品牌理论特劳特.ppt

*,.,*,*,.,*,*,.,*,*,.,*,*,.,*,*,.,*,*,.,*,*,.,*,*,.,*,*,.,*,*,.,*,1,.,杰克,特劳特,(Jake Trout),定位之父,顶级营销大师,定位,(POSITIONING),特劳特,经典丛书,2,.,1969,年,，杰克,特劳特以,定位：同质化时代的竞争之道,一文，首次提出了商业中的,“定位”,观念，被誉为有史以来“对美国营销影响最大的观念”，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔,波特的战略家。特劳特的定位理论已广泛应用于商业战略，,定位,和,商战,成为最经典的商业实战专著。,定位,:,有史以来对美国营销影响最大的观念,今天，全球的定位概念和,1969,年相比，已发生了巨大变化。,假设你犯了错误，那你的竞争对手很快就会把你的业务夺走而且你根本没有机会再夺回来。所以，你根本不能允许自己犯错。,那我们应该采用怎样的工具来竞争呢？,这就需要定位，需要你用,定位战略,在全球和本土进行竞争，,同时定位也是你进行策划和营销的起点。,3,.,定位,4P,Product,Price,Place,Promotion,4C,Consumer,Cost,Convenience,Communication,1969,年之前，在营销界更流行的是,产品、价格、渠道、促销,等关键词,品牌营销的两大理论：,4P,和,4C,理论,其实，他们是从不同角度阐述的同一逻辑,特劳特,进一步丰富理论：,5P,定位,是第一个,P,（,Positioning,），,它是实施,营销策略的,第一步,4,.,定位,Question,1,：什么是定位？,Answer:,If,定位从产品开始：一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至一个人，也许就是你自己。,【,品牌,国际,】,定位：文化与传媒产品运营商,But,定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。,战略,是针对敌人确立最有利的位置,（,POSITION,）,如何使你自己在顾客心中占据一个显著的位置，如何使自己在竞争中处于一个显著的地位，这是任何项目中的,首要任务,。,定位是用来研究人们的心理的，是一场争夺心智的较量，你要使自己在顾客的心目中显得与众不同。,5,.,定位,所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即是鲜明地建立品牌,.,特劳特,定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某个特性的代表品牌,。,邓德隆,特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理,6,.,定位,Question 2,：定位理论的核心思想是什么？,Answer:,如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而建立认知优势。,例如：从,汽车品牌的特性,来看,定位,定位理论最核心的地方，就是把,心理学和市场营销学合在一起，交集就是定位。,从全球竞争的视角，,企业创建强势品牌的关键，就是在顾客心智中建立差异化定位。,宝马,-,驾驶性,沃尔沃,-,安全性,奔驰,-,工艺设计,丰田,-,可靠性,法拉利,-,速度,反面案例,:,恒大冰泉,7,.,定位,Question,3,：先确定定位再去开辟市场，还是先找到市场再去确立定位？,Answer,：,关键：抢占顾客心智！,特劳特：“商战的本质不是产品之战，而是顾客心智之战！,”,“,心智才是战场！在这个战场上我们才能打败对手，或者被对手打败！”,心智定位阶梯：,NO.1 NO.2,NO.3 NO.4,8,.,定位,“,在大竞争时代，企业有且只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。,”,Jack Trout,differentiate or die,（,与众不同,),9,.,定位,定位的三种方法,第一：成为第一，抢先占位,通过发明，成为第一,品种区分，成为第一,特性区分，成为第一,价格区分，成为第一,渠道区分，成为第一,第二：比附定位，也称关联定位,好的位置已被人抢先占住，怎么办？当然不能坐以待毙，我们可以通过与强者关联，达到顺势提升自己的目的。,第三：给竞争对手重新定位,就是给已在消费者的心智中占据主导地位的竞争对手重新定位。,特劳特说，重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品和人。,要想使一个新理念和新产品进入人们头脑，你必须把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。,10,.,定位,服务案例（国际,),：,惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等,财富,500,强企业、,泽西联合银行、,Repsol,石油、,ECO,饮用水、七喜 等等,服务案例,(,中国）：,王老吉凉茶、,立白集团、香飘飘奶茶、劲霸男装、大长江集团（豪爵摩托）、燕京集团、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、九阳豆浆机、九龙斋酸梅汤、太阳纸业、东阿阿胶、雅迪电动车、,方太厨电,等,11,.,定位,谢伟山：,定位理论的中国门徒,特劳特全球伙伴公司中国区合伙人,深研定位理论多年，致力于传播定位理论，翻译著,定位,、,简单的力量,、,终结营销混乱,、,重新定位,等书,12,.,定位,2003,年,专业机构对红罐王老吉进行品牌定位,明确了其品牌定位是：,预防上火的饮料,独特的价值,:,喝红罐王老吉能预防上火,广告语：怕上火，就喝王老吉！,典型案例：王老吉,13,.,定位,典型案例：王老吉,品牌推广：,投入,4000,多万广告费，渠道、促销,等各方面强力展开,2003,年底，红罐王老吉年销量从上一年度的,1,亿元,跃升到了,6,亿元,成功的定位及传播营销,使得王老吉凉茶销售额,从,2002,年的,1.8,亿元,提升到,2011,年的近,200,亿元,与此同时，,王老吉品牌价值,也一跃而起,2010,年底,中国知识产权（驰名商标）高峰论坛上,“王老吉”品牌价值评估为,1080.15,亿元，超越海尔，成为中国当时的第一品牌！,14,.,重新定位,1,、,定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势。,2,、重新定位是如何调整心智中的认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。,dede,的。,3,、重新定位的关键在于为自己建立正面定位。,15,.,重新定位,典型案例：加多宝,王老吉,VS,加多宝,一罐凉茶引发的斗争,商标之争,红罐之争,品牌之争,.,16,.,重新定位,典型案例：加多宝,加多宝：凉茶领导者,冠名中国好声音,正宗好凉茶，冠名正宗好声音,17,.,加多宝 重新定位：去“王老吉化”,重新定位,宣传口径：,“怕上火，喝正宗凉茶”,“中国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方。”,发表申明：,加多宝自始至终真正拥有“凉茶创始人”王泽邦的祖传秘方，并专注于凉茶的生产。,重新定位：,碳酸饮料,可口可乐,定位：,止咳糖浆,王老吉：,仅用了,6,年时间，就超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐,”,IBM:,定位,:,电脑商,重新定位：集成电脑服务商,18,.,重新定位,PK,结果：,各有输赢,王老吉：,赢了官司和商标,加多宝：,赢了市场和民心,总结,加多宝的成功,，,是它的定位战略和整个战略协同作用的结果,19,.,定位,&,重新定位,一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。,阿里巴巴集团主席和首席执行官 马云,如果说王老吉吉今天稍微有一点成绩的话，我觉得我们要感恩方方面面的因素，在这里有两位大贵人，这就是特劳特,（中国）公司的邓德隆和陈奇峰,.,其实，他们在过去的将近十年里一直陪伴着我们走过。,加多宝集团（红罐王老吉）副总裁 阳爱星,特劳特战略定位理论能帮你跳出企业看企业，透过现象看本质，从竞争导向、战略定位、顾客心智等方面来审视解决,企业发展过程中的问题,。,劲霸男装股份有限公司总裁 洪忠信,从事广告行业,15,年，服务了,100,多个著名品牌，了解了定位的相关理论后、，回过头再一看：但凡一个成功的企业，或,者一个成功的企业家，都不同程度地遵循并且坚持了品牌定位理论的精髓，并都视品牌为主要的竞争工具。我这里所说,的成果企业，并不就是所谓的大企业（规模巨大或无所不能），而是拥有深深占领了消费者心智资源的强势品牌。这样,的成果企业，至少能有很好的利润、长久的生存基础，因而一定拥有真正的竞争优势。,三人行广告有限公司董事长 胡栋龙,20,.,Thanks,感谢聆听,21,.,