深圳市城市山林策略案.ppt

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,【,2009,房地产营销秘笈宝典,】160G,移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223,订购热线：,13666100049 ,城市山林,上园销售及价格策略案,2,一、我们先看一下市场情况,3,今年以来（,1-8,月）全市住宅总供应面积,383.6,万平米，供应平稳,。,市场状况,全市,4,今年（,1-8,月）全市总成交面积,387.5,万平米，上半年稳步上升，,7,、,8,月份成交减缓，,7,月下跌,12,，,8,月再次骤降,51.6,。,市场状况,全市,5,今年（,1-8,月）全市成交均价,13384.2,元,/,平米,，,保持稳步上升，,8,月份一举达到,19119,元,/,平米,，,主要由于关内高端物业在此期间入市影响,。,市场状况,全市,6,南山区上半年呈现整体市场供不应求局面，,7,月供求系数激增至,3.96,，,虽然,8,月供求比恢复,1,以下，但市场销售依然呈现,“,疲软,”,状态。,市场状况,南山,7,今年（,1-8,月）南山区成交均价为,16461.7,元,/,平米，成交价格继续上扬。,市场状况,南山,8,二手市场住宅整体成交量,二手市场,7,月下滑,40,，,8,月再度下降,51.5,。,9,二手住宅成交价格上半年涨幅超过,50,，但,7,月,8,月呈小幅跌势。,二手住宅市场成交价格,10,从一手楼供应平稳及价格飞涨看来，似乎市场依然向好,但,7,、,8,月份的一手楼及二手楼成交情况反映出,7,月以来楼市消化力量明显不足,。,市场状况,分析,11,什么原因造成了这种市场状况？,主要原因在于政策不断的影响楼市！,12,2007,6,月中旬以来，央行连续加息，,各银行紧缩银根,0707,深圳出台了,关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知,0707,出台,关于实施深圳市住房建设规划,2007,年度实施计划的通知,0707,出台,关于进一步规范我市商品房销售行为的通知,2009,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,13,0707,拟出台,关于进一步促进我市住房保障工作的若干意见,0707,拟出台“双限、双竞”政策：,0707,拟出台二手房买卖个税征收细则。,甚至提前披露了一系列正在制定的政策,0707,拟全面清算发展商土地增值税,14,这其中，影响最大的是“银行银根紧缩”，一系列政策引发的结果：,1,、投资者退出深圳市场,2,、买家进入观望状态。,3,、楼市不再火爆,15,可以预见，,未来市场供应依然以关外两区为主；,关内物业供应南山仍将成为主力；,小户型单位比例将增大。,后市猜想,16,1,、楼市回归理性；,2,、楼价上扬趋缓；,3,、个盘销售周期拉长。,但一系列政策导致导致的后果，有可能促使后市：,后市猜想,17,二、南山最近开盘项目个案分析,7,、,8,月份市场变化如此之大，我们看一下在此期间南山新开盘项目的情况,18,城中央,总建筑面积：,181399.54,平方米,项目总套数：,1100,套,三房（,96-156,平米），,49%,四房（,142-150,平米），,11%,五房（,154-165,平米），,25,“,3+1,”,户型（,179-216,平米），,15,停 车 位：,663,车户比：,0.60,19,项目分析,有向高端市场冲击的初衷；但难以突破整体社区中低端印象；,价格具备一定的优势，但整体竞争力较为有限。,城中央,中档物业,20,均价（出街价）：,16800,元,/,平米（不计复式）,标准层价格区间：,13300,25500,元,/,平米,现场折扣：,98*98,价格是该项目唯一优势。,价格分析,城中央,21,销售分析,07,年,7,月,1,日开盘，推出,1100,套，,当天销售率,44%,。目前销售率为,67%,，周均销售,25,套，近期销售速度维持在,5,7,套。,价格优势促进成交！,城中央,22,后海公馆,建筑面积：,85063.92,平方米,套数：,549,套,项目主力户型：,二房：,66,70 110,套,18,三房：,102,131 428,套,78,停 车 位：,454,车户比：,0.83,装修情况：精装修,23,该项目户型定位不高；但产品质素较好；,后海区域的规划前景是其最重要的优势。,项目分析,后海公馆,中高档物业,24,标准层均价（出街价）：,26300,元,/,平米（不计复式）,标准层价格区间：,19100,36500,元,/,平米,现场折扣：无，带,1000,元,/,平米精装修,价格在片区市场有一定竞争力！,价格分析,后海公馆,25,销售分析,2007,年,7,月,24,日,开盘,，总推出,549,套，,当天销售,29%,，目前销售率,44.3%,，周均销售约,12,套。,性价比优势逐渐凸显。,后海公馆,26,博海名苑,建筑面积：,37075.51m,2,住宅套数：,248,套,三房：,110,135 20,四房：,140,150 23,复式：,140,165 28,170,以上,29,车位数：,200,车户比：,0.81,27,针对高端客户定位；,具有海景、高尔夫景观及区域形象优势；,紧邻滨海大道及沙河立交，交通噪音弱化项目的综合素质。,项目分析,中高档物业,博海名苑,28,标准层 均价（出街价）：,38000,元,/,平米（不计顶层复式）,标准层均价区间：,23300,（平层）,53794,元,/,平米（标准层复式）,现场折扣：延续开盘期间,98,折,定价差异较大，整体均价水平偏高。,价格分析,博海名苑,29,销售分析,07,年,7,月,28,日,开盘,，推出,248,套单位，,当天销售率,34%,，目前销售率,41.5%,，周均销售,2,套。,价位制约项目销售速度。,博海名苑,30,兰溪谷二期,总建筑面积：,146910.96,平方米,项目总套数：,537,四房（,170-200,平米）,30%,五房以上（,250-280,平米）,6%,Townhouse 6,套,停 车 位：,735,车 户 比：,1.37,31,定位走纯高端大户路线,一期的市场地位；,招商地产的品牌影响力；,蛇口半山的豪宅市场区域地位。,项目分析,高端物业,兰溪谷二期,32,标准层均价（首批出街均价）：,38800,元,/,平米（不计复式）,标准层价格区间：,27759,46000,元,/,平米,现场折扣：无,性价比稍低,价格分析,兰溪谷二期,33,销售分析,07,年,7,月,29,日,开盘,，推出,262,套单位，,当天销售率,12%,，目前销售率为,25.6%,。周均销售,1,2,套,市场对该项目的认同度下降。,兰溪谷二期,34,总建筑面积,:86520,平方米,总户数,:447,三房（,100-137,平米），约占,36%,；,四房（,132-194,平米），约占,64%,停车位,:500,车户比：,1,：,1.1,澳城,35,项目分析,片区规划及发展前景给予客户极大期待；,产品定位走中大户型路线；,片区配套设施欠缺；,现场包装上展示条件不到位。,澳城,中高档物业,36,价格分析,标准层均价（出街价）：,30460,元,/,平方米（不计复式）,标准层价格区间：,20281,42838,元,/,平方米,现场折扣：,99,折,价格差异较大。,澳城,37,07,年,8,月,26,日,开盘,，推出,387,套单位，,当天售出,129,套单位，销售率,33.3%,。目前销售率为,40%,，周均销售,10,套左右。,投资前景及海景景观资源是促成项目成交的主要因素。,销售分析,澳城,38,从,7,月以来入市项目销售情况来看，市场销售速度整体缩减,一方面新房入市价格过高，对成交产生了明显的抑制作用；,另一方面受政策导致客户观望，入市不踊跃。,个案分析,总结,项目名称,开盘时间,开盘销售率,目前销售率,周均成交,城中央,7.1,44%,67,25,（,5,7,）,后海公馆,7.24,29%,44.3%,12,博海名苑,7.28,34%,41.5,2,兰溪谷二期,7.29,12%,25.6%,1,2,澳城花园,8.26,33.3,40,12,39,市场回归理性：,开盘销售率处于,25,30,市场正常的,；,周均消化单位在,10,套左右，销售周期延长，整个销售周期预计将延长至,12,18,个月,。,个案分析,结论,40,在这样的市场条件下，我们如何实现本项目的价值？,41,三、项目市场定位分析,42,项目素质分析,项目营销启动初期，我们对本项目的市场定位为：,泛豪宅,那么，在当前的市场环境中，城市山林处于一个什么样的位置？,43,在外部资源提供了,近山、亲山的纯粹环境,，,居住环境进一步提升,；,在内部素质营造方面，进一步,强化了项目的附加值及品质,。,相比初期定位的牵强，,目前真正具备了,泛豪宅,的物业标准！,44,在,外部资源,方面，景观素质,优于兰溪谷二期,；,在,产品素质,方面，,具有相对的优势,；,在,物业定位,方面，,与澳城相仿；,在,区域价值,方面，,略处劣势；,在,发展商的品牌美誉度,方面，,尚难撼动招商地产在南山市场的口碑,；,一期的市场地位对项目档次提升有一定的牵制！,与竞争项目比较,45,综合评判，在当前市场竞争中，本项目尚不足以撼动兰溪谷二期的的市场地位，但与其他竞争项目，尤其是与澳城花园相比，具有相对的优势。,推出时间,综合质素,兰溪谷二期,星海名城六期,澳城花园,博海名苑,后海公馆,华联城市山林,上园,8,月,6,月,10,月,中档,中高档,泛豪宅,46,四、项目价格定位分析,47,通过市场比较，本项目市场定位处于,澳城花园及兰溪谷二期之间,48,相比兰溪谷二期，,本项目优势在于项目山景资源更为亲山、产品用料更为精良；,劣势在于发展商在南山市场的市场美誉度、一期物业为项目带来的潜在市场预期、项目更为纯粹的大户高端定位、对所处区位的价值认同。,同时，兰溪谷主打并非山景景观，而是半山豪宅生活。,因此，相比兰溪谷本项目劣势相对明显！,49,相比澳城，,本项目优势在于项目展示及项目物业自身素质优于澳城；,劣势在于项目区域发展前景预期相比澳城后海地段发展前景薄弱。,与澳城相比，在不去衡量海景、山景孰优孰劣的前提下，两个项目产品定位相同，并各具优劣势，旗鼓相当，但可以预见本项目展示条件将明显优于澳城，因此,综合评判，本项目稍占优势,。,50,因此，对比市场物业，中原对本项目的实收价格预期处于澳城与兰溪谷二期之间，但相对而言，更为接近澳城。,中原建议华联城市山林,上园市场均价：,32000,元,/,平米,51,五、项目销售策略,如何实现？,52,销售策略分析,打造高端的产品形象；,营造好的市场口碑；,树立,华联品牌,形象。,本项目目标：,53,销售策略分析,卓越的产品素质；,良好的展示形象；,与其形象相符的市场价值。,高端产品形象如何建立？,54,销售策略分析,市场口碑如何建立？,纯粹的高尚住区,（环境,/,居住群体）,；,平稳的销售进程,（市场认可）,。,55,销售策略分析,华联品牌建立？,实现上述两个目标！,56,因此，我们的销售策略为：,高开高走,均衡销售,树立区域市场及华联置业的物业标杆。,销售速度,/,销售单位均衡,57,本项目以,32000,元,/,平米的价格入市，项目实收总价区间预计如下：,单位：万元,200-300,300-400,400-500,500-600,600-800,800,以上,8.8%,39.4%,34.4%,6.3%,8.3%,2.8%,销售周期预计,与澳城项目出街总价区间 相仿：,单位：万元,200-300,300-400,400-500,500-600,600-800,800,以上,20.9%,25.2%,35.9%,6.6%,8.2%,3.1%,58,销售周期预计,考虑到本项目基数更大，并且市场高端客户总量有限，在市场环境为发生较大利好的情况下，预计本项目销售周期将会更长：,开盘销售率预计实现,20,30,；,在正常的市场条件下，销售周期预计,12,15,个月；,实现均价超过,32000,元,/,平米。,59,六、开盘策略,60,当前的开盘方式主要可以采取两种方式：,1,、排队；,2,、抽签；,61,排队,通行的作法：,开盘前通知客户于开盘当日到达现场选房；,按到场先后次序（排队）领取选房顺序号；,按选房顺序号依次选房。,代表项目,博海名苑、公园大地,62,抽签,通行的作法：,以签到顺序（或提前）将客户分组，每组若干人，每人一个选房顺序号；,选房当天，现场抽取选房组号，根据所抽出组号的顺序选房；,同一组客户按照各自组内选房顺序号先后参加选房。,代表项目,城中央、澳城、后海公馆、兰溪谷、泰华阳光海,63,上述两种方式，各有优缺点，,排队选房不够人性化、造成后面客户流失，需要,投入大量精力维持秩序；,抽签解筹可能造成所在组别靠后的诚意客户流失。,保持现场秩序的稳定是品牌发展商第一考虑要素！,因此，中原推荐以,“,抽签,”,方式开盘。,64,开盘前十天内价格试算；,提前进行,“,银行按揭资格预审,”,，并须提供,“,50,万,”,资金证明,以获取选房资格；,获取选房资格的客户提前分组，开盘当天以,现场抽签,顺序排定各组选房顺序；,当天新到场或未进行,“,银行按揭资格预审,”,的客户凭,银行资信审查,结果临时安排，按到场先后顺序在抽签结束后参与选房；,内部关系户,混水摸鱼,。,开盘安排,65,六、优惠策略,66,优惠策略,开盘优惠,1,激发客户购买欲望，提升客户参与选房积极性，该优惠结合项目合同签订使用，激发客户签署合同的积极性；,调整系数,2,销售期公开使用，并作为价格调整系数，为项目小幅提价预留空间。,67,付款方式优惠,一次性付款客户享有额外,1,优惠，,鼓励一次性付款。,银行按揭资格预审优惠,1,鼓励客户参与银行按揭资格预审，准确掌握客户的诚意度；,老业主及关系客户优惠,1,鼓励老业主成交，促进华联品美誉度提升。,（以上优惠将通过计算综合折扣返算至出街价格表，确保发展商实收价格）,68,优惠实施：,客户类别,优惠措施,备注,开盘当天成交客户,2%,调整系数,银行按揭资格预审优惠,1,；,开盘当日额外优惠,1,；,一次性付款方式优惠,1,老业主,/,内部客户,1%,约为,96,折,开盘后成交客户,2%,调整系数,一次性付款优惠,1,老业主,/,关系户客户,1%,约为,98,折,价格制定策略及说明,70,一、项目均价制定策略,首先，我们来看一下目前区域市场的销售情况,71,面积,90,平米以下,90-110,110-130,130-150,150-180,180,以上,7,月前推出量,109,265,655,420,762,370,占总推出比例,4.2%,10.3%,25.4%,16.3%,29.5%,14.3%,销售量,42,104,297,274,190,161,销售率,38.5%,39.2%,45.3%,65.2%,24.9%,43.5%,潜在供应比例,7.2,18.6,22.7,14.6,26.3,10.6,上半年市场推售情况及未来市场潜在供应：,本项目户型配比,100-110,110-130,130-150,150-180,180,以上,比例,3.7,43.9,30.4,13.7,8.3,项目均价制定策略分析,市场,72,通过对比，,本项目主力面积段尽管存在一定的市场竞争，但市场消化速度较快。,150,180,平米面积区间单位,存市场推售比例最高，并且消化速度较慢；,73,在项目内部的比较中：,项目大部分靠山单位综合素质相对较高；,部分内部单位也具有极好的综合素质。,同时，,潜在客户随着,购买面积段的提升,对价格敏感度逐渐降低。,项目均价制定策略分析,项目分析,74,因此，我们的均价制定策略是：,参考市场，促使市场热销面积实现更高的价值回报；,结合项目实际情况，让综合素质更优的单位实现更大的价值预期；,促进项目均衡消化。,75,项目均价制定策略分析,项目分析,76,二、价格表制作说明,结合市场情况，根据项目自身产品特点及素质制定本项目的价格表体系。,77,相比一期，项目二期物业各单位均好性差异不大，所以我们,将二期物业作为一个整体,，制作项目二期的价格表体系。,78,所以，我们需要,针对不同目标客户的购买意向制定相应的均价水平，实现项目的均衡消化；,利用素质更好（面积更大）的单位，实现项目整体价值的提升，同时促进客户对素质一般单位的价值认同。,79,选择,11,层为标准层（二期最低层数的中间层），对各单位进行横向比较评分；,参考因素主要为景观、视野、朝向、户型及噪音；,以,30000,元,/,平米的试算值进行试算，试算得出,11,层各套单位的均衡价格。,第一步：横向评分,80,参考因素：,景观：,以客厅、主人房及阳台可看出的景观为主要景观；,视野：,以从客厅及主卧看出去的角度为主要视野，主要考虑开阔度、深远度、楼间距等；,朝向：,主要考虑该单位几个开放面的方向，但是仍以客厅和主卧的朝向为主要朝向；,户型：,由主至次考虑户型布局合理性，客厅及主卧的舒适性、通透性，入户花园好用与否，把边位置等等。,噪音：,影响较小，主要为项目内的幼儿园及西部通道的潜在影响因素。,81,第二步、通过纵向比对，建立项目纵向价差：,以,11,层为标准层，向上递加，向下递减层差；同时，为防止高层单位价格过高，所以采取低区及高区层差减小，中间层差加大，使中间楼层承担较多价值的策略。,82,考虑项目整体物业单位建筑面积区间跨度相对较大（,106,202,平米），,潜在买家对价格的敏感度存在差异，对不同面积段单位执行层差差别设置,；,130,150,层差单价,20F,250,19F,300,17F,300,12F,250,11F,0,6F,-100,5F,-150,4F,-150,3F,-200,2F,-200,130,以下,层差单价,20F,210,19F,260,17F,260,12F,210,11F,0,6F,-60,5F,-110,4F,-110,3F,-160,2F,-160,160,以上,层差单价,20F,300,19F,350,17F,350,12F,300,11F,0,6F,-150,5F,-200,4F,-200,3F,-250,2F,-250,83,考虑到部分同类物业存在楼层差异（,21,层或,29,31,层）对该类物业层差作局部调整,（层差加价,21,层相当于高层,25,26,层加价）；,项目纵向景观存在局部变化，导致相邻单位关系发生变化，对该类情况通过调整（增大或缩小）局部层差，改变相互关系。,84,完成上述设定后，运用运算公式，完成初步价格表框架制作。,85,26290,118.98,3127984,27180,118.98,3233876.4,24860,110.87,2756228.2,26820,110.87,2973533.4,24420,110.09,2688397.8,23260,106.86,2485563.6,25580,118.68,3035834.4,25040,118.68,2971747.2,28070,132.98,3732748.6,28790,132.98,3828494,23880,112.43,2684828,29590,139.66,4132539,35290,202.47,7145166,30120,164.71,4961065,27180,133.82,3637228,26020,126.15,3282423,25220,126.15,3181503,26650,130.74,3484221,25400,130.74,3320796,27630,131.01,3619806.3,27980,128.75,3602425,26820,114,3057480,27270,111.07,3028879,29590,140.46,4156211,29050,125.86,3656233,29940,125.86,3768248,27800,140.46,3904788,28340,155.3,4401202,36540,202.13,7385830,35380,163.41,5781446,37340,201.58,7526997,35560,163.21,5803747.6,31640,154.83,4898821,32260,136.04,4388650.4,34580,159.88,5528650,单价,面积,总价,32970,136.04,4485238.8,1,2,3,5,4,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,36,各单元价格排序，由低至高。,14,单元,13,单元,20,单元,21,单元,22,单元,16,单元,15,单元,19,单元,18,单元,17,单元,13,单元,16,单元,17,单元,22,单元,14,单元,21,单元,15,单元,18,单元,20,单元,19,单元,价格顺序,86,第三步、特殊加价,项目各单位存在较多的特殊因素，影响到项目素质的好坏，须单独调整：,个别楼层受外围建筑物等影响，出现景观或素质改变，在层差上特殊调整；,入户花园、工作阳台、景观阳台单独加价；,赠送面积部分单独加价；,地面停车场单位单独调整；,复式单位单独定价。,87,特殊加价位置,加价幅度,入户花园,3000,元,/,平米,阳台,工作阳台,3000,元,/,平米,景观阳台,5000,元,/,平米,露台,位于客厅,10000,元,/,平米,位于主卧正向,6000,元,/,平米,位于主卧侧向,5000,元,/,平米,位于次卧,4000,元,/,平米,88,复式单位单独定价。,目前市场复式单位集中于,55000,70000,元,/,平米价格区间；,结合本项目情况：,不便于享有外部景观资源复式单位，建议以市场中间价位入市,（,60000,元左右）,；,享有项目景观资源复式单位，建议根据物业具体位置、对景观资源的享有程度，以市场高位入市,（,70000,元左右）,。,89,第四步、自我比较调整,分栋比较；,同一户型同远到近相互比较；,同一户型不同面积，按总价比较；,不同户型对大户型的最低价与小户型的最高价之间比较；,根据比较情况调整试算值，制定出项目实收价格表体系。,90,价格表制作完成后，完成上述价格制定利用综合折扣系数返算项目出街价格！,综合折扣系数：,0.964,综合折扣系数返算项目出街价格,32000/0.964=33195,！,91,the end,！,