来适可主要市场活动策划.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,来适可,主要市场活动策划,1,活 动 背 景,部分临床医生都已经接受他汀类产品的降脂效果及安全性。舒降之和立普妥作为强效降脂药，具有较高的市场占有率。普拉固和美百乐镇疗效较弱但强调耐受性好。来适可面临激烈竞争，被认为疗效弱而且缺少相对安全的知晓率。,目前竞争产品的市场集中在产品的特性上。来适可需要定义其主要针对的特殊患者人群，建立清晰的品牌定位及独特性,(point of difference),。,2,目 标,专业市场促销,针对冠心病患者说服目标医生接受来适可是,LDL-C,基线水平较低和在,PCI,术后的患者中的最佳选择；,针对糖尿病患者,说服目标医生接受来适可是糖尿病患者的首选调脂药物；,扩大和巩固来适可的市场份额。,3,2005,年来适糖尿病,-,关怀行动活动,适可,调脂，,安全,之选,先进代谢途径，能与多种药物联合应用,糖尿病患者,(,合并用药多，肾功能不全，有更多的安全性顾虑,),内分泌科医生,(,已经接受糖尿病患者需要降脂的概念,),4,糖尿病,-,关怀行动全年活动的策划,沟通目的,说服目标医生接受来适可是糖尿病患者的首选调脂药物,帮助建立在处方来适可时的偏好，抢占该患者群中的新患者和转换其他他汀类药物的处方,5,糖尿病,-,关怀行动全年活动的策划,核心信息,糖尿病患者应该进行严格的血脂控制,糖尿病患者肾功能不全，同时还需服用多种药物，来适可通过,CYP450 2C9,代谢，能与多种临床常用药物合用,来适可,改善糖尿病高血脂症患者的血脂水平，特别是能够降低在2型糖尿病中升高的小而致密的,LDL,亚型,无论患者的基线血脂水平如何，来适可均能在降脂达标的同时减少不良心血管事件的发生。,LIPS,试验亚组证明服用来适可的糖尿病患者的不良心血管事件的发生与非糖尿病患者相似，同时能满足降脂达标的需求，降低,LDL-C,达,30%,。,6,2005,年来适可冠心病市场推广风暴,适可,调脂，安,心,之选,先进的血脂控制，,降低心血管事件发生,7,加强推广来适可在基线不高的冠心病患者及,PCI,术后患者中的应用,沟通目的,说服目标医生接受来适可是在这两个患者群中的最佳选择,建立来适可在这两个患者群中处方习惯，抢占新患者和转换老病人,8,加强推广来适可在基线不高的冠心病患者及,PCI,术后患者中的应用,核心信息,来适可通过,CYP450 2C9,代谢，能与多种临床常用药物合用,来适可能满足降脂达标的需求，降低,LDL-C,达,30%,。,LIPS,研究证明无论患者的基线血脂水平如何来适可显著减少,PCI,术后患者的心血管事件,9,专业市场整合活动,产品知识,/,理解,临床使用,个体参与,处方,临床资料,临床试用,KOL,的影响,拜访使用的,DA,使用经验,病人反映与咨询,支持活动,学术会议,学术培训,10,Core Image&Slogan Development,Medical Journal Advertisement,销售培训资料,Sales Force Training Materials,会议,会议资料,materials,展台装饰,decorations/exhibition,核心材料,-,内分泌科医生,杂志广告，,DA,，直邮，展板，小礼物，时事通讯,(,糖尿病患者健康，血脂尤其是胆固醇的控制的重要性,),，糖尿病治疗药物间相互作用研讨会，糖尿病患者支持计划,内分泌科医生,11,核心材料,-,内分泌科医生,DA:,来适可糖尿病患者调脂治疗的理想选择,全面干预糖尿病患者的血脂谱,显著升高,HDL-C,降低小而致密的,LDL-C,有效降低心血管事件,卓越的安全保障，带给医生更多的用药选择,极少发生药物间相互作用,肌酶升高及肌肉症状发生率低,12,核心材料,-,内分泌科医生,Slide Kit,幻灯片,Product Monograph,产品综述,Case Studies Booklet,来适可临床试验荟萃,Clinical Reprints(in folder),临床文献分析,Gimmicks,礼品,Direct Mail,直邮,13,杂志广告：迅速传递来适可品牌信息,强化来适可在特定的患者群中使用的新观念,全版的杂志广告,-,刊登于选定的杂志,两版广告隔月轮换,核心材料,-,心内科医生,14,DA:,安,心,调脂，减少心血管事件,加强推广来适可在基线,LDL-C,不高的冠心病患者及,PCI,术后患者中的应用推广,LIPS,研究证明无论患者的基线血脂水平如何,来适可显著减少,PCI,术后患者的心血管事件,来适可能满足降脂达标的需求，降低,LDL-C,达,30%,。,来适可是,唯一,具有循证医学证据可以用于,PCI,术后患者中的他汀类药物,近,9000,例患者使用来适可,20mg/40mg/80mg,的安全性分析,核心材料,-,心内科医生,15,来适可针对基线不高的冠心病患者及糖尿病患者,安全,调脂活动综述,由北京诺华邀请国内,心内科、内分泌科，普内科及高干科,专家就基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂展开研讨，通过圆桌会议来最终制定巡回演讲教育活动系列会议讲稿，并传递来适可产品信息和治疗理念,:,来适可能满足降脂达标的需求，降低,LDL-C,达,30%,。,来适可通过,CYP450 2C9,代谢，能与多种临床常用药物合用,多种药物联合应用时药物间相互作用的潜在危险增加,老年患者、糖尿病患者、肾功能不全的患者更加关注药物的安全性，这是该患者人群依从性好坏的关键,16,来适可针对基线不高的冠心病患者及糖尿病患者,安全,调脂活动综述,圆桌会议的参会专家，即来适可的专家顾问团，基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动将以他们共同的名义举办,基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动将会成为来适可促销的核心理念,17,“,来适可信息快速公路,”,的建立,传播,18,针对处方医生的活动,论坛,巡回演讲,学术会议,目标客户分层活动,Speaker Training/,讲者,Special Support,全国心血管病会议,/,长城会,/,全国内分泌年会,/,全国糖尿病年会,论坛,巡回演讲,专业广告,学术会议,针对,Speaker,的活动,针对,KOLs,提高品牌学术形象,19,来适可国内讲者培训,/,城市会推广工具,资料支持,为全国巡回演讲教育活动的讲者提供系列全面的资料,To provide Speakers with a broad range of presentations materials:,文献：来适可临床试验荟萃分析,幻灯,来适可与糖尿病,减少心血管事件,安,心,调脂,LIPS,植入支架亚组,会议整体策划，会场布置，礼品,资料制作，邮寄,incl.course highlights,20,培训会议,/,活动形式及目标,Key doctor program,(Regional Speakers),Prescribing doctor program,圆桌会议形式：成立,“,基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动,”,专家顾问团,正式启动本活动，并制定系列会议讲稿的圆桌会议,专家顾问团职责,:,提供关于医学临床事件咨询、临床试验设计、既往市场情况分析、未来市场预测等的相关建议,支持北京诺华的产品定位,支持和监督安全调脂全国巡回演讲培训课程,KOL Program,(Frequent Speakers at National or Regional Events,AND Attended A Nat,l Speaker Training Meeting),21,培训会议,/,活动形式及目标,Key doctor program,(Regional Speakers),Prescribing doctor program,全国讲师培训会议,:,由,“,基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动,”,专家顾问团讲授系列会议讲稿，培训区域专家讲师,KOL Program,(Frequent Speakers at National or Regional Events AND Attended A Nat,l Speaker Training Meeting),22,培训会议,/,活动形式及目标,Key doctor program,(Regional Speakers),Prescribing doctor program,KOL Program,(Frequent Speakers at National or Regional Events AND Attended A Nat,l Speaker Training Meeting),城市会,:,由,“,基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动,”,区域专家讲者,讲授系列会议讲稿，培训当地专家讲者，并进行会前沟通、确定日程及时间。,23,“,基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动,”,推广方案,24,目标定位,促进医师及专家对产品认可和支持，巩固产品在成熟、核心市场中的品牌地位,建立一个覆盖广泛，系列连贯的医生平台,推动目标了解基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂治疗的最新,进展，,说服目标医生接受来适可是在这两个患者群中的最佳选择，接受来适可是糖尿病患者的首选调脂药物,高屋建瓴，加大开展力度，统一思想认识，形成强大的专家支持优势,规划和发展长期的品牌战略,25,一 与权威机构合作立项,加强权威性,二 丰富的内容形式,三 统筹规划，响亮的冠名与统一的组织和包装,提升巡回演讲活动的品牌内涵,26,一,与权威机构合作立项，加强权威性,主办单位：中华医学会,备选（中国医师协会）,协办单位：北京诺华制药有限公司,27,站在巨人的肩膀上,师出有名，事半功倍,策划与学术机构的合作，借助其权威地位，有利于：,提高会议规格与规模，增强学术感，减少商业化,树立品牌形象，持续开展学术推广活动,扩大在基层医生中的影响及覆盖面,吸引医生关注程度,吸引媒体，增加活动曝光率,与权威机构合作立项的好处,28,二 丰富内容与形式,推动目标了解基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂治疗的最新进展，,说服目标医生接受来适可是在这两个患者群中的最佳选择，接受来适可是糖尿病患者的首选调脂药物,增加医生感兴趣的超值内容，使得会议真正吸引医生，并且树立,“,关爱医生,”,的品牌形象,超值内容,医生感兴趣的非专业内容：科室管理、经验交流、医学论文写作、医学立项、个人医学检索等知识讲座,设计会后为医生提供更多交流的平台来增加互动（主任沙龙、医师沙龙、会议通讯，问答热线等）,29,统筹规划，响亮的冠名与统一的组织和包装,统一设计活动的名称，标识；,统一规范活动的平面设计方案；,统一制作活动的相关资料与展示物品；,统一安排规划活动的日程安排（时间，地点）,统一安排活动的后续反馈活动,统一安排活动的媒体广告与公关活动,30,科室主任沙龙,31,科室主任沙龙,沙龙目的：,提供主任间成功经验分享的平台,传递产品关键信息，培养忠实医生,实现核心市场的巩固和潜力市场快速增长,提升品牌形象,增加销售与主任之间的感情维系，提高处方量,32,科室主任沙龙,活动形式：,沙龙是一个长期组织,;,各城市自行选举沙龙秘书长,相对独立地进行管理,各地沙龙可根据自身情况,自主开展活动,33,科室主任沙龙,沙龙活动框架：,全国专家委员会,WORKSHOP,OL,讲座,主任座谈,专题演讲,休闲娱乐,网站、短信,通讯杂志,科室主任沙龙,34,活动吸引客户的亮点：,OL,讲课,带来内分泌相关领域的前沿进展；推广学术，树立学术地位,主任座谈,提高成员的参与性，满足个性化的需求,专题演讲,传递产品信息，培养地区性的,speaker,休闲娱乐,增进感情纽带,公益活动,提高主任的社会地位,35,科室主任沙龙组织结构图,秘书长,由各地沙龙成员选举秘书长，负责日常组织和管理工作,管理委员会,由全国各地沙龙的核心成员和,VIP,专家组成,核心成员,由沙龙组织者和有一定组织能力的专家组成,组织结构,36,科室主任沙龙目标要求,目标城市：北京，上海，广州，成都，青岛，沈阳，杭州，南京，武汉，西安等,目标人数：,30,50,人,入选标准：,大城市三甲医院,中等城市二甲以上医院内分泌科主任,37,季刊,发放人群：,沙龙成员,同一级别但未参加沙龙的科室主任,内容：,重大活动纪要,学术研讨会总结分析,临床病例分析,最新学术动态及进展,休闲娱乐活动花絮,生活指南等,科室主任沙龙通讯,38,沙龙活动进展时间流程,5,月,6,月,9,月,11,月,分会成立,全国管理委员会成立,第一次统一活动,沙龙之旅,报告会,4,月,公益活动,39,其他可开展活动建议,40,科学论证、数据支持,开展临床评价,目的：,提供专家及药物评定，以树立品牌专业性和竞争优势。,为临床医师处方用药提供指导和规范性合理用药建议。,为产品纵深推广提供学术依据和产品利益点。,活动组织：国家药品监督管理局药品评价中心,中国药学会药物流行病专业委员会,41,科学论证、数据支持,评价流程,课题组织立项：中国药学会药物流行病专业委员会,审核、备案：国家药品监督管理局药品评价中心,课题专家：临床专家、流行病学专家、统计学专家,课题完成：出具评价报告，为临床用药提供科学的参,考证据。,专题论坛：国家药品监督管理局药品评价中心窗口杂志,（药物流行病学杂志）,42,华康强势广告有限公司组织架构,43,产品宣传资料的设计、印刷,全国,20,个城市巡回学术演讲，,各个会场的展示设计、制作、搭建及现场协调,各个会场及房间的预定,与客户销售部门的全面协调,雀巢新配方能恩、力多精巡回上市会,:,会议策划案例集锦,44,会议策划案例集锦,三亚,-,泰索帝肿瘤论坛,第一届国际肺癌论坛,安万特胃肠道肿瘤论坛,45,46,