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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考!,市场营销策划,四川航天职业技术学院管理工程系,Welcome to the World of,课程责任人:杨清丽主 讲:杨清丽、陈静、段晓雅,1/271,第一章 市场营销策划普通原理,第二章 市场营销策划基本流程,第三章 市场营销策划调查研究,第四章 找准用户心市场定位策划,第五章 以谋制胜市场竞争策划,第六章 追求卓越企业形象策划,第七章 赢得芳心用户满意策划,第八章 彰显个性产品策划,第九章 转动魔方价格策划,第十章 开辟通路分销策划,第十一章 多管齐下促销策划,第十二章 接轨时空知识营销策划,第十三章 共存共荣关系营销策划,第十四章 方兴未艾网络营销策划,第十五章 立体传输整合营销策划,市场营销策划,目录,2/271,第一章 市场营销策划普通原理,3/271,第一章 市场营销策划普通原理,本章,主要介绍,市场营销策划基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。,重点,阐述市场营销策划基本要素和基本类型。,难点是对营销策划内涵了解。,4/271,第一节 理论指向:既是科学又是艺术,5/271,一、策划地位与作用,6/271,策划不但是当代企业在快速改变市场环境和日趋激烈竞争中求生存、求发展管理利器，而且已逐步成为“我们这一代人一个关键思维方式”，被视为竞争取胜法宝和企业经营活动高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。,7/271,二、什么是策划,?,8/271,策划,-是一项立足现实面向未,来、有创意谋划活动。,9/271,策划：,近似于,strategy,加,plan,10/271,策划与计划,区分：,策划,计划,必须有创意,不一定有创意,自由,无限制,范围一定,按部就班,开放性,保守性,把握标准与方向,把握程序与细节,灵活,改变多端,灵活性小,挑战性大,挑战性小,11/271,策划三要素,12/271,1.创 意,13/271,创意，即策划内容必须独特新奇，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一个计划安排而已。,14/271,创意是策划主要特征之一。,15/271,2.目（方向）,16/271,目标（方向）创意必须有利于达成预定目标，是为目标服务，不然再好创意也没有价值。,17/271,3.可行性,（可操作性）,18/271,策划构想要有实现可能，做到这一点，必须将创意与企业现有些人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现创意不是真正策划，正像再好点子，假如无法实施，只是启发人们思绪，不会产生效益。,19/271,可行性另一层含义：,可行性,天时+地利+人和,20/271,三、什么是营销策划？,21/271,三、营销策划,-,是企业对将要发生营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统相关企业营销未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或处理营销活动详细行动办法。,22/271,第二节 实务操作:运作与创新,营销策划分类：,营销战略策划:,战略-源于希腊语，意为“将军艺术”，原指军事作战谋略，即为了战争目标而对军事伎俩加以利用科学和艺术。将战略思想利用于企业经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略要求与规范制订市场营销目标、路径与伎俩，并经过市场营销目标实现支持和服务于企业战略。是企业战略一个职能战略，是企业战略体系关键。,23/271,第二节 实务操作:运作与创新,任务,：站在战略经营单位角度分析形势，制订目标和计划。,性质,：是市场营销策划中至关主要带有方向性、全局性和综合性谋划。,特点,：长久、辽阔、综合、连续。,内容,：是市场营销 是策划人员经过了解现实状况、预测未来、寻求和评价,24/271,第二节 实务操作:运作与创新,1）市场定位策划,市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象行为方案、办法。,2）市场竞争策划,市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行、基于长久考虑和含有久远意义总体性营销谋略,25/271,第二节 实务操作:运作与创新,3）企业形象策划,（CI策划，corporate identity）,企业形象策划指企业用于市场竞争一切设计采取一贯性和统一性视觉形象，并经过广告以及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化视觉效果，方便唤起公众注意，使企业著名度不停提升。,26/271,4）用户满意（CS，customer satisfaction）策划,用户满意策划即从用户角度出发进行市场营销组合设计，以提升满意度为目标，进行企业营销策划，以用户满意度作为指标评价企业营销活动效果方法、办法、策略等。,第二节 实务操作:运作与创新,27/271,第二节 实务操作:运作与创新,营销战术策划,特点：短期、局部、个别、详细。,内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。,1）产品策划,产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废全过程活动方案。,28/271,第二节 实务操作:运作与创新,2）价格策划,几个策划是企业产品在进入市场过程中怎样利用价格原因来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为到达营销目标而制订对应价格策略一系列活动及方案、办法。,3）分销策划,分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动过程。营销渠道决议是企业所面临最复杂和最有挑战性决议之一。,29/271,第二节 实务操作:运作与创新,4）促销策划,促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合利用，最终形成一个整体促销活动方案。,（3）营销创新（innovation）策划,营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某首先）战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不停提升方案与办法。,30/271,第二节 实务操作:运作与创新,1）知识营销策划,知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体营销理念和方式，以产品科技创新和创新产品知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新生产体系全过程及其活动。,31/271,第二节 实务操作:运作与创新,2）关系营销策划,关系营销是把营销活动看成是一个企业与用户即消费者、供给商、经销商、竞争者、政府机构、小区及其它公众发生互动作用过程，其关键是建立并发展与这些公众良好关系。在这一过程中，营销人员对用户所做分析、判断、构思、设计、安排、布署等工作，便是关系营销策划。,32/271,第二节 实务操作:运作与创新,3）网络营销(cyber marketing)策划,网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介伎俩，对未来要发生营销活动及行为进行超前决议（包含网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。,33/271,第二节 实务操作:运作与创新,4）整合营销策划,整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中传输行为进行超前规划和设计，以提供一套统一相关企业传输未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身详细行动办法。,34/271,第二节 实务操作:运作与创新,2.常见八大类型企业策划：,（5）竞争策划,（6）产品策划,（7）促销广告策划,（8）公关策划,（1）CI策划,（2）企业创建策划,（3）企业破产与吞并策划,（4）危机策划,35/271,回目录,第二章 市场营销策划基本流程,36/271,第二章 市场营销策划基本流程,本章主要介绍市场营销策划基本标准、步骤、方法以及市场营销策划书内容与格式。,重点是市场营销策划普通程序。,难点是能对详细营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。,37/271,第一节 市场营销策划标准、步骤与方法,38/271,第一节 市场营销策划标准、步骤与方法,1.战略性标准,2.信息性标准,3.系统性标准,4.时机性标准,5.权变性标准,6.可操作性标准,7.创新性标准,8.效益性标准,一、市场营销策划标准,39/271,第一节 市场营销策划标准、步骤与方法,二、市场营销策划步骤（八个阶段）,1.了解现实状况,2.分析情况,3.制订目标,4.制订营销战略,目标市场战略,营销组合策略,营销预算,5.指定行动方案,6.预测效益,7.设计控制和应急办法,8.撰写市场营销计划书,40/271,第一节 市场营销策划标准、步骤与方法,三、市场营销策划方法,1.点子方法,2.创意方法,3.谋略方法,4.运筹学方法,41/271,第二节 市场营销策划书设计与撰写,42/271,第二节 市场营销策划书设计与撰写,一、营销策划书结构与内容,43/271,第二节 市场营销策划书设计与撰写,44/271,第二节 市场营销策划书设计与撰写,45/271,回目录,第二章 市场营销策划调查研究,46/271,第二章 市场营销策划调查研究,本章主要介绍市场营销策划调研内容和方法，市场营销策划调研过程和技术，市场营销调研策划汇报。,重点是市场营销调研策划方法、技术和撰写市场营销策划调研汇报。,难点是调查问卷设计。,47/271,第一节 拟订调研方案,48/271,第一节 拟订调研方案,一、确定调研目标与内容,1.选定调研专题与调查目标,2.确定调研内容,1)市场需求调研。也就是市场消费群购置力及其投向调研，目标在于掌握市场需求情况及其改变趋势。主要调查市场需求总量、需求组成及其改变趋势、市场面及本企业产品在各个市场面拥有率、商品购置率及大件耐用商品普及率等。,49/271,第一节 拟订调研方案,2）购置者调查,。主要调查：现有购置者和潜在购置者数量、组成及其地域分布；购物者购置什么商品及购置动机，怎样时购置、购置时间、地点及购置规模；购置者对本企业产品设计、性能、品质、包装、商标和服务认识、评价以及对企业产品信赖程度等。,50/271,第一节 拟订调研方案,3）价格调查,。主要调查：商品价格成本组成；价格改变趋势；价格变动对商品销售带来影响；影响价格变动各种原因；商品价格需求弹性；相关产品或代用具价格；竞争者价格及企业价格策略等。,4）市场竞争调查。,5）促销调查。,51/271,第一节 拟订调研方案,52/271,第一节 拟订调研方案,2.确定调研方法,（1）问询法,（2）观察法,（3）试验法,（4）问卷调查法,53/271,第二节 设计调研技术,54/271,第二节 设计调研技术,一、问卷设计技术,1.问卷结构,（1）开场白,（2）调查问题,（3）被调查者情况,（4）编号,2.问卷设计主要步骤,3.问卷设计注意事项,55/271,第二节 设计调研技术,二、抽样调查技术,1.教授调查法,2.社会调查法,3.时间序列预测法,4.因果关系分析法,56/271,第三节 组织调研实施,57/271,第三节 组织调研实施,一、搜集资料与开展调研运动,二、分析结果与撰写调研汇报,1.处理资料,2.编写调研汇报,58/271,回目录,第四章 找准用户心,市场定位策划,59/271,第四章 找准用户心,市场定位策划,本章主要介绍市场营销定位策划涵义、标准、模式和内容，市场细分基础、标准和目标市场选择，市场定位过程和策略。,重点是市场定位策划模式、市场细分策划标准和程序。,难点是市场定位策划过程。,60/271,第一节 市场定位策划概述,61/271,第一节 市场定位策划概述,市场定位策划含义。,市场定位-即确定产品与企业在消费者中地位。,市场定位策划-是在细分基础上确定目标市场，并经过各种路径，利用各种伎俩，为企业产品及形象确定一个有利竞争位置，而且制订一套详细方案及办法。,包含：细分市场、优选目标市场、市场定位过程、策略和方法。,62/271,第一节 市场定位策划概述,市场定位策划标准,（1）可入性标准,（2）现实性标准,（3）价值性标准,63/271,第一节 市场定位策划概述,市场定位模式,64/271,第一节 市场定位策划概述,市场定位模式,65/271,第一节 市场定位策划概述,三、市场定位策划最正确路径,产品定位：是前提、是基础,市场定位：中间阶段,企业定位：最终阶段,三者中，产品定位：是前提、是基础，所以要进行创新策划必须强化产品差异化。所以三种路径：,1产品实体创新=,产品差异化。,2服务创新=,产品差异化。,3信息传递=,产品差异化。,66/271,第二节 市场细分与目标市场选择策划,67/271,第二节 市场细分与目标市场选择策划,一、市场细分策划,1.市场细分策划基础,（1）市场细分客观基础是消费者需求差异性。,（2）消费者需求相同性是市场细分理论基础。,2.市场细分标准,（1）地理环境标准,（2）社会经济标准,（3）消费行为心理标准,68/271,第二节 市场细分与目标市场选择策划,3.市场细分策划流程,（1）明确企业经营方向和经营目标。,（2）依据用户需求情况，确定市场细分细分变量。,（3）依据细分变量进行初步细分。,（4）进行筛选。,（5）对市场细分初步命名。,（6）进行检验分析。,（7）选定目标市场。,69/271,第二节 市场细分与目标市场选择策划,1.目标市场策略策划,（1）无差异性营销策略,（2）差异性营销策略,（3）集中性营销策略,2.目标市场切入策划,（1）目标市场切入方式,1）新产业切入市场方式：以技术优势挺进市场；借助企业原有声誉切入；填补空白，大胆全方面切入。,70/271,第二节 市场细分与目标市场选择策划,2）非新产品切入市场方式：收购现成产品或企业，是最快捷方式之一；以内部发展方式切入市场；与其它企业合作进入市场。,（2）切入目标市场方法,1）广告宣传法 2）产品试销法,3）公共关系法 4）感情联络法,5）利益吸引法 6）权威人士推介法,（3）切入目标市场时间选择,71/271,第三节 市场定位过程与策略策划,72/271,第三节 市场定位过程与策略策划,一、市场定位过程、步骤策划,1.市场定位过程策划,（1）明确潜在竞争优势,（2）选择相正确竞争优势,（3）显示独特竞争优势,2.市场定位步骤策划,（1）分析目标市场情况与特征,（2）目标市场初步定位,（3）对目标市场正式定位,73/271,第三节 市场定位过程与策略策划,二、市场定位策略策划,1.市场定位策略,（1）针锋相对定位策略,（2）填补空隙策略,（3）重新定位策略,74/271,第三节 市场定位过程与策略策划,2.产品定位方法,（1）特色定位法,（2）利益定位法,（3）用途定位法,（4）使用者定位法,（5）竞争定位法,（6）档次定位法,（7）利益定位法,（8）形状定位法,（9）消费者定位法,（10）类别定位法,（11）感情定位法,（12）比附定位法,（13）情景定位法,（14）文化定位法,（15）附加定位法,75/271,回目录,第五章 以谋制胜市场竞争策划,76/271,第五章 以谋制胜市场竞争策划,本章主要介绍竞争对手分析步骤、普通竞争战略策划类型和竞争策略利用。,重点是竞争对手分析步骤。,难点是竞争策略利用。,77/271,第一节 识别企业竞争对手,78/271,第一节 识别企业竞争对手,一、竞争对手能力分析,市场竞争战略策划-是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行、基于长久考虑和含有久远意义总体性营销谋略。,知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争对手信息尤为主要，在对手各种信息中，掌握其竞争能力又是第一位,。,79/271,第一节 识别企业竞争对手,对竞争对手能力分析主要能够从以下几个方面进行：,80/271,第一节 识别企业竞争对手,二、分析竞争对手步骤,1.确定竞争对手,2.搜集竞争对手资料。包含竞争对手目标、策略和执行能力，详细来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资酬劳率、现金流量、新投资、设备利用能力等。,3.分析竞争对手情况,4.分析竞争对手目标,5.确认竞争对手策略,81/271,第二节 普通竞争战略策划,82/271,第二节 普通竞争战略策划,普通竞争战略策划-是指企业在市场竞争中所采取那些利用比较广泛、含有基础地位战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存基本工具。,83/271,一、成本事先战略策划：以廉取胜,成本事先战略-是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。,成本事先路径有两条：1.采取各种办法进行成本控制。2.采取先进设备提升劳动生产率,第二节 普通竞争战略策划,84/271,第二节 普通竞争战略策划,二、差异化战略策划：与众不一样,差异化战略-就是寻求企业所提供产品或服务区分于其它竞争者、在同行业中含有独创性东西。差异化能够从多方面表达出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特服务等。,差异化战略策划，目标在于创造和渲染企业及其产品个性化特色。,85/271,第二节 普通竞争战略策划,三、集中化战略策划：聚焦显优,集中化战略策划-这是套用摄影技术术语，意思是企业策划重点就像摄影机镜头聚焦一样，集中到市场中某一特定细分市场。,86/271,第三节 企业竞争战略策划,87/271,第三节 企业竞争战略策划,一、市场防御策划市场领导者竞争策略,市场防御策划-就是面对市场挑战主动进攻稳扎稳打，保护自己市场份额。,1.先发制人防御,这是一个进攻性防御，即在对手欲发动进攻领域内、或是在其可能发动进攻方向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。,88/271,第三节 企业竞争战略策划,2.还击式防御,指在对手发动进攻时,，,不但仅采取单纯防御方法,，,而是主动组织进攻以挫败对手。,3.阵地防御,是在现有四面筑起一个牢靠防御工事，预防竞争者入侵。,4.侧翼防御,是指市场领衔者不但应该保卫好本身领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。,89/271,第三节 企业竞争战略策划,5.运动防御,这种战略不但防御眼前阵地，同时也扩展新市场，作为未来防御和进攻中心。这种方法主要经过市场拓宽和市场多样化创新活动来进行，形成一定战略深度。,90/271,6.收缩防御,是指市场领先者因为自己业务范围太广泛而使自己力量太分散时，面对市场竞争者进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持业务范围或领域内。,第三节 企业竞争战略策划,91/271,第三节 企业竞争战略策划,二、市场进攻策划市场挑战者策略,1.正面进攻 2.侧面进攻,3.包围进攻 4.迂回进攻,5.游击进攻,三、市场追随策划市场追随者策略,1.紧密跟随,2.选择跟随,3.距离跟随,92/271,第三节 企业竞争战略策划,四、市场补缺策划市场补缺者策略,1.一个理想市场空缺位置应含有以下特征：,有足够规模及购置力；,有成长潜力；,对主要竞争者利益并不主要；,有效地服务于市场；,信誉与技术足以反抗主要竞争者；,93/271,第三节 企业竞争战略策划,2.该策划关键在于：专门化,3.市场补缺者战略目标：能在一个较小领域内取得较大市场份额,94/271,回目录,第六章 追求卓越企业形象策划,95/271,第六章 追求卓越企业形象策划,本章主要介绍,CIS,策划基本程序和普通标准，,CIS,策划调研，,CIS,策划开发与设计。,重点是企业导入,CIS,基本程序。,难点是,CIS,策划开发与设计。,96/271,第一节 企业形象策划程序与基本标准,97/271,第一节 企业形象策划程序与基本标准,企业形象策划指企业用于市场竞争一切设计采取一贯性和统一性视觉形象，并经过广告以及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化视觉效果，方便唤起公众注意，使企业著名度不停提升。,企业形象战略策划即CIS（Corporate Identity System）导入。重点是进行企业形象设计，又称企业识别。主要包含：CIS策划程序及标准，企业实态调查与方案制订以及企业形象设计开发。,98/271,第一节 企业形象策划程序与基本标准,一、CIS内涵与策划程序,1.CIS内涵,2.CIS策划程序,二、CIS策划基本标准,1.战略性标准 2.民族化标准,3.个性化标准 4.系统化标准,5.创新性标准 6.可操作性标准,99/271,第二节 企业形象策划调研及方案,100/271,第二节 企业形象策划调研及方案,一、调查分析可从以下几个方面着手：,1.企业现实状况调查,（1）企业外部调查：即来自社会公众以及市场方面信息调查，包含：社会公众对企业印象怎样、社会公众对企业形象基本评价、这一形象是否与企业市场拥有率相符合、本企业形象最主要项目是什么、企业形象在不一样地域有哪些不一样、企业形象存在哪些缺点、应塑造什么样形象；企业当前市场竞争能力，相关方面最希望本企业提供服务是什么，企业对外信息传递中最有利是什么，等等。,101/271,第二节 企业形象策划调研及方案,（2）企业内部调查。包含：企业经营理念、经营方针、产品开发、组织结构；员工认知，员工对于内部作业环境、作业流程、管理体制、福利待遇等方面感受、提议和要求等。,102/271,第二节 企业形象策划调研及方案,2.企业形象详细原因,市场形象,外观形象,技术形象,未来形象,经营者形象,企业风气形象,综合形象,103/271,第二节 企业形象策划调研及方案,3.企业现实状况分析,(1）理念分析,（2）经营分析,（3）企业形象,（4）传输情况,104/271,第二节 企业形象策划调研及方案,二、策划方案,1.总概念汇报,总概念汇报是相关CIS总体思索，它是依据调查分析结果，重新评定企业经营理念和经营战略，形成CIS 方针，并作为未来管理工作方向一系列构思。,内容：包含企业现实状况调查分析关键点，CIS活动指针和提议，企业未来应有作风、经营理念、形象、活动领域等主要CIS概念，切合实际可行做法，以及CIS实际开发要领。,105/271,第二节 企业形象策划调研及方案,2.策划方案详细内容,（1）标题,（2）实施策划方案目标,（3）引进CIS理由和背景,（4）CIS计划方针,（5）实施计划,（6）详细实施细则,（7）计划推进、须知和协办,（8）所需要费用和时间,106/271,第三节 企业形象策划开发与设计,107/271,第三节 企业形象策划开发与设计,我们将从CIS三要素，即MI-理念识别、BI-行为识别、VI-视觉识别，重点阐述企业形象开发设计。,一、MI-理念识别企划,1.理念识别含义与内容,理念识别-是企业经营宗旨与方针，还应包含一个鲜明文化价值观。对外它是企业识别尺度，对内是企业内在凝聚力。是企业识别系统关键。,108/271,第三节 企业形象策划开发与设计,（1）企业使命。企业依据什么样社会使命进行活动基本准则。,（2）经营哲学。企业依据什么样思想来经营基本政策和价值观。,（3）行为准则。企业内部员工应怎样活动。,（4）活动领域。企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。,109/271,第三节 企业形象策划开发与设计,2.理念识别定位与应用,（1）企业理念定位模式,目标导向型,团结创新型,产品质量、技术开发型,市场营销型,优质服务型,（2）企业理念应用形式,口号、口号 广告 企业歌曲,110/271,第三节 企业形象策划开发与设计,二、BI-行为识别企划,1.行为识别含义与内容,行为识别是动态识别系统，包含对内和对外两个方面：,对内：包含干部教育、员工教育（包含服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神等）、员工环境、职员福利及研究发展项目。,对外：包含市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。,111/271,第三节 企业形象策划开发与设计,2.行为识别传输与推广,（1）内部传输与交流。可经过内部通讯、公告栏、板报、口号、广播、简报、企业报等；除此之外，对内部员工传输教育主要形式有：CIS说明书、幻灯片、企业汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等公关活动。,（2）外部推广与路径,策划“新闻事件”广告活动,小区交往 大型活动策划,112/271,第三节 企业形象策划开发与设计,三、VI-视觉识别企划,1.视觉识别含义与内容,视觉识别系统（VI）是静态识别系统。是将企业基本理念转化成系统话视觉传达形式，塑造与企业经营理念、行为规范相一致视觉形象。,视觉识别系统基本要素为：企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型角色、企业象征图案、企业版面编排模式。,113/271,第三节 企业形象策划开发与设计,2.视觉识别基本要素设计与开发,（1）企业名称,企业定名要决在于：,简。越单纯、明快名称，越易于和消费者进行信息交流，易于刺激消费者遐想。,特,新,亮,巧,114/271,第三节 企业形象策划开发与设计,（2）企业标志,在VI视觉要素中，标志是关键要素。企业标志是指造型单纯、意义明确统一、标准视觉符号，普通是企业文字名称、图案记号或者二者相集合一个设计。,在标志设计中必须注意以下几点：,好标志应简练鲜明，富有感染力。,标志在保持相对稳定性同时，也应含有时代精神，做必要调整修改。,115/271,第三节 企业形象策划开发与设计,标志设计时应把握一个“美”字，符合人类对美共同感知。符合点、线、面、体四大类标志设计造型要素，能组成独立于各种详细事物结构美感。,（3）标准字、标准色。指一个企业在各种场所下进行各种宣传内容（包含广告、标志、名称以及各种媒体）都要使用统一字体（或统一颜色）。,116/271,回目录,第七章 赢得芳心,用户满意策划,117/271,第七章 赢得芳心,用户满意策划,本章主要介绍用户满意指标，用户满意度评定及追踪方法，用户服务满意指标、策略与方法。,重点是用户满意度评定及追踪方法。,难点是用户服务满意。,118/271,第一节 用户满意指标,119/271,第一节 用户满意指标,用户满意（CS,Customer Satisfaction）策划，即从用户角度出发进行市场营销组合设计，以提升满意度为目标，进行企业营销活动，以用户满意度作为指标评价企业营销活动效果方法、办法、策略等。,内容：包含用户满意指标、用户满意度和用户服务满意策划。,120/271,第一节 用户满意指标,一、认识今天用户,1.内部用户,（1）股东、员工企业基本用户,（2）采购、生产和销售 三者是经典用户关系,（3）各职能部门之间是用户关系。,（4）工序之间是用户关系,121/271,第一节 用户满意指标,2.外部用户,凡是购置或可能购置企业产品单位或个人都是企业用户。按其与企业关系程度分为三种：,（1）忠诚用户,（2）游离用户,（3）潜在用户,122/271,第一节 用户满意指标,1.企业内部CSI,（1）内部用户满意指数,股东CSI,主要包含六个项目：在年度结算时有不错盈余和分红；企业能继续稳定地成长下去；劳资友好无严重冲突；能尽到社会责任；以拥有优良企业而骄傲而且有成就感等等。,123/271,第一节 用户满意指标,管理者CSI,主要包含13个方面：健全薪金与退休或退职制度；个人生涯规划与晋升机会；好企业文化；有自我表现机会能够到达自我成就愿望；有更多学习机会；被上级观赏重用；企业及个人都有发展前景；能自由发挥个人潜力；同事间合作愉快；企业企业形象或社会地位良好；当前对其个人未来发展和个人事业有帮助；有效率管理制度及充分授权等。,124/271,第一节 用户满意指标,员工CSI,按照美国管理学家赫茨伯格“激励-保健原因”理论。使职员非常满意原因有：成就、认可度、工作本身、责任感、发展、成长；易造成职员非常不满意原因有：企业政策和行政管理、监督、与主管关系、工作条件、薪水、与同级关系、个人生活、与下级关系、地位安全。,125/271,第一节 用户满意指标,（2）内部用户满意企划,尊重员工,体贴关心,利益共享,有效沟通,126/271,第一节 用户满意指标,2.行业CSI,行业CSI是指用以衡量某一行业用户满意项目因子或属性。行业CSI确实定有三种方式：一是选取本行业中最优异企业CSI用作行业指标；二是综合本行业各企业CSI优点，然后加以组合成为一个更全方面、更科学和更完整行业CSI；三是组织CS教授对本行业产品或服务进行系统分析，确定出行业CSI。,127/271,第一节 用户满意指标,3.企业综合CSI,企业综合CSI是排除详细满意指标，而用几个主要综合性数据来反应用户满意状态指标体系。包含：,（1）美誉度。是用户对企业褒奖程度。,（2）指名度。是指用户指名消费某企业产品或服务程度。,（3）回头率。指用户消费了该企业产品或服务之后再次消费、假如可能愿再次消费或介绍他人消费百分比。,128/271,第一节 用户满意指标,3.企业综合CSI,企业综合CSI是排除详细满意指标，而用几个主要综合性数据来反应用户满意状态指标体系。包含：,（1）美誉度。是用户对企业褒奖程度。,（2）指名度。是指用户指名消费某企业产品或服务程度。,（3）回头率。指用户消费了该企业产品或服务之后再次消费、假如可能愿再次消费或介绍他人消费百分比。,129/271,第二节 用户满意度,130/271,第二节 用户满意度,用户战略满意战略不但包含用户满意级度、追踪方法、实旋策略在内一系列工程。用户满意度笄是CS战略笄立足之本。,131/271,第二节 用户满意度,一.用户满意度（CSM）评定,（1）CS概念里满意界定。在CS概念里，用户满意“满意”二字有其特殊界定：,第一，用户满意是用户个体一个心理体验，有鲜明个体差异。,第二，用户满意必须符合公众道德、国家法律和社会义务。,第三，用户满意是相正确，没有绝正确满意。,132/271,第二节 用户满意度,用户满意度追踪方法,投诉各提议制度,用户满意调查,佯装购物者,用户满意度实施,实施标准,实施略策,133/271,第三节 用户服务满意策划,134/271,第三节 用户服务满意策划,树立服务理念、建立完整服务指标和为用户提供优质服务，既是CS营销确保，又是CS战略策划关键所在。,135/271,第三节 用户服务满意策划,一、用户服务满意概述,用户服务满意概述,用户服务满意含义。服务满意，其英文表示是service satisfaction,简写为SS。用户服务满意是指企业为使用户满意并最终成为忠诚用户而向他们提供与本个业产品销售、使用、保养、处置相关一切务活动。,136/271,第三节 用户服务满意策划,用户服务满意要素。,时间整整性。,技术准确性。,承诺可靠性。,137/271,第三节 用户服务满意策划,用户服务类型与内容,用户服务类型,1、按服务时间与销售时间关系。,2、按销售服务与产品技术关系。,3、按用户服务与商品买卖过程珠联络程序。,138/271,4、按销售对象不一样。,5、按服务地点。,6、按销售服务收费要求。,7、按用户服务作用。,8、按销售服务内容。,第三节 用户服务满意策划,139/271,第三节 用户服务满意策划,用户服务内容,1、接纳用户和访问用户；,2、质量“三包”服务，即包修、包换、包退；,3、咨询服务，包含业务与技术咨询服务,4、安装和调试,5、产品配件供给,6、技术培训,7、巡回检修,8、特种服务,140/271,第三节 用户服务满意策划,二、用户服务满意实施关键点,树立服务理念,为用户服务,建立于完整服务指标与考评,141/271,回目录,第八章 彰显个性,产品策划,142/271,第八章 彰显个性,产品策划,本章主要介绍产品整体概念，产品寿命周期策划，产品品牌策划，,新产品开发与上市策划。,重点阐述产品整体概念、产品寿命周期策划，产品品牌策划。,难点是产品组合策划、新产品开发与上市策划。,143/271,第一节 个加产品策划,144/271,第一节 个别产品策划,产品策划过程和主要内容内容是：个别产品策划、品牌产品组合策划和新产品开发与推广策划,145/271,第一节 个别产品策划,一、产品整体概念与产品策划,关键产品,形式产品,附加产品,146/271,第一节 个别产品策划,二、产品市场生命周期与策划思绪,产品个绍期策划思绪,产品成长久策划思绪,产口成熟期策划思绪,产品衰退期策划思绪,147/271,第二节 品牌产品组合策划,148/271,第二节 品牌产品组合策划,一、产品结构组合,扩大产品组合,缩短产品组合,延长产品组合,149/271,第二节 品牌产品组合策划,二、产品包装组合,类似包装策略,差异包装策略,配套包装策略,复用包装策略,等组包装策略,附赠品包装策略,绿色包装策略,改变包装策略,150/271,第二节 品牌产品组合策划,三、品牌设计,品牌设计策略之一：品牌化策划,品牌设计策略之二：品牌叫诚策划,品牌设计策略之三：品牌数量策划,品牌设计策略之四：品牌延伸策划,品牌设计策略之五：多品牌策划,151/271,第三节 新产品开发与推广策划,152/271,第三节 新产品开发与推广策划,一、研究新产品开发赵势,新产品概念与分类,新产品开发赵向,153/271,第三节 新产品开发与推广策划,二、开发新品流程,产品新构思,筛选构思方案,建立产品概念,商业分析,开发研制,市场试销,正式上市,154/271,第三节 新产品开发与推广策划,三、新产品上市,上市电动机选择,上市地点选择,上市目标选择,155/271,第三节 新产品开发与推广策划,四、新产品推广策划,新产品采取过程,新产品推广策略与方法,156/271,回目录,第九章 转动魔方价格策划,157/271,第九章 转动魔方价格策划,本章主要介绍价格策划基本标准、程序与方法，价格策划修订策略与方法，价格策划中主动调整与被动调整原因与技巧。,重点是价格策划基本标准、程序与方法。,难点是价格策划中主动调整与被动调整原因与技巧。,158/271,第一节 制订价格策划,159/271,第一节 制订价格策划,价格策划是一个以消费者需求经济价值为基础，综合考虑各种原因，确定价格目标、方法和调整产品价格过程。,160/271,第一节 制订价格策划,一、价格策划标准与程序,价格策划基本标准,1、价格策划出奇制胜,2、价格策略适时变动性,3、价格策划区间适应性,4、价格变动时间区间,161/271,第一节 制订价格策划,价格策划程序,1、选择定价目标,2、核实产品成本,3、调查和预测竞争者反应,4、选择定价方法,5、确定定价策略,6、确定最终价格,162/271,第一节 制订价格策划,二、可供选择定价方法与策略,定价方法,定价策略,163/271,第二节 修订价格策划,164/271,第二节 修订价格策划,一、地域性价格策划,原地交货定价,统一运费定价,区域定价,基点定价,165/271,第二节 修订价格策划,二、价格折扣与折让策划,现金折扣,数量折扣,功效折扣,季节折扣,折让,166/271,第二节 修订价格策划,三、促销价格策划,削价促销,季节性削减,心理折扣,回扣,167/271,第二节 修订价格策划,四、差异定价策划,用户差异定价,产品差异定价,地点差异定价,时间差异定价,168/271,第二节 修订价格策划,五、新产品定价策划,撇脂定价,渗透定价,仿制新生品定价,169/271,第二节 修订价格策划,六、产品组合定价策划,产品红定价,任选品定价,连带品定价,170/271,第三节 变动价格策划,171/271,第三节 变动价格策划,一、主动调整价格策划,主动调整价格原因,降价原因：,1、个业生产能力过剩,市场供给大于求,需要扩大销售,但又无法经过改进产品增加销售努力来到达目标,只好考虑降价。,2、下降中市场份额。,172/271,第三节 变动价格策划,涨价常见原因：,1、成本膨胀,2、供不应求,3、竞争者提,173/271,第三节 变动价格策划,主动注意对价格京戏动反应,购置者对变价反应,竞争者对变价反应,主动调价方法,调低价格对个业来说含有相当风险,消费者普通都不欢迎产品提价,174/271,第三节 变动价格策划,二、被动调整价格对策,普通市场者对策,1、应对办法,2、控析问题,3、主要对策,175/271,第三节 变动价格策划,市场领导者对策,1、价格不变
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