活动效果评估PPT课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,活动效果评估,1,.,目 录,概述,评估的基本方法,评估的基本程序,注意事项,案例分享,2,.,促销活动,统计销量,庆典活动,统计人流量,新闻发布会,发稿量,网络活动,点击量、搜索量,总之，不同的目的 不同的评估标准,概述,市场活动效果评估,市场活动效果评估方法很多。,最主要的是针对活动目的评估。,3,.,评估的基本方法,一、比较趋势法,收集市场推广活动之前、之中、之后三个不同阶段的市场情况（销售水平），对其进行比较，以此来评测其结果。,由于市场推广产生的效果不同，市场推广活动之前、之中、之后出现的销售量变化有以下几种：,A,初期奏效，但在活动中期销售额就逐渐下降，到结束,时已恢复到原来的销售水平。其原因有以下几个方面：,1,，市场推广活动缺乏长期性。,2,，市场推广活动创意缺乏特色。,3,，市场推广管理工作不力。,4,.,评估的基本方法,B,市场推广期间对销售额稍有影响，但后期却出现销售,额低于原来水平的状况，造成“市场推广后遗症”。,其原因有以下几个方面：,1,，市场推广方式选择有误。,2,，企业主管部门进行了不必要的干预。,3,，媒体协调出现问题。,4,，顾客由于某种原因对活动不能接受。,5,，其它品牌竞争者争夺了大量顾客。,一、比较趋势法,5,.,评估的基本方法,C,市场推广期间的销售情况和推广之前基本一致，结束,后没有什么变化。其原因有以下几个方面：,1,，企业对市场情况不熟悉。,2,，市场推广方式缺乏力度。,3,，市场推广的信息传播方式、方法出现问题。,4,，产品基本上属于销售衰退期，根本没有市场。,D,市场推广期间销售额明显增加，活动结束后销售势头,不减或略有减少。这意味着市场推广的效果十分明显，,且对今后市场有积极影响。,一、比较趋势法,6,.,评估的基本方法,二、市场调查法,企业组织专门人员对市场进行调查分析，以此做为确定市场推广效果的依据。,这种方法适合评估市场推广活动的长期效果。,以下是调查时常用的有关项目：,1,，市场推广活动的知名度。,2,，顾客对市场推广活动的认同度。,3,，销量增长（变化）情况。,4,，本企业形象在前后变化情况。,7,.,评估的基本方法,三、观察法,通过观察顾客对市场推广活动的反应，从而得出对活动,的综合评价。在实施时，营销人员主要针对诸如参加竞,赛或抽奖的顾客、优惠券的回报率、赠品的偿付情况进,行观察，从中得出结论。本法简单，费用低。但易受主,观因素影响，不很精确。,比较：,在实施 市场推广活动评估时，出于准确、严谨的考虑，,应多用比较趋势法，通过比较推广活动之前、之中、之后,的销售情况来得出正确的判断。,8,.,评估的基本程序,活动评估具体步骤,概括如下：,1,，分析前置期间，以了解测试期间的销售趋势。,2,，分析事后的销售情形，确知销售趋势。,3,，了解测试前、中、后的前来咨询客户数、交易数、销售额的差异。从这些数据可知每一测试市场的变化情况，从而评估推广效果。,9,.,注意事项,活动效果评估的注意事项,1,，不可只评估整个年度的市场推广结果，而应具体到每一项活动。,2,，把每一项市场推广工具进行细分，评估其有效性。,3,，评估方法尚未取得共识前，不宜实施市场推广计划案。,4,，把评估后的结论应用在下年度的市场推广计划中。,10,.,选用的基本原则是效用。,1,，场景观察评估法,根据目的和规划，运用感官和仪器对企业与公众相互作用过程中的关系进行观察、记录、分析、判断的方法。,2,，公众调查评估,通过设计带有特定评估目的的调查问卷，开展公众调查，测定公众对企业的态度和意愿，从而了解企业公共关系状态的方法。只要将相邻两次调查结果进行比较，就可得出改善状况，从而得出本次活动在企业知名度、美誉度、公众态度和理解方面所取得的业绩。,公关效果评估方法,注意事项,11,.,案例,12,.,案例,13,.,案例,14,.,案例,15,.,案例,16,.,案例,17,.,谢谢,Thank You,18,.,