运动服品牌营销策划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击鼠标编辑标题文的格式,单击鼠标编辑大纲正文格式,第二个大纲级,第三个大纲级,第四个大纲级,第五个大纲级,第六个大纲级,第七个大纲级,第八个大纲级,第九个大纲级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击鼠标编辑标题文的格式,单击鼠标编辑大纲正文格式,第二个大纲级,第三个大纲级,第四个大纲级,第五个大纲级,第六个大纲级,第七个大纲级,第八个大纲级,第九个大纲级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,年李宁品牌推广策划书,二线城市推广计划,第九组组员：莫泽轩 缪育斌 吴俊杰,时间：年11月23日,运动服品牌营销策划书,第1页,www.RedO,运动服品牌营销策划书,第2页,目录,（一）、序言,一、企业介绍,二、项目背景,（二）、,市场机会分析,一、企业问题诊疗,二、营销环境分析,三、消费者分析,四、竞争者分析,五、产品分析,（三）目标市场选择,一、市场细分,二、市场定位,（四）营销策略组合,一、产品策略,二、价格策略,三、渠道策略,四、促销策略,（五）计划执行,运动服品牌营销策划书,第3页,（一）、序言,运动服品牌营销策划书,第4页,一、序言,（一）李宁企业介绍,李宁企业成立于,1990,年，经过二十年探索，已逐步成为代表中国领先运动品牌企业。李宁企业采取多品牌业务发展策略，除自有关键李宁品牌（,LI-NING,），还拥有乐途品牌（,LOTTO,）、艾高品牌（,AIGLE,）、心动品牌（,Z-DO,）。另外，李宁企业控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。,运动服品牌营销策划书,第5页,一、序言,1990,年,创建阶段,1993,年,1995,年,1998,年,高速发展阶段,经营调整阶段,二次发展阶段,品牌重塑阶段,专业化发展阶段,电子商务发展阶段,运动服品牌营销策划书,第6页,（二）项目背景,李宁企业为了防止品牌老化，做出了转型动作。然而这一举动却让李宁企业陷入了危机。,年，李宁企业陷入品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击等不利困局。7月5日，在宣告行政总裁张志勇辞职后，年近五十体操王子李宁重掌帅印。然而，“王子”归来需要面正确，却是整体市场低迷与巨大库存压力。,运动服品牌营销策划书,第7页,（二）项目背景,8月23日，李宁六个月纯利降85%，创下 上市来首次录得整年亏损。,李宁能否摆脱困局抑或是功亏一篑，都成为人们关注焦点。,运动服品牌营销策划书,第8页,（二）、市场机会分析,运动服品牌营销策划书,第9页,问题诊疗：,1.品牌老化，产品技术含量不高。,2.企业缺乏零售管理能力，供给链是片断性、脱节，缺乏横向责任感与整合，企业整体缺乏服务意识。,3.企业市场定位出现严重问题，如今李宁企业定位于“”后，放弃了曾经一直大力支持他们“70”后和“80”后。,运动服品牌营销策划书,第10页,宏观环境,经济,文化,人口,营销环境分析：,营销环境,微观环境,企业,竞争者,供给商,运动服品牌营销策划书,第11页,宏观环境：,人口环境：中国是一个人口大国，不论在一线城市还是二线城市都存在这种现象。因为人口越多，所以对运动衣饰需求就越多。,经济环境：二线城市人们经济比较发达，人们收入和可支配收入会较多，所以人们消费支出可能会相对较多。,文化环境：从消费行为研究结果表明，人群中有一个攀比消费传统文化，喜欢追求档次消费品，这种消费文化在年轻人中尤为突出。,运动服品牌营销策划书,第12页,微观环境：,供给商：管理供给商主要从控制进入、运作考评、整体评定三方面入手,企业本身：年，李宁企业陷入品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击等不利困局。,竞争者：面对着众多国内和国外竞争对手，即使在国内已经是响当当大牌子了，不过在国际地位不算很高，所以还不能和耐克、阿迪等国际著名企业相抗衡。,运动服品牌营销策划书,第13页,SWOT分析：,S,在国内含有很高著名度，国内市场拥有率高。与国外品牌相比，李宁更轻易了解中国消费者实际需求，从而设计出最符合中国消费者喜好产品。,李宁企业于中国体育界保持良好关系，轻易得到体育界认可。,W,市场细分不清，功效专业化不够，品牌定位不清，关键价值含糊。,产品档次不高，品味不够，在一线城市不是很受欢迎。,O,中国政府出台发展体育产业宏观政策，体育用具市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场。,T,行业竞争加剧，既受阻于高端国际品牌，也受到国内低端品牌挤压。,消费者对国外品牌更为喜欢，很大一部分现有消费者理想品牌是NIKE和ADIDAS。,运动服品牌营销策划书,第14页,消费者对运动品牌选择是多样化，这些品牌主要集中在耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、361等。消费人群对产品质量最看重，其次是价格。与此同时，品牌著名度、鞋子舒适感、购置方便性也成为人们购置时普遍考虑到主要原因，另外，广告影响也相当主要，很多消费者是经过电视广告了解到李宁运动品牌，而且消费者大都以个人购置为主。,消费者分析：,运动服品牌营销策划书,第15页,品牌,属性,产品,高端,高端,中低端,价格,高,高,中低,定位,运动休闲,adidas主要定位于舒适便捷运动产品。,adidas三叶草主要定位于运动，色彩和年轻。adidasY-3主要定位于时尚和高端产品。,“90”后,个性,有魅力，时尚，独特,有魅力，时尚，自信,亲和，有民族荣誉感,主要销售地方,一线城市,一线城市,二线城市,主要竞争者分析：,运动服品牌营销策划书,第16页,产品分析：,1.和其它国产品牌相比，李宁衣饰透气很好，比较舒适，质量要好，不过和耐克、阿迪达斯相比，还有一定差距。,2.品牌影响力不强、产品专业性和功效性低下，档次不高。,运动服品牌营销策划书,第17页,（三）目标市场选择,运动服品牌营销策划书,第18页,市场细分：,人口,地理,行为,运动服品牌营销策划书,第19页,人口,青少年,中年,行为,个人购置,组织购置,运动服品牌营销策划书,第20页,地理,一线城市,二线城市,运动服品牌营销策划书,第21页,选择目标市场与定位,（,1,）选择目标市场,因为李宁民族企业形象深入人心，伴随一代国人成长，李宁在他们当中有较高亲和力和认同感，是一个体育荣誉象征,于是主要针对中高端消费水平，热爱运动，主动向上，,含有民族自豪感青年群体和中年群体。,（,2,）市场定位,秉承着做到最好理念，我们希望将定位成为中国人,最专业运动装备,运动服品牌营销策划书,第22页,（四）营销策略组合,运动服品牌营销策划书,第23页,产品策略,（,1,）产品种类：以体育服装、运动鞋、运动用具为主，以背包和帽子等配件为辅，形成一个或多个生命周期尤其长和稳定关键竞争产品。为了防止品牌老化，尽可能地在产品中加入时尚和创新元素，以满足市场需求。,（,2,）产品性能：产品要以运动系列为主，性能好舒适度高，适应运动穿着。,（,3,）产品质量：要提升产品质量到达国内一流水准，让消费者买得开心用得放心。,（,4,）产品愈加专业化：全方位进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、乒乓球等专业运动装备，使产品愈加贴合李宁做中国最专业运动装备定位。,运动服品牌营销策划书,第24页,价格策略,耐克、阿迪达斯老大地位短期内必定不可动摇，李宁作为国产一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定优势。和锐步、匡威等国际品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在,200-600,元人民币之间，价格比以耐克为首国际品牌低,30%40%,，比以安踏为首其它国内品牌高,50%,。也就是说，李宁定位在中高端位置。对于新产品采取高价撇脂定价策略，利用消费者猎奇求新心理，以尽可能高价格投入市场，同时以大量促销费用加以支持。对于不一样新品采取产品样式定价，比如：李宁男跑鞋定价在,350,450,元，而男篮球鞋定价在,400,600,元之间。,。,运动服品牌营销策划书,第25页,价格策略,对不一样用户采取用户细分定价，即按照不一样年纪阶段对其用户进行细分。采取尾数定价，将大部分产品以数字,8,或者,9,结尾，适应消费者购置心理一个取舍,使消费者产生一个,价廉,错觉,同时,采取多层次定价策略，在高端市场，产品定价在,600-1200,元，产品技术含量高，版型与设计流行，功效专业，高质量为两大关键技术产品。在中端市场，产品定价在,250-600,元，时尚流行，面向大众，含有一定专业技术，穿着舒适，性价比高运动产品。只有这么才能够在高端市场与耐克、阿迪达斯等国际一流品牌竞争，争取到更大市场份额。,运动服品牌营销策划书,第26页,渠道策略,在分销渠道上，主要采取直销、网络营销、工厂店渠道。,直销：可采取专卖店形式。在店面设计上，要彰显个性，突出所蕴含运动个性。在店面产品宣传要以科技和功效性为重点，让消费者感受到李宁技术含量高。,网络营销：如淘宝、天猫、阿里巴巴等专业化网络交易网站。,工厂店：在郊区设点，以原价,3-6,折销售余货和换季货物。,除了上述之外，还需要加强对经销商和销售人员培训，以提升服务质量。,运动服品牌营销策划书,第27页,（,1,）沿用旧口号，李宁一切皆有可能,（2）赞助各大高校大型运动会，在比赛场地内放置李宁广告牌。,（3）成为,NBA,、英超、网球这些国际上关注度高高水平比赛赞助商，以提升国际性地位。,（4）,.,与足球巨星梅西和篮球巨星韦德签约成为李宁品牌代言人。,促销策略,运动服品牌营销策划书,第28页,（五）、计划与执行,运动服品牌营销策划书,第29页,五、计划执行,（一）宣传方式,1,、赞助体育赛事以到达宣传效果，世界杯以及,NBA,等大型体育赛事都是备受人们关注体育赛事。,2,、加大关广告宣传力度，在赞助体育赛事同时加大电视广告宣传，经过在中央电视台以及各地方电视台播出广告进行宣传，在宣传前期可适当加大广播放频率和播放时间。,3,、加大在著名网站上宣传，如baidu、谷歌、搜狐等搜索引擎网站上宣传，其次能够充分利用购物网站,如淘宝、拍拍以及各团购网站宣传。,运动服品牌营销策划书,第30页,4,、在各大专卖店门口贴海报和宣传单页以到达宣传作用，让消费者能够充分了解到李宁。,5、选择代言人，选择世界杯中或,NBA,中受关注度最高人作为形象代言人。,6、在全国一、二线城市举行李宁羽毛球赛乒乓球赛等比赛来进行宣传,运动服品牌营销策划书,第31页,（二）宣传时间和地点,时间：11月24日年11月24日,地点：中国各大一二线城市,运动服品牌营销策划书,第32页,Thank you!,运动服品牌营销策划书,第33页,谢谢,观赏,WPS,Office,Make Presentation much more fun,WPS官方微博,kingsoftwps,运动服品牌营销策划书,第34页,