传播学研究方法之内容分析法完整版.ppt

,.,*,.,*,.,*,.,*,大众媒介研究方法,内容分析法,1,.,例,1,：歌词中的求爱模式,2,.,内容：,歌词,A,：,你不必说你爱我,你不必说你爱我，,只要把我的双手紧握。,你不必说永远同我在一起，,你的心思我全明白。,歌词,B,：,孤独的人,我不知道我的未来，,直到能找到一位姑娘，,她同我在一起，,从不背着我耍花样。,我是一个孤独的人，,将来也许还是这样。,3,.,抽样：,根据霍顿的抽样方法，凯里选择了,1966,年夏季两个月中发表在四种杂志上的歌曲，以同霍顿在,1955,年夏季两个月中从同样的四种杂志上所选的歌曲样本达到一致。此外，还包括电视歌曲中的前,30,首及旧金山广播电台播出的前,30,首歌曲，这样共得到,227,首歌曲，其中包括布鲁斯、摇滚乐、西部乡村歌曲及其他类型的歌曲。,4,.,模式,:,霍顿在研究中找出了一种四阶段的求爱模式，凯里分别把它们称为：,求爱阶段（即积极寻求阶段）、,蜜月阶段（即幸福阶段）、,下降阶段（即破裂阶段）,孤独阶段（即主人公成天孤身一人阶段）。,5,.,研究发现,:,通过对这些歌词内容的考察，凯里发现，年代的歌词中，罗曼蒂克的求爱内容有所减少。并且，在歌词所表达的社会价值观和个人奋斗目标等方面，两个时期的歌词内容都发生了重大的变化。人们日益着重男女关系中自主权的价值，一些新的模式包括：,（）对生理上相互吸引的爱的减少；,（）男女之间关系缺乏持久性；,（）在决定相互关系时，体现出更强的主动性。,6,.,例：全家合影像片中所反映的家庭关系,7,.,例：戏剧内容和国民性,社会心理学家麦克拉纳汉于年进行了一项美国与德国两国国民性的比较研究。他调查了年一年中美国和德国上演的受群众欢迎的部戏剧，分析这些戏剧的内容，用来进行两国国民性的比较,8,.,国别,德国,美国,主题,观念的、哲学的、历史的、指向社会的,个人问题（恋爱、日常生活问题）,主人公,杰出人物（女性少）,普通人,结尾形式,大团圆,40%,67%,悲剧,27%,9%,其他,33%,24%,态度性格的变化,顽固、不妥协、必须用大力气能改变,通过说服、讨论、摆事实得以改变，强调教育的可能性,戏剧内容与国民性的比较,9,.,例,4,：期刊内容与社会问题,60,年代对美国来说是一个骚乱的年代。方克豪瑟通过对期刊内容分析，来研究这一时期美国社会所面临的重大问题。他从美国,1960,年至,1970,的期刊中，选出最著名的周刊，把这三种期刊在十年中出版的全部刊物作为他分析的样本。刊物总数为,1716,份。然后，他按照,读者指南,的编目，把每一类条目下的文章篇数记下来,10,.,问题类别,文章篇数,排列顺序,盖洛普关于各类问题重要性的排列顺序,越南战争,861,1,1,种族关系及城市骚乱,687,2,2,校园动乱,267,3,4,通货膨胀,234,4,5,犯罪,203,5,3,吸毒,173,6,9,环境污染,109,7,6,贫困,74,8,7,性（道德堕落）,62,9,8,新闻杂志对六十年代各类问题的报道及盖洛普调查关于各类问题重要性的排列顺序对照表,11,.,结论：内容分析法和民意测验法,它表明这两种不同的调查方式所得到的结果具有较大的一致性。,依据：新闻报道的排列顺序与盖洛普调查关于各类问题重要性的排列顺序相关系数为,0.78,（,P=0.001,），二者结果十分相近。,12,.,内容分析法的应用案例：对,红楼梦,作者的研究,问题：我国古典文学名著,红楼梦,前,80,回和后,40,回是否同一人所作？,13,.,美国学者陈炳藻的研究：,1981,年，首届国际,红楼梦,研讨会在美国召开，美国威斯康星大学讲师陈炳藻宣读了,从词汇上的统计论,作者的问题,这篇论文。,他从前,80,回里随机抽取了,5,回，从后,40,回里随机抽取,3,回，比较,5,个文言虚词的出现频率，发现它们的正相关程度达到,78.57,，由此认为前后作者基本是一个人，即曹雪芹，对“后,40,回作者系高鹗”这一流行看法提出异议。,14,.,我国学者陈大康的研究：,我国学者陈大康采用了大致相同的方法，不过他普查了全部,120,回，统计,8,个文言虚词和,24,个常用动词出现的频率，发现前,80,回里这些词出现的频率明显高于后,40,回，因此认为这的确是两个人的作品，他的观点符合“红学”研究的主流。,15,.,误差出现原因：,出现这两种既然相反结论的原因在于两位研究者所选择的字（自变量）不同，即非概率抽样手段造成了误差。,比如曹雪芹和高鹗都使用了“的”这个虚词，但是在两人笔下，“的”的出现频率不等。由于一本,红楼梦,里使用的字太多，研究者不可能统计所有自变量跟因变量（风格）之间的关系，只能选择那些他认为重要的字来统计（立意抽样）。,研究者不能保证自己一定抽到那些出现频率最高、跟因变量关系最稳定的字，可能他们所选择的字没有准确代表曹雪芹真正的语言风格。,16,.,台湾植物学家潘富俊在新书,红楼梦植物图鉴,中，断然否定了曹雪芹写后,40,回一说，而且答案竟然就在植物里！,红楼梦植物图鉴,作者潘富俊围绕后,40,回的作者之争，潘富俊从书中所提及的,200,多种植物来看，认为几乎可以推定非出自曹雪芹之手。他的方法是，先将这部,120,回的小说等分为,3,个部分，第一个,40,回平均每回出现,11.2,种植物，中间,40,回平均每回出现,10.7,种，最后,40,回平均数只有,3.8,。,潘富俊说，后,40,回作者的植物知识远逊于前,80,回的作者。后,40,回中只有,6,成提到茶，且仅一种龙井茶；前,80,回逾,92%,提到茶，且有,9,种茶。这个结果很明显证明，作者肯定不是出自同一人。,17,.,本课要点,了解内容分析法的内涵,理解内容分析法在传播研究中的应用,掌握内容分析法的特征、优缺点,掌握内容分析法的操作步骤,18,.,第一节 内容分析法在传播研究中的应用,19,.,描述某一段时间内媒体内容和媒体再现手段,描述媒介内容和再现手段的特征、趋势，比如研究广告对女性的再现方式，研究电影镜头的使用。,1,2,比较不同媒体之间的内容差异，如汶川大地震报道中四川日报和人民日报的差异。,3,通过研究媒介内容和再现手段体现真实世界里的社会观念和行为，即比较媒介现实和“社会真实”的关系，如通过研究我国报纸的征婚广告来看人们的婚姻观念变迁等。,20,.,推断传播者的态度与特征,通过媒介内容和再现手段来描述与传播有关的变量特征，比如通过研究广告在报纸中的地位和比例来体现广告对报纸的,影响。,1,2,了解媒介对某些群体（如少数民族、外国人、儿童、女性等）和某些议题（如艾滋病、农民工）的态度，以此来批判地评价媒体在社会权力运作过程中的地位和立场。,21,.,跟受众调查结合在一起，估计特定媒介内容的传播效果,受众调查,内容分析数据,22,.,第二节 内容分析法的特征,23,.,内容分析法的定义,定义一,：,“,内容分析是对现在（,obvious,）传播内容进行客观、系统和定量地描述的一种研究方法。,”,（,Berelson,，,1952,）,定义二,：,“,内容分析是为了测量某些变量而以系统、客观和定量的方式来研究和分析传播过程的一种方法。,”,（,Kerlinger,）,定义三,：,“,内容分析是一种揭示社会事实的数据调查方法，在这种方法中，通过对一个现存内容进行分析而认识它所产生的联系、发送者的意图、对接收者或社会情境的影响。,”,（阿特斯兰德）,24,.,为了克服以上缺陷，美国学者克里朋多夫给出如下定义：,“,内容分析是可重复地、有效地从数据推论其情境（,context,）的一种研究方法。,”,这个定义简洁地包含了一些内容分析法的基本概念：数据、情境、研究目的（推论）、信度（可重复）和效度。,25,.,内容分析法的特点,:,它以文献为唯一研究对象,它以某些特定社会现象中不同社会群体的思想、感情、态度和行为为主要研究内容,它以说明当时当地的经济、政治、文化、社会结构即变化发展趋势为主要研究目的，而不仅仅满足于对社会现象的简单描述。,26,.,内容分析法的使用范围,内容分析的使用范围非常广泛,就材料性质而言,，,可适用于任何形态的资料，它既可适用于文字记录形态类型的材料，也可适用于其他类型的材料,(,如广播与演讲录音、电视节目，动作与姿态录像等,),；,就材料的来源而言,，,它既可以对用于其它目的的许多现有材料,(,如学生的教科书，日记、作业,),进行分析，也可以为某一特定的研究目的而专门收集有关材料,(,如访谈记录、观察记录、句子完成测验等,),，然后再进行评判分析；,就分析的侧重点讲,，,它既可以着重于材料的内容，也可以着重于材料的结构，或对两者都予以分析。内容指材料的具体论题与含义，结构指材料在时空维度上的某些特性,(,如位置、占时间长短,),。,27,.,内容分析与文献分析的比较,内容分析与文献分析，都是对用文字、图形、符号、声频、视频等记录保存下来的资料内容作为分析的对象，但是它们具体的分析处理方法是有所区别的。,文献分析是按某一研究课题的需要，对一系列文献进行比较、分析、综合，从中提炼出新的事实和资料，并提炼出评述性的说明。,其主要工作步骤是文献查阅、鉴别评价、归类整理，最后作出评述性的说明。,28,.,内容分析与文献分析的比较,内容分析,则是直接对单个样本作技术性处理，将其内容分解为若干分析单元，评判单元内所表现的事实，并作出定量的统计描述。,内容分析法的一般过程包括：建立研究目标和确定总体与分析单位，依据测量和量化的原则，设计能将分析单元的资料内容分解为一系列项目的分析维度,(,或类别系统,),，再按照分析维度严格地抽取有代表性的资料样本,(,抽取样本,),，把样本转化成分析类目的数据形式，最后对数据进行信度检验及统计推论。因此，它解决问题的核心是使文献或其它研究对象的内容直接量化，通过量化分析推论出科学事实。,29,.,内容分析与文献分析的比较,30,.,内容分析法的特征,研究对象不受打扰,1,2,研究过程可重复,3,运用的是定量方法,4,非结构化程度高,5,描述媒介内容,31,.,研究对象不受打扰,这和问题调查和定性分析不一样，前两者都是以人为研究对象，而内容分析法研究的不是具有主观能动性的个人，而是研究的客观的文本，不存在因研究对象的主观因素而影响研究效果的问题。,32,.,研究过程可重复,即针对同样的议题，按照同样的类目和抽样方法，可以对不同的媒介进行研究。如对汶川地震中对党报报道内容的研究，选取的是以人民日报、四川日报、陕西日报和甘肃日报为研究对象，运动同样的方法，也可以分析其他的党报报道内容。,33,.,运用的是定量方法,从抽样方法、数据的录入、再到数据的分析，内容分析都是运用的定量的方法进行研究。,34,.,非结构化程度高,结构化指的是研究过程遵循一定的标准化程序，抽样方案和测量工具中途不可更换。问卷调查和实验法都是高度结构化的定量方法。,内容分析是高度非结构化的定量方法，研究者在研究过程中可以根据需要作相应修整。,35,.,描述媒介内容,内容分析法是传播学先驱拉斯韦尔最先运用到对媒体内容的分析中的，之后的很多传播学者都运用内容分析法来分析媒介内容，从最先的报纸、杂志，到电视，再到现在的网络。,内容分析,结果表述的特征是,“,描述性的,(descriptive),”,。内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。,36,.,分析报告常常用大量表格和数据来呈现。,37,.,内容分析法的优点,不打扰研究对象，使得内容分析能够取消研究对象所造成的抽样和测量误差。,1,2,获得样本的途径更多更容易。,3,内容分析节省人力和研究成本。,3,内容分析的研究结果具有较高的信度。,38,.,内容分析法的缺点,内容分析只适合研究那些明确的、显在的媒介内容，在处理意识形态、观念、,价值、意义这些含义精妙的概念方面比较薄弱。,编码是内容分析的关键步骤，而对大量媒介内容进行分类和编码，是很繁琐的,事情。,内容分析只能够研究那些被记录和流传下来的媒介内容，当需要获得的媒介内,容超出了研究者能力范围的时候，就无法采用内容分析。,内容分析的内在效度不高,因为人为的编码过程会产生误差。单一的内容分析,外在效度并不高，因为媒体总量巨大。,39,.,内容分析都是对媒介内容的描述，至多能够证明变量之间的相关关系，很少能够揭示因果关系，只有跟其他方法配合，内容分析才能用于解释性研究之中。,40,.,第三节 内容分析法的步骤,41,.,形成研究报告,提出研究问题,抽样,编码,数据分析,内容分析法的过程,42,.,步骤一：提出研究问题,内容分析只能够用于研究被记录和保存下来的媒介内容，因此只有那些跟媒介内容直接相关的研究问题才能够使用内容分析。,研究问题应该明确而具体，能够清晰地指示接下去的数据收集工作。,43,.,1,确定研究目的,内容分析可用于以下多种研究目的：,（,1,）趋势分析,（,2,）现状分析,（,3,）比较分析,（,4,）意向分析,44,.,1,确定研究目的,2,将研究目标加以清楚明白的陈述,3,研究工作要以研究主题为指导,45,.,确定研究范围就是要详细说明所分析内容的界限，对研究对象下明确的操作性定义：,指定主题领域,应与研究的问题保持逻辑上的一致，并与研究的目的相连贯。,确定的时间段,应该要够长，以保证研究现象有充分的发生机会。,指定主题领域和确定时间段后，研究者要对研究中的有关参数进行清楚的叙述。,46,.,汶川大地震中党报报道内容分析提出的研究问题,1,、报道主题结构分析。,四份党报的报道框架分别是什么？有哪些特征？,在纵向层面上，与我国以往党报的灾难报道比较，报道主题有哪些变化？报道主要集中在哪些主题上，而哪些主题相对在报道的边缘。根据新闻价值理论，报道在主题的结构上存在哪些问题？,在横向层面上，,人民日报,与地方党报之间，地方党报之间对比，报道主题框架有何不同，重合度和区分度有多高？,2.,信息来源结构分析。,信息结构是否合理，信息来源是呈现出丰富多样还是趋于单一？按照新闻报道的真实客观公正全面要求，信息来源的结构是否做到了基本的平衡？,47,.,步骤二：抽样,抽样的前提是确定研究总体，包括所研究的主题和时间跨度，这往往直接从研究问题中就能推导出来。,抽样分为三个步骤：,第一，确定研究样本来自哪些媒介,第二，对研究日期进行抽样,第三，确定研究样本,48,.,确定研究样本来自哪些媒介,这是进行抽样的第一个步骤，即在关注哪些媒介呈现的信息，在这一过程中要说清楚：,选择了哪些媒介？,为什么选择这些媒介？,最好有这些媒介的简要介绍,49,.,分析材料的抽取包括两个方面，一是明确界定总体，二是从总体中抽去有代表性的样本。,抽样通常涉及如下三种方式：,来源抽样，,即对资料的来源进行取样，如选取哪些学术杂志、教材、学生作业、电视节目来进行分析，,日期抽样，,即选择哪一段时间的资料，,分析单位取样，,即如何从上述时间期间中的有关资料抽取所要分析的基本单位，如某篇文章、某页、某段。,50,.,选择分析样本的迄止时间的常用取样方法：,一种简单的随机抽样方式,是：从一个任意的时间点以后，每隔,n,次选择一个样本。但,n,不能呈现出周期性，否则这种抽样不具有代表性。,例如，,如果抽取的目标是,50,期报纸，用,7,作为间隔数，那么样本就有可能全是周末报纸。由于周末报纸有一定的特性，这种抽样就不具有代表性。,时间抽样的另一种方法,是把月按周分段，把周按天分段。从一周中抽取不超过两天的样本，可代表整月的总体分布。,还有一种方法,是从每个月的日期中抽样，组成一种,“,混合周,”,。例如，从一个月的所有星期一中随机抽取一个星期一，再从星期二中随机抽取一个星期二，依次类推，直至一周的所有天数都抽齐。,51,.,汶川大地震中党报报道内容分析确定的研究媒介,本研究选择了,人民日报,、,甘肃日报,、,四川日报,、,陕西日报,中的地震新闻报道作为研究的对象。之所以选择这四份报纸，原因有二：,相较于电视、广播和网络媒体，报纸内容容易收集且方便查阅。同时，在国内的新闻框架研究中，多数以报纸作为内容分析对象，对于复杂性议题，报纸较能深入探讨。,这四份报纸都是党报，,人民日报,是中国第一党报，它所体现的报道特性可作为中国现有新闻宣传体制的样板，代表性自不必言说。而,甘肃日报,、,四川日报,、,陕西日报,都是受灾地区的党报，它们对地震新闻的报道集中地体现了受灾地方的宣传政策。,52,.,对研究日期进行抽样,这是进行抽样的第二个步骤，在确定了分析媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方面的内容：,一是确定研究日期的起止（比如研究的是,2008,年,1,月,1,日到,2008,年,12,月,31,日之间的媒介内容；,二是确定具体日期的抽样方法。一般都采取等距抽样法（比如选择,2008,年,1,月,1,日到,2008,年,12,月,31,日之间，每个星期天的媒介内容进行研究。）,53,.,汶川大地震中党报报道内容分析研究日期抽样,本研究选取了四份党报从,2008,年,5,月,13,日,2008,年,5,月,31,日期间每一天,关于汶川地震事件的相关报道为分析对象。之所以这样限定，主要是因为，在,2008,年,5,月,12,日下午，四川汶川发生地震之后，从,5,月,13,日开始，党报媒体就将地震事件作为了首要的议题进行大规模的报道，之后的报道量逐步上升，而到,5,月底，随着救灾工作的结束，以及,2008,年北京奥运会的临近，各党报媒体都对该议题采取了淡化处理和话题转移。,54,.,确定研究样本,在研究的媒介和时间确定以后，抽样的最后一个阶段就是确定研究的样本。即确定特定日期中媒介内容的具体抽样方法，关注哪些内容，排除哪些内容。,55,.,汶川大地震中党报报道内容分析确定的具体样本,本研究把,2008,年,5,月,13,日,2008,年,5,月,31,日这,19,天期间的,人民日报,、,四川日报,、,甘肃日报,、,陕西日报,地震新闻报道按照地震专版前后分为两大部分来抽样：,专版出现前采用饱和抽样，即抽取党报中所有与地震有关的报道，将每一篇报道，包括消息、通讯、评论等作为一个分析单位；,专版出现后只抽取头版和专版中的所有的地震报道，将每一篇报道，包括消息、,通讯、评论等作为一个分析单位。,56,.,步骤三：编码,编码是指依据某种规则对媒介内容进行分类，且将结果用定量数字的形式表现出来的过程，,这是内容分析的核心过程。,编码的过程可以分为三个步骤：,第一，确定分析单位；,第二，制作编码表（分析类目）,第三，进行编码,57,.,确定分析单位,分析单位是研究者实际分类和计算的最小元素。,对印刷媒体来说，分析单位可以是数字、词组、句子、段落、文章、图表、图像符号等，电子媒体的分析单位可以是镜头、声音、图像等。,研究对象是内容分析直接进行编码和记录的个体，有时候他跟分析单位,可能会不一致。,58,.,制定编码表（类目建构）,编码表是内容分析的测量工具，它记录了有关分析单位的信息。,一个测量指标对应着一个分类系统，每一个测量指标的某种结果都归入到,某一个类别之中，这是衡量编码表质量的最重要因素。,建立分类系统的原则是穷尽性和互斥性，不会出现无法归类的现象，同时，,一种情况只能归入到某一类别中去，不会出现能够同时归入两个以上类别的现象。,以文章类型这个指标为例，它的分类系统包括：,消息、通讯、特写、调查性报道、社论、评论、政治性文件、散文、读者来信、其他等十类。,59,.,按照新闻框架理论，类目的种类可分为,“,说什么,”,（,what is said,）与,“,如何说,”,（,how is said,）两种类目，并分属实质（,substance,）与形式（,form,）两种。,在,“,说什么,”,类目中，共可区分为,“,主题类目,”,、,“,方法类目,”,、,“,特性类目,”,、,“,主角类目,”,、,“,权威类目,”,、,“,来源类目,”,、,“,目标类目,”,、,“,标准类目,”,、,“,方向类目,”,与,“,价值类目,”,十种类目。（王石番）,在,“,如何说,”,类目中，共可区分为,“,传播形式或类型,”,、,“,叙述形式,”,、,“,强度类目,”,与,“,策略类目,”,四种类目,。（王石番）,60,.,汶川大地震中党报报道内容分析建构的分析类目,一、“说什么”类目：,1.1,所属报纸：,1,人民日报,2,四川日报,3,甘肃日报,4,陕西日报,1.21,新闻标题：,_,1.22,关键词：,1,灾情 ,2,救灾,1.3,日期：,_,1.4,版次：,1.5,报道对象属地：,1,四川 ,2,甘肃 ,3,陕西,4,全国,1.6,：主题类目：,1.61:,主题归类,:1,灾情报道,(,请回答,1.62,）,2,救灾报道,(,请回答,1.63),3,人道主义关怀报道,4,灾后影响、反思、重建,(,请回答,1.64),1.62,：灾情报道：,1,伤亡、失踪人数及财产损失,2,受灾地及灾民生活情况,3,地震震级、烈度等震情 ,4,地震引发的次生灾难,61,.,1.63,：救灾报道：,1,领导会议,视察,慰问,2,各级政府措施,3,灾民自救,4,志愿者救助 ,5,军队救灾,6,医务人员救灾,7,公民捐赠、献血等行为,8,港澳台及海外侨胞救助,9,国际救援,10,非政府组织,11,其他民间组织救助,(,如学校、国企、民企等,),1.64:,灾后影响、反思、重建：,1,灾难对社会、文化、政治、经济的影响 ,2,地震在世界引起的反响,3,责任追究、灾难原因分析 ,4,对灾难的反思和认识,5,提高防灾救灾能力、建立预警机制的思考与努力,6,灾区复苏、重建 ,7,地震服务信息（防震避震的常识、天气预报等）,8,舆论监督：救灾物资的使用,1.7,：来源类目：,1.71,：信息来源：（可多选）,1,政府官员,2,消防队员、武警官兵,3,医护人员,4,专家学者,5,新闻工作者,6,灾民,7,志愿者,8,普通民众,9,公众人物,10,非政府组织,11,其他组织，如企业、国际组织等,12,匿名来源,62,.,1.72,：新闻来源：,1,本报记者,2,新华社,3,国内其他通讯机构或媒体,4,网络媒体,5,外国媒体,1.8,：报道与言论的基调,1,积极,/,正向,/,赞扬 ,2,客观,/,中立 ,3,消极,/,负向,/,批评,二、“怎么说”类目,2.1,体裁：,1,消息,:,包括动态消息，分析、解释、预测性报道,2,通讯,/,特写,3,评论,4,深度报道,5,现场报道,6,典型报道,7,读者来信,8,文艺作品 其他（注明：）,2.2,版位：,1,上左区 ,2,上中区 ,3,上右区,4,中左区 ,5,中中区 ,6,中右区,7,下左区 ,8,下中区 ,9,下右区 ,10,通版,63,.,进行编码,编码过程中，编码员用数字记录研究样本在每个测量指标上的所属类别。,可以采用表格的形式来记录编码结果，如图：,64,.,也可以按照建构的类目建立,SPSS,数据库，然后直接将媒介的内容按照类目直接录入到电脑之中。如图：,65,.,步骤四：数据分析,编码员完成编码工作之后，就可以把数据录入计算机，使用统计软件（一般是,SPSS,软件）进行分析。如果是直接采用计算机编码的方式，那就可以直接用,SPSS,软件进行分析。,一般最常用的是描述性的统计方法，如百分比、平均值等。,最常用到的几个分析方法是频数分析、交叉分析、平均数、回归分析等。,66,.,内容分析中常使用描述性统计方法，如百分比、平均值、众数和中位数；也使用推理的统计方法，如方差分析、卡方分析、相关和回归分析。如果分析的是等距尺度和等比尺度类型的数据，则需用,t,检验、,ANOVA,或皮尔逊,r,检验。此外，有些研究者还应用其他一些统计分析方法，如判别分析、聚类分析和结构分析。,67,.,汶川大地震中党报报道内容分析所进行的数据分析,68,.,步骤五：报告研究结果,研究结果应该依据数据分析结果来回答研究问题，解释以数字形式呈现的内容分析结果，包括解释数字的含义及其重要性。,在撰写内容分析研究报告时切忌两点：,一，空洞的陈述结果而不用数字说明问题，缺乏说服力；,二，只陈述研究的数据，而不深入分析数据所表现的实质性问题，以及出现这些问题的原因，缺乏深度。,69,.,如果研究者要检验变量之间关系的假设，其解释将很明确。但是，如果研究是描述性的，就需要对研究结果的含义及重要性进行解释。,例如，一项关于儿童电视节目的内容分析显示，,30%,的广告是零食和糖果。那么，,30,这个数字究竟是高还是低,?,这时，研究者面临着应该报告,“,足足,30,的广告属于这一类,”,，还是报告,“,只有,30,的广告属于这一类,”,?,显然，研究者需要进一步的比较，如把它与广告中的其他产品或与成人节目中的广告相比，可能,30%,是较高的数字。,70,.,71,.,以通过住院病人病历分析疾病模式和致死病因的变化为例,.,界定调查总体。,如界定调查总体为,1980,年和,2000,年某省县级以上中心医院的住院部。,抽取调查样本。,如按照一定标准在全省,120,个县级以上中心医院中抽取,12,个医院的住院部作为调查样本。,确定研究对象。,如确定以这,12,个医院住院部,1980,年和,2000,年的全部病历为研究对象。,记录研究项目。,如记录全部病历中的疾病种类和死亡病人的致死原因。,进行定量研究。,就是对,1980,年和,2000,年的疾病种类和死亡病人致死原因进行定量分析和研究，从而得出疾病模式和致死病因变化发展趋势的结论,72,.,以下我们以“电视暴力与赞助者”研究为例，对内容分析进行介绍：,有人提出这样一个假设：男性用品的制造商比其他赞助商更有可能赞助暴力性电视节目。,为了检验这一假设，我们可以对电视节目进行内容分析：,首先，分析单位：广告。,其次，抽样。,为了研究方便，我们将某一天的电视节目分为如下阶段：,0,：,002,：,00,，,2,：,004,：,00,，,，,20,：,0022,：,00,，,22,：,0024,：,00,。,所有电视频道与上述时间阶段的交叉构成我们的抽样总体。,73,.,假定我们抽取的节目如下：,第一频道,2,：,004,：,00,，,第三频道,8,：,0010,：,00,，,第四频道,16,：,0018,：,00,，,再次，编码。,我们将对上述选中频道指定时间段内的电视内容进行编码。编码的基本内容是：记录出现在选中频道指定时段内的所有广告并区分其是否是“男性用品”，同时，记录该广告之前和之后的电视节目中是否出现“暴力”镜头及其出现次数。,编码结果如下表：,74,.,广告,是否男性用品？,广告前后的电视节目中出现暴力的次数,是,否,10,甲,是,11,乙,是,7,丙,是,3,丁,不详,3,戊,否,3,己,否,1,庚,否,2,申,不详,1,最后，通过对上表数据的分析，可以对假设进行检验。,75,.,内容分析法的设计模式和内容分析模式,对内容分析所得数据的分析角度视具体的研究目的而定。如前所述，内容分析可用于趋势分析、现状分析、比较分析，意向分析等不同目的。相应地，在不同用途的情况下，其数据分析角度、模式也随之有所区别。例如，研究者既可进行某一时间的剖面分析，也可以就某一主题进行时间序列分析。,由于四种不同类型的研究目标、任务不同，因而，研究的总体、抽样的方式、内容及分析类目也不同。内容分析法提供了四种设计模式并形成四种不同的内容分析模式。,76,.,第一：趋势分析,A,X,T,分析模式,A,代表反映研究对象特征的资料来源；,t,表示在不同时期所显示的资料内容；,A,t1,、,A,t2,分别代表在时期,t,1,和时期,t,2,的样本资料；,Y,则代表类目项，即测量变量。,77,.,第一：趋势分析,A,X,T,分析模式,例如，以,国际新闻界,为总体，研究近两年来，新闻传播研究中定量研究的发展趋势,。第一年的杂志和第二年的杂志各作为一个样本，对该年发表的全部论文，以研究报告与国外动态、新理论思想等为分析维度或类目，分别作出统计，并求出各自在总数中所占的比例，将这两个比例加以比较，就可看出其变化趋势。,78,.,第二：意向分析（或特征分析）,1.A,X,S,分析模式,这一模式中的,S,表示情境，从模式符号中可以看出，它是在不同情境下，对同一信息来源,(A),进行取样分析。与第一种模式相比，它的区别在于不是用时间,(t),而是以情境,(S),为取样标准。,79,.,A,代表反映研究对象特征的资料来源，,X,代表对象在不同情境、不同场合时所显示的资料内容，,A,x1,、,A,x2,则分别代表在场合,X,1,和场合,X,2,时的资料样本。,Y,则表示类目项，即为测量变量。,第二：意向分析（或特征分析）,1.A,X,S,分析模式,四 内容分析法的设计模式和内容分析模,80,.,第二：意向分析（或特征分析）,2.A,X,Y,分析模式,该模式与上述两种模式的区别是：在同一资料来源,(A),中，不是用一个内容变量，而是用不同的内容变量,X,和,Y,作为抽样的标准。而时间,(t),与情境,(S),两种因素不作为研究因素。,81,.,第三：比较分析,A,B,X,模式,A,、,B,代表不同对象的资料来源，它们的样本用,X,A,和,X,B,表示；,Y,则代表类目项,即测量变量。在比较分析中，尽管分析对象不同，但分析类目,Y,只有一个，即在共同的测量标准下才能作出有效的比较。,82,.,第三：比较分析,A,B,X,模式,例如，,想要对两本同一学科的不同教材、两位教同一学科的不同教师、两份同一学科的不同试卷、两本同一年级的不同学生的作业本进行分析，找出它们的异同之处，都可采用这种模式，尽管它们的分析维度或说类目不一定相同。,83,.,根据研究者所寻求的信息形式不同，内容分析也有好几种不同的类型。,(,一,),主词法,(,二,),概念组分析法,(,三,),科学引证分析法,84,.,85,.,优点：,第一，内容分析按统一、固定的分析维度进行，分析材料取样科学性强，评判记录结果有信度检验，从而保证了结果的客观、可靠性，能较好地消除主观印象和偏见。,第二，定性与定量分析并重，结果可以量化，易于进行统计分析和运用计算机处理。,第三，适用于难以采用其它方法的情景。,第四，相对而言，采用内容分析法时，研究者对分析材料影响较小。,第五，比较节省经费。,86,.,缺点：,内容分析受材料的限制较大，已有材料的真实性、倾向性和是否易于收集到等都影响着研究结果，,内容分析的结果以描述为主，它能揭示材料的内容与结构，并由此了解有关被试的心理特征，但却难以说明为什么，解释能力较差，,内容分析工作比较费时费力、枯燥乏味，要求研究者特别耐心、仔细，并进行长时间的阅读，评判、记录与计算；,对评判者的素质有较高要求，,由于分析维度固定，对许多新事物，新情况、突发事件等难以灵活处理。,87,.,内容分析的局限性,不能作为推断媒体传播效果的惟一依据。,研究结论受制子所使用的定义和分类架构。,缺乏与研究相关的资料。,耗财费力。,88,.,信 度,如果对同样的数据材料进行反复测量，得到的结论应该是相似的。,提高信度的手段,尽可能详细地定义类别边界,培训编码员,进行试点研究,对编码信度进行测量,编码员间信度测量,编码员自身信度测量,89,.,信 度 的 计算,在内容分析法里,信度的高低很大程度上取决于编码员编码的信度。,计算编码员信度的方法：,信度,2M,N,1,N,2,M,是编码决策过程中，两个编码员意见一致的数量。,N,1,和,N,2,是两个编码员各自进行的编码决策的总量。,90,.,效 度,效度通常的定义为测量工具在多大程度上测量了它希望测量的东西。,与内容分析法的效度相关的因素,效度和内容分析采用的程序密切相关。,内容分析中有大量的概念定义，这些定义也存在效度的问题。,表面效度（,face validity,）,表面效度认为只有在严谨的类别定义和充分执行分析程序的条件下，测量工具才能够测量研究真正希望测量的东西。,绝大部分描述性的内容分析依赖于表面效度。,91,.,研究总体是“我国女性新闻“，时间跨度是“,20,世纪,90,年代以来”，这样定义其实不够细致。,在浏览了许多关于女性研究文献之后，研究者发现了至少有三种“女性新闻”的定义（,1,）女性在其中出现的新闻；（,2,）关于女性议题的新闻；（,3,）站在女性立场进行报道的新闻,“,90,年代以来”，这种表述有点模糊，更明确的表述应该具体到年份，考虑到当时所处的研究年代，研究者将时间跨度定位“,1990,2002,年”。,92,.,第一步，需要确定研究样本来自哪家媒体,第二步，对研究日期进行抽样。,第三步，确定研究样本。,93,.,案例解析：研究者：黄煜、祝建华 时间：,2000,研究问题：,1955,年至,1996,年间，中国国内省际新闻之间的相互流通情况。,抽样阶段一：选择抽样的样本,1.,将全国媒体按照传播渠道分为报纸、期刊、广播、电视和互联网几类，由于研究时间跨度长，,1955,年我国最有影响力的媒体是报纸，所以选择报纸。,2.,将全国报纸垂直分为中央级（全国性）、省级、市级、县级四层，由于研究问题是“省际”，所以中央级报纸被排除，市级和县级报纸对省际新闻的重视不够，所以选择省级报纸。,94,.,3.,省级报纸里，既有党报，也有党报主办的其他子报，,1955,年我国只有党报，因此选择省级党报。,4.,西藏日报,1956,年创刊，,宁夏日报,1959,年创刊，,海南日报,20,世纪,80,年代后期才创刊，,1955,年我国只有,27,家省级党报，,1996,年我国有,30,家省级党报，为了保持连贯性，当比较,1955,1996,年样本的时候，只选择,27,家报纸；当比较,20,世纪,70,年代和,20,世纪,90,年代时，选择,29,家报纸；当比较,20,世纪,90,年代时，选择,30,家报纸。,95,.,抽样阶段二：选择研究日期,1.,研究者按,20,世纪,50,年代、,60,年代、,70,年代、,80,年代和,90,年代将研究时间跨度等距分期，考虑到我国,1955,1996,年之间发生的大事，为了减少特殊的“文革”事件对研究结果造成的误差，决定每隔,20,年从中连续抽出连续的两年，即,1955,1956,年（文革前）、,1975,1976,（文革末期）和,1995,1996,年（文革后）。,2.,在入样的六个年份中，每年抽出,4,个星期共,28,天为研究日期，即总共包括,4816,期报纸。,96,.,抽样阶段三：选择研究样本,1.,本研究只关注“新闻”，因此那些表述意见的文章（如社论、评论、读者来信）、副刊、广告、天气预报等非新闻类的内容被排除。,2.“,省际新闻”指的是发生地点在外省的新闻，无论本省人士是否参与。“本省”指的是报纸出版所在地，“外省”指的是“本省”以外的所有省份。,3.,关于中央领导人的活动，无论活动地点在本省还是外省，都不记入样本内，否则，对,北京日报,而言，无法判断大量中央领导人在北京的活动是“本省”还是“外省”。,97,.,（三）编码,依据某种规则对媒介内容进行分类，且将结果用定量数字的形式表现出来的过程，这是内容分析的核心过程。,98,.,1.,确定分析单位,分析单位是研究者实际分类和计算的最小元素。,对印刷媒体来说，分析单位可以是数字、词组、句子、段落、文章、图表、图像符号等，电子媒体的分析单位可以是镜头、声音、图像等。,研究对象是内容分析直接进行编码和记录的个体，有时候，他跟分析单位可能会不一致。,99,.,2.,制作编码表（,coding sheet,）,编码表是内容分析的测量工具，它记录了有关分析单位的信息。,一个测量指标对应着一个分类系统，每一个测量指标的某种结果都归入到某一个类别之中，这是衡量编码表质量的最重要因素。,建立分类系统的原则是穷尽性和互斥性，不会出现无法归类的现象，同时，一种情况只能归入到某一类别中去，不会出现能够同时归入两个以上类别的现象。,100,.,以文章类型这个指标为例，它的分类系统包括：,（,1,）消息,（,2,）特写,（,3,）通讯,（,4,）调查性报道,（,5,）社论,（,6,）评论,（,7,）