媒介培训-广告策划.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,媒介培训,*,媒介策划常用名词,*,媒介调研方法,*,各调研工具介绍,(,X&L,CSM,AC Nielsen,CMMS),媒介策划常用名词,目标受众,收视点,频次,&,有效频次,到达率,&,有效到达率,毛收视点,每收视点成本,千人成本,目标受众,(Target Audience),在总收视人口中属于目标受众的收视人群。,描述：,人口生理数据：（女性，,20-30,岁）,人口心理数据：（具时代感）,收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。,收视点,（,Rating Point),节目一,节目二,节目一,=3/5=60,收视点,节目二,=?,有机会收看某个广告的目标受众百分比。,目标受众收视率,(TARPs),举例：,10,个女性目标收视点,=,所有女性观众的,10%,目标受众收视率,(TARPs),TARPs,在哪里？,指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。,可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，做比较。,有重叠性。,毛收视点,（,GRP,）,举例：,Spot 119:15 9 ratings,Spot 220:0512 ratings,Spot 321:30 8 ratings,Total:29 GRPs,到达率,&,有效到达率,&,目标到达率,(,Reach&Effective Reach&Target Reach,),到 达 率,：,暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值。,有效到达率,：,在有效频率以上的到达率。,目标到达率,：,在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比。,到达率,&,有效到达率,&,目标到达率,(,Reach&Effective Reach&Target Reach,),有机会视听广告一次或以上的人口百分比,极限只能达到,100%,非重叠性,频 次,：,指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。,有效频次,：,指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。,平均频次,：,观众平均收看到广告的次数,.(OTS),频次,&,有效频次,&,平均频次,（,Frequency&Effective Frequency&Ave.Frequency,）,GRPs vs Reach vs Frequency,公式：,GRP=Reach*Frequency,举例：,400,个成人总收视点,A=80%,的成人有机会看过广告5次,B=75%,的成人有机会看过广告5.3次,C=50%,的成人有机会看过广告8次,GRPs vs Reach vs Frequency,甲市场：共有,100,万个目标消费者,第一次广告：,30%,第二次广告：,20%,20,10,10,总收视点,=30+20=50,到 达 率,=40,接 触 率,=50/40=1.25,如何运用到达率和接触率,作为简单汇报工具,如：平均每月到达率为,75%,平均接触频率为,75%,作为订立在媒介计划的目标。,作为比较不同媒介时段组合的效应。,在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单价除以收视率。,评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。,-,公式：,CPRP=Net Rate/Rating,-,作用等同于每千人成本,(CPM),计算到达率及接触率。,每收视点成本,（,CPRP,）,媒体载具每接触,1000,人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以,1000,。,公式：,CPM=Net Rate/Pop.*1000,千人成本,（,CPM,）,Target Channel Time Rating Net Cost CPRP Pop.CPM,Market 30”(RMB)(000),A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900,3839,1,241,309,1930-2035 10.6 31,620,2983,1,241,240,ATV-2 2015-2025 5 14,450,2890,1,241,233,B BTV-1 1900-1915 2.2 6,700,3045,700,435,BTV-2 2045-2050 7 8,400,1200,700,171,1955-2000 4.8 9,072,1890,700,270,CPRP vs CPM,Cost Efficiency,Target Channel Time Ratinget Cost,CPRP,Pop.,CPM,Market 30”(RMB),(000),A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900,3839,1,241,309,1930-2035 10.6 31,620,2983,1,241,240,ATV-2 2015-2025 5 14,450,2890,1,241,233,B BTV-1 1900-1915 2.2 0,3045,700,435,BTV-2 2045-2050 7 8,400,1200,700,171,1955-2000 4.8 9,072,1890,700,270,CPRP vs CPM,Cost Efficiency,CPRP-,比较相同的市场,CPM-,比较不同的市场,媒介调研方法,TV:,从,Diary,到,People Meter,的进化,Print:,发行量,(ABC),阅读人口,&,阅读率,传阅人口,&,传阅率,日记法,(Diary),：,在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。,收视仪（,PM,）：,在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。,TV-Diary Vs PM,TV-Diary Vs PM,Print,-,发行量（,Circulation,）,发行量：,一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。,ABC,（,Audit Bureau of Circulation):,发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证。,ABC,源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛使用。,Print,-,阅读人口,&,阅读率,阅读人口,(Readership),：,固定时间内阅读特定刊物的人数。,阅读率,(Rating),：,在,固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。,Print,-,传阅人口,&,传阅率,传阅人口,(Pass Along Readership),：,在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读人数。,传阅率,(Pass Along Rate,或,Pass Over Rate),：,印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即,阅读人口除以发行量。,收视率曲线,(Rating Trand),每月收视率变化,(Rating Trand),各频道收视率比重变化,(Viewing Share),各频道占有比重 （,channel share),到达率曲线(Reach Curve),各调研工具介绍,(,X&L,CSM,AC Nielsen,CMMS,),电视收视软件：,Info TV,Telescope,优化软件,:Plan TV,Xpert,监测软件,:X&L TV Data,TV Tools,Print,X&L:TV DataTV Tools Print,CSM :Info TVPlan TV,CSM:TelescopeXpert,CMMS:TGI,各调研工具介绍,(,X&L,CSM,AC Nielsen,CMMS,),中文名称：,广东康赛市场服务有限公司,英文名称：,X&L Marketing Service Ltd.,相关软件：,X&L TV Data,提供电视监测数据；,X&L TV Tools,，,提供监测范围内实际播出的节目单；,X&L Print,提供报纸和杂志的监测数据。,X&L,中文名称：,央视,-,索福瑞媒介研究有限公司,英文名称：,CSM(CVSC-Sofres Media),相关软件：,Info TV,提供所有城市和省的收视率数据，可进行实际收视率分析、观众构成分析和观众流动分析等。,Plan TV,在收视分析基础上提供排期分析和优化。,CSM,中文名称：,尼尔森市场研究有限公司,英文名称：,ACNielsen Lit.,相关软件：,Telescope,是一套收视效果及节目收视率分析的综合软件。它可以提供节目和广告收视效果的分析。,Xpert,是一套可进行排期效果分析和排期优化的系统。,AC Nielsen,CMMS,：,这项在中国大陆进行的关于市场与媒体的调研已经于1998和1999年连续执行了两年，其内容涉及社会人口统计信息，居民生活形态，产品品牌消费习惯以及居民媒介接触习惯等内容。由新生代公司（,Sinomonitor,）,在中国大陆地区执行实际调查，采用英国市场研究局（,BMRM,）,的目标群体指数方法，由天盟软件集团（,Telmar,）,提供,CMMS,所需的软件。,CMMS-TGI,中文名称：,新生代市场研究监测机构,英文名称：,Sinomonitor,中文名称：,英国市场研究局,英文名称：,BMRM,（,British Marketing Research Bureau International,）,中文名称：,天盟软件集团,英文名称：,Telmar,相关软件：,Telmar,是提供中国市场与媒介研究,98-99,数据。,CMMS-TGI,ThankYou!,未完待续！,