碧桂园拓客工作指引教学文案.ppt

,*,P,*,碧桂园拓客工作指引,各阶段客户组织工作铺排指引,1,、成交客户分析,2,、种子客户梳理发掘,3,、业主维系,1.,增强客户现场体验,2.,精准目标客户,3.,落位、产品溢价,1.,区位价值放大,2.,千亿房企,品牌溢价,1.,洗脑式拓客，提前截客,2.,拓销模式，广泛蓄客,3.,提升溢价,摘牌,示范区开放,开盘二次开盘,品牌盒子/展厅收客,(可选),造势蓄客期,示范区体验、案场服务,品牌立势期,客户,组织,客户,体验,摘牌后30天,开盘冲刺期,持续销售期,目标客户体系,客户摸查四步走,1.,客户是谁？,2.,客户在哪里？,3.,怎么摸查客户？,4.,任务分工,拓客体系,1.五大拓客要求,2.四大组织体系,3.七大拓客工具,4.考核机制,产品发布会,(开放前15-30天),种子客户体验/圈层展厅,1.种子客户裂变(老带新)2.客户持续维护,体验升级,洗客体系,四大方法,1.,小型推荐会,2.,产品发布会,3.,办卡管理,4.,认筹宝等工具应用,冲刺开盘,1.完美销售动线,2.价值体系与销售说辞,3.案场管理6大工具,4.活动组织,5.认筹,持续溢价,品牌立势期,造势蓄客期,开盘冲刺期,客户摸查四步法,品牌盒子/展厅体验,(可选),3,1.1,客户摸查四步走,开盘时间就近,大面积产品占比较大,27个,典型项目,27581个,客户样本,75%,5%,面积区间,客户形象描摹：客户是谁？,为更好分析“劳斯莱斯”客户特征，现从集团297个在售项目中筛选27个 典型项目，对其大面积洋房产品客户进行特征统计分析。,8%,74%,三四线,20,个,4%,22%,省内项目选取原则,备注：抽取样本项目，北方22%，南方78%；广东占22%；省外78%，覆盖15省。,城市样本,4,P6,1.1,客户摸查四步走,成交客户主要特征描述,46%,30-40岁为主,38%,个体经营户,44%,二次置业改善为主,23%,25-30岁,15%12%,公务员,18%,40-50岁,35%,事业单位 其他(自由职业/服务/金融等),46%,区位,当地人认可区 位,交通便捷,品牌,大品牌开发商,环境,小区/周边环境 优美,宜长居,配套,配套齐全,如 健身、娱乐休 闲场所,教育,与孩子相关文教/安全需求,如高质 量幼儿园/小学,成交问卷分析客户 关注核心要素,13%,25岁以下、,50岁以上,10%,三次+,首次置业,综合分析，客户主要来源于个体户、政府、事业单位等，中青年阶段，追求事业，小太阳家,庭结构为主，注重家庭与生活品质，购买力强且追求成功人士聚集近邻的客户。,1.1,客户摸查四步走,客户体系盘点：客户在哪里？,客户摸查工具：怎么摸查客户？,发动一切力量,打通所有渠道,深挖客户背景与人脉网，并梳理客户资源摸查表储备客源。,填写,附件1：客户资源摸查表,点击查看,精准拓客渠道-客户来源十二大核心渠道,(多年拓客经验总结与客户分析),1,政府部门领导/校长/院长/事业单位负责人等,7,“村镇领导”及“老人组”,2,企业高管、商会/行业协会会长、秘书长,8,房地产一手、二手中介人员,3,游艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长,9,区域或项目供应商,4,4S店销售经理/车友会会长,10,当地的媒体从业人员,5,专业市场档口老板,11,奢侈品/金融/保险等行业从业人员,6,各地平安渠道经纪人,12,区域、项目部及集团各板块全体员工,6,1.1,客户摸查四步走,客户拓展分工：如何跟进落实？,基于客户摸查结果，根据销售人员特性，,分系统、分组、责任到人。,销售团队任务目标 组建分解,跟进跟踪,收网,拓客地图 与方案制定,7,前期宣传渠道,品牌接待点，多渠道展示千亿房企品牌及项目信息,提前收蓄客户,快速建立拓客基地,选址是关键！,1.2,品牌盒子,/,展厅收客,（可选）,项目可根据自身条件选择合适的地点设置品牌盒子/展厅收客，作为品牌立 势期前期宣传的渠道，建立拓客基地。,8,品牌立势期,P10,造势蓄客期,开盘冲刺期,拓客体系,五大拓客要求,四大组织模式,七大拓客工具,考核机制,洗客体系,三个原则,四大方法,客户组织五大要求,标准动作,客户组织四大模式,精准渠道,客户组织七大道具,洗脑客户,客户组织考核机制 执行到位,1.抓领袖,2.精渠道,3.强洗脑,4.重形象,5.高亮相,1.圈层与渠道营销,2.上门拜访,3.巡展,4.电话营销,1.产品解说/销售说辞,2.产品手册/口袋,3.PPT（IPAD端等）,4.拓客人员装备,5.拜访礼物,.,1.奖罚机制,2.PK机制,3.监控机制,2.1,拓客体系,10,2.1.1,客户组织五大要求,摸查渠道中的种子客户/意见领袖，重点维系，通过其协助,组织为圈层/推介会。,根据前期摸查，发掘重点的渠道，作为客户组织导客的关键，通过 圈层/活动赞助等形式进行不断收客。,可选择将传统低端派单扫街方式改为“洗脑式”拓客。使用道具：如3D户型展,示技术、产品手册、IPAD/PPT、精美高端画册等给客户先行反复洗脑。,拓展活动品质提升，圈层活动以高端、品质、尊贵、享受为主,，,如茗茶、,红酒会、珠宝展、奢侈产品发布会嫁接、户外拓展、高规格巡回路演等。,全面提升销售团队及兼职团队形象，尤其注重企业形象，抹去过去乱派单,、贴牛皮癣的影响，展示,千亿房企,的形象！,“重”形象,“高”亮相,“强”洗脑,“精”渠道,“抓”领袖,11,2.1.2,客户组织四大模式,排查+锁定+精准+发展种子客户,全方位立体拓客,上门拜访,圈层与渠,道营销,电话营销,巡展,12,圈层与渠道拓客,2.1.2,客户组织四大模式,经对过去经验的总结，圈层营销是目前需重点放大的具体措施。原来是针对低 端、低总价的产品。而现在是高货值、高价格产品。故更需要放大圈层营销的 具体细节和力度。,通过十二大渠道的不断排查，反馈锁定和拜访，发展种子客户，不断发展裙带 客户。,如何做圈层营销？,一、深挖12大圈层营销渠道,二、组织如：1、推介会 2.宴会邀请 3.比赛组织 4.活动赞助 5.场地提供等措施找到客户。,13,1、政府部门、银行、学校、医院、圈层组织,对象：部门领导、校长、院长、企事业单位负责人、工会主席、房地产管理部门 组织方式：,1.,推介会,：在单位或组织到项目做专门推介会,2.,活动联合,：联合组织单位活动，以打入单位内部，包括联合举办公益活动,3.,夜宴邀请,：针对种子客户邀约夜宴，体现项目环境，加强维系,4.,赛事组织,：利用工会举办体育赛事，渗透内部,5.,部门资源,：利用政府部门或事业单位宣传品牌及项目信息,技巧案例：,通过项目开发部负责人邀约如：国土资源局领导，利用夜宴形式进行沟通，组织电影院推介会，宣讲项目信息。定期举办篮球邀请赛，进一步渗透内部，挖掘意向客户。,2.1.2,客户组织四大模式,14,2、企业、商会、行业协会,对象：企业总经理、商会,/,行业协会会长、秘书长 组织方式：,1.,会议植入,：利用企业招商会、年会、月会、商会协会、春茗团拜会、理事选举等进行植入拓展,.,场地提供,：利用企业的会议室等场所或商家的场地举办推荐会或推荐活动。,.,夜宴邀请,：对关键人物邀约夜宴以打入内部,.,常规方式,：企业摆展、上门拜访、短信覆盖内部员工等,技巧案例：,通过携礼上门拜访，寻找商会负责人如：潮汕商会会长，提供场所或赞助举办商会活动，活动中 途加入项目推介环节，灌输项目信息，从中挖掘意向客户。,2.1.2,客户组织四大模式,15,3、高端社团活动组织,对象：游艇会,/,越野车,/,高尔夫,/,赛车等高端社团会长 组织形式：,.,活动拓展,：通过联盟商家举办活动嫁接活动等进行拓展，包括自驾游、高尔夫球赛等,.,品鉴活动,：通过联盟商家进行名画展、奢侈品展等吸引部分客户参与,.,常规方式,：上门拜访、短信覆盖VIP会员等,技巧案例：,主动找到高端高尔夫球会会长，组织有会籍的VIP会员参与双方联合举办的高尔夫球邀请赛，交换 双方资源，提供晚宴款待，晚宴中安排项目负责人致词及大屏PPT项目介绍，宣贯项目价值，挖掘 潜在客户。,2.1.2,客户组织四大模式,16,4、豪车4S店/豪车车友会拓展,对象：4S店销售经理/车友会会长,组织形式：,.,合作活动,：合作组织活动，共享客户资源。比如豪车展，自驾游,.,资源互换,：相互在案场做广告植入，比如相互摆放单张、海报等,.,发展编外,：将汽车销售发展成为编外经纪人,技巧案例：,拜访豪车4S点，如：保时捷、法拉利、兰博坚利等，项目提供场地举办车展，进行客户资源共享。组织车友会自驾游到碧桂园旅游度假项目体验感受。,2.1.2,客户组织四大模式,17,5、专业市场,对象：个体老板 组织形式：,.,名片收集：,专业市场老板一般收入很高，但很低调，最传统的方法是收集卡片，后期电话邀约,.,老带新,：专业市场部分老板很喜欢群居，利用老带新政策能更好地促进推介,.,夜宴邀请,：对一些有影响力的行业领头人进行夜宴邀请,技巧案例：,通过上门陌拜，找到老板，利用邀约方式请到项目参观。有利益关系的行业如：珠宝行业可邀请在项目 举办珠宝展览，互换共享客户资源。同时可在店里选择性植入4级展点广告。,6、“村委”及“高声望的老人”维系,对象：“村镇领导”及“老人组”,组织形式：,针对村子里的“有钱人”群体，销售小组携礼陌拜“村镇领导”及“老人组”拜访喝茶，利用转介奖励，激励他们介绍客户,技巧案例：,针对村镇领导通过携礼拜访，利用转介奖励，激励转介客户，针对“老人组”通过拜访了,2.1.2,客户组织四大模式,解当地历史文化为切入点，拉近距离，寻找当地有名望、有钱人的名单。,18,7、平安保险经纪人,对象：各地平安保险经纪人 组织方式及技巧：,组织平安保险各级经纪人开展专场宣贯，执行集团已明确的激励措施，包括：高额推介 佣、快结佣、额外优惠方案等措施来吸引激活保险经纪人。反复跟踪并做系列培训，发动成为编外经纪人，转介投保客户,。,8、中介、代理、竞品销售,对象：房地产一手、二手销售人员、主管、经理和相关人士,组织方式及技巧：,销售小组设编外发展目标，用竞品销售编外发展办法，开展一对一宣贯，介绍佣金政策，发展成为编外，并注册凤凰通。通过三级市场、竞品销售转介高端业主资源,。,9、供应商资源组织,对象：区域或项目供应商,组织方式及技巧：,通过采购部发动各类合作供应商参观项目及开展专场推介会，利用圈层活动挖掘潜在,客户。,P20,2.1.2,客户组织四大模式,10、媒体,对象：当地的媒体从业人员,组织方式及技巧：,媒体采风时收集各类媒体资源，把媒体朋友发展成经纪人，介绍佣金政策，请媒体人 帮助卖房子。,11、编外经纪人：,对象：针对从事奢侈品、金融、保险等高端行业的从业人员 组织方式及技巧：,通过“佣金激励”方案刺激，发动所有编外经纪人，通过“凤凰通”注册客户,12、全体员工：,对象：区域、项目部及集团各板块全体员工 要求：,执行,“全民营销”,方案，要求集团所有员工参与。召开全员营销启动会，指标分解到各个部门 到人，和销售团队分组对接，每月召开客户分析会议，带客认购,。,圈层营销考核指标:每周至少7场;20-50人推介会300场;其中50-100人100场,2.1.2,客户组织四大模式,20,巡展,目的：,区域针对性强，容易寻找目标客户；客户渗透性高。,巡展类型：,1.,可选择二、三、四级展点；,2.,乡镇路演；,3.,异地项目联动,2.1.2,客户组织四大模式,巡展类别,重点区域,主要形式,辅助工具,社区,当地密集度较高的旧社区、高端 住宅区、拆迁小区等,设三级展点单张派发，礼 品、,DM,直邮，电梯框架,单张、小礼品（扇子、笔等）,乡镇,周边经济实力较为发达的乡镇,设二三级展点，单张派发 和路演,单张、小礼品（扇子、笔等）,大型商场,百货、购物超市、影院,二级展点，推介会，路演,推介,PPT,、展架,高端写字楼,市中心,CBD,高端大厦,单张派发，礼品派发 四级展点，电梯框架,单张、礼品（文具，充电宝 等）,高端娱乐休闲,场所,大型酒店，水疗会所,四级展点（如,X,展架）礼品派发,礼品植入,(,如：扑克牌、纸 巾盒）,异地巡展,异地楼盘联动、目标客户聚集城 市驻点巡展,二三级展点或展会，结合 活动,展位、单张、展架,21,上门拜访,目的：,收集“关键人”信息，发掘客户合作需求。,拜访类型：,1.,陌生拜访，寻找关键人；,2.,关键人带动，挖掘圈层领导,2.1.2,客户组织四大模式,类型,对象,政府单位、企事业单位,各行政职能部门,本地垄断、高效益、高福利型企业,电力、烟草、银行、医院、学校等,本地大型企业、名企,上市公司、纳税10强、支柱产业等,专业市场,服装批发城、石材市场、建材批发市场等,“乡镇领导”和“老人组”,村委书记、德高望重的老人等,供应商,含工程等合作单位，合作金额较大的供应商,行业协会、商会,协会会长、商会会长、工会主席等,22,电话营销,目的,:,传递项目信息；购买有质量的电话，寻找目标客户。,2.1.2,客户组织四大模式,电话营销考核指标：每人每天300通(专业)、150通(兼职);每天抽查20通,客户类型,电话来源,项目来电来访客户（睡眠客户）,项目自身来电来访,竞品项目客户名单,竞品销售人员索取,小区、写字楼业主名单,物业管理人员索取,商会（浙商、台商、温州商会、潮汕等商会）,活动登记商会秘书,行业协会名录（,50,强企业）,企业名录电话本,车友会（奔驰、保时捷、宝马等高端车友会）,活动登记或车友会索取,服务商客户名单（高尔夫俱乐部、美容、健身俱乐部）,资源互换或联系关键人购买,移动、联通、民航、商场等,VIP,客户,资源互换或联系关键人购买,金融机构的,VIP,客户,资源互换或联系关键人购买,23,传统：派单扫街式拓客,现在：“洗脑式”拓客,小蜜蜂派单/夹报/海报张贴/,直投等，零散被动,IPAD演示/微楼书/3D户型鉴赏,等,形式丰富打动客户,客户厌烦，接受度低,形式低端，影响品牌价值,费用高，难以评估效果,一次性阅读，易被废弃,观赏性强、体验感佳,客户接受度高，记忆深刻,减少单张派发，节省费用,客户可循环阅读，传播性强,2.1.3,客户组织七大道具,24,产品解说 销售说辞 一封信,产品手册 口袋手册,3D户型 展示技术,拜访礼物,（定制型）,IPAD(讲解PPT),拓客人员 装备（服装、背包等）,金融工具 认筹宝,建议提升拓客道具，加强拓客能力，凸显项目形象及品牌实力,强力洗脑，提升溢价,；,关键项：,项目及产品解构、展示、销售说辞；,利用项目销售一对一推介，必须考核上岗，避免造成信息输出不专业；,所有销售道具内容要,全方位展示价值体系,，,高调性、高定位,；,全程监控拓客方式与效果。,要求,2.1.3,客户组织七大道具,点击查看附件,25,2.1.4,客户组织考核机制,奖罚 机制,以明源录入为依据,超标奖励;未达标分级批评处罚,PK,机制,1.组内PK：组员与组员之间PK，每组选举前三名拓客精英进行奖励,2.组组PK：完成数量及质量最好的一组奖励，最差一组,惩罚或人员淘汰,监控,机制,监控机制：按职能及权限进行监控，每天公布排行情况,1.组内自检，组长检查组员完成情况,2.组与组之间交叉检查，审核完成质量,3.其他板块参与检查，如,行政、标准,抽查,备注：上述奖罚、PK制度由营销第一负责人上报区域营销总，通过后执行。,26,点击查看,附件2,：,客户组织管理方案,人员架构组织及管理制度,拓客目标制定及考核机制 拓客日常工作的五大要求,点击查看,附件3,：,客户组织技巧打法及分享,客户组织技巧打法及分享,2.1.5,拓客管理执行指引,27,2.2,洗客体系,目的：,判断前期拓客效果，精准锁定目标客户，及时调整策略,三大原则,“客户落位”原则,“质量优先”原则,“市场导向”,原则,拓客工作根据,【333原则】,开展，每一套单位要有3,个筹客，1个筹客3个卡客，1个卡客3个意向客户,注重真实客户数量，不盲目追求虚假卡数、筹数,根据拓客效果及时灵活调整拓客策略，不隐瞒，不,畏难，并及时反馈予项目迅速调整产品。,28,层 层 递 进,，持 续 升 温,小型推介会,产品发布会,办卡管理,认筹宝等金融工具提前,洗 客 四 大 方 法,2.2,洗客体系,P30,小型推介会（开盘前）,2.2,洗客体系,目的：,洗脑客户，深化品牌与产品价值认知,找到关键人物扩散传播，筛选目标客户，培养种子客户,提高客户心理预期，拉升溢价，筛选高端客户,拓展目标市场,政府,/,学校,/,医院,/,银行,等企事业单位，在单位、展厅、兄弟楼盘开展推介会；,组织,种子客户,异地体验，前往与项目所在地距离,1-2,小时车程优秀兄弟项目考察体验。,要求：20-50人推介会300场，其中50-100人推介会100场。,30,优秀案例：粤东区域产品发布会,邀请抗震专家、白蚁专家、建筑工程 师对建筑质量、产品解说，广受好评,产品发布会,2.2,洗客体系,重点邀约潜在客户,(已派卡客户和意向客户),、关键人物,(当地意见领袖/政府/媒体人员),、权威人士,（政府规 划/防震/白蚁专家、设计院设计师等）,综合利用TED、全视频、AR技术等,高端展示卖点,，震撼客户。,目的：,客户洗脑，深化品牌及产品认知度,提高项目调性,，通过关键人物传播,树立高端形象,拉升溢价,，提高客户心理预期，筛选高端客户,31,目的:,展厅开放后可选启动派卡,通过验资洗客,摸查客户意向度;二次洗脑有意向未办卡客户。,监控:,设定每天办卡数量及落实到人，制定奖惩；每天报数。,目的：,提前锁定购房意向客户，回笼部分资金,前提：,未有预售证无法常规认筹，通过认筹宝等金融第三方提前收钱，洗客户，冲开盘。,(,备注：部分城市监管严格或不适用）,2.2,洗客体系,派卡管理,（可选）,认筹宝等金融工具提前,（可选）,电话CALL客,（重点CALL A、B类客户,）,存款验资,办理凤凰卡,不办理,案场接待 说辞洗脑,二次洗脑,32,品牌立势期,造势蓄客期,开盘冲刺期,完美销售动线,价值体系与销售说辞,案场管理6大工具,活动组织,认筹,33,3.1,完美销售动线,项目 入口,接待区,多媒体,影音室,（可选）,区位价值,模型,项目 沙盘,销售中心,五星 体验馆,销售中心,销售中心,备注：,1、参观动线主要围绕“销售中心”板房 “销售中心”；,2、销售动线可结合项目实际情况调整，如不设置有多媒体影音室，可选用会所或LED屏幕等。,销售动线接待流程,示范区,板房,34,P36,3.1,完美销售动线,集中展示、做细做精,项目入口,五星 体验馆,社区园林,建筑立面,大堂门厅,样板房,内部价值：,品牌价值+产品价值+至美园林+物业价值+社区文化,外部价值：城市规划+配套价值+地段价值,核 心 内 容,要求：,1.,“项目价值体系”须经,区域总、项目总、区域营销总和项目营销第一负责人,的,书面确认,；,2.确认后须在,销售案场,如：区位模型/总规沙盘/现场包装/销售物料/体验馆等要充分体现。,点击查看,附件4：价值体系梳理指引,3.2,价值体系及销售说辞,价值体系梳理,36,以项目价值体系为基础制定销售说辞，并严格考核。,三级考核机制,1,、项目层面,：销售团队全面考核，考核通过才能上岗。,2,、区域层面,：区域设立抽检小组，对每个项目按比例（20%-40%，具体视销售人数而定）电话,/现场抽检，须,全部通过,，否则通报批评项目,营销负责人,，并重新培训考核。,3,、集团层面,：对项目按比例（5-10%，具体视销售人数而定）电话或现场抽检，须,全部通过,，通报批评,区域营销总经理和项目营销负责人,，并要求区域及项目再次培训考核。,3.2,价值体系及销售说辞,销售说辞编写指引,点击查看,附件5：销售说辞编写指引,37,3.3,案场销售管理六大工具,龙虎榜、信息栏、以结果为导向的绩效评定,管理工具的利用,签字制度、,pk,制度；各板块工作计划与总结；定期沟通、书面沟通、自,助留言沟通,共同工作机制,加强专业基础知识、销售技能培训与考核；销售案例剖析与情景互动对,练,销售能力提升,案场管理培训视频、案场服务管理手册等工具；树立星级服务意识，争 当服务之星；规范服务流程、服务礼仪,服务意识提升,现场环境的维护与提升、苑区内外导视系统与推广物料的维护,增强客户体验,设置团队激励制度、举办员工娱乐活动,团队建设,点击查看,附件6：案场销售管理六大工具,38,3.4,现场活动,大型活动,目的:,在开盘前精准目标客户,重点提升体验,通过现场暖场、圈层活动为最后派筹做铺排；,要求:,与商家合作举办活动，争取商家赞助、嫁接商家客户资源，为商家提供宣传渠道共赢。,大众活动做气氛，圈层活动要精准并成果考核,小型活动,圈层活动,P40,针对种子客户，定期举办讲座、私宴等不同形式的圈层活动，维护客户关注度,针对成熟商会、金融行业、企事业单位等高端圈层做推介活动,(,要求,:,每周至少,14,场,),活动类型参考：夜宴、推介会、讲座、红酒会、瑜伽等,通过大型活动邀请办卡客户、意向客户参加，并认筹,示范区开放后必须至少做一场大型活动，以创造一波认筹的高潮,活动类型参考：明星活动、大型晚会、大马戏等,暖场：示范区开放须维持销售气氛的热度，利用持续到访人流为项目做口碑宣传,活动类型参考：运动会、荧光跑、生日会、DIY活动、抽奖等,通过集中认筹，检验前期派卡成果，并再次洗客,操作办法：,营造气氛,：,动员和召集意向客户/卡客到场，营造派筹现场紧张气氛,预留筹号,：,预留一定数量的筹号，服务关系客户,活动促认筹,：,通过抽奖、礼品赠送等活动，吸引客户到场，促进认筹,引导梳理,：,根据客户派筹落位情况，提前进行价格梳理及引导,3.5,认筹,P42,感谢聆听,此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢,