市场营销学六章企业信息系统和营销调研和预测.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第六章市场营销调研与预测,10/2/,1,第1页,学习目标,明确市场营销信息系统组成及运作原理。,认识营销调研对企业营销决议作用，明确市场营销调研内容、步骤与方法。,了解市场需求测量基本原理与方法。,了解市场预测主要方法。,10/2/,2,第2页,第一节 市场营销信息系统,一、信息含义,从认识论角度说，,信息,是事物运动状态以及运动方式表象。,广义信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。,信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,10/2/,3,第3页,二、营销信息系统涵义,市场营销信息系统,（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决议者搜集、分类、分析、评定、分配所需要适时准确信息。,10/2/,4,第4页,三、营销信息系统组成,营销,经理,分析,计划,执行,控制,营销,环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境原因,营销决议与沟通,评定,信息,需求,分配,信息,信息开发,内部,汇报,营销,调研,决议,分析,营销,情报,营销信息系统,10/2/,5,第5页,（一）内部汇报系统,主要功效是向管理者提供相关交易信息，包含订货数量、销售额、价格、库存情况，应收账款、应付帐款等反应企业营销情况信息。,关键是订单收款循环，同时辅以销售汇报系统。,10/2/,6,第6页,（二）营销情报系统,营销情报系统任务是用于提供外部环境,“改变资料”,，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来新机会及问题。情报信息起源有,：,政府,企业雇员,供给商、中间商、零售商和用户,各种出版物和新闻媒体,其它（包含竞争对手、购置特定市场营销信息等),AC Nielsen企业,（,),中央电视台索福瑞媒介企业(),中国经济信息网(),中国资讯行(,),零点调查企业,10/2/,7,第7页,10/2/,8,第8页,10/2/,9,第9页,10/2/,10,第10页,10/2/,11,第11页,10/2/,12,第12页,（三）,营销,调研系统,营销,调,研是针对某一,详细营销问题,专门进行研究,，搜集信息，提出调研汇报，帮助管理者制订有效营销决议。,可由企业自己进行或雇佣专门市场研究企业进行。,10/2/,13,第13页,（四）营销分析系统,是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题营销子系统。包含：,1、资料库：,搜集企业内部资料和外部资料以供管理人员随时进行研究分析。,2、统计库：,用于汇总分析资料特定资料统计程序。,回归、相关、时间序列分析,等,3、模型库,：利用科学方法针对特定营销决议问题建立数学模型。,厂址选择、广告预算、物流规划,10/2/,14,第14页,万豪酒店“为您效劳”电脑注册系统,10/2/,15,第15页,第二节 市场营销调研,一、含义,市场营销调研（Marketing Research），就是利用科学方法，有目标、有计划地系统地搜集、整理和分析研究相关市场营销方面信息。,10/2/,16,第16页,二、市场调研作用,1有利于制订科学营销规划；,2有利于优化营销组合；,3有利于开拓新市场。,10/2/,17,第17页,三、营销调研类型,探测性调研,根据调研目划分描述性调研,因果关系调研,10/2/,18,第18页,1、探测性调研,因为企业对市场改变心中无数，为发觉问题、了解未来市场所做试探性调研，其调研面广而不深。,10/2/,19,第19页,探测性调研多为,定性调查。定性调查,设计问题非格式化，搜集程序非标准化，普通只针对小样本进行研究，而且更多地探索消费需求心理层次一个调查方式。它意味着调查结果往往没有经过量化或者定量分析。定性调查成本低，能得到消费者最直接感受。常见观察法、小组座谈会（焦点访谈法）,深度访问法、投射技术法。,与此相对应是,定量调查，用于,揭示消费者主要统计方面区分。,10/2/,20,第20页,比如对葡萄酒采取定性调查，能够考查“大量饮用者”态度、感觉和动机。（女性对葡萄酒看法）定量调查则可能发觉“大量饮用”某种牌子葡萄酒人年纪在2135岁，年收入4万以上等事实，发觉“大量饮用人”和“不常饮用人”之间主要统计方面区分。,10/2/,21,第21页,【案例】关于小组座谈法体验案例,大学生信用卡观念焦点小组访谈指南：,解释焦点小组访谈法及其规则（1012分钟）,信用卡历史（15分钟）,平面广告设计（25分钟）,宣传册与随赠品（25分钟）,信用卡设计（10分钟）,10/2/,22,第22页,焦点小组座谈法规则:,A没有正确答案。,B要倾听他人讲话。,C 我一些同事在镜子后做观察，他们对你观点非常感兴趣。,D 自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们讲话，所以没有方法记笔记。,E请一个一个地讲话，不然我担心会遗漏一些主要观点。,F不要向我提问，因为我所知道和我想法并不主要，你们想法和感受才是主要，我们为此才聚在一起。,G假如你时我们将要讨论一些话题了解得不多，也不要以为难过没关系，主要是让我们知道这一点；不要怕与他人不一样，我们并不是要求全部些人都持有一样观念，除非他们确实这么想。,H我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题 请不要把这当成是冒犯。,I还有问题吗？,10/2/,23,第23页,2、描述性调研,对市场历史与现实状况客观情况如实地加以反应一个调研方法。,（采取定量调查）,10/2/,24,第24页,例：,广州中原地产在广州所做一项针对别墅消费市场调研结果显示，广州别墅购置者以内地买家为主，其占总数百分比高达86.67%，其次为港澳台同胞，所占比重为11.67%，其余1.67%为海外人士；而在对潜在买家调查中，内地人士所占比重更高达92.06%，港澳台同胞下降至4.76%，外籍人士则上升至3.17%。由上海福纳市场咨询有限企业进行针对上海别墅消费市场调研结果显示，上海别墅购置者中，上海籍人士占37.08%，外省市买家占26.89%，港澳台同胞占28.35%，此三部分人群占据市场主体(92.32%)，且百分比相对平均，可说是“三足鼎立，各有千秋”。其余7.68%买家则为外籍人士。,10/2/,25,第25页,比较上面结果可见，购置广州别墅港澳台同胞及外籍人士所占百分比较少(仅为13.34%)，而购置上海别墅这类消费者所占百分比较大(36.03%)，二者相比，广州仅为上海1/3。因为上海别墅销量远远大于广州，说明购置别墅港澳台同胞及外籍人士更多地选择上海而不是广州。广州曾是港澳同胞在内地购房置业首选城市(最高时曾占港人内地置业比重达8成)，但如今广州在吸引港澳台同胞及外籍人士来穗置业方面优势正在弱化，而上海却已成为当前中国最能吸引港澳台同胞及外籍人士购房置业首选城市，怎样提升“外销”比重，吸引更多境外人士来穗购房置业，业已成为当前广州房地产业界面临一个重大课题。,10/2/,26,第26页,3、因果性调研,侧重于了解市场改变原因专题调研，分析市场上各种变量之间因果性质关系，以及可能出现相关反应。,如销售量、市场拥有率、成本、利润等与价格、广告费用、推销策略、产品开发、消费者收入、环境诸原因之间因果关系，以及它们相互制约、相互影响可能给市场带来改变。找到因果直接和间接关系，以到达控制其因、获取其果目标。,10/2/,27,第27页,“投资天气很划算”,气温与消费之间存在着微妙关系,西方经济学中有条德尔菲气象定律：气象投入与产出比为1：98，即企业在气象信息上投资1元，便能够得到98元经济回报，在不一样市场条件下应用，经济回报率可能会更高。假如商家事先知道天气走势，在生产、采购、销售计划中考虑到气象原因，趋利避害，不但能够防止损失，还能够变成在竞争中优势。,如德国商人发觉，夏季气温每上升1，就会新增230万瓶啤酒销量，气象企业便开发出啤酒指数，（指数是反应现象动态改变相对数）供啤酒商参考；日本则开发出空调指数，因为他们发觉在夏季30以上气温多一天，空调销量即增加4万台。,10/2/,28,第28页,四、营销调研内容,10/2/,29,第29页,1,、产品调研：,新产品设计、开发和试销，发觉目标用户在产品款式、性能、质量、包装等方面偏好,2、用户调研：,消费神理、消费行为，社会、经济、文化对购置决议影响,3、销售调研：,市场潜量、市场拥有率改变,4、促销调研：,广告设计和效果、公共关系效果、媒体影响力,10/2/,30,第30页,10/2/,31,第31页,10/2/,32,第32页,10/2/,33,第33页,10/2/,34,第34页,10/2/,35,第35页,10/2/,36,第36页,五、营销调研步骤,确定问题与,调研目标,确定调,研计划,搜集,信息,分析,信息,提出,结论,10/2/,37,第37页,确定调研计划,资料起源：二手资料，一手资料,（一手资料搜集方法：固定样本连续调查、观察调查法、试验法、问询法）,调研工具：调查问卷、仪器,抽样计划：,抽样单位、抽样范围、抽样程序,接触方法：电话、邮寄、面谈,费用、人员安排、进度安排,10/2/,38,第38页,确定样本容量各种方法,经验式方法,约定式方法,成本基础法,统计学方法,访问者按过去经验或他人通行做法来确定样本容量，按照“老经验”来确定样本。如，“凭经验，为确保准确，样本最少应该是总体5%”。,是按某一约定（MR 提供方和使用方都接收）来确定样本容量。,按预算控制所要求调查成原来反推算可接收样本容量。,按照抽样精度、置信度、总体方差情况计算样本量，较为科学合理。,10/2/,39,第39页,调查问卷设计,设计原则：,（1）明确调查目和内容,（2）明确针对人群，语言措辞选择得当,（3）考虑数据统计和分析是否易于操作,（4）卷首最好要有说明（称呼、目、填写者受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，应该有隐私保护说明。,（5）问题数量合理化、逻辑化，规范化,10/2/,40,第40页,问卷基本结构,说明语,问卷正文,问题,形式：开放式 封闭式,其它资料,问卷标号、问卷发放和回收日期、调查员、审核者姓名、被调查者名址（假如允许话）以及问题预编码,10/2/,41,第41页,封闭式问题形式：,（1）两项选择式问题。例：您家有没有电冰箱？回答只能是“有”或“没有”,（2）多项选择问题。例：您经过 什么路径知道我们企业电冰箱品牌？回答可能是“广告”“邻居”“同事”“亲友”,（3）量度选择问题。例：您认为在选择电冰箱时外观这个原因-回答为”极为主要“”很主要“”主要“”不太主要“”毫不主要“。量度选择设计非常灵活，能够有许多形式，比如还能够采取用“1,2,3,4,5”打分方式了解调研对象意见强度。,（4）排序题。比如，“请依据您认为主要程度重新排序以下购置电冰箱时考虑原因次序，请将最主要原因定为1”，调研对象可将给出价格、颜色、耗电、体积、耐用等原因按自己意见重新编号。,10/2/,42,第42页,确定调查对象,纯随机抽样,机械抽样,分层（类型）抽样,分群（整群）抽样,抽样调查,普查,样本选取,方便抽样,经典调查,随机抽样,滚雪球抽样,非随机抽样,判断抽样,街头拦截访问,空间抽样法,配额抽样,10/2/,43,第43页,调研结果处理,调研结果处理包含信息整理、分析和解释,信息整理是按不一样研究目标，将搜集到信息资料加以校编、分类、编号、制表和统计，以方便研究，并为信息分析提供平台和基础。,信息分析分为定量分析和定性分析。,信息解释目标是为了把经过分析资料与其它资料放在一起比较，进而得到与所研究主题相关信息。,10/2/,44,第44页,作业,（占期末成绩40%）,针对我校大学生手机使用情况确定一个调研计划，并设计对应调查问卷。,要求：1、计划内容全方面且调研目标清楚,2、对本计划采取抽样方法科学性和不足有一定阐述,3、调查问卷问题设计与调研目标吻合,4、问题形式设计尽可能多样化,5、问卷格式规范。,6、12周上课时交作业（最晚期末考试前交，但会酌情扣分）,10/2/,45,第45页,第三节 市场需求测量与预测,主要内容,了解“市场需求”（市场需求测量）,预计当前市场需求,市场需求预测方法,目标：发觉和分析市场机会！因为评价一个目标市场对且吸引力最主要在于判断市场规模和增加速度。,10/2/,46,第46页,资料,据中国人口统计年鉴中相关数据表明，中国每年有2,0003,000万婴儿出生，中国0-3岁婴幼儿近8000万人，其中城市0-3岁婴幼儿数量超出1000万人。庞大新生儿消费群体孕育着中国孕婴市场超出1，000亿元规模巨大空间，而当前这个市场却只开发了20%。,新宠儿婴孕生活馆,正是在这种市场需求之下应运而生，将实现对孕婴文化推进和对传统孕婴观念全方面更新。,10/2/,47,第47页,在每一家新宠儿婴孕生活馆里，你会看到这么情景：怀孕妈妈或妈妈带着孩子相互沟通、交流着育儿经验，选购自己需要产品；有妈妈在教室里听适合自己及孩子发育阶段孕婴培训课程，得到自己想要知识。还有妈妈在与新宠儿婴孕生活馆婴孕护理顾问咨询交流着自己疑惑各种问题。,10/2/,48,第48页,一、市场需求测量,内容：,1、不一样层次市场,2、市场需求,3、企业需求,4、企业预测与企业潜量,10/2/,49,第49页,1.不一样层次市场,10%,潜,在,市,场,100%,有效市场,40%,合格有效,市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总,人,口,潜在市场：,对该产品有兴趣用户群体。,如就产品A对消费者进行抽样调查，假如平均10个人中有一个人对其感兴趣，便可假定消费者总体10%组成产品A潜在市场。,对某种产品感兴趣、有支付能力并能,取得该产品用户群体,10/2/,50,第50页,2.市场需求,某一产品,市场总需求,，是指在一定营销努力水平下，一定时期内在特定地域、特定营销环境中，特定用户群体可能购置该种产品总量。可从8个方面考查：,（1）产品类别和范围,（2）总数量:可用数量和金额绝对值表示；或用相对数值，如某城市市场需求可用其占全国总需求百分比来表示,（3）购置:是订购量？装运量？付款数量？消费数量？需要明确,（4）用户群体:明确是总体市场还是某细分市场,（5）地理区域:进行市场需求测量必须明确测量地域,（6）时期:为市场需求测量要求一个或长或短时期,（7）营销环境：测量市场需求应确切掌握人口、经济、技术、政治及文化等方面改变及对需求影响,（8）营销方案（营销努力）：对行业价格、产品特征及营销费用做出假设,10/2/,51,第51页,市场总需求不是一个固定数字，而是受环境条件影响函数：,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期市场需求,市场需求作为行业营销费用函数（假定在一个特定营销环境中）,10/2/,52,第52页,市场潜量,（繁荣期）,行业营销费用,特定时期市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量,（衰退期）,市场需求作为行业营销费用函数（假定在两个不一样营销环境中）,10/2/,53,第53页,3.企业需求,企业需求指在市场需求总量中企业所占份额。,企业市场拥有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：,Si为i企业市场拥有率,Mi为i企业营销费用,i为全行业营销费用,10/2/,54,第54页,因为不一样企业营销费用支出所取得效果不一样，以,i,代表企业营销费用奏效率，则,i,企业市场拥有率计算公式为：,10/2/,55,第55页,4.企业预测与企业潜量,企业预测指企业销售预测，是在一定营销环境下由营销计划所决定。,与之相关还有两个概念,销售定额：企业为产品线、销售员确定销售目标，普通略高于销售预测，到达激励目标,销售预算：为采购、生产、现金流量做决议，普通略低于销售预测，以免过高风险,10/2/,56,第56页,二、预计当前市场需求,（一）预计总市场潜量,1、估算市场潜量惯用公式：,Q=npq,Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品购置者人数，q为每一购置者平均购置数量；p为单位产品平均价格。,10/2/,57,第57页,2、连锁比率法,由一个基数乘几个修正率组成，即由普通相关要素移向相关产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。,例：新啤酒需求量=人口 人均可任意支配收入 人均可任意支配收入中用于购置食物百分比食物花费中用于饮料平均百分比饮料花费中用于酒类平均百分比酒类花费中用于啤酒平均百分比啤酒花费中用于该新啤酒预计百分比,10/2/,58,第58页,（,二）预计地域市场潜量,（1）市场累加法（多为工业品生产企业采取）,先识别某一地域市场全部潜在用户并预计每个潜在用户购置量，然后计算得出地域市场潜量。,（2）多原因指数法（多为消费品生产企业采取）,借助与区域购置力相关各种指数以估算其市场潜量。,B,i,=0.5 y,i,+0.3r,i,+0.2p,i,B,i i地域购置力占全国总购置力百分比,y,i,i地域个人可支配收入占全国百分比,r,i,i地域零售额占全国百分比,p,i,i地域,人口占全国百分比,10/2/,59,第59页,（三）预计行业销售额和企业市场拥有率,企业普通经过国家统计部门公布统计数字，新闻媒介公布数字，也可经过行业主管部门或行业协会所搜集和公布数字，了解全行业销售额。经过对比分析，可计算本企业市场拥有率或相对市场拥有率。,10/2/,60,第60页,三、市场需求预测方法,市场需求预测,是在营销调研基础上，利用科学理论和方法，对未来一定时期市场需求量及影响需求很多原因进行分析研究，寻找市场需求发展改变规律，为营销管理人员提供未来市场需求预测性信息。,10/2/,61,第61页,主要预测方法,“人们所说、人们要做、人们已做”,人们所说：,购置者意向调查法、综合销售人员意见法、教授意见法,人们要做：,市场试验法,人们已做：,时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法,10/2/,62,第62页,1、购置者意向调查法,多用于工业用具和耐用消费品，适宜做短期预测。,10/2/,63,第63页,2、综合销售人员意见法,分别搜集销售人员对预测指标预计最大值、最可能值及最低值及其发生概率，集中全部参加预测者意见，整理出最终预测值方法。,10/2/,64,第64页,3、教授意见法,小组讨论法,单独预测集中法,德尔菲法：匿名性、重复性、一致性,10/2/,65,第65页,市场试验法,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品预测。,10/2/,66,第66页,时间序列分析法,把某种经济统计指标数值，按时间先后次序排成序列，再将此序列数值改变加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。,产品销售时间序列（,Y,），其改变受趋势、周期、季节、不确定原因等影响。,10/2/,67,第67页,直线趋势法,利用最小平方法，以直线斜率表示增加趋势外推预测方法。公式为：,y,a+bx,10/2/,68,第68页,统计需求分析法,统计需求分析是利用一整套统计学方法，发觉影响企业销售最主要实际原因及其影响力大小方法。,Q=f(X,1,X,2,Xn),常需要用到多元回归与非线性回归进行预测。,10/2/,69,第69页,例：纽绿特医用敷片市场容量估算,一、全国市场容量估算,1、二手资料：,据北京数据中华行业研究中心205月标准化卫生材料制造行业数据汇报显示：,年国内医用敷料用量达2.4亿片，市值28.8亿元，新型医用敷料用量3000万片，市值9亿元，新型医用敷料年需求增加率为4%。,10/2/,70,第70页,2、依据市场调研结果估算,据中国统计年鉴，年卫生机构床位数（包含医院、卫生院、疗养院、妇幼保健院、其它卫生机构）为326.8万张。其中手术量较大外科占20.8%，妇产科占9.3%。在此用全部病床数进行估算。（超出部分与其它科室略去部分抵消，因为计算中只考虑外科和妇产科）,各医疗机构病床使用率从62.1%75.6%不等，按照全国各医院平均数来计算，病床使用率为68.4%，出院者平均住院日从10.2 18.9天不等，我们选择14天进行计算。,依据在武汉市三级甲等医院调查，每例手术使用敷料总数在12 15片之间，当前新型医用敷料占全部医用敷料13%。由中国统计年鉴提供数据保守估算。,10/2/,71,第71页,年全国市场容量：,326.8万（20.8%9.3%）68.4%（365/14）（1215片）21050 26312万片,年新型医用敷料市场容量为：,（2105026312万片）13%2737 3421万片,据北京数据中华行业研究中心年5月标准化卫生材料制造行业数据汇报，新型医用敷料年需求增加率为4%，以此估算新型医用敷料2005、20市场容量：,20全国新型医用敷料市场容量：,（2737 3421万片）（100%4%）2846 3557万片,20全国新型医用敷料市场容量：,（2846 3557万片）（100%4%）2960 3699万片,(预定售价为30元/片，)20新型医用敷料市场容量在9.6亿元左右，与二手资料基本吻合,10/2/,72,第72页,二、武汉市场容量调查及分析,调查方案,1、市场选择及理由：,市场选择：武汉市三甲医院。,选择理由：三甲医院为新型医用敷料最主要市场，也是创业早期最轻易进入市场。,2、调查方法：,经过网站查询和直接上门调查两种方式搜集目标市场使用医用敷料信息,10/2/,73,第73页,3、结论,武汉市全部三甲医院年手术台数约为13.5万，每台手术平均使用新型医用敷料数量为5片（数据起源于附录三），按保守预计，每年武汉市三甲医院手术用新型医用敷料数量为：13.5万5片=67.5万片,手术用新型医用敷料占医院总用量百分比约为70%，据此可得，每年武汉市三甲医院新型医用敷料总用量为：67.5万片70%=96万片,两年后我们可望到达市场规模：,按两年后武汉市场拥有率为年15%计算，我企业医用敷料销售量约14.4万片/年，我企业医用敷料平均价格为30元/片，则两年后市场规模约为432万元。,10/2/,74,第74页,本章结构提醒,良好,效益,科学,决议,有用,信息,MIS,界定调研目标,市场调研,设计调研方案,采集数据,数据处理,结论与分析,过去与现实信息,市场预测,定性预测,定量预测,未来信息,决议者,10/2/,75,第75页,