日照市华府官邸项目前期策划报告.ppt

,日照市华府官邸项目前期策划报告,尊地地产,专业创造价值 用心服务每一天,01.,项目分析及核心问题界定,02.,项目的核心价值,03.,项目的市场机会,04.,项目定位及产品设计要点建议,05.,操盘思路,06.,尊地介绍,07.,操盘团队,报告思路,PART,1,项目分析及核心问题界定,山海天旅游度假区,老城区,老城区人口较多，是日照的商业旺区和本地居民重要的居集地，区域规划及旧城改造相对落后，在建多为商业项目。片区发展倾向于核心商圈及金融中心,新城区,新城区正规化建设，片区交通和环境已有完善的规划；目前在建趋向,CBD,，形成旅游、商业、居住、休闲为一体的特色中心城区,石臼区,老城区之一，商业旺区，外来人口的主要活动区域，商业氛围浓厚；新火车站为片区发展注入活力；片区发展为物流、贸易、商业等多功能为一体的复合式发展片区,山海天度假区,山海还甜旅游度假区拥有得天独厚的自然资源，区域内有大海、沙滩、森林公园、海洋馆、桃花岛等旅游资源,开发区,工业强市的重要载体，是各种生产要素的集聚区、高新技术的孵化区、对外开放的龙头、体制创新的示范区，是日照市经济和社会事业发展的带动区,日照市的基本情况,日照市是一座新兴的沿海港口城市，全市总面积,5310,平方公里，,2010,年全市生产总值达到,1025,亿元，比上年增上了,12.5%,，人均生产总值达到,36883,元，,2010,年年末全市户籍人口,288,万，全市城镇化率达到,47%,，城镇人口可支配收入,17558,元，比上年增长了,11.2%,。,2010,年房地产开发投资,63.33,亿元，比上年增长,3.6%,。其中住宅投资,51.59,亿元，增长,7.7%,。全年商品房施工面积,402.49,万平方米，比上年增长,6.3%,；房屋竣工面积,31.06,万平方米，下降,2.9%,；房屋销售面积,112.34,万平方米，与上年持平，其中住宅占商品房销售面积的,90.6%,；实现商品房屋销售额,41.38,亿元，增长,19.9%,。,根据日照市的实际情况，我们把日照市住宅市场划分为五大片区：老城片区、新城片区、山海天旅游度假区、石臼片区、日照经济开发区片区。,日照市旅游景观资源,本案,海水浴场,海水浴场,海水浴场,本案,项目及周边现状,日照市一中,项目东侧别墅区,项目东侧沙滩,项目北侧海水浴场,东方康庭别墅区,太公岛花园别墅区,400,米,项目基本情况,建设用地面积：,27998.9,平米,总建筑面积：,30065.4,平米,地下建筑面积：,5786.5,平米,总套数：,106,套,地下车位数量：,129,个,地上车位数量：,6,个,容积率：,0.86,绿地面积：,11255,平米,绿化率：,40.2%,建筑形态：双拼低层住宅和叠拼多层住宅,建筑风格：皇家东南亚风格,周边项目,本,案,东方康庭,项目名称：东方康庭,产品类型：联排,竣工时间：,2008,年,目前市场价格：,12000-13000,元,/,平米,别墅主力户型：,300,平米左右,业主情况：本地业主,40%,左右，度假和投资人群内较大,入住率：,20%-30%,周边项目,本,案,项目名称：太公岛花园,产品类型：双拼、联排,竣工时间：,2005,年,目前市场价格：,11000,元,/,平米左右,别墅主力户型：,200-300,平米左右,业主情况：本地业主,50%,，其中部分本地客户是从外地客户购买的二手房,入住率：低于,10%,本,案,周边项目,项目名称：月海花园,产品类型：联排,竣工时间：,2008,年,目前市场价格：,15000,元,/,平米,别墅主力户型：,340,平米左右,业主情况：本地业主,60%,，其中部分本地客户是从外地客户购买的二手房,入住率：,20%,左右,本,案,周边项目,项目名称：华尔兹,产品类型：部分跃层,竣工时间：,2010,年,目前市场价格：,8000,元,/,平米,别墅主力户型：,220,平米左右,业主情况：本地业主,50%,，本地客户以一陪读和家庭理财投资为主，,普通住宅外地客户集中在河南、淄博、临沂等，但是跃层客户较分散，,入住率：刚交付使用,本,案,周边项目,项目名称：教授花园三期,茶品类型：独栋别墅,竣工时间：,2008,年,目前市场价格：,12000,元,/,平米左右,别墅主力户型：平米左右,业主情况：共,9,栋别墅，其中,7,栋业主是本地人,入住率：别墅均未入住,本,案,周边项目,项目名称：兴业玫瑰山庄（在售）,产品类型：联排别墅,竣工时间：,2011,年,目前市场价格：,12000-15000,元,/,平米,别墅主力户型：,300-400,平米左右,业主情况：本地业主,40%,，外地客户比较分散，东北、华北、山东等地均有,入住率：未入住,本,案,周边项目,项目名称：海天艺墅（西区）,产品类型：联排别墅,竣工时间：,2007,年,目前市场价格：,13000,元,/,平米,别墅主力户型：,300-400,平米左右,业主情况：本地业主,40%,，外地客户比较分散。,入住率：入住率不到,20%,项目简析,具备了建设高端物业的环境平台,西靠大学城，目前已有济宁医学院、曲阜师范学院、山东水利职业学院、日照市职业学院、山东外国语职业学院等学校入驻，项目临近日照市一中，区域具备较好的人文环境,大海、沙滩、森林公园、海洋馆、桃花岛、海滨公园等景观环绕四周，生活化境优越,山海天旅游度假区，尤其是太公岛一路和碧海路作为日照市以别墅为代表的高端物业聚集区，区位高端属性已确立,区位,环境,人文,需要克服的问题：,1,、区域入住率较低，生活配套和居住氛围较差；,2,、本地客户比例较低，高端物业外地客户较分散；,3,、地块面积较小，社区不具备规模优势；,4,、目前产品外观设计属于皇家东南亚风格，在北方园林下产品质感不够理想，不能满足客户高端、高贵的心理满足。,开发目标,规避风险,快速回现,利润和品牌,设计符合市场的高端产品,塑造适合产品的高端形象,打通目标客户的销售渠道,工作目标,基于目标与现实存在的主要矛盾，界定本项目的核心问题,现实,项目临近海岸线，拥有得天独厚的自然条件,区域整体入住率较差，没有良好的生活氛围,日照市别墅（包括叠拼）市场供应量小,项目规模小，目标客户分散，,周边项目市场运作周期普遍较长，且本地客户比例不高,目标,快速回现,规避风险,利润和品牌,核心问题：,1.,如何增强项目对本地目标客户的吸引能力？,2.,如何塑造本项目的核心竞争力，在市场竞争抢得先机？,3.,如何成功启动市场，控制销售周期？,Vs,战略层面,策略层面,塑造产品的核心竞争力,别墅产品一定有自己的核心竞争力，如何塑造产品的核心竞争力将是实现项目市场目标的保证。,准确的区域价值定义，是项目产品设计的平台，合理高度的产品设计是取得市场成功的保障。,市场机会挖掘,有了高起点的区域价值平台和适当高端的产品条件，项目需要解决的是在如何准确判断项目的整体定位和操盘思路。,我们要把产品做到什么样的高度？,具体怎么做？,解决问题的思路,PART,2,项目的核心价值,环境,产品,品牌,人文,华府官邸拥有什么样的自然环境,本,案,海水浴场,森林公园,海洋馆,桃花岛,世帆赛基地,碧海路（项目北）,碧海路（项目南）,生态广场,灯塔广场,环境,产品,品牌,人文,本,案,华府官邸拥有什么样的人文环境,济宁医学院,日照职业学院,山东水利职业学院,曲阜师范大学,日照一中,华府官邸周边有什么样的人文环境,1,、项目临近日照市大学城和日照市主要高中，除以上院校以外，周边还有日照市实验中学、山东外国语职业学校、山东日照海事专修学校等中高等院校，区域人文氛围良好；,2,、项目周边，太公岛一路和碧海路已经成了日照市最高端住宅及聚集地，区域高端属性的市场地位已确立，目前以北大教授为代表的高端客户已在此地置业或居住；,3,、日照本地高端客户群体越来越认可区域环境和市场前景，周边项目外地客户持有物业的转让过程中一大部分是被本地高端客户购买。,环境,产品,品牌,人文,华府官邸拥有什么样的外部环境,确定项目属性：富人的奢侈品,不同元素的矛盾碰撞,自然环境优越,较高的人文环境,生活配套不完善,区域高端物业聚集,环境,产品,品牌,人文,华府官邸是什么样的产品,双拼低层,双拼低层,叠拼多层,服务,配套,华府官邸产品情况,项目地上总建筑面积,24278.9,平米，其中双拼低层住宅,8,套，建筑面积为,3199.4,平米，套均面积,400,平米，叠拼多层住宅,98,套，建筑面积为,20561.7,平米，套均面积,210,平米。,目前山海天旅游度假区内只有兴业玫瑰山庄有,20,套左右联排别墅在售，切该项目位置和产品品质都不是特别理想。所以产品类型将会是项目最核心的市场竞争力。,双拼效果图,叠拼效果图,环境,产品,品牌,人文,日,钢,华府官邸是什么样的产品,充分利用,“,日钢,”,品牌在日照市场的知名度和美誉度,依托钢铁行业，日钢已在日照已建立起了很高的社会知名度和美誉度，但是在房地产市场中还是比较陌生，在华府官邸项目项目运作中我们要充分考虑如何将,“,日钢,”,注释上房地产的标签，同时项目也担负着在房地产市场中充实和丰满,“,日钢,”,品牌形象的责任,环境,产品,品牌,人文,华府官邸的核心价值的构成,核心价值,外部环境,产品品质,PART,3,项目的市场机会,市场竞争机会,优势：,1,、自然环境，山海天旅游度假区拥有大海、沙滩等优越的自然环境；,2,、人文环境，区域临近大学城、市一中等中高等学府，区域人文环境较好；,3,、区域属性，区域集中了日照市大部分的高端低密度住宅，区域房地产高端属性已被市场接受。,劣势：,1,、生活配套少，生活便利程度较差；,2,、外地客户购房比例较高，区域度假、投资特性显著，居住氛围不理想,优势：,1,、自然环境优越，距离港口和火车站较远，环境清洁；,2,、人文环境，区域临近大学城、市一中等中高等学府，区域人文环境较好；,3,、区域属性，区域集中了日照市大部分的高端低密度住宅，区域房地产高端属性已被市场接受。,劣势：,1,、生活配套少，生活便利程度较差；,2,、第二产业不发达，区域没有太多的产业人口支撑中端住宅市场。,优势：,1,、自然环境，山海天旅游度假区自然环境相对更为理想；,2,、区域属性，区域集中了日照市大部分的高端低密度住宅，区域房地产高端属性已被市场接受。,劣势：,1,、生活配套少，生活便利程度较差；,2,、外地客户购房比例较高，区域度假、投资特性显著，居住氛围不理想；,3,、配套设施没有新城区完善。,山海天,VS,老城区,山海天,VS,石臼区,山海天,VS,新城区,板块的核心优势：,环境,市场竞争机会,目前日照市在售的别墅项目主要有两个，一个是新市区的城建美墅，另一个是山海天旅游度假区的兴业玫瑰山庄，玫瑰庄园目前还有,20,套左右的未销售，城建美墅总体量为,21,栋，,6500,平米。别墅市场总体存量小，市场竞争压力不大。在新规划和新建项目中已不再批建别墅项目,城建美墅,玫瑰山庄,项目最核心的竞争优势是：,产品的稀缺性,适合适当高端的产品设计，制造稀缺，博取较高利润，高端定位提升企业品牌,机会：别墅形式稀缺，本地客户对于区域认可度逐年攀升,纯别墅社区：以双拼为形象产品，叠拼为主流博取高利润,开发策略：根据市场需求，针对性开发,城市顶级财富阶层：面积控制的优质别墅，高端物管,市场竞争机会,山海天旅游度假区内，纯粹低密度住宅区,开发策略,本项目竞争策略：适当高端的产品，确保市场适当领先、稀缺性是市场竞争的力的核心，准确的市场定位和渠道建设，是项目成功的关键。,市场客户机会,客户机会一：,山海天来旅游度假区的居住环境别市场高度认可，以北大教授为代表的高端客户群体越来越多的在本区域投资置业安家落户。,客户机会二：,本地高端客户对区域认可度越来越高，本地进入二手市场的别墅大部分都被本地客户购买，足以说明本地客户的区位接受度和购买能力。,客户关注问题：,市场已充分认可区域的居住环境，目前客户更关注的是产品，产品将是项目最有力的市场竞争武器。,PART,4,项目定位及产品设计要点建议,项目定位的支撑条件,具备了建设高端物业的环境平台,西靠大学城，目前已有济宁医学院、曲阜师范学院、山东水利职业学院、日照市职业学院、山东外国语职业学院等学校入驻，项目临近日照市一中，区域具备较好的人文环境,大海、沙滩、森林公园、海洋馆、桃花岛、海滨公园等景观环绕四周，生活化境优越,山海天旅游度假区，尤其是太公岛一路和碧海路作为日照市以别墅为代表的高端物业聚集区，区位高端属性已确立,区位,环境,人文,环,境,回顾,项目定位的支撑条件,确定项目属性：富人的奢侈品,不同元素的矛盾碰撞,自然环境优越,较高的人文环境,生活配套不完善,区域高端物业聚集,地块,属性,回顾,项目定位的支撑条件,适合适当高端的产品设计，制造稀缺，博取较高利润，高端定位提升企业品牌,机会：别墅形式稀缺，本地客户对于区域认可度逐年攀升,纯别墅社区：以双拼为形象产品，叠拼为主流博取高利润,开发策略：根据市场需求，针对性开发,城市顶级财富阶层：面积控制的优质别墅，高端物管,山海天旅游度假区内，纯粹低密度住宅区,开发策略,本项目竞争策略：适当高端的产品，确保市场适当领先、稀缺性是市场竞争的力的核心，准确的市场定位和渠道建设，是项目成功的关键。,产,品,回顾,项目定位的支撑条件,核心价值,外部环境,产品品质,价值,构成,回顾,项目的定位,富人的奢侈品,定位诠释：,优越的自然环境、高端的项目属性，不齐全的生活配套决定了项目不能简单理解成生活的必须品，,“,富人的奢侈品,”,更贴切项目属性。,项目的客群定位,省内客户,省外客户,本地客户,客群定位：,1,、本地客户，本地客户主要是日照本地私企业主和大型企业高管客户，认可区域环境，注重小区品质，根据周边项目的走访和统计，预计项目本地客户占总客户量的,50%,左右；,2,、省内客户，日照市省内客户主要集中在淄博、临沂、济南等地，别墅客群相对普通住宅来讲更分散一些，客户注重小区生活环境，强调与海的距离；,3,、省外客户，省外客户主要是华北、东北、西北，三北地区，该部分客户购买心理和省内客户相似，注重环境，强调亲近大海。,寻求区隔感的有产阶级,项目的形象定位,客户购买心理：,身份及社会地位的象征、舒适的生活、自我价值实现的标准。,品质细节主导客户：,产品品质和服务是打动客户的王牌，产品要展现整体品质和细节之美。,项目形象定位：,低调奢华,形象定位诠释：,低调奢华满足了目标客户群体的纪要体现自我身份和社会地位的标榜又含蓄内敛的双重性格。,项目,SLOGAN,SLOGAN,诠释：,别墅生活：将项目最有市场冲击力的标签,“,别墅,”,融入到项目的,SLOGAN,，,“,我有一栋别墅，面朝大海，春暖花开,”,这是每一个人的梦想生活画卷；,典藏：泛指用于值得收藏的经典的珍藏品；,纯美：是人类生命初始所拥有的一种精神状态。那时一种没有被尘世沾染的至高无上的美；,海岸：大海与陆地接触地带，经波浪、潮汐作用下形成的滨海地带。,华府官邸,SLOGAN:,让别墅生活典藏纯美海岸,产品设计要点建议,华府官邸项目公共绿地面积为,509,平米，人工水景面积为,210,平米，水景在小区公共区域内的比例较高，但是在北方城市大部分小区都存在水景的效果图和实际效果的巨大落差，华府官邸作为高端别墅项目又有建设周期短，销售周期长的特点，也就是说一大部分时间我们是在销售现房或者准现房，所以要慎重水景的设计和施工，确保质量优先的原则，确保水景的实际效果。,双拼效果图,叠拼效果图,产品设计要点建议,华府官邸建筑外观采用了皇家东南亚风格，外表清新精美，但是项目体量较，东南亚风格让社区更显单薄，并且该风格建筑很难搭配北方的园林景观。,尊地观点：,南加州风格别墅更适合项目特点,南加州建筑质朴的产品质感好、可以弥补项目体量小的单薄感，能够提成项目的视觉冲击力，南加州建筑是一种混搭风格的建筑形式，更容易搭配园林景观,北京,孔雀城,上海圣玛丽诺,桥语,南加州建筑,其融合性强，建筑细部处理强调古朴，师法自然，高低错落陶质屋顶，喷泉、壁炉和庭院、铁艺、百叶窗，掩曳在藤蔓斑驳的墙头，豪气内敛，质朴典雅，呈现建筑与土地的和谐融合的原生形态，是众多建筑风格的典型代表之一。,产品设计要点建议,双拼底层住宅,设计建议：双拼独栋化,在产品设计中要充分利用建筑结构在确保每套房子的入户门、花园、平台的私密性，让双拼别墅拥有独栋别墅的空间感受。,双拼低层,双拼低层,叠拼多层,服务,配套,每套房子的入户门,和庭院相对独立,每套房子的南向庭院,和二三楼平台相对独立,上海莱英郡,产品设计要点建议,叠拼多层住宅,设计建议：别墅化,叠拼的设计我们建议，一二层的设计别墅化，拥有私家庭院，入户门不通过公共楼梯，三四层的设计增加每户的私家电梯，提高了三四层生活的便利度和私密性。,双拼低层,双拼低层,叠拼多层,服务,配套,华润橡树湾联排北立面,华润橡树湾联排南立面,PART,5,操盘思路,圈层营销,项目营销的核心思想,圈层营销,高尔夫会员,名车俱乐部,银行贵宾卡,企业协会,目标市场深度小众传播,形象建立,环境,品牌,产品,项目形象由产品、环境和品牌在构成的，其中品牌是薄弱环节我们好依靠产品供应商的品牌予以辅助。,推广策略,推广策略,现场展示,圈层渗透,形象包装,媒体推广,形象包装：要充分体现产品的稀缺性和品质超前性，利用海边资源的珍惜特性打造项目形象；,现场展示：坐好项目的情景样板区，提高项目的市场竞争力；,媒体推广：利用与项目特性符合的大中型媒体，为市场造势，提高圈层营销的效果；,圈层渗透：利用与项目目标人群一致的社会圈层组织，通过定向的推广和互动的活动实现项目销售。,价格策略,双拼低层住宅,叠拼多层住宅,扮演角色：,提升项目形象，提高客户价格的心理预期。,定价策略：,采用略偏高的定价策略。,扮演角色：,叠拼是项目的主力产品，承担着项目快速实现资金回笼和实现利润的作用。,定价策略：,采用适中的定价策略。,PART,6,尊地介绍,PART,7,操盘团队,策划经理,销售经理,项目经理,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,操盘团队人员架构,谢 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