药品销售.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,药品销售,一、药品销售方式,药品市场相互交易示意图,1,、药品销售渠道,直接销售：药品生产企业不经流通领域的中间环节，直接销售给消费者,病人。直接销售的药品仅限于非处方药,间接销售：生产企业通过流通领域的中间环节，药品批发商和零售商，把药品销售给消费者,病人。间接销售是药品销售中普遍采用的形式。,2,、药品批发企业,是指将购进的药品销售给药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的药品经营企业。,药品批发企业的功能作用：,降低药品销售中交易次数,集中与分散功能,药品经营企业质量信用评价体系,浙江省从,2007,年就开始构建药品经营企业质量信用评价体系。依据,浙江省药品经营企业信用评价标准,，药品批发企业信用等级分为,A,、,B,、,C,、,D,四个级，,A,级为守信企业，,B,级是基本守信企业，,C,级是轻微失信企业，,D,级是严重失信企业。如果连续,3,年被评为,A,级的话，称为,AA,级，也就是诚信企业。,3,、药品零售机构,是指将购进的药品直接销售给消费者的药品经营企业。,主要形式有：零售药房和零售连锁企业、医疗机构药房、生产企业门市部、诊所药房、宾馆、超市、机场、景点等服务场所的乙类,OTC,柜、互联网药品交易服务机构、社区药房。,连锁药店,商务部、国家药监局：“大力发展连锁经营，引导和鼓励药品经营企业通过收购、兼并、重组等手段做大做强，提高行业集中度，预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争。”,2009,年，全国百强药店的总销售规模为,609,亿元，占整个药品零售行业,37%,。,二、药品价格管理,药品价格管理法制化，是依法管药中十分重要的一环。,我国和许多国家普遍采取了法律的、经济的和行政的手段，严格管理药品价格。,1,、世界主要国家控制药品价格办法,政府控制办法,国别,控制报销处方药价,法国、瑞典、意大利、西班牙、奥地利、比利时,控制销售利润率,英国、希腊、西班牙、澳大利亚,控制促销费用,英国、法国、西班牙,控制流通差率,欧洲大多数国家、澳大利亚、加拿大、日本,制定参考价格,德国、荷兰、瑞典、瑞士、丹麦、爱尔兰、葡萄牙,控制报销药物目录,法国、荷兰、瑞典、爱尔兰、希腊、西班牙、意大利、比利时,控制不可报销药物目录,英国、德国、法国、荷兰、瑞典、意大利、西班牙,强制性药物经济数据,瑞典,2,、我国药品价格管理的原则,药品价格实行政府定价、政府指导价和市场调节价。实行政府定价的和政府指导价的药品，仅限于：,列入国家基本医疗保险药品目录的药品；,垄断经营的特殊药品；,预防用药；,必要的儿科用药。,国家基本药物目录,国家基本药物目录,（,2012,年版），自,2013,年,5,月,1,日起施行。,基本药物是适应基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理，能够保障供应，公众可公平获得的药品。,化学药品和生物制品主要依据临床药理学分类，共,317,个品种；中成药依据功能分类，共,203,个品种；中药饮片不列具体品种，用文字表述。,医保目录,分西药、中成药和中药饮片,3,部分。西药部分和中成药部分所列药品为基本医疗保险、工伤保险和生育保险基金准予支付费用的药品。中药饮片部分所列中药饮片为基本医疗保险、工伤保险和生育保险基金不予支付费用的中药饮片。,西药部分和中成药部分基本医疗保险药品分甲、乙类。西药部分甲类药品品种,349,个，乙类药品品种,791,个；中成药部分甲类药品品种,154,个，乙类药品品种,833,个。工伤保险和生育保险在药品费用支付时不分甲、乙类。,参加基本医疗保险的职工，使用目录上的甲乙类药和目录之外的中药饮片均可按各地规定的比例报销。,乙类药一般价格比甲类药高，个人支付费用的比例也高于甲类药，具体支付标准由各统筹地区制定。,政府定价,列入,国家基本医疗保险药品目录,（简称,药品目录,）的甲类药品，包括化学药品和生物制品,283,种，中成药,134,种。,生产经营具有垄断性的药品，包括麻醉药品,18,种，一类精神药品,7,种，计划生育药品,18,种，计划免疫药品,4,种。,在中央定价原则指导下由省级价格主管部门定价的药品,列入,药品目录,乙类药品,列入,药品目录,中的民族药价格,中药饮片、医院制剂由省级物价主管部门确定管理形式。,三、药品广告,凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应证（功能主治）或者与药品有关的其他内容的，为药品广告。,家有千金艳若仙，,养在深闺人不识。,1,、药品广告审查,省级药品监督管理部门，负责本行政区域内药品广告的审查工作。,申请人,省级药品监督管理局,申请人,药品广告审查表,广告样稿,有关证明文件,受理申请人文件,审查决定发布与否,不同意发布,:,书面通知，并告之复议或诉讼权利,合格，同意发布,:,药品广告批准文号,报,SFDA,备案,送同级工商局备案,向社会公布,审查批准后，发给广告批准文号。广告在发布时，必须标明食品药品监督管理部门核发的广告批准文号。,药品广告批准文号为”,X,药广审（视）第,0000000000,号”、”,X,药广审（声）第,0000000000,号”、”,X,药广审（文）第,0000000000,号”。,其中”,X”,为各省、自治区、直辖市的简称。”,0”,为由,10,位数字组成，前,6,位代表审查年月，后,4,位代表广告批准序号。”视”、”声”、”文”代表用于广告媒介形式的分类代号。如：京药广审（文）第,2005010001,号、京医械广审（文）第,2005010001,号、京食健广审（文）第,2005060180,等。药品、医疗器械、保健食品广告批准文号的有效期为一年。,2,、药品广告监督,县级以上工商行政管理部门，对已发布药品广告进行监督，对违法、违规药品广告有权依法进行处理。,3,、不得发布广告的药品,（,1,）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品；,（,2,）治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品；,（,3,）我国,药品管理法,规定的假药、劣药；,（,4,）戒毒药品以及国务院药品监督管理部门认定的特殊管理的药品；,3,、不得发布广告的药品,（,5,）未经批准生产的药品和试生产的药品；,（,6,）国务院药品监督管理部门明令禁止销售、使用的药品和医疗机构配制的制剂；,（,7,）除中药饮片外，未取得注册商标的药品。,4,、药品广告内容原则性规定,药品广告内容必须真实、合法，以,SFDA,批准的说明书为准,非处方药广告必须同时标明专用标识,(OTC),处方药广告的忠告语：“本广告仅供医学药学专业人士阅读”,非处方药广告的忠告语：“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”,涉及改善和增强性功能内容的药品，药品广告内容必须与药品说明书一致。,5,、药品广告内容禁止性规定,不得含有淫秽、迷信、荒诞的语言、文字、画面。,OTC,广告不得使用公众难理解和易混淆的医学、药学术语,不得含有不科学地表示功效的断言或者保证。如“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“安全无副作用”等，药品广告中不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺,5,、药品广告内容禁止性规定,不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，不得直接或者间接怂恿任意、过量使用药品。,5,、药品广告内容禁止性规定,不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构等名义和形象作证明的内容,不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进”、“药之王”、“国家级新药”等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容；不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。,5,、药品广告内容禁止性规定,不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比较。,不得含有利用医药科研单位、学术机构医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容；不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。,5,、药品广告内容禁止性规定,不得声称或暗示药品为正常生活或治疗病症所必须，服用该药能应付现代紧张生活或升学、考试的需要，能帮助改善或提高成绩，能使精力旺盛、增强竞争力等。,不得进行有奖销售、让利销售及馈赠、降价、指定产品、专用产品、以药品作为礼品或奖品,6,、药品广告发布对象和时间规定,不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目上发布。,广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童名义介绍药品。,按照规定必须药品广告中出现字体和颜色必须清晰可见、易于辨认。,7,、处方药广告,发布在卫生部和,SFDA,共同指定的医学、药学专业刊物,不得在大众传播媒介发布广告,不得以其他方式进行以公众为对象的广告宣传,不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告,不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号 为各种活动冠名,8,、违规药品广告主要形式,未经审批擅自发布药品广告,在药品广告发布中没有药品广告批准文号的，属未经审批擅自发布的广告，其行为违法。,药品广告合法性可登陆,“清脑降压片”。,该药的功能主治为“平肝潜阳，用于肝阳上亢所致的眩晕等症状”。,广告“,高压,180,左右患者，服药,1,个疗程，血压可以控制在,130,以下，,3,个疗程可停药；高压超过,200,的重病患者，最多服用,4,个疗程即可停药。停药后请您放心，你的血压不会再高了”等。,9,、药品广告技巧,主副品牌组合,用一个主品牌涵盖企业的具有相关性的系列产品，同时给各类产品赋予一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象，如三九集团的三九胃泰。这里的三九是主品牌，而胃泰是副品牌。这种主副品牌的组合更有利于提高企业产品的品牌形象,9,、药品广告技巧,多形式运用,宣传广告：主要向市场介绍推介新药的名称、功效，目标是为了与医患者构建需求关系。,鼓动性广告：高密度集中投放，树立企业和产品优良形象与品牌。,提醒式广告：在药品成熟期，广告集中投放期过后若干时间，可适当进行广告投放。,9,、药品广告技巧,包装设计,OTC,药品的包装广告在树立品牌形象方面相对干广告而言，更能以较低的费用在视觉形象、触觉形象等方面取得较快的效果。一般而言，,OTC,药品包装应美观大方，色彩庄重，包装规格不宜过大，印刷精美，用材品质优，文字鲜明醒目。,治疗疾病药物适宜用中性或冷色彩的便携式小包装，保健性药物适用鲜丽豪华的礼品包装。,四、药品与保健品,项,目,药,品,保,健,品,目 的,治病,防病和保健,机 理,替代人体功能起作用,恢复和强化人体功能起作用,毒 性,有毒，只能短期服用,无毒，可长期服用,结 论,它们是互补的关系，谁也替代不了谁,保健食品的出现，是在人们解决了温饱问题后，对食品功能提出的新的需求，也是人们对提高生命质量的追求。,我国的保健食品在,80,年代中后期迅速发展，并且日益形成了一个新兴产业。,1,、保健食品的起源,中华民族悠久的养生文化。,古代“药食同源”的传统是我国保健食品的源头。,中医中药文化史我国开发保健食品的独特优势。,2,、保健食品的两大特征,一是安全性，对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。,二是功能性，对特定人群具有一定的调节作用，但与药品有严格的区分，不能治疗疾病，不能取代药物对病人的治疗作用。,保健品值得信赖吗？,血源康,成分：决明子、山楂、富铬酵母。,功效：对“三高症”及“三高症”所引发的各种心脑血管疾病均有明显的预防和缓解作用。,血尔,成分：鲜鸡、当归、黄芪、卟啉铁。,功效：改善营养性贫血,适于成年女性，孕、产妇，成年男性、婴幼儿童、老人及术后体虚者等贫血者。,3,、保健食品广告宣传,保健食品管理办法,中相关规定：,保健食品的名称应当准确、科学，不得使用人名、地名、代号及夸大容易误解的名称，不得使用产品中非主要功效成分的名称。,保健食品的标签、说明书和广告内容必须真实，符合其产品质量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣传。,严禁利用封建迷信进行保健食品的宣传。,3,、保健食品违法广告举例,碧生源常润茶广告：“喝了常润茶，口气清新了，色斑淡了，皱纹少了，腰身也变小了，不上火，不长痘，皮肤越来越好了”，该广告“夸大产品适应症、功能主治，或含有不科学地表示功效断言、保证”。,碧生源常润茶,成分：绿茶、土茯苓、沙参、淮山药、草决明、番泻叶。,功效：改善胃肠道功能（润肠通便）的保健功能。,4,、脑白金广告分析,脑白金创造了保健品行业的营销奇迹。从推出当年即完成,2.5,亿的销售收入到,2000,年的,10.9,亿，再到连续位几年居销量排行冠军的宝座，脑白金一路高歌向前，是与其独特有效的市场策略分不开的。,产品命名,考虑到褪黑素、松果体素等产品名称过于专业且不能被消费者简单地识别，史玉柱将产品褪黑素命名为“脑白金”，与其他以褪黑素、松果体素命名的产品区分开来。,消费群体确定,购买者为消费能力强劲的中青年人群。,使用者为身体较易出现睡眠不好、肠胃不好的中老年人群。,市场定位策略,功效定位：脑白金定位于“年轻态”健康产品，“改善睡眠、润肠通便”。,礼品定位：突出“孝敬爸妈”、“送的还是面子”等言论。,从功效定位向礼品定位是解决保健品高价低附加值问题的有效途径。,媒体策略,无缝广告覆盖,脑白金广告总结,以消费者为核心进行规划；,密集式广告投放；,充分运用中老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。,