度认同 良好信誉,较高覆盖 较全配送,规范管理 较高素质,供应价格 货款结算,产品流向 分销能力,碧凯药业,建立终端导购系统,对象-目标店员,措施,建立“合理用药”新观念,开展消费者教育,因地制宜，多形式开展消费者教育活动，拉近产品与消费者之间的距离,。,碧凯药业,竞争策略,从几大领先品牌中找到其未能满足的消费者需求，因为只有知道了消费者患有妇科炎症时的感受、苦衷、烦恼，以及消费者对竞争品牌的认识心理，才能抢得市场。,竞争对手锁定,西安杨森,-,达克宁栓,修正药业,-,消糜栓,?(,康妇特,),碧凯药业,产品策略,产品规格 在药店统一为保,8,设计产品中包装盒，便于药店摆放,尽快设计产品标识（,logo),，,并申报药监局印在包装盒上，并以多种方式、在多种场合使用,价格策略,渠道价格统一,碧凯药业,渠道策略,明确的,OTC,策略,慎重选择经销商,健全的网络、良好的资信、终端美誉、产品认同,连锁店,一级代理，二级平调,供货、回款、三方协议,不直接和药店发生供货关系,碧凯药业,目标药店策略,主次有序铺货,销售额位列当地前几名的药店,知名的老字号药店,覆盖面广的连锁药店,在特定小区及一定区域内最大的药店,数量约占全部药店总数的,15%20%,。,碧凯药业,陈列策略,产品摆放贴近广告产品,(,达克宁栓、消糜栓等,),店员习惯停留的位置,面积,光线,抢眼,碧凯药业,药店POP,碧凯药业,保妇康栓,清凉、舒爽、止痒，去味,迅速止痒，清心舒爽,宣传折页（海滩、少女、蓝天、白云、椰树、飘逸、自信等）,小礼品,在咨询处立牌,店员策略,经理公关,店员教育,-,产品知识,店员拜访,-,感情、服务,拦截策略,-,店员推荐,店员激励策略,奖励,小礼品,碧凯药业,休息一下,一个游戏,一个大的正方形被等分为四个小的正方形，四个小正方形中其中有三个又被切出一个小正方形，最小的正方形的面积是较小正方形的四分之一,将第二相限中的剩余部分等分为面积相等的两个部分。,一个游戏,将第一相限中的剩余部分等分为面积相等的三个部分,一个游戏,将第三相限中的剩余部分等分为面积相等的四个部分。,提示：不要寄希望于三角形,一个游戏,将第四相限中的剩余部分等分为面积相等的七个部分。,提示：不要寄希望于三角形,世界纪录是七秒钟,一个游戏,为什么？,启示：,这个游戏是一个洗脑的过程，首先通过前三项限由浅及深的思考过程让你陷入一个思维模式中去。然后再回到简单问题的思考中去之时，我们就会因为自身固以形成的思维定势或经验而将问题复杂化。,1、已固有的经验和思维并非一定就会是你行动的行为的基础。有时候摒弃固有的经验或思维，你会做得更好。,2、循序渐进由浅及深将你的思维或公司理念，灌输于你的客户，是培育你忠实客户群的一个有效方式。,